A procura turística e a evolução do marketing

A função procura turística para um indivíduo poderá ser apresentada do seguinte modo: Qi = F (Pd, Pc, Yi, Si), em que Qi é a Quantidade procurada por um indivíduo; Pd é o Índice de preços nos destinos; Pc é o Índice complexo de preços nos países concorrentes; Yi representa o Nível de rendimento de um indivíduo; Si inclui Componentes sociológicos, psicológicos e culturais dos indivíduos (Sancho et al., 1998: 61). Terão de ser considerados igualmente factores associados à saúde, idade, snobismo, a necessidade de fugir às obrigações diárias e à rotina, os interesses ligados à educação e cultura ou simplesmente aventura, como sugere Moutinho (Cf. Sancho et al., 1998: 74). Esta análise não pode ignorar o tempo disponível do indivíduo, que aumenta na juventude e na velhice, mas é escassso na idade adulta, ou mais precisamente na meia-idade (Cooper et al., Cf. Sancho et al. 1998: 79). Silva (1991: 25) constata que desde o final do século XIX até aos anos 90 do século passado, o período de trabalho baixou à medida que aumentou o tempo de lazer em actividades de animação. Esta observação poderá ser completada com a tendência para o aumento da esperança de vida dos consumidores, os quais procuram garantir níveis de bem-estar satisfatórios, nas suas vidas longas e saudáveis. Estas novas necessidades têm frequentemente resposta na imobiliária turística para idosos em climas amenos e tropicais. Segundo Moreira (1997: 26), a procura turística de um dado país é explicada pelas seguintes variáveis explicativas: “1-população do país de origem; 2-rendimento do país de origem; 3-custo da viagem; 4-índice de preços; 5-taxa de câmbio; 6-tendência; 7-preços em destinos alternativos; 8-variáveis dummy; 9-variável desfasada; 10-outros”. Na nossa perspectiva, a estas variáveis também poderiamos acrescentar o marketing/promoção. Poderão ser consideradas variáveis dummy a sazonalidade, a instabililidade política ou sócio-económica, os eventos especiais, as restrições à compra de moeda, a crise do

petróleo e/ou outras variáveis explicativas como: “volume de transacções entre a origem e o destino, percentagem das despesas de consumo em viagens ou outra forma de recreação, taxa de crescimento anual nos gastos totais em viagens, popularidade do destino, dados meteorológicos, distância, duração da viagem, preço de energia ou atracções étnicas” (Moreira, 1997: 33). Cada destino turístico evidencia variáveis que o tornam mais ou menos atractivo e competitivo, como sugerimos no Capítulo 5.

Kulendran e Wilson (2000), ao estudarem o negócio de viagens, construiram igualmente um modelo da procura para os negócios das viagens na Austrália, considerando como variáveis determinantes: Rendimento real do país de origem; Abertura ao negócio do turismo; Rendimento real do país de destino; Importações reais; Preços relativos; Viagens de férias; e Negócio de viagens. Este modelo revela uma elevada simplificação e não destaca a importância do turismo interno, no seio da mesma região (com a mesma moeda) ou do mesmo país.

Os modelos da procura tornam-se úteis quando pretendemos estudar as variáveis do marketing actual, que se distingue claramente do marketing da primeira metade do século passado. De acordo com Sancho et al. (1998: 277-283), o marketing evoluiu em 5 etapas: (1) Etapa artesanal (até finais do século XIX, com o predomínio dos artesãos); (2) Etapa fabril (entre 1870-1930, com predomínio da oferta sobre a procura); (3) Etapa de vendas (entre 1930 e 1950, com produção em massa, o aparecimento do vendedor e dos métodos de venda intensos e agressivos); (4) Etapa de marketing (a partir de 1950, com a elevação do poder de compra dos consumidores, onde a necessidade de férias, figura ao lado de outras necessidades básicas como alojamento, alimentação, vestuário e transportes); e (5) Etapa de marketing social (versão actual, em que as necessidades do indivíduo são vistas no plano social, com peso crescente da vigilância por parte das associações de consumidores e dos movimentos ecologistas). Estas etapas não deverão ser entendidas de modo absoluto, porque nem todos os países tiveram forçosamente a mesma evolução histórica (um país pode ter um marketing eficaz para o seu sector de turismo, sem ter passado por todas as etapas anteriores).

De acordo com Kirdar (1997: 14), o marketing atravessou as seguintes etapas: (1) até 1880, estávamos na era da produção em que a Oferta era menor que a Procura; (2) de 1880 aos anos 50 do século XX, predomina a produção em massa, na era das vendas (a Oferta é aproximadamente igual à Procura); (3) dos anos 50 à actualidade, estamos na era do marketing orientado para o consumidor, em que a Oferta é maior que a Procura. Nesta etapa, podemos considerar duas fases: a era do departamento de marketing em que predomina a segmentação; e a era da companhia de marketing, com hiper segmentação e o

marketing individualizado. Nesta terceira etapa, algumas diferenças se impõem: enquanto nos anos 60 a cobertura de mercado era feita indiferenciadamente, nos anos 80 é feita de forma completa (“Maximum Market Coverage”) e nos anos 90 a cobertura de mercado é feita de forma selectiva; nos anos 60 acredita-se na missão de crescimento para todos os produtos, nos anos 80 aposta-se na missão diferenciada de cada produto e nos anos 90 há uma missão estratégica para cada produto; nos anos 60 assistia-se à orientação para o produto, nos anos 80 predominava a orientação para o mercado e nos anos 90 impôs-se a orientação para o cliente, para a competição e para os canais; o marketing de massas (anos 60) dá lugar à segmentação (anos 80) e esta dá lugar, nos anos 90, ao marketing de nicho, ao marketing individualizado e ao posicionamento do produto. (Robinson & Mosscrop, Cf. Kirdar, 1997: 17). Assim, passamos pelas seguintes etapas: (1) Mercado Global de Massa;

(2) Mercados Segmentados; (3) Mercados de Nichos; (4) Micro Mercados e (5) Consumidor Individual (Kirdar, 1997: 18). Esta perspectiva parece-nos adequada ao

marketing de produtos, mas também ao marketing turístico das últimas décadas.

O chamado marketing social e o marketing orientado para os segmentos e para o consumidor individual servem de base teórica para o nosso modelo teórico (Capítulo 8), no qual os operadores turísticos e os turistas são abordados pelas nossas campanhas de marketing. Podemos acrescentar aos clássicos Marketing Mixes (Product, Price, Place e Promotion) os 4 Ps do marketing estratégico, que são: (1) Probing (investigação de marketing, através de sondagens e outros meios de análise); (2) Partitioning (divisão, por clusters, dos segmentos existentes); (3) Prioritising (dar prioridade a segmentos com os melhores mercados-alvo); e (4) Positioning (posicionamento para determinar opções competitivas nos segmentos seleccionados) (Kirdar, 1997: 24). Deste modo, o sector do turismo português terá de sofrer uma grande transformação, calculada a partir de investigações prévias (esta questão é retomada no Capítulo 7, relativamente às estratégias de promoção dos destinos turísticos).

O conceito de marketing, da presente Tese, enquadra-se sobretudo numa perspectiva estratégica. Assim, de acordo com Sancho et al. (1998: 286), entende-se por marketing estratégico “(...) o estudo sistemático e continuado das necessidades dos consumidores, definindo para cada grupo específico (…) produtos concretos que permitem obter uma importante e sólida vantagem competitiva. (...) Fundamentalmente, a sua função centra-se na determinação das oportunidades de negócio mais adequadas às possibilidades da empresa, que possuem um maior potencial de crescimento e de rentabilidade”. A operacionalização do conceito de marketing estratégico, leva-nos a considerar a segmentação do mercado, a eleição do público-alvo e o posicionamento (id., ibid.: 268).

É nosso entendimento discordarmos de campanhas cujo objectivo exclusivo visa obter receitas de turismo, sem quaisquer critérios de selecção dos turistas, na medida em que tal opção poderá não ser compatível com os objectivos estratégicos de sustentabilidade, que propomos no nosso modelo teórico (Capítulo 8).

Aaker (2001) estabelece a ligação entre a estratégia e o marketing, com a utilização dos conceitos de posicionamento do produto, do ciclo de vida do produto, do valor de uma marca e da lealdade do cliente a essa marca e da análise das necessidades do cliente, que “têm o potencial de incrementar a tomada de decisões estratégicas” (Aaker, 2001: 26). Perante a experiência anterior, Portugal poderá melhorar o seu desempenho com políticas de retenção da sua clientela.

McDonald (Cf. Vellas e Bécherel, 1999: 39) propõe os seguintes 7 estágios para o processo de marketing estratégico: (1) A missão – O que queremos?; (2) Análise externa – Onde estamos?; (3) Análise interna – Onde estamos?; (4) Análise estratégica e escolha – Onde queremos chegar?; (5) Estratégias de operações de curto prazo – Como chegaremos lá?; (6) Implementação da estratégia; e (7) Controlo e avaliação – Chegámos lá?