NOÇÕES DE CONTEXTO E DE LEITOR-MODELO ARTICULADAS AO CONCEITO DE RELEVÂNCIA E À TIC.

Como destacamos anteriormente, o papel do contexto em nossa tese é fundamental no sentido de esclarecer como a metáfora atua na perspectiva do uso, em exemplos reais da comunicação publicitária. Apesar disso, faz-se necessário esclarecer em que medida consideramos este contexto, qual o papel dele no processo interpretativo e de que modo podemos nos abster de uma pesquisa empírica sem perdemos de vista os aspectos essenciais desta discussão. Pretendemos demonstrar que uma saída viável para estas questões é considerar o contexto numa perspectiva cognitivista e situá-lo no processo interpretativo de um leitor-modelo (cf. ECO, 2004), o que permite a simulação do processo interpretativo na perspectiva do uso em um tempo supostamente real.

Ainda na introdução, destacamos que nossa tese considera o contexto em níveis diferentes: (a) os elementos verbais e visuais constituintes do anúncio analisado, cuja percepção acontece em interação com as figuras em análise, seja simultaneamente, anteriormente ou posteriormente; (b) o contexto situacional, referente ao tópico conversacional e à situação na qual a comunicação ocorre e (c) o contexto cultural, referente ao conhecimento requisitado ao receptor para a compreensão do que está sendo comunicado, capaz de revelar o quanto a mensagem está inserida em uma determinada (sub)cultura.

Para atender ao contexto (a), faremos o exame dos diferentes elementos verbais e visuais constituintes dos anúncios em subseções específicas no momento da análise, ou seja: composição, assinatura visual, cor e tipografia serão partes importantes do processo analítico. Isto não acontece na grande maioria dos estudos cognitivos para os tropos visuais, mesmo com o próprio Forceville (2000) admitindo a importância destes elementos. Nos casos (b) e

(c), tomaremos a influência do contexto numa perspectiva cognitivista, ou seja: pretendemos introduzi-lo em nossas análises na forma de uma percepção cognitiva de contexto ou naquilo em que este contexto funciona como fonte do capital cognitivo necessário à compreensão das mensagens. Isto não quer dizer que negamos os aspectos contextuais concretos da comunicação em uso, apenas reforça que, tendo em vista a multiplicidade de influências contextuais em potencial no caso de receptores empíricos, consideraremos apenas aquelas que são relevantes para a interpretação da metáfora, sob a forma de uma percepção de contexto.

A este propósito, remetemos a Van Dijk (2006), quando defende uma abordagem sócio- cognitiva para o contexto: “contextos não são limitações ‘objetivas’ ou ‘determinísticas’ da sociedade ou cultura, mas interpretações subjetivas participantes, construções ou definições destes aspectos do ambiente social” ( pág. 163, tradução nossa e grifo do autor). Para o autor, contextos são construtos mentais que realizam a interface entre as estruturas sociais e situacionais e as estruturas do discurso: “...eles ‘representam’ subjetivamente as partes relevantes das situações e da sociedade e interferem diretamente no processo mental da compreensão e produção do discurso” (pág. 163, tradução nossa). Van Dijk (2006) situa estas representações contextuais numa memória episódica, que em nossa tese tratamos em termos de espaços mentais (cf. FAUCONNIER e TURNER, 2002). E quando menciona contextos como construtos mentais ou modelos mentais também se alinha a nossa tese, embora nos reportemos a Lakoff (1987) e sua Teoria dos Modelos Cognitivos Idealizados para conceituar tais construtos, como veremos no capítulo 3.

É com base na definição de contexto de Van Dijk (2006) articulada a nossas filiações teóricas que delineamos melhor o papel dele em nossas análises. Consideramos que a noção de contexto situacional ativa no receptor o espaço mental referente ao que está sendo comunicado e como está sendo comunicado, já que requisitamos estas percepções naturalmente enquanto desempenhamos tarefas que demandam pensamento. Este contexto situacional, portando, permanece ativado ao longo da comunicação e é requisitado para interpretá-la sob a regência do princípio da relevância, isto é: em nossas análises, esta percepção de contexto será requisitada à medida que o processo de interpretação se desenvolve e de acordo com as demandas cognitivas de contexto necessárias a uma interpretação relevante do que está sendo comunicado.

No segundo caso, acreditamos que o contexto cultural se insere no que Facounnier e Turner (2002) chamam de molduras e modelos cognitivos. De acordo com os autores, molduras e modelos estruturam os espaços mentais e é a partir deles que são realizados os

mapeamentos entre o input 1 e input 2. Logo, pode-se dizer que esta segunda noção de contexto já é parte integrante da TIC, mas não sob a denominação que semioticistas estão habituados a utilizar. Também este capital cultural/cognitivo, assim como a percepção de contexto situacional comentada anteriormente, serão requisitados no espaço de mesclagem, por ocasião do surgimento de inferências. E é neste sentido que a Teoria da Relevância também explica o papel da percepção de contexto na compreensão das metáforas: por meio da distinção entre implicações fortes e fracas, ela nos guiará rumo às inferências de menor esforço de processamento e efeitos cognitivos otimamente relevantes para o contexto.

A fim de entendemos o quanto estas articulações são importantes para nossas análises, consideremos a seguinte situação:

Os colegas de faculdade Tiago e Helena estavam conversando sobre pessoas inteligentes. Ele comentou sobre um de seus professores, Paulo, que parecia conhecer bem não só sua área de atuação, mas muitas outras. Helena concordou, dizendo: “Paulo é uma enciclopédia”.

Com base na combinação de nossas filiações teóricas, teremos aqui o conceito metafórico (cf. TMC) PAULO É UMA ENCICLOPÉDIA, no qual “enciclopédia” ativa o espaço mental do domínio-fonte e “Paulo” ativa o espaço mental do domínio-alvo. No espaço mental de Paulo, encontramos a sala de aula, sua habilidade como professor para ensinar, seu conhecimento sobre os variados temas e sua inteligência. No espaço mental da enciclopédia, encontramos a estante na qual ela fica na biblioteca, sua capacidade para contemplar variados assuntos e a rapidez com a qual tira as dúvidas das pessoas. No espaço genérico, teríamos a estrutura comum aos dois inputs: ambos são encontrados em um determinado lugar, ensinam e possuem informação tida como conhecimento sobre variados temas. No espaço de mesclagem, emerge uma estrutura que combina Paulo à enciclopédia, na qual surge a inferência de que Paulo possui um nível de conhecimento acima das outras pessoas e com uma capacidade de memorização que torna este conhecimento acessível a todos. A metáfora em questão permite emergir uma cena integrada de uma enciclopédia/professor em sala de aula, tirando dúvidas das pessoas sobre os mais diversos assuntos com extrema competência e rapidez.

Entre as propriedades possivelmente projetadas pelo espaço mental da enciclopédia, poderíamos destacar a eficiência em armazenar informações, a capacidade de tirar dúvidas das pessoas rapidamente e de apresentar conhecimento sobre assuntos variados, bem como a enciclopédia em si. Do espaço mental de Paulo, poderíamos considerar que seriam projetados

o seu local de trabalho e suas características humanas. Na mesclagem, Paulo se tornaria um pouco livro a ser folheado e a enciclopédia se tornaria um pouco humana, visto que a metáfora reforça características em comum entre ela e o homem: ambos ensinam e armazenam conhecimento.

No exemplo citado, seria fácil resumir a declaração apenas a “Paulo é uma enciclopédia”, mas podemos considerar que esta simples declaração não seria suficiente para determinar com segurança a construção de sentido da metáfora. Para exemplificar como a mudança de contexto pode alterar a construção de sentido, reapresentemos o exemplo:

Os colegas de faculdade Tiago e Helena estavam conversando sobre pessoas que não aproveitavam a vida. Ele comentou sobre um de seus amigos, Paulo, que pouco fazia para se divertir e estava sempre na biblioteca estudando. Helena concordou, dizendo: ‘Paulo é uma enciclopédia’.

Modificando a maior parte do contexto, também mudam algumas das molduras requisitadas aos inputs 1 e 2 projetadas para o espaço de mesclagem. Embora ainda possamos considerar que a capacidade de armazenar conhecimento permanece associada a Paulo e à enciclopédia, outro complexo implicativo, neste caso mais pejorativo, está sendo evocado: o fato de uma enciclopédia ser um objeto que não se move, frequentemente empoeirado, pouco usado, encontrado em bibliotecas e podendo, para algumas pessoas, ser associado a algo chato, enfadonho e pouco atraente. Características que, sob o contexto de “pessoas que não aproveitam a vida”, parecem extremamente pertinentes. Neste caso, a imagem integrada que emerge no espaço de mesclagem pode ser a de Paulo sentado em uma estante de livros, em meio a enciclopédias, cheio de poeira e com olhar enfadonho.

Os dois exemplos mostram a forma como o contexto cultural e as crenças do emissor e do receptor, representadas na análise sob a forma de molduras e modelos cognitivos, são importantes na construção de sentido. Para pessoas que admiram alguém possuidor de vasto conhecimento, dizer que “Paulo é uma enciclopédia” pode ser interpretado como um elogio. Para pessoas que consideram o estudo algo chato e enfadonho, a mesma metáfora pode adquirir um tom pejorativo. E mesmo que o emissor e o receptor não concordem com essas crenças, ainda será possível ao receptor colocar-se no lugar do emissor, de acordo com o que conhece a respeito dele, e concluir a quais crenças ele se refere, ou seja: Tiago pode até não considerar uma enciclopédia como sendo tediosa, mas sabendo que Helena e outras pessoas o consideram, será capaz de compreender o sentido que ela quis dar à metáfora (PINHEIRO, 2008).

Vale destacar que tais interpretações só são possíveis, quando a metáfora é interpretada positivamente, dentro de um contexto cultural no qual propriedades como a eficiência em armazenar informações, a capacidade de tirar dúvidas das pessoas rapidamente e de apresentar conhecimento sobre assuntos variados estão associadas à enciclopédia; ou, no segundo caso, quando a interpretação é pejorativa, dentro de um quadro cultural em que se associa a enciclopédia a algo enfadonho e tedioso.

Para chegar a estas conclusões, porém, realiza-se um apaixonante vaivém hermenêutico; pressupõe-se um código, que é verificado na comparação, saboreando antecipadamente suas transformações metafóricas; parte-se da comparação para inferir um código que a torne aceitável. (ECO, 1991, p. 162).

Os dois casos apresentados da metáfora “Paulo é uma enciclopédia” nos permitem conhecer, por exemplo, a ideologia do declarante sobre as propriedades de uma enciclopédia, de modo que a metáfora nos ensina tanto sobre o que se associa a uma enciclopédia em uma determinada cultura, como sobre o universo intertextual daquele que a declara, por meio do que Eco (1991) chama de “múltiplos movimentos inferenciais”. Estes exemplos também explicitam como a variação de contexto ocasiona inferências muito diferentes de uma mesma proposição metafórica. Em ambos os casos, oferecemos pistas contextuais como “estavam conversando sobre pessoas que não aproveitavam a vida” e “estavam conversando sobre pessoas inteligentes”.

No entanto, nos exemplos comentados há pouco, ainda estamos no âmbito de uma comunicação inventada e, o que não se pode esquecer em nossa pesquisa, restrita à verbalidade e distante dos mecanismos retóricos típicos da publicidade. Logo, precisamos considerar que analisamos anúncios publicitários compostos por registros verbais e visuais. A maioria dos exemplos propostos por Sperber e Wilson (2001), pela TIC e pela TMC, tratam de proposições verbais, enquanto a comunicação publicitária impressa se vale não só do verbal, como do visual e da interação entre estes dois níveis, entre outras possibilidades. Logo, a metáfora visual na publicidade, por valer-se de uma informação visual, depende, pois, do processo de inferência para ser compreendida (FORCEVILLE, 1996). E também costuma ser acompanhada de um texto cumprindo a função de ancoragem, de modo a reduzir o número de informações possíveis. Neste sentido, podemos considerar como parte do contexto interpretativo os elementos verbais e visuais constituintes do anúncio analisado, cuja percepção acontece em interação com as figuras sob análise, seja simultânea, anterior ou posteriormente. A diferença em relação ao contexto mencionado é que este contexto é parte da mensagem e não exterior a ela.

Devemos lembrar também que na comunicação publicitária realizada por meio de anúncios não há co-presença no tempo (FORCEVILLE, 1996). Isto contrasta com os exemplos estudados pela Teoria da Relevância, nos quais os indivíduos estão usualmente presentes em um mesmo momento, numa situação que permite maior interação entre as partes. Na publicidade impressa, todavia, o emissor, aqui representado pelo anunciante e pela equipe da agência de propaganda responsável pela criação, produção e veiculação do anúncio, não está presente no momento em que o receptor entra em contato com a comunicação, de forma que este último não poderá produzir uma resposta direta e imediata para o estímulo. Como consequência, o receptor não poderá manifestar se compreendeu ou não a metáfora proposta ou emitir alguma dúvida sobre o assunto abordado. O emissor, então, precisará construir a comunicação da forma mais eficiente possível, vez que não terá a oportunidade de reparar facilmente quaisquer falhas de compreensão do receptor (FORCEVILLE, 1996).

Outro ponto a se considerar é o grande número de comunicadores envolvidos na publicidade (FORCEVILLE, 1996). Como vimos anteriormente, o número de comunicadores participantes dos exemplos estudados por Sperber e Wilson é reduzido, em função dos autores privilegiarem a comunicação verbal face a face. Na publicidade, por outro lado, o fato de tratamos com a comunicação de massa aumenta consideravelmente o número de indivíduos no processo. Apesar das pesquisas de mercado, o público-alvo de uma comunicação publicitária é, em geral, vasto e desconhecido, especialmente se considerarmos que o conceito de relevância se aplica a um indivíduo e não a um grande grupo de indivíduos. Por esta razão, a metáfora visual parece construída tendo em vista um denominador comum em seu público- alvo, ou seja, um leitor-modelo, de modo que o ambiente cognitivo mais específico de cada indivíduo pode ficar fora de alcance.

Esta noção de leitor-modelo é tomada de Eco (2004) em Lector in Fabula e cumpre o papel de homogeneizar a multiplicidade de interpretações e ambientes cognitivos peculiares que só uma pesquisa empírica contemplaria. De acordo com o semioticista, o autor de um texto precisa considerar que toda comunicação costuma ser atualizada pelo seu receptor, mesmo que não saiba quem ele é efetivamente. Assim, o destinatário de um texto não precisa existir concretamente, mas pode ser postulado como alguém que possui a competência para constituir o sentido textual, a quem Eco (2004) chama de leitor-modelo.

Podemos considerar, então, que um texto postula seu destinatário como parte de seu mecanismo gerativo, pois ele é construído de modo a requisitar determinados conhecimentos extralinguísticos para uma compreensão relevante dentro da circunstância em que ocorre a

comunicação. Quando ouvimos a declaração “A rainha está comigo”, é a consulta ao contexto extralinguístico que define se o receptor poderá interpretá-la como a mãe de um rei, uma carta de baralho, uma abelha rainha, uma rainha do lar, a vencedora de um concurso de beleza, uma personagem de contos de fadas ou mesmo uma mensagem secreta de espião anunciada disfarçadamente.

Nossa tese propõe que, na interpretação de metáforas criativas da comunicação publicitária, a estrutura emergente destas estratégias discursivas não depende efetivamente da mera decodificação de informações, mas da cooperação de um leitor-modelo que, partindo da premissa de que o anunciante fora relevante na comunicação, busca em seu ambiente cognitivo os elementos culturais necessários à interpretação da metáfora, de modo a participar de um jogo criativo. Além disso, pretendemos demonstrar que, nas regras deste jogo, o desafio proposto ao leitor-modelo é a compreensão de determinadas implicaturas favoráveis ao anunciante. Por isso mesmo, como se espera numa recuperação de implicaturas, a comunicação exige um determinado esforço mental, o qual não deve ser excessivo a ponto de parecer desperdício cognitivo e nem tão fraco a ponto de propor uma comunicação óbvia e sem efeitos lúdicos.

A noção de leitor-modelo vem realçar certa ênfase no receptor da comunicação publicitária, delegando a ele a responsabilidade em articular estas implicações contextuais e constituir a sua interpretação da mensagem. Será típico da mensagem publicitária, portanto, estabelecer implicações, algumas mais fracas, outras mais fortes, por meio de anúncios sugestivos que permitam à marca anunciante aproximar-se do receptor, criando uma intimidade entre o anunciante e seu público-alvo.

Isto não quer dizer que na publicidade não encontramos muitas explicaturas, como é o caso do preço de produtos, dos endereços e da própria marca do anunciante. Apenas propõe que a recuperação de implicaturas faz parte de um processo lúdico típico da retórica publicitária criativa. E para que este jogo se efetive, podemos considerar que duas implicaturas manifestam-se fortemente em qualquer peça publicitária, a ponto do receptor dificilmente deixar de recuperá-las: “Este é um anúncio para a marca X”; “Este anúncio faz uma declaração positiva sobre a marca X” (FORCEVILLE, 1996). Elas estabelecem o que Lipovetsky (2005) chama de limite do nonsense publicitário, ou seja: encaminham a interpretação do leitor-modelo para que determinadas “extravagâncias” visuais estejam a serviço da valorização da marca anunciante.

Em nossa perspectiva cognitiva de contexto, podemos então dizer que, ao entrar em contato com um anúncio publicitário, já se encontram ativados no leitor-modelo espaços mentais referentes a folhear revistas e jornais e ter contato com anúncios que buscam vender uma ideia, produto ou serviço para uma determinada marca. Esta, pois, consiste em uma percepção de contexto que orienta todo o quadro de suposições de nossas análises, constituindo assim um forte direcionamento interpretativo das metáforas em questão.

2.6 DA RETÓRICA ANTIGA À TEORIA DA INTERAÇÃO: ASPECTOS CRIATIVOS E