Confiança

A confiança explora a importância das relações interpessoais entre as partes e é estudada intensamente na psicologia social assim como no marketing (MORGAN; HUNT, 1994). Embora alguns pesquisadores discordem que as relações entre as organizações não têm condições de alcançar a confiança, um grande número de estudos sustenta a ideia de que as pessoas são capazes de desenvolver confiança e que estes elementos interpessoais se refletem sobre as organizações (ANDERSON; WEITZ, 1989; MOORMAN et al., 1992; MORGAN;

HUNT, 1994).

Para Anderson e Weitz (1989), a confiança sobre o olhar da díade comprador e vendedor pode ser entendida como a crença de uma parte de que todas as suas necessidades serão preenchidas no futuro através de ações que são realizadas pela outra parte. Para Garbarro (1987) e Moorman et al. (1993) a confiança é dividida em dois tipos: a confiança baseada no caráter, relacionada às características comportamentais (integridade, intenções, previsibilidade, abertura, discrição) e a confiança baseada na competência do parceiro (expertise operacional, habilidade interpessoal e de negociação, discernimento).

Morgan e Hunt (1994) referem-se à confiança como a crença que os parceiros têm em relação à confiabilidade e integridade das partes.

Confiabilidade e a alta integridade neste estudo podem se referir a várias qualidades como, por exemplo, ser consistente, competente, honesto, justo, responsável e benevolente.

Os resultados de Morgan e Hunt (1994) demonstram que os valores compartilhados, a comunicação e o comportamento oportunista são antecedentes da confiança e que a confiança antecede o comprometimento. Os autores ainda ressaltam que a confiança exerce um papel nuclear no

relacionamento, já que o efeito deste construto é superior ao apresentado pelo seu consequente, o comprometimento (MORGAN; HUNT, 1994).

Ganesan (1994) e Kumar et al. (1995) argumentam que a confiança é percebida em termos de credibilidade e benevolência. Credibilidade representa

“a crença que o fornecedor cumpre sua palavra, realiza suas obrigações e é sincero” (KUMAR et al., 1995, p. 58). E a benevolência refere-se “a crença que o parceiro está interessado no bem-estar da empresa, está disposto a aceitar deslocamentos no curto prazo e não tomará ações que podem ter impacto negativo para a empresa” (KUMAR et al., 1995, p. 58).

Quadro 1 - Estudos sobre a Qualidade do Relacionamento

Autor Dimensões Observações / Resultados

Crosby et al. (1990) Confiança Satisfação

Os autores entendem que o vendedor é o principal responsável por fazer a gestão do relacionamento e por isto os vendedores deveriam estimular elementos relacionais (como, por exemplo, a cooperação e a comunicação) para se conseguir laços fortes com os compradores. Os resultados demonstram que os elementos relacionais contribuem para a qualidade do relacionamento (satisfação e confiança) e este por sua vez apresentam resultados favoráveis em relação às oportunidades de vendas futuras.

Kumar et al. (1995)

Conflito, Confiança, Comprometimento,

Expectativa de Continuidade, dentre

outros.

Os autores propõem um estudo que avalia a percepção de justiça para estabelecer relacionamentos de longo prazo entre fornecedores menores e mais vulneráveis em relação a fornecedores maiores e mais poderosos. Nesta abordagem objetivo do estudo é obter a qualidade do relacionamento que abrange um grande número de dimensões. Os autores encontram que a percepção de justiça dos fornecedores mais vulneráveis aumentam a qualidade do relacionamento e que o grau de incerteza do ambiente é fator moderador desta relação.

Leuthesser (1997) Confiança Satisfação

O autor avalia comportamentos de origem do fornecedor influenciam a qualidade do relacionamento. Seus resultados demonstram que o tempo de relacionamento e a importância do relacionamento moderam a relação entre comportamento e qualidade do relacionamento.

Dorsch et al. (1998)

Confiança Comprometimento

Satisfação

Os autores utilizam a qualidade do relacionamento como dimensão para opinar sobre quais os fornecedores são mais qualificados para os clientes intensificarem o relacionamento. Nesta abordagem, a operacionalização da dimensão qualidade do relacionamento permite ao cliente implementar programas de fornecedores preferenciais.

Smith (1998)

Confiança, Comprometimento

Satisfação

Estudo realizado no contexto de relações organizacionais. A principal contribuição deste estudo está nos antecedentes da qualidade do relacionamento que aponta para a experiência do comprador como um elemento importante para aumentar a qualidade do relacionamento.

Hewett et al.(2002) Comprometimento Confiança

Os autores examinam o relacionamento de compradores e vendedores no setor da indústria em vários tipos de relacionamentos, incluindo relacionamentos moderados por contratos, parcerias de trabalho e alianças entre organizações. Os elementos relacionais da qualidade do relacionamento são considerados o meio de gerar a cooperação entre compradores e vendedores e favorecem a intenção de recompra do cliente.

Walter et al.(2003)

Confiança Comprometimento

Satisfação

Baseando-se na relação comprador-vendedor, os autores comprovam que a competição fornece um papel positivo sobre as funções diretas e indiretas dos fornecedores. Por sua vez, as funções empenhadas pelo fornecedor melhoram a qualidade do relacionamento.

Ulaga e Eggert (2006b)

Confiança Comprometimento

Satisfação

O estudo é desenvolvido em empresas de manufatura e busca avaliar o desempenho de seus principais fornecedores em relação a duas intenções do cliente: a de expandir os negócios com o fornecedor e a intenção de deixar o fornecedor. De acordo com os resultados, a satisfação se mostra como a melhor dimensão para explicar a intenção de expandir os negócios com o fornecedor e a confiança é sugerida como sendo o antecedente do comprometimento.

Palmatier et al. (2006)

Confiança Comprometimento

Satisfação

Realizam uma meta-análise sobre a eficiência do marketing de relacionamento. Este estudo em comparação com outros, também propõem uma avaliação da qualidade do relacionamento sem utilizar dimensões do relacionamento. A qualidade do relacionamento com dimensões apresentam resultados melhores de avaliação do relacionamento.

Fonte: Elaborado pelo autor a partir dos estudos consultados por este estudo.

Gundlach et al. (1995), Kumar et al. (1995) e Moorman et al. (1992) destacam o papel da confiança das relações como elemento que permite diminuir a incerteza e superar situações de vulnerabilidade. No contexto de trocas organizacionais, a vulnerabilidade pode ser entendida como um grande nível de dependência de uma organização em relação à outra ou a um canal de distribuição (KUMAR et al., 1995). Em um ambiente cercado de incertezas, busca-se o engajamento de esforços conjuntos entre empresas, com base na cooperação, levando a resultados mutuamente positivos que contribuem para melhores níveis de confiança, estabilidade do ambiente, e melhores níveis de qualidade do relacionamento (GUNDLACH et al., 1995; KUMAR et al., 1995).

Neste caso, a confiança serve como uma dimensão relacional relevante para diminuir a complexidade do ambiente no contexto de transações organizacionais. Por esta razão, a vulnerabilidade torna-se um elemento crítico para a confiança, pois sem vulnerabilidade os possíveis resultados para a parte que confia não terão nenhuma consequência (MOORMAN et al., 1992).

Similarmente, a incerteza mostra- se crítica para a confiança, já que a confiança só se torna necessária se a parte que confia não puder controlar ou não tiver domínio completo sobre as ações da outra parte (MOORMAN et al., 1992).

Então, cabe concluir que a influência da confiança e do comprometimento no desenvolvimento e nos resultados de relacionamentos não sustenta os pressupostos teóricos da teoria de custos de transação, que destacam elementos como o oportunismo e a minimização dos custos de transação como fatores resultantes deste. Assim, em direção oposta, a confiança estabelecida entre parceiros é responsável por diminuir o oportunismo e deixar em segundo plano a busca por resultados de curto prazo, evitando a erosão do relacionamento (BROWN et al., 2000) e aumentando a qualidade do relacionamento destas relações (KUMAR et al., 1995).

O exemplo mais claro sobre estes pressupostos surge no setor de serviços, em que a eficiência do marketing de serviços depende da manutenção da confiança, já que os clientes geralmente não têm condições de avaliar a qualidade do serviço antes da compra e precisam, pois, experimentá-lo (BERRY;

PARASURAMAN, 1991, p. 107). Então, a intenção do cliente organizacional em manter ou investir no relacionamento com o fornecedor depende do nível de

confiança e na expectativa que o cliente tem sobre o provedor de serviços (COULTER; COULTER, 2002; GOUNARIS; VENETIS, 2002).