Marketing Tradicional

A palavra “marketing" advém de duas palavras de origem anglo-saxónica - market-, que significa mercado, e -ing, um sufixo inglês que significa ação. Assim, “marketing” significa ação para o mercado ou um mercado em movimento (Caetano & Rasquilha, 2010).

Kotler (1992) define o marketing como um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas, uma definição idêntica à ideia de Pires (1997), para o qual o marketing gera trocas que devem ser mutuamente vantajosas para ambas as partes sendo que este só existe quando uma das entidade (organização ou indivíduo) tem algo para oferecer e que outra entidade (mercado) está disposto a adquirir. Já Ferreira et al. (2015) veem o marketing como o conjunto de métodos e meios que uma organização dispõe para promover os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos nos públicos pelos quais se interessa. Por sua vez a American Marketing Association definiu o marketing de uma forma mais atual e específica, como “the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (AMA, 2013).

Em suma, são muitas as definições dadas a este campo de estudo tão vasto que é o marketing, no entanto, independentemente da visão de cada autor, todas as definições têm dois denominadores comuns – o mercado e o cliente.

A verdade é que ao longo dos últimos anos muito se tem falado, lido e ouvido sobre o marketing e as suas aplicações, já que o marketing é uma atividade antiga que tem evoluído a par com a sociedade e o mercado.

18 Kotler et al. (2011, 2017) referem que o conceito de marketing pode ser visto como um conceito agregado ao de macroeconomia, e sempre que este se altera, altera também o comportamento do consumidor e consequentemente o marketing, e descrevem a evolução do marketing em fases definidas como do marketing 1.0, 2.0, 3.0 e o atual marketing 4.0. O marketing 1.0 corresponde à era da revolução industrial, onde o objetivo era vender produtos em grande escala com base numa transação de ”um para muitos”, ou seja, da empresa para um mercado de massas com necessidades físicas. O marketing 2.0 surgiu na era da tecnologia da informação, onde o objetivo era satisfazer e reter os consumidores, agora vistos como seres inteligentes com mentes e corações, através de uma relação “um para um”. O marketing 3.0 deu-se na era da chamada tecnologia de nova vaga onde a colaboração e participação eram a palavra- chave. Tratava-se de um período movido por valores, que via os consumidores como seres humanos completos, com mente, coração e espírito. O marketing 4.0 é o da época atual que está sempre em constante e rápida evolução, acompanhando as tecnologias da informação e comunicação. Este tipo de abordagem combina a interação online e

offline entre empresas e consumidores, e é um marketing centrado no lado humano que

pretende humanizar as marcas, conversar com os consumidores e ter em atenção todos os aspetos do percurso deste.

Por sua vez, Maçães (2017) e Pires (1997) veem a evolução do marketing em óticas: a ótica de produção, a ótica de vendas e a ótica de marketing. Contudo, talvez pela obra de Maçães ser mais recente, este acrescenta duas outras óticas: a ótica de orientação para o mercado e a ótica de marketing relacional. Já Ferreira et al. (2015) descrevem a evolução do marketing por fases, embora estas correspondam às referidas óticas: fase de produção, fase de vendas e fase de marketing.

Para os referidos autores, a ótica ou fase de produção corresponde ao período da revolução industrial onde se vivia um clima de prosperidade e a prioridade era produzir e disponibilizar os bens, uma vez que havia mais procura que oferta. A prioridade estava apenas na eficiência de produção e na distribuição para se atingir os resultados organizacionais (Maçães, 2017). Esta ótica resultava bem quando a única necessidade era “satisfazer necessidades básicas dos mercados (transporte, alimentação, segurança etc.) com produtos estandardizados e baratos” (Pires, 1997, p. 14). Porém, com o aparecimento de outras necessidades e diferenciações entre produtos, a gestão no âmbito desta ótica tornou-se limitada.

Sucedeu-se então a ótica ou fase de vendas nos anos 20 onde a prioridade “estava no esforço da força comercial (vendedores, publicidade, promoção) para atingir

19 os resultados” (Maçães, 2017, p. 21) que nesta altura eram vender de forma a continuar a produção, já que a procura era inferior à produção. Graças a isso surgiram os departamentos de vendas, pois as empresas começavam a “preocupar-se em aliciar os consumidores para os seus produtos, centrando-se nas vendas” (Ferreira et al., 2015, pp. 30-31). No entanto, as necessidades do mercado alteraram-se fazendo com que o esforço comercial deixasse de ter impacto no apoio à venda de bens que já não satisfaziam os consumidores (Pires, 1997).

Consequentemente, nos anos 50, entrou-se na chamada ótica ou fase de marketing onde, marcada por grandes acontecimentos, se vivia um panorama industrial, económico e social otimista que se revelou num aumento de produção e consumo sem antecedentes bem como numa fase em que a oferta era excedentária e a concorrência mais forte. Somando os referidos fatores, as empresas perceberam a necessidade de prestar atenção ao cliente através da prévia análise e estudo do mercado no sentido de identificar, interpretar e acompanhar as necessidades dos clientes, para que fosse possível ajustar os produtos e serviços a essas mesmas necessidades. Como tal, esta ótica/fase foi marcada pela chegada dos departamentos de marketing às organizações e pelo surgimento de muitos dos conceitos básicos do marketing atual (Pires, 1997; Ferreira et al., 2015; Maçães, 2017).

Já a ótica de orientação para o mercado trouxe, a partir dos anos 90, uma visão moderna do marketing, em que organização estava orientada para o mercado com o objetivo de alcançar um nível elevado de satisfação do mesmo. Esta ótica difere da anterior na medida em que nesta o marketing envolvia todas as atividades relacionadas com o processo de planeamento e execução das atividades de uma empresa, isto é, a conceção de produtos e serviços, a análise do mercado e concorrentes, a determinação do preço, a publicidade e a distribuição. Era, portanto, um marketing mais informado e sofisticado em grande parte graças ao surgimento da Internet (Maçães, 2017; Oliveira C., 2017).

A ótica de marketing relacional veio a seguir, e é a visão atual do marketing em que as empresas têm atenção à retenção de clientes, com vista à criação de um relacionamento a longo prazo, pois, segundo Maçães (2017, p. 22), “as empresas perceberam que é mais fácil e lucrativo reter os clientes atuais do que angariar novos clientes”. Também Cavique et al. (2008, citado por Morais, 2011a), se referem a este período, embora dando-lhe o nome de ótica de excelência, na qual já não basta satisfazer o cliente, é preciso encantá-lo e fidelizá-lo.

20 Cavique et al. (2008 citado por Morais, 2011a) acrescentam ainda uma nova ótica intitulada Marketing da idade de ouro, referindo-se ao marketing pós internet. Nesta perspetiva, não basta apenas satisfazer e fidelizar o cliente, mas sim interagir com ele de forma a poder proporcionar-lhe uma oferta personalizada. É nesta perspetiva que entra e ganha destaque o Marketing Digital como uma solução que permite recolher informação, interagir com o cliente e relacionar-se com este de forma nunca antes possível.

Em suma, o marketing surgiu primeiramente na indústria de bens de grande consumo, seguindo-se para os bens semiduráveis, para os serviços e para as empresas de distribuição e restauração. Atualmente, o marketing está presente em todo tipo de produtos, serviços e setores de atividade, inclusivamente nas organizações sem fins lucrativos (Ferreira et al., 2015; Maçães, 2017). Assim, embora alguns autores vejam a evolução do marketing em fases e outros em óticas, a história que fez a sua evolução até aos dias de hoje é a mesma. Posto isto, pode-se afirmar que “o marketing é tão velho como o comércio” (Stapleton, 1988, p. 134).