As academias de ginástica estabeleceram-se em torno dos anos 70 como centros freqüentados por homens para a prática do halterofilismo e de lutas. Baixos níveis de atividade física habitual (Barros, 1999; Martins, 2000; Miranda, 1999) e a tendência à diminuição de locais públicos para a prática de atividades físicas, com exceção dos parques em algumas cidades (Reis, 2001), fazem com que as academias de ginástica sejam a opção adequada para a prática de exercícios físicos supervisionados nas grandes cidades (Geraldes; Dantas, 1998; Pereira, 2002). Desde então há frequentadores de ambos os sexos, com um número cada vez maior de modalidades e programas oferecidos. Atualmente as academias de ginástica são um dos locais mais apropriados para a participação em um programa de exercícios físicos. Representam um mercado promissor, com associações que têm investido no desenvolvimento das atividades nessa área
(administrativa, técnica, reguladora), como por exemplo a IDEA no Estados Unidos, a International Health, Recreation and Sports Association-IHRSA, que congrega academias e clubes do mundo inteiro (IDEA, 1998) e a Associação Brasileira de Academias (ACAD, 2007).
No Brasil ainda não há regulamentação do setor, por esse motivo e por diferenças nos registros de empresas nas cidades, não se tem certeza sobre a quantidade de academias de ginástica. Rodrigues (2002) apresenta dados da IHRSA em que se estima que 1,3% da população brasileira pratica atividades em academias. O país é classificado como um dos primeiros quanto ao número de empresas desse tipo, cerca de 6.000, semelhante à Alemanha; instaladas principalmente em São Paulo e Minas Gerais, a maioria é de pequeno porte. Não há consenso sobre esse número, que nas diversas estimativas varia de 4.800 a cerca de 10.000 academias (Irhsa, 2002; Rodriguez, 2002; Saba, 2006). Madruga (2005) afirma que as academias estão “ bananalizadas”, ou seja, a guerra de preços leva o fitness em academias ao mesmo nível de vender arroz, café, feijão, margarina, sal e outras "commodities" em que os produtos são todos muito parecidos - o que os diferencia é apenas a embalagem, o marketing e a comercialização. E seus fabricantes ganham em escala, na economia de produção e na distribuição. Se isso acontece, a percepção do cliente a respeito destes setores será a de que são todos iguais e só se diferenciam pelos preços mais baixos. Ao invés de "comoditização" passou-se a usar "bananalização" do setor. Apesar de ambos os termos significarem a mesma coisa, o segundo é mais condizente com a realidade vigente no país. O autor afirma que deve-se mudar essa mentalidade e diferenciar o produto da concorrência cobrando um preço digno para a sobrevivência, comunicando isso ao cliente e justificando todos os benefícios e diferenças de uma forma clara e ampla. E se o corrente mantiver o preço enquanto outros reajustam, que se aguente firme, pois será possível ter mais recursos para investir e para pagar o 13º salário dos funcionários, enquanto que o concorrente, cedo ou tarde, vai ceder.
O setor do fitness oferece serviços que ampliam e a qualidade e a expectativa de vida. Deve-se acompanhar a tendência global e verdadeira de que o nosso mercado atua como medicina preventiva. É preciso fazer com que a competitividade do mercado seja através da diferenciação e não do preço, fazer
com que o cliente perceba o quanto este serviço trará de valor para ele. Se oferece algo que a população necessita e não se consegue fazer com que em primeiro lugar grande parte da classe de empresários compreenda isto. É de extrema importância que se faça com que o cliente perceba os benefícios intrínsecos, valores agregados e os diferenciais positivos no que estão adquirindo. Se o mercado como um todo se empenhar nisso, certamente o cliente estará disposto a pagar o que este serviço realmente vale. Kotler (2000) afirma que o consumidor comprará da empresa que entregar maior valor, acreditando serem os consumidores elementos de maximização de valor, limitados pelos custos, conhecimento, mobilidade e renda. Assim, o autor define valor entregue ao cliente como a diferença entre o valor total esperado e o custo total ocorrido, ou seja, o conjunto de benefícios esperado por determinado produto ou serviço, como mostrado na figura 1.
Figura 1 - Conjunto de benefícios esperado por determinado produto ou serviço. Fonte: (Kotler, 2000)
Carvalho e Fraga (2009) explicam que a definição de valor pode variar muito de um cliente para outro, enquanto alguns valorizam descontos no preço, outros valorizam a dedicação pela qual os professores o atendem ou o acesso a
informações. Também pode significar coisas diferentes de acordo com as circunstâncias nas quais os clientes pensam em valor, por exemplo, no momento da tomada de decisão ou no momento do uso do produto. Para Woodruff (1997), o valor para o cliente é a percepção do cliente do que eles querem que aconteça em uma situação específica de uso, com a ajuda de um produto ou serviço oferecido, objetivando atender a um fim desejado. Ou seja, valor é poder usufruir de um produto ou serviço que satisfaça a uma necessidade do consumidor e que ele perceba essa necessidade em um momento de uso. A primeira necessidade do cliente que procura academia está relacionada com a aliança saúde-estética. A partir do momento que este passa a freqüentar a academia outra necessidade é enfocada: a necessidade de convívio social, diversão e entretenimento. A mercadoria vendida pela academia, portanto, além da saúde-estética, enfoca também esses outros elementos e, para isso, potencializa seu espaço como um espaço de lazer. Castro (2007), em pesquisa realizada em quatro academias de ginástica da cidade de São Paulo, observou a presença da saúde, estética e do convívio social como finalidades das práticas corporais oferecidas para os alunos. Furtado (2008) afirma que se as oportunidades de lazer oferecidas pela academia estão longe de ser o principal motivo que leva o cliente a se matricular, em outras palavras, se o lazer, a princípio, não desempenha uma função importante como valor de uso para o cliente, ele desempenha por outro lado, um papel importante na composição da mercadoria vendida como um todo. Pode não ser tão eficiente quanto a estética e a saúde para a venda da mercadoria, especialmente para a primeira venda, mas é mais eficaz do que ambos na segunda venda. O lazer pode não ser visado nem percebido pelo cliente como um motivo, mas está lá, obscuro. Sendo saúde e estética os principais motivos que levam os alunos à academia, eles apresentam uma boa eficiência para a venda da mercadoria. O lazer não é motivo para a procura pela academia, por isso, não possui essa mesma eficiência para a venda. Porém, a partir do momento que o aluno se matricula, as práticas e espaços de lazer oferecidos pela academia passam a exercer uma importante função e assim, contribuem para a segunda venda, ou seja, a renovação do plano. A contribuição das práticas corporais para as finalidades estéticas, por exemplo, é vendida enquanto promessa, uma promessa que de fato não se realiza, uma vez que as possibilidades do aluno
ficar satisfeito com seu corpo são pequenas, porque dificilmente atingirá os padrões almejados. A manifestação do valor de uso entretenimento, diversão e convívio social da mercadoria, assim como no caso da saúde-estática, também requer do profissional a apresentação de características pessoais que prometem e ofereçam isso. Ser divertido, carismático, alegre, bem disposto, palhaço, comunicador são exigências nesse trabalho.
2.4.O CLIENTE DAS ACADEMIAS DE GINÁSTICA: MODELOS DE ANÁLISE