A REALIDADE ATUAL DA ADVOCACIA E A NECESSIDADE DO “MARKETING

Ao contrário do que acontecia antigamente, quando o advogado era amigo de todos na comunidade, quando as cidades eram menores e menos populosas, a concorrência era relativamente menor ou simplesmente inexistente em alguns casos. As crescentes dificuldades da profissão, que hoje são marcadas por uma quantidade enorme de bacharéis em Direito apenas aprovados no exame da OAB, aliadas à multiplicação da demanda e à facilidade de propagação de serviços pelos métodos mais modernos e rápidos de divulgação, transformaram o advogado em alguém igualmente preocupado em buscar clientes, motivo pelo qual se do marketing para tal finalidade. (FORNACIARI JUNIOR, 2010).

Dessa forma o advogado passou a interessar-se pela publicidade, desacreditando que, do natural anonimato de seu gabinete de trabalho, que da mera esperança de que uma consulta aconteça a qualquer momento, possa alavancar uma melhor posição profissional, que conseqüentemente poderia refletir-se em um maior ganho. (FORNACIARI JUNIOR, 2010). A doutrina considera que:

O marketing jurídico surgiu com a necessidade de profissionalizar a gestão dos escritórios advocatícios. Antes prevalecia o voluntarismo administrativo nos escritórios, bastava apenas ser competente para se destacar. Esta postura funcionava bem em uma época em que somente precisava montar uma “banca” numa pequena sala, com telefone e secretária, esperando os clientes chegarem. Mas hoje isto não funciona mais, apesar de ainda ser a forma de atuação de grande número dos profissionais de Direito. (LIMA, 2006).

Contudo, a advocacia brasileira fundamenta-se em normas que prevêem limites para a adoção desses métodos mercadológicos. Apesar do advento do Código de Ética e

Disciplina, viu-se a necessidade de serem editadas normas mais específicas acerca do assunto, com vistas a evitar que da necessidade de publicidade a atividade advocatícia no Brasil se transforme em prática puramente mercantilista. (LÔBO, 2007, p. 196).

Nessa linha de raciocínio, Lôbo (2007, p. 196), em relação à advocacia, destaca que “o serviço profissional não é mera mercadoria que se ofereça à aquisição dos consumidores”.

Para ratificar o anteriormente exposto, encontra-se na doutrina a seguinte afirmação:

Justifica-se uma norma restritiva à publicidade na Advocacia? Evidente que sim. A confiança que justifica a procura de determinado profissional e dá consistência a esse relacionamento não pode ser criada artificialmente, nem as necessidades de ter um advogado podem ser fruto do imaginário. Esse elo é algo que deve ser construído de modo mais concreto e estável, o que não se compraz com as ações de marketing, que procuram criar no subconsciente a necessidade, que não existe, ou mesmo qualidades, ainda que nem sempre verdadeiras. (FORNACIARI JUNIOR, 2010).

Por tais considerações, verifica-se que o debate é intenso acerca do assunto, e que tampouco está próximo de existir um consenso entre os doutrinadores e os operadores do Direito no tocante à matéria “Marketing Jurídico”. E uma prova disso é o constante volume de consultas e de processos disciplinares envolvendo a matéria no Tribunal de Ética. (FORNACIARI JUNIOR, 2010).

4.2.1 O advogado e o atual mercado de trabalho

No mundo atual não se pode afirmar que o que aconteceu há dez dias continua a exercer a mesma eficácia. Os meios de comunicação, a agilidade de interação entre pessoas, a globalização e a demanda crescente de serviços ofertados modificam, a cada momento, os aspectos competitivos, o que torna o mercado extremamente seletivo. (MOTTA, 2010).

Acompanhando os reflexos dessas mudanças, encontram-se visíveis necessidades na área jurídica. A advocacia não mais se encerra na própria função de advogar e agrega, também, a tarefa de buscar diferencial e competividade, exigindo do escritório de advocacia a aprendizagem quanto à administração mais moderna de seus recursos por intermédio de um

planejamento consciente, visando assim à melhor estratégia de marketing e atendimento aos seus clientes. (MOTTA, 2010).

A competição entre escritórios de advocacia cresceu imensamente na última década, seja no Brasil ou no resto do mundo. Atualmente os clientes contam com mais opções disponíveis na hora de escolher um escritório e, consequentemente, detêm maior poder na relação. (GONÇALVES, 2007).

Neste atual cenário altamente dinâmico, a diferenciação tornou-se um fator mandatório e, como resultado, o marketing jurídico tem ganhado crescente atenção por parte dos advogados em todos os países. Mas, se por um lado esse fato é muito positivo, por outro, cabe ressaltar que o marketing desenvolvido nos escritórios é bastante variável e em muitos casos é utilizado de forma exagerada e inadequada aos parâmetros que a profissão exige. (GONÇALVES, 2007).

Contudo, não se pode olvidar em marketing voltado a uma simples venda de produto ou serviço, mas sim desenvolvido para o conhecimento e a exposição da inteligência. Desta forma, os advogados devem visualizar o Marketing Jurídico como uma ferramenta que os auxilia a traçar um objetivo, criar uma estratégia e montar um planejamento para que os resultados de seu trabalho sejam potencializados, sem que necessite para tanto infringir o determinado pela lei. (GONÇALVES, 2007).

Para finalizar, observa-se que a melhor propaganda que o advogado pode fazer está na realização do seu trabalho e na repercussão que suas demandas têm, não na mídia, mas em primeiro lugar no próprio cliente, que dessa forma se sentirá satisfeito e consequentemente não titubeará em indicar o seu advogado para o seu amigo, parente ou voltar ele próprio a procurá-lo par uma nova demanda. Essa é a melhor forma de propaganda capaz de valorizar o advogado. (GONÇALVES, 2007).

4.2.2 O conceito de “marketing jurídico”

Para uma escorreita definição de “marketing jurídico” primeiramente deve-se conceituar o termo Marketing. É correto registrar que é um processo social e administrativo pelo qual se obtêm resultados frente às necessidades e desejos de um grupo, por meio da criação e do intercâmbio de produtos e serviços com outros. É uma definição focada em servir ao cliente. A partir daí, define-se “Marketing Jurídico” como o processo que permite ao

advogado ou escritório observar as necessidades e desejos do público alvo e poder de forma efetiva satisfazê-los adequadamente. Evidencia-se uma definição, igualmente, enfocada em servir ao cliente. (DE LEON, 2005).

Corroborando com o anteriormente descrito, destaca-se da doutrina a seguinte afirmação:

São todos os esforços estratégicos de marketing dentro da comunidade jurídica, utilizando os instrumentos de acordo com o código de ética da OAB e o provimento 94/2000. Todas as estratégias de marketing jurídico nascem do mesmo fator: o conhecimento técnico de alta relevância colocado a disposição do mercado. É neste ponto que o marketing jurídico se insere, o de construir uma percepção mais concreta sobre o profissional ou escritório de advocacia. Trata-se, finalmente, de uma batalha de percepção na mente do cliente. O marketing jurídico deve ser a reunião de instrumentos que colocam a marca do advogado (seu conhecimento) a ser reconhecido, lembrado e contrato onde seja necessário. (WIKIPÉDIA, 2010).

Certos requisitos devem ser observados pelo escritório que pretende identificar as oportunidades de marketing. O domínio da técnica jurídica, o conhecimento atualizado da legislação, jurisprudência e doutrina, são fatores fundamentais. Conhecer o cliente é um diferencial valioso. Observar outros escritórios para extrair melhorias a serem utilizadas nos procedimentos internos também é importante, pois mostra a sua situação no mercado. (BERTOZZI, 2008, p.25).

Por tal delineamento nota-se que a função do marketing jurídico é transmitir informações às pessoas, aqui compreendidas empresas, pessoas físicas ou sindicatos, as quais necessitem de atendimento jurídico específico, para que conheçam, gostem e confiem no advogado ou na sua equipe. (BERTOZZI, 2008, p.25).

4.3 A DISCIPLINA DA PUBLICIDADE NO ESTATUTO E NO CÓDIGO DE ÉTICA E