de teste de teorias representando modelos teóricos para identificar qual das abordagens consegue explicar melhor os dados coletados (HAIR et al., 2009).
Logo, a qualidade do relacionamento representou o Modelo Concorrente 1 desta pesquisa, que se promove como principal antecedente da manutenção do relacionamento. Igualmente, o valor do relacionamento representou o Modelo Concorrente 2 desta pesquisa, que se designa como principal antecedente da manutenção do relacionamento. Um terceiro modelo foi proposto através de elementos dos dois modelos anteriores. Este modelo propõe uma abordagem mista e representou o Modelo Concorrente 3 desta pesquisa.
Ainda durante o processo de revisão da literatura surgiu uma curiosidade que também será testada por este estudo. Foram identificadas duas representações para o construto qualidade e valor do relacionamento (1ª ordem com itens gerais e 2ª ordem com dimensões do relacionamento). Em busca de compreender qual a relevância (força da relação) de ambas as representações, em relação à manutenção do relacionamento, as duas representações foram desenhadas em cada um dos modelos.
Como a finalidade de ambas as representações é a de avaliar o mesmo objeto (o relacionamento), os construtos foram desenhados com uma relação de covariância entre eles. Modelos encontrados por este estudo encontraram hora uma e hora outra representação para buscar compreender a qualidade do relacionamento (CROSBY et al., 1990; NDUBISI et al., 2011; PALMATIER et al., 2006). Isto implica que quando juntas provavelmente devem compartilhar grande variância em relação à manutenção do relacionamento.
Deste modo, a qualidade do relacionamento de segunda ordem e de primeira ordem estão correlacionados no modelo 1 e o mesmo ocorre no modelo 2 para o valor do relacionamento. A seguir são apresentados os Modelos 1, 2 e 3 que esta pesquisa avaliou.
3.1 MODELO 1 – QUALIDADE DO RELACIONAMENTO
O Modelo concorrente 1 desta pesquisa é apresentado na Figura 3. As duas representações da qualidade do relacionamento são associadas a dimensões de resultado do marketing de relacionamento, que nesta pesquisa refere-se à manutenção do relacionamento. O construto de segunda ordem é
constituído das dimensões confiança (Credibilidade e Benevolência), comprometimento (Afetivo) e satisfação (PALMATIER et al., 2006).
O comprometimento afetivo, como demonstrado anteriormente na revisão da literatura, apresenta uma sobreposição grande na literatura com a dimensão manutenção do relacionamento. O comprometimento afetivo foi escolhido por esta pesquisa porque alguns estudos encontram diferenças entre esta dimensão e a intenção de manter o relacionamento (KIM; FRAZIER, 1997b; LUSCH;
BROWN, 1996), que nesta pesquisa compõe a manutenção do relacionamento.
Figura 3 - Modelo Concorrente 1 – Qualidade do Relacionamento
Fonte: Elaborado pelo autor
Estudos da literatura encontraram resultados positivos da qualidade do relacionamento com construtos que constituem os resultados do marketing de relacionamento como a intenção de recompra, orientação de longo prazo, expectativa de continuidade, boca-boca e lealdade (CROSBY et al., 1990;
HEWETT et al., 2002; HUTCHINSON et al., 2011; MITRĘGA; KATRICHIS, 2010;
MORGAN; HUNT, 1994; NDUBISI et al., 2011; PALMATIER et al., 2006).
Palmatier et al. (2006), por exemplo, utilizam a qualidade do relacionamento como mediadora da expectativa de continuidade do relacionamento. Os autores providenciam uma meta-análise e encontram resultados de que a qualidade do relacionamento influencia a manutenção de relacionamento com o fornecedor (construtos lealdade e expectativa de
continuidade de seu estudo). Além disso, os autores também utilizam a representação da qualidade do relacionamento através de um construto unidimensional (com itens gerais) e encontram resultados significantes para este construto.
Portanto, levando-se em consideração a definição de manutenção do relacionamento desta pesquisa e as duas representações do construto qualidade do relacionamento, esta pesquisa propõe as seguintes hipóteses:
H1: A qualidade do relacionamento como construto de segunda ordem se relaciona positivamente com a intenção de manter o relacionamento com o fornecedor.
H2: A qualidade do relacionamento como medida unidimensional e com itens gerais, se relaciona positivamente com a intenção de manter o relacionamento com o fornecedor.
3.2 MODELO 2 – VALOR DO RELACIONAMENTO
O modelo concorrente 2 avaliado por esta pesquisa é apresentado na Figura 4. As duas representações do construto valor do relacionamento são associadas à dimensão de resultado verificada por esta pesquisa, denominada manutenção do relacionamento. Em relação ao construto de segunda ordem, este foi composto diretamente de dimensões que representam custos e benefícios. Esta representação foi escolhida, pois se busca uma representação do construto valor do relacionamento sobre uma abordagem reflexiva em vez de uma abordagem formativa (DIAMANTOPOULOS; WINKLHOFER, 2001), que é utilizada nos modelos de Ulaga e Eggert (2006a) e Barry e Terry (2008).
Figura 4 - Modelo Concorrente 2 – Valor do Relacionamento
Fonte: Elaborado pelo autor
As dimensões do construto valor do relacionamento de segunda ordem foram obtidas do estudo de Barry e Terry (2008), já que o estudo foi desenvolvido no contexto de serviços industriais e foi o que mais se aproximou do contexto de serviços de TI. Os benefícios do relacionamento são avaliados como benefícios básicos, operacionais e de suprimentos. E os custos do relacionamento são avaliados como custos de troca e vantagem de custos. Estes dois últimos foram agrupados na dimensão custos percebidos pelo cliente.
Os resultados discutidos na literatura quanto ao valor do relacionamento incluem o comprometimento afetivo, a longevidade do relacionamento, a intenção de compartilhar novos negócios, a disponibilidade para estender o relacionamento e intenções futuras do cliente (BARRY; TERRY, 2008; CANNON;
HOMBURG, 2001; EGGERT; ULAGA, 2002; LIU et al., 2005; ULAGA; EGGERT, 2002). Este último representa o desejo de o cliente continuar o relacionamento com o fornecedor e a aversão de procurar novas alternativas.
O estudo de Barry e Terry (2008) encontrou uma relação positiva entre valor do relacionamento e intenção futura. O mesmo resultado é obtido por Liu et al. (2005) e Ulaga e Eggert (2006b) com relação a compartilhar novos negócios e intenção de estender o relacionamento. Portanto, levando-se em consideração a definição de manutenção do relacionamento desta pesquisa e as duas
representações do construto valor do relacionamento, esta pesquisa propõe as seguintes hipóteses:
H3: O valor do relacionamento como construto de segunda ordem se relaciona positivamente com a intenção de manter o relacionamento com o fornecedor.
H4: O valor do relacionamento como medida unidimensional e com itens gerais, se relaciona positivamente com a intenção de manter o relacionamento com o fornecedor.
3.3 MODELO 3 – MODELO MISTO
O modelo concorrente 3 é apresentado na Figura 5 e baseia-se nos dois modelos anteriores para ser especificado. A ideia surge do estudo de Ulaga e Eggert (2006b), em que os autores encontram uma relação positiva entre valor do relacionamento e intenção de estender o relacionamento e do valor do relacionamento sobre as dimensões da qualidade do relacionamento. O mesmo pode ser examinado no estudo de Hutchinson et al. (2011), que considerou os dois construtos para avaliar a intenção de recompra do cliente.
Figura 5 - Modelo Concorrente 3 - Modelo Misto
Fonte: Elaborado pelo Autor
Tendo como base as argumentações de ambas as abordagens e dos resultados obtidos por estudos em relação a dimensões de resultado do relacionamento (HUTCHINSON et al., 2011; JAYAWARDHENA et al., 2010;
ULAGA; EGGERT, 2006b), entende-se que este modelo pode apresentar
melhores condições de mensuração. Por exemplo, estudos ligados aos serviços identificam que a qualidade é um antecedente da satisfação (GRONROOS, 1998; JAYAWARDHENA et al., 2010), uma das dimensões da qualidade do relacionamento. Por outro lado, os benefícios do relacionamento que constituem o valor do relacionamento são representados por elementos de origem do instrumento SERVQUAL (BARRY; TERRY, 2008; ULAGA; EGGERT, 2003), utilizados para avaliar a qualidade do serviço (PARASURAMAN et al., 1988). Por esta razão, esta pesquisa propõe a seguinte hipótese:
H5: O Modelo Concorrente 3 (modelo misto) oferece melhores índices de ajuste e variância explicada ao construto manutenção do relacionamento em relação ao Modelo Concorrente 1 e Modelo Concorrente 2.