A Abordagem Six Sigma Pricing

A intenção do Six Sigma Pricing não é criar uma estratégia de formação de preço, mas sim melhorar a operação do processo de precificação e sua aderência [...], pois como já dito anteriormente “a precificação é um fator crítico de sucesso para as empresas” (SODHI e SODHI, 2008, p. 17). Sodhi e Sodhi (2008, p. 15) também informam muitos outros fatores que podem contribuir para gerar “defeitos” nos processos de precificação. As causas fundamentais são desenhos de processos pobres ou até mesmo processos mal especificados, assim, eles ilustram alguns desafios relacionados a preços e ao processo de precificação:

Desafio 1: Divergências Interfuncional

Usualmente, processos com uma única função ou até mesmo duas tem a tendência de serem bem controlados. Mas, se existir mais de duas funções, pode ocorrer que estas não tenham a mesma percepção e objetivo. Este é o caso do processo de precificação dada a superposição das funções e responsabilidades que envolvem departamentos de marketing, finanças, vendas, e gestão de projeto visto à percepção de cada membro. O Six Sigma Pricing foca sua atenção para ajudar diferentes interessados a entender as operações de precificação e assim trazer e unir diferentes perspectivas funcionais. Para tanto, usa de dados e fatos para prover um framework para rever e redesenhar um processo fechado e cíclico.

Desafio 2: O Cliente Sempre tem Razão

Uma empresa focada no cliente sempre busca as melhores maneiras de servir seus clientes. Porém, responder sempre as necessidades dos clientes não é o mesmo do que estar focado no cliente. Os clientes sempre desejam mudanças rápidas nas decisões sobre preços e de fato não há razões para que isto fosse diferente. A necessidade de rápida resposta aos clientes pode ser traduzida em “colocar de lado o devido processo por uma dada transação ou colocar de lado qualquer esforço investido no bom senso quanto aos termos definidos no contrato”. [...] Na falta de um processo sistemático, a decisão de dar respostas rápidas aos clientes invariavelmente direciona os mesmos a conseguir preços mais baixos ou termos e condições de preços menos favoráveis da perspectiva do vendedor. Six Sigma Pricing provê um processo de decisão baseado em fatos que consistentemente guia os preços e o foco nas necessidades dos clientes mais do que simplesmente sempre baixar os preços apenas para ser proativo com os clientes.

Desafio 3: Contínuas Mudanças Internas e Externas

A precificação é complexa também dada a sensibilidade às contínuas mudanças nos ambientes internos e externos. Internamente uma empresa pode estar passando por um turnover e até pode ter trazido uma nova liderança resultando numa mudança das políticas. Externamente, massivas mudanças nos ciclos econômicos tais como o aumento do petróleo em 2005 mudam as necessidades dos clientes e requerem uma resposta dos fornecedores. [...] Até mesmo em ambientes estáveis as empresas fazem mudanças não necessárias em seus processos e estruturas organizacionais as quais criam indesejáveis variações

nos outputs do processo, particularmente quanto à precificação. Da mesma forma que nos processos de manufatura e serviços “variações são um mal” para o processo de precificação também. [...] Percebe-se que estas empresas não dão muita atenção para o processo de precificação como uma função.

Desafio 4: Gestão por “Intuição”

Gestores podem tomar decisões sobre preços com base em sua intuição e então reduzir os preços para aumentar o volume de vendas ou as receitas. Fundamentalmente isto não é errado, mas o perigo está nos detalhes da execução: Pois quão sensível é o mercado em uma mudança particular de preço? Pois o aumento ou redução numa lista de preço é uma coisa, mas a habilidade para realizar mudanças proporcionais e obter o resultado desejado em milhares de transações é outra coisa bem diferente. Six Sigma Pricing complementa a decisão baseada na intuição com evidência e análises baseadas em fatos, desta forma, podem tirar a emoção fora das reuniões onde todos têm diferentes “intuições”. Com estas práticas os resultados obtidos serão consistentes e independentes de quem esteja tomando a decisão.

Existem muitos processos que estão relacionados à precificação, os quais afetam ou são afetados por diferentes pessoas dentro dos mais diversos setores da companhia [...] desta forma quando há ineficiência nas saídas destes processos isto deteriora os preços e consequentemente leva a empresa à redução dos lucros (SODHI e SODHI, 2008, p. 58). Six Sigma Pricing não tem a intenção de criar uma estratégia de precificação e também não é aplicável para este nível hierárquico. Porém, o Six Sigma Pricing pode ajudar na gestão da operação para suportar a estratégia de preço a ser escolhida de forma efetiva (SODHI e SODHI, 2008, p. 65).

A questão central é que a palavra “preço” pode significar várias coisas diferentes e ou tipos de preço, a exemplo: lista de preços; sistemas-geradores de preços ou preços aprovados, e preços faturados ou preços realizados (SODHI e SODHI, 2008, p. 68). Um bom e efetivo processo de precificação evita as exceções e desvios das atividades e com a utilização das ferramentas do Six Sigma, a definição das estratégias e políticas na formação de preço ficam ainda melhores nas organizações (ZORNIG, 2006). Sodhi e Sodhi (2008, p. 154) falam sobre algo importante do ponto de vista das estimativas e ganhos que gera um projeto de Six Sigma Pricing. No entanto, quão detalhado e acurado devem ser as estimativas de ganho do projeto? Não precisam ser muito, afirmam os autores.

As estimativas devem ser feitas de forma otimista. No caso destas estimativas indicarem que o projeto trará benefícios em pelo menos três vezes o valor da perda, então vale a pena proceder. Com os custos, podem ser tomadas estimativas por baixo. Entende-se que na maioria dos projetos Six Sigma Pricing os custos de implementação serão parte dos esforços feitos pelas pessoas envolvidas no processo e isto é tipicamente muito menor quando comparado aos benefícios no bottom line da empresa (SODHI e SODHI, 2008, p. 154).

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS