A TEORIA DA RELEVÂNCIA COMO COMPLEMENTO À TIC.

A TIC mostra-se eficiente em esquematizar na forma de espaços mentais grande parte do processo cognitivo de compreensão de metáforas não convencionais, mas a consideramos particularmente vaga no que diz respeito ao nascimento de inferências no espaço de mesclagem. Além disso, acreditamos, conforme Verezza (2007), que para compreendermos as metáforas criativas é preciso deslocar o interesse por um suposto sistema metafórico em direção ao seu uso. Afinal, é das demandas cotidianas que emerge a produção e interpretação das metáforas. Logo, não devemos dissociar nossas análises da tríade semântica, cognição e pragmática.

É neste sentido que nos valemos da Teoria da Relevância, um modelo teórico proposto por Sperber e Wilson (2001) com base na pragmática7

. Este modelo busca compreender aspectos menos contemplados pelas abordagens semióticas do processo de comunicação, como a inferência e o esforço mental utilizado pelo receptor no processamento de informações para chegar a uma determinada interpretação da mensagem, contemplando assim o capital cognitivo para interpretações em geral.

Muito dos insights da Teoria da Relevância, ainda que originalmente aplicados à comunicação verbal, mostram-se pertinentes para o estudo da metáfora e da metonímia na visualidade, como o próprio conceito de relevância, a importância do contexto enunciativo no processo de comunicação e a distinção entre implicações fortes e fracas de uma dada

7 _{A pragmática estuda aspectos contextuais atuantes no processo de interpretação das elocuções, tentando}

demonstrar de que modo o significado linguístico articula-se com determinadas suposições contextuais para que as elocuções sejam compreendidas. A pragmática moderna teve início com as reflexões do filósofo Paul Grice (1982), o qual propôs uma alternativa ao modelo semiótico da comunicação. No modelo clássico semiótico, considera-se que na comunicação atuam um conjunto de sinais e um conjunto de mensagens, cabendo ao código estabelecer a relação entre estes dois níveis. Assim, numa comunicação verbal, considera-se que os sinais são as elocuções, as mensagens são os pensamentos que o comunicador pretende transmitir e o código é a gramática de uma língua, a qual possivelmente seria suplementada pelas regras pragmáticas. O processo comunicativo se efetivaria, então, com base em uma decodificação mecânica na qual as elocuções e os significados se articulam de modo arbitrário e a inteligência não parece desempenhar um papel importante (SPERBER e WILSON, 2001). A alternativa proposta por Grice valoriza a comunicação como uma atividade inteligente, em que razão e imaginação desempenham um papel muito importante na formulação e compreensão das mensagens. Para o filósofo, as elocuções seriam partes de evidências do significado proposto pelo emissor, não emitidas por sinais e cuja compreensão só acontece por meio de um processo de inferência do receptor a partir destas evidências. (SPERBER e WILSON, 2001).

mensagem. Para que cheguemos então a estas reflexões, começamos recuperando alguns dos conceitos básicos propostos pelos autores e só posteriormente demonstraremos de que modo a Teoria de Relevância pode enriquecer a TIC no estudo da construção de sentido da mensagem visual persuasiva.

A Teoria da Relevância coloca a pragmática em uma perspectiva que privilegia questões psicológicas sobre o processo de interpretação na mente do receptor. De acordo com ela, a comunicação não acontece apenas pelo processo de decodificação, possuindo também importantes elementos de inferência e permitindo compreender melhor como o receptor, em meio a tantas possibilidades de interpretação, chegará à escolha exata que pretende fazer. Podemos, então, correlacionar esta ideia da relevância com as limitações das abordagens semiológicas, excessivamente dependentes da ordenação linguística do sentido, de modo a ampliar o alcance de nossas reflexões para uma abordagem cognitiva que nos permita compreender uma estrutura mais profunda dos textos.

Sperber e Wilson (2001) fazem uma distinção entre um processo de comunicação codificado e o processo inferencial. O primeiro é baseado na codificação de um sinal por parte do emissor, o qual é transmitido para o receptor e decodificado por ele. A linguagem, com suas regras gramaticais e seu vocabulário, é, pois, o código mais conhecido e utilizado. Entretanto, ainda que este modelo baseado em código consiga dar conta de grande parte das situações de comunicação, ele por vezes é complementado pela inferência. No processo inferencial, utiliza-se como estímulo um quadro de premissas, as quais produzem no receptor determinadas conclusões a partir de uma relação de inferência lógica.

Basicamente a Teoria da Relevância se vale de dois princípios: (a) o princípio cognitivo, segundo o qual a cognição humana possui a tendência de se dirigir para uma máxima relevância, ou seja, os recursos de processamento e a atenção do ser humano privilegiam as informações que parecem relevantes; e (b) o princípio comunicativo da relevância, segundo o qual toda elocução ou ato comunicacional de inferência comunica presumidamente uma relevância máxima, isto é, produz uma expectativa de relevância no receptor pelo próprio ato de comunicar para alguém (SPERBER e WILSON, 2001).

A relevância, pois, seria uma propriedade das entradas de dados, de modo que os dados relevantes seriam aqueles que o receptor considerasse merecedores de serem processados. E o que faz uma entrada de dados valer o esforço de ser processada é explicado em termos de efeito cognitivo e esforço de processamento. O efeito cognitivo é o resultado de uma modificação ou reorganização de determinadas suposições contextuais disponíveis no

momento da entrada dos dados, seja por seu fortalecimento, contradição ou combinação, de modo a produzir implicações contextuais. Quanto mais efeitos cognitivos forem produzidos, maior será a relevância. Para que tal processamento da entrada de dados aconteça, bem como sejam produzidos os efeitos derivados desta operação, existe um esforço mental – o esforço de processamento. E quanto menor for este esforço, maior será a relevância, tendo em vista uma relação de igualdade de condições (SPERBER e WILSON, 2001).

Uma relevância será considerada ótima se for relevante o bastante para valer o esforço de ser processada pelo receptor e se for a elocução mais relevante que o emissor preferir utilizar e tiver a capacidade de produzir. O ouvinte, então, terá como objetivo alcançar uma interpretação que esteja coerente com suas expectativas de relevância ótima. A compreensão inferencial, portanto, acontece pela recuperação de um significado extraído de uma frase, a qual é linguísticamente codificada, e pela recuperação de determinados elementos contextuais capazes de enriquecê-la, sem os quais não teríamos um significado completo do que a pessoa pretende comunicar.

O comunicador, então, procura assegurar que, entre infinitas possibilidades, sejam ativadas as suposições pertinentes do ambiente cognitivo do receptor, de modo a produzir nele algum tipo de impacto ou efeito (SPERBER e WILSON, 2001). Este impacto, pois, seria resultado de um estímulo provocado pelo emissor, seja ele verbal ou não verbal, sendo que a interpretação deste estímulo por parte do receptor sempre partirá da premissa de que o emissor está buscando ser relevante para ele.

O receptor, por sua vez, buscará selecionar um contexto que atenda a esta expectativa de relevância, descartando muitos outros contextos e possíveis interpretações que também poderia processar. O estímulo seria compreendido em acordo com a primeira interpretação que pareça corresponder a este princípio da relevância. Caso a interpretação esperada pelo emissor não seja a primeira, mas outra mais rica ou elaborada, provavelmente ele será incompreendido pelo receptor ou apenas parcialmente bem interpretado.

Para Sperber e Wilson (2001), os modelos teóricos mais antigos da comunicação costumavam considerar o processo comunicativo como sendo forte, como uma declaração facilmente identificada que poderia ser comunicada ou não. Por outro lado, os autores consideram que existe outro tipo de comunicação mais vaga e sugestiva, a qual chamam de fraca, em contraposição à anteriormente citada. Esta distinção torna-se mais clara na medida em que explicitamos as diferenças entre explicatura e implicatura:

Qualquer suposição comunicada, mas não explicitamente, é comunicada implicitamente: é uma implicatura. Por essa definição, os estímulos ostensivos que

não codificam formas lógicas, terão, com certeza, apenas implicaturas. [...] Uma explicatura é uma combinação de traços conceptuais lingüisticamente codificados e contextualmente inferidos. Quanto menor for a contribuição relativa dos traços contextuais, mas explícita será a explicatura, e inversamente. (SPERBER E WILSON, 2001, p. 274).

Desta forma, quanto mais fortemente for comunicada uma determinada suposição, mais ela depende do emissor para ser compreendida pelo receptor. Por outro lado, quanto mais fracamente ela for comunicada, mais dependerá do receptor para ser compreendida, sendo que algumas elocuções buscam realmente um efeito de implicaturas mais fracas.

2.3.1 A metáfora sob a perspectiva da relevância.

Articulando pragmática e cognição, a Teoria da Relevância de Sperber e Wilson (2001) também propôs a sua versão para o processo de construção do sentido metafórico. Nesta perspectiva, a metáfora seria uma decorrência natural de explorações criativas realizadas sob o princípio da relevância, cujas linhas gerais foram abordadas há pouco.

Consideremos o seguinte exemplo comentado por Sperber e Wilson (2001, pág. 347) e, logo abaixo, sua versão parafraseada:

(a) Este quarto está uma pocilga.

(b) Este quarto está muito sujo e um nojo.

Pode-se dizer que (a), por abastecer-se do modelo cognitivo de que pocilgas são muito sujas e nojentas, deseja implicar (b). Mas se fosse apenas isso que se desejava comunicar, teria sido mais relevante falar diretamente (b), pois isto economizaria esforço de processamento do receptor. Na Teoria da Relevância, entretanto, o uso de forma indireta para comunicar algo deve ser sempre compensado pelo aumento de efeitos cognitivos. Logo, a versão (a), metafórica, se faz mais relevante na medida em que convoca no receptor a imagem de um quarto/pocilga, sujo e bagunçado em um nível muito além do normal. Uma imagem e um teor de interpretação que não teriam sido convocados no receptor caso se tivesse dito a versão (b) ou mesmo usado superlativos como sujíssimo e bagunçadíssimo.

No caso em questão pode-se dizer que (a) implicava fortemente (b) e não deixa margem para implicações fracas. A metáfora em questão já encaminha o receptor para o modelo cognitivo mais acessível e com suposições dominantes e prototípicas. Sperber e Wilson (2001), no entanto, destacam que as metáforas criativas são justamente aquelas que estabelecem um grande leque de implicações fracas. Como exemplo, citam um comentário de Flaubert sobre o trabalho do poeta Leconte:

(c) A sua tinta é pálida.

O exemplo em questão não encaminha o receptor em direção a interpretação literal. Muito menos traz implicações fortes diretamente acessíveis, como aconteceu em (a). O receptor é convidado a estabelecer extensões de contexto e buscar um vasto legue de possibilidades de implicações. O primeiro movimento interpretativo poderia ser em direção ao modelo cognitivo da tinta usada na caligrafia, mas as implicações geradas não teriam relevância, pois os poemas de Leconte de Lisle são lidos em caracteres da imprensa. Uma implicação mais relevante seria a de que, caso sua poesia fosse lida diretamente de sua caligrafia, ele teria o perfil de um poeta que usaria tinta esmaecida ao escrever. Mais que isso, poder-se-ia pensar que a poesia de Leconte é esmaecida a ponto de desaparecer. Finalmente, a depender do conhecimento de quem interpreta a obra do poeta, poder-se-ia inferir que sua obra é fraca e irá desaparecer no esquecimento. Desse modo, muito da interpretação da metáfora fica a cargo do receptor e de suas conjecturas, recuperando implicações fracas e buscando os efeitos cognitivos que sejam otimamente relevantes.

Este é, basicamente, o breve panorama da Teoria da Relevância que consideramos importante para compreender sua pertinência nesta pesquisa. Este modelo teórico parece-nos de extrema utilidade para várias questões teóricas em variados campos de estudo. Em nossa pesquisa, no entanto, possui fins muito específicos: (a) demonstrar o modo como articulamos inferências, pela distinção entre implicações forte e fraca; (b) demonstrar as relações entre esforço de processamento e efeitos cognitivos, favorecendo certo componente lúdico na compreensão de metáforas na publicidade; e (c) valorizar aspectos contextuais de nossa análise e o modo como eles contribuem na geração de inferências. Para isso, precisamos considerar em qual medida a Teoria da Relevância se articula às nossas outras filiações teóricas e de que modo podemos adotá-la em meio às especificidades da comunicação publicitária. Acima de tudo, precisamos localizá-la em meio à nossa concepção de contexto e identificar sua proporção de interferência no processo analítico. É sobre estas questões que trataremos nas duas subseções a seguir.