A relevância do digital na comunicação 360º

O mundo mudou devido à revolução das inovações comunicacionais. Cada vez há uma maior tendência para a comunicação digital, pois, devido às novas tecnologias a comunicação tornou-se bastante mais acessível e constituída por inúmeros meios. Segundo um relatório sobre a evolução e economia digital da Nova Expressão, cujo período de recolha de dados foi entre 4 de Março a 27 de Junho de 2013, fonte foi MediaScreen, existem 6.7 milhões de internautas em Portugal que corresponde a 64% da população, e 25 mil milhões no mundo, estando previsto em 2017, haver 80% da população internauta no mundo.

Esta nova realidade acabou por influenciar os comportamentos da sociedade. A sociedade contemporânea dificilmente consegue estar desligada da comunicação e muitas vezes, sem se dar conta, está-se “on” 24horas no mundo, ou seja, os meios digitais fazem parte e são imprescindíveis na vida quotidiana dos indivíduos. Toda esta alteração de comportamentos teve consequências significativas na vida das pessoas; neste momento facilmente a sociedade fica subterrada por todo o tipo de informação. As redes sociais apenas refletem que já não é possível a existência de um mundo offline, tanto para pessoas, como para empresas. Todas as empresas obrigatoriamente fazem parte das redes sociais; quem não o fizer por decisão própria, é integrado pelos próprios consumidores. Hoje em dia, é excessivamente acessível contactar as empresas a qualquer hora, tanto para reclamar como para reconhecer o seu prestígio. Daí ser exigido às empresas o permanente cuidado com a reputação digital.

A esmagadora maioria das estratégias tradicionais, foram adaptadas ao meio digital. A vantagem que acresce a esta revolução comunicacional é o facto de poderem produzir com custo zero, a qualquer momento e a 24 horas por dia. O grande desafio está, sobretudo, na necessidade de a marca conquistar o tempo das pessoas. Como tal, todas as agências de comunicação tiveram de se adaptar, embora isto constitua, de certo modo, um problema na medida em que a concorrência é maior e os desafios são mais exigentes. A informação está permanentemente a ser alterada e inovada e, para uma maior fidelização de clientes, angariação de novos e satisfação dos mesmos, é preciso manter o foco na relação da marca com os consumidores.

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Toda esta realidade fez com que as empresas sentissem necessidade de criar estratégias comunicacionais mais fortes, como a estratégia comunicacional 360º, o que leva a que esta vertente digital seja das áreas mais influentes e cruciais, se não a mais crucial, para este conceito. As várias reuniões que as empresas realizam de brainstorming, têm como fim a partilha de todos os trabalhos criativos elaborados e desempenhados pelas diferentes áreas comunicacionais, para as redes sociais das próprias marcas, aguardando os feedbacks diretos dos consumidores.

Ora, este conceito de comunicação 360º resulta na relação que existe entre a interação das diferentes áreas comunicacionais e a ferramenta mais utilizada nos dias de hoje, a web 2.0. No entanto, como é presumível, a gestão de uma marca precisa muito mais do que uma página social atrativa na internet para a construção da própria. 360º é a ferramenta para a criação de uma marca sólida (Lendrevie; et al: 2010).

A realização de um estudo sobre as várias faixas etárias que utilizam a internet, realizado nos Estados Unidos da América em Setembro de 2009, levantou os seguintes dados, comprovando o crescimento gradual e acentuado do acesso à Internet:

Figura 2. Diferentes faixas etárias que acedem constantemente à internet (Fonte: adaptado de Lenhart; et al, 2010: 5)

Em setembro de 2009, 93% dos adolescentes norte-americanos com idades entre os 12 e 17 anos estão permanentemente online, sendo que este número se mantém estável desde novembro de 2006. Em comparação, a percentagem de adultos a estar online é menor do que a dos adolescentes. Em dezembro de 2009, 74% dos adultos usam a internet.

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Os jovens-adultos com idades entre os 18 e 29 anos registam a mesma taxa online que os adolescentes, 93%. Nos últimos dez anos, os jovens adultos representam a faixa etária que teve mais oportunidades de acesso à internet, embora a população com facilidades de acesso à internet tenha crescido ao longo dos anos, incluindo para outros grupos etários - como adultos com 65 anos ou mais.

Os jovens adultos tendem a estar mais online do que os adolescentes. Num total de contagem e análise, 95% dos adolescentes com idades entre 14 e os 17 anos estão online em comparação com os 88% dos adolescentes com idades entre 12 e os 13. Esta variação entre os adolescentes com 12 anos de idade é explicada pelo facto de 83% deste grupo etário aceder à internet, enquanto se regista um maior frequência em termos de acesso no caso dos jovens de 13 anos, atingindo os 92% (Lenhart; et al, 2010).

O marketing digital destaca-se do marketing tradicional, em primeiro lugar, por ser mensurável. No digital, é possível medir o impacto, uma vez que se tem uma noção do número dos consumidores que acedem ao conteúdo, bem como do impacto que produziu junto dos consumidores. Estas são medidas de avaliação cruciais para garantir o sucesso de uma campanha e perceber o retorno sobre um investimento (ROI). Outra vantagem do marketing digital assenta no facto de ser mais económico, ao contrário dos medias tradicionais como a imprensa, rádio ou televisão em que os preços são bastante elevados, o custo da internet é relativamente baixo e mensurável, possibilitando assim um maior controlo do orçamento.

Outro aspeto do marketing digital é o facto de ser segmentável, ou seja, para se realizar uma campanha é necessário antes conhecer os perfis do público-alvo, assim a campanha é destinada ao perfil do consumidor definido, possibilitando estabelecer uma comunicação mais íntima com o target selecionado. Desta forma utiliza-se uma linguagem mais adequada, destacando outros apelos para além da intensão de venda que satura os consumidores que têm a ideia de que estão permanentemente a ser invadidos por produtos ou serviços de compra. Como tal, é mais acessível a comunicação de modo a construir relações mais próximas entre a marca e o consumidor, o que permite conquistar o interesse e confiança de cada consumidor.

Ainda sobre o marketing digital, este é mais rápido e flexível, pois as campanhas podem ser executadas num período de tempo relativamente curto e são mais flexíveis no que

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respeita à introdução de alterações inesperadas no plano de marketing, ao passo que o marketing tradicional é mais inflexível na gestão de mudanças.

Por fim, o marketing digital destaca-se por ser um marketing mais emocional e personalizado, ou seja, uma vez que há maior contacto entre a marca e o consumidor, havendo lugar para o diálogo, passa a existir uma necessidade de “humanização” das mensagens, conseguindo, assim, encontrar conteúdos que permitam vincular emoções, sentimentos e experiências dos consumidores à marca (Souza, 2012).

Os medias sociais são considerados mecanismos relacionais pela sua capacidade de interatividade em tempo real. Os utilizadores dos medias sociais estão permanentemente conectados e em constantes conversações. O comportamento online é baseado na esfera da sociabilidade online, em que os motivos se prendem com a permanente conexão humana e com a estimulação cognitiva que surge do envolvimento e interpretação individual de reações às novas tecnologia comunicacionais. Estes utilizadores são proactivos no consumo de informação, na resolução de questões através do diálogo e na criação de valor e controlo do conteúdo corporativo através da sua experiência nos medias online.

O envolvimento de utilizadores dos medias sociais com as organizações online é considerado como significado de uma de auto identidade (Smith, 2013).