Abordagem pelas Dimensões de Custos e Benefícios Percebidos

O valor do relacionamento é objeto de pesquisas de serviços empresariais (ULAGA; EGGERT, 2003, 2005). A pesquisa recente sobre o valor do relacionamento tem se preocupado em identificar as várias dimensões que compõem os relacionamentos, e que podem, em princípio, dar origem a custos ou benefícios para as partes envolvidas (CORSARO; SNEHOTA, 2010).

Baseado na literatura de serviços que foi apresentada, entende-se que a efetividade do marketing do relacionamento no setor de serviços está no valor entregue ao cliente (PARASURAMAN, 1998) e este, por sua vez, adquirido principalmente com serviços de melhor qualidade (GRONROOS, 1998;

PARASURAMAN, 1998).

Portanto, autores definem algumas dimensões de benefícios do relacionamento derivados de dimensões da qualidade de serviços (BARRY;

TERRY, 2008; ULAGA; EGGERT, 2006a) e de dimensões de custos através de valores econômicos despendidos (ANDERSON; NARUS, 1998; GRONROOS, 1998; ULAGA; EGGERT, 2005) ou de consequências sobre a troca do fornecedor (BARRY; TERRY, 2008; LIU, 2006; LIU et al., 2005).

Ulaga e Eggert (2005) apresentam como sugestão de benefícios, também os benefícios sociais. As relações pessoais, as estruturas entre empresas e suas interações fazem parte da sociedade industrial moderna e por isto também deveriam ser considerados. Este argumento também é sustentado por Anderson e Thomson (1997, p. 4), que definem valor em mercados de negócios como “o valor percebido em termos econômicos ou monetários, serviço técnico, e os benefícios sociais recebidos por uma empresa cliente em troca do preço pago por uma oferta de produto, levando em consideração a oferta e os preços de fornecedores concorrentes".

De acordo com Boyt e Harvey (1997), o mercado industrial percebe a necessidade de serviço em termos de competência técnica, nível de suporte funcional e avaliação econômica de custo e benefício. Para Grönroos (1998), os serviços são percebidos em relação aos valores econômicos, funcionais e técnicos.

Liu et al. (2005) pesquisaram empresas no setor de serviços financeiros que terceirizam atividades de suas empresas com múltiplos fornecedores de serviços. O foco do estudo dos autores é compreender quais dimensões constituem o valor do cliente, em situações em que o comprador precisa escolher dentre os fornecedores com que a empresa já mantém algum relacionamento a quem ele irá entregar novos serviços terceirizados. Os autores encontram que o valor do cliente é composto em relação a valores econômicos, valor da composição do serviço e valor do suporte. Decorrentes da execução dos serviços, ainda existem custos de troca associados que influenciam na escolha do fornecedor de serviços.

Liu (2006) sugere que o valor do cliente também se refere a um valor econômico geral do fornecedor, valor relacional/de suporte e o valor técnico/de composição do serviço. Os custos de troca são mais influenciados em relação aos benefícios relacionais/de suporte, nos quais os fornecedores apoiam-se para alcaçar novas oportunidades futuras.

Diante do número de benefícios e custos propostos na literatura, esta pesquisa consultou dois modelos que se destacaram (BARRY; TERRY, 2008;

ULAGA; EGGERT, 2006a). Estes dois modelos agrupam benefícios e custos para constituir um construto superior, denominado valor do relacionamento. Os modelos foram motivados pelo estudo de Ulaga e Eggert (2005), em que tratam o valor do relacionamento com um conjunto de benefícios e custos de acordo com a definição de Zeithaml (1988).

2.6.1.1 Modelo de Ulaga e Eggert (2006a)

O modelo de Ulaga e Eggert (2006a) foi proposto através de um estudo para empresas manufatureiras (empresas nos setores de componentes eletrônicos, eletrodomésticos dentre outros) em relação a relacionamentos considerados chave pelos clientes. Estes relacionamentos são caracterizados como relacionamentos mais críticos do cliente para fornecimento de produtos (key suppliers).

O construto valor do relacionamento é elaborado como construto de segunda ordem, composto de custos e benefícios em que são utilizadas dimensões predominantemente “soft” do relacionamento (interação pessoal).

Para avaliar a força da avaliação entre os benefícios e os custos sugeridos, o autor sugere uma abordagem formativa, em que associa dois construtos de segunda ordem sobre um construto de medida geral do valor do relacionamento com o fornecedor. O modelo apresentado pelo autor é ilustrado na Figura 1.

Figura 1 - Modelo de Ulaga e Eggert (2006a)

Fonte: Ulaga e Eggert (2006a)

A elaboração do modelo contou com uma pesquisa qualitativa para validar de dimensões já sugeridas por Ulaga e Eggert (2005). Neste estudo, Ulaga e Eggert (2005) realizaram uma compilação teórica de outros estudos sobre percepções de valor em contextos de troca relacionais. A partir desta compilação e da definição de valor percebido de Zeithaml (1988), os autores classificam os elementos de percepção do relacionamento em benefícios e custos e avaliam estas dimensões em uma pesquisa quantitativa.

Entretanto, em Ulaga e Eggert (2006a), os benefícios e os custos estão mais estruturados que no estudo de Ulaga e Eggert (2005). Os benefícios do valor do relacionamento são avaliados em três dimensões: (1) valor oferecido (core offering), (2) valor no processo de suprimento, e (3) valor nas operações do cliente. E os custos, em termos de: (1) custos diretos, (2) custos de aquisição e (4) custos de operação.

Na Quadro 2 o conteúdo de cada uma das dimensões de custos e benefícios é apresentado. Foram definidas duas dimensões para valor oferecido,

duas outras para valor no processo de suprimento e mais duas para o valor nas operações do cliente. As escalas foram elaboradas utilizando uma estratégia de comparação entre dois fornecedores. O cliente fez as avaliações dos custos e dos benefícios levando-se em conta o fornecedor principal de suprimentos em relação a um segundo fornecedor (opção alternativa). Para os custos do relacionamento, os autores pediram que o respondente pontuasse em uma escala de 1 a 5 (muito baixo até muito alto) cada um dos custos sugeridos em relação ao fornecedor alternativo.

Quadro 2 - Conteúdo dos Custos e Benefícios do Modelo de Ulaga e Eggert (2006a)

Dimensão Conteúdo Significado

Qualidade do Produto

Desempenho e a confiabilidade do produto e se ele cumpre todas as especificações técnicas

Valor Oferecido

(Core Offering) Desempenho quanto a Entrega

Significa se o fornecedor cumpre os prazos de entrega estabelecidos, aceita algum tipo de ajuste sobre estes prazos (flexibilidade) e é eficiente quanto a eles.

Serviço de Suporte

Responsabilidade do fornecedor em não deixar o cliente desamparado, capacidade de troca de informações e capacidade do fornecedor assumir algumas responsabilidades do cliente através de atividades terceirizadas.

Valor no Processo de Fornecimento

Interação com Funcionários do

Fornecedor

Conhecer as pessoas necessárias do fornecedor, se dar bem com estas pessoas (evitar o conflito), e envolver a alta administração do fornecedor quando necessário (comunicação).

Habilidade (Know-How)

Conhecimento técnico, capacidade de criar novas alternativas, entendimento das operações do cliente e assistir o cliente no desenvolvimento de novos produtos.

Valor nas Operações do

Cliente Tempo de

Resposta do Cliente

Grau em que o fornecedor consegue ajudar o cliente a acelerar o trabalho de desenhar protótipos, desenvolver protótipos mais rápidos e aumentar a velocidade dos testes e validação.

Custos Diretos -

Preço do Produto. Em uma relação chave, o cliente entende que os preços praticados devem menores que o mercado, já que, altos volumes de compra superam a redução de preços e ainda garante lucros para o fornecedor.

Custos de Aquisição - Custos de inventário, custo de manuseio e custos de inspeção.

Custos de Operação - Custos na área de produtos, custos no processo de produção e instrumentos de garantia do cliente.

Fonte: Elaborado pelo Autor baseado em Ulaga e Eggert (2006a)

2.6.1.2 Modelo de Barry e Terry (2008)

Barry e Terry (2008) adaptam o modelo de Ulaga e Eggert (2006a) para avaliar serviços executados para empresas no ramo industrial conforme Figura 2.

Para os autores as dimensões da qualidade de serviços são fundamentais para um melhor valor do relacionamento e estas impactam dimensões consideradas de resultado do relacionamento, como a intenção de recompra e o comportamento afetivo. A pesquisa utiliza seis entrevistas em profundidade com compradores de serviços industriais para adaptar as dimensões de benefícios e custos do estudo de Ulaga e Eggert (2006a).

Figura 2 - Modelo de Barry e Terry (2008)

Fonte: Barry e Terry (2008)

De forma coerente aos estudos de Ulaga e Eggert (2006a) e Grönroos (1998), os benefícios e custos que foram identificados envolvem valores econômicos, funcionais e técnicos. As diferenças entre os benefícios e custos do relacionamento em relação ao modelo de Ulaga e Eggert (2006a) são compilados na Quadro 3.

Como se pode verificar, a dimensão valor oferecido (Core Offering) é substituída pelo desempenho no trabalho (Work Performance). Desempenho do trabalho pode ser entendido como o Mital (1999) chama de “project reability” e o

que é definido pelo modelo SERVQUAL como “service reliability”

(PARASURAMAN et al., 1988), ou seja, se o trabalho atende as especificações acordadas e se a qualidade da solução proposta pelo fornecedor está consistente e excede as expectativas esperadas.

O valor nas operações do cliente é substituído pela flexibilidade e a segurança no fornecedor. Apesar de estas dimensões terem outro conteúdo, elas são coerentes com a pesquisa de Ulaga e Eggert (2006a). As dimensões de custo são substituídas em relação ao estudo de Ulaga e Eggert (2006a). Os custos são avaliados em relação à vantagem de custo e os custos de troca. A vantagem de custo não se refere apenas aos custos de aquisição, mas também em relação aos custos financeiros para manter o relacionamento. Com relação aos custos de troca, eles referem-se ao prejuízo percebido com a troca do fornecedor.

Quadro 3 - Diferenças dos Estudos de Barry e Terry (2008) e Ulaga e Eggert (2006a) Ulaga e Eggert (2006a) Barry e Terry (2008)

Dimensão

Benefícios Custos Benefícios Custos

Valor Oferecido

(Core Offering) Qualidade do Produto Custos diretos

Desempenho no Trabalho

Custos de troca, Custos de Vantagem Valor no Processo

de Fornecimento

Desempenho quanto a Entrega, Serviço de Suporte

Interação Pessoal

Custos de Aquisição

Eficiência Serviço (apenas renomeado),

Interação Pessoal (apenas renomeado) Valor nas

Operações do Cliente

Habilidade do fornecedor Tempo de Resposta

do Cliente

Custos Operacionais

Segurança no Fornecedor, Flexibilidade Fonte: Barry e Terry (2008)