De acordo com a tabela 15, que apresenta correlações entre os construtos, é possível verificar que as medidas de sacrifício apresentam valores de correlação bastante reduzidos com as restantes das variáveis. Pelo contrário, a qualidade percebida está correlacionada não só com o valor percebido e a satisfação, mas também com as variáveis de saída – predisposição comportamental e “boca a boca”. Finalmente, o valor percebido também demonstra uma considerável associação com a intenção e a recomendação. Estes resultados indicam que a percepção da qualidade e do valor do serviço tem como resultado intenções positivas relativamente à fidelização do cliente e à divulgação de mensagens positivas sobre o serviço junto de amigos e conhecidos.
Tabela 11 - Correlações entre construtos
* Correlação significativa com p(H0)<0,001
Legenda: Qualidade percebida=QP; Sacrifício (positivo)=S+; Sacrifício (negativo)=S-; Satisfação=SAT; Valor percebido 1=VP1; Valor percebido 2=VP2; Predisposição comportamental=PC; Boca a boca=BB.
QP S+ S- SAT VP1 VP2 PC S+ 0,156* S- 0,043 0,223* SAT 0,447* 0,223* -0,106* VP1 0,602* 0,272* 0,244* 0,207* VP2 0,656* 0,279* 0,025 0,468* 0,547* PC 0,551* 0,199* -0,114* 0,529* 0,423* 0,563* BB 0,549* 0,293* 0,256* 0,152* 0,669* 0,477* 0,386*
5.DISCUSSÃO
5.DISCUSSÃO
GESTÃO DE NEGÓCIO EMPRESARIAL: RELAÇÃO CLIENTE E SERVIÇOS EM ACADEMIAS DE GINÁSTICA NO ESTADO DA PARAÍBA
5.DISCUSSÃO
O presente estudo analisou a gestão de negócio empresarial em academias de ginástica estabelecida pela relação do cliente e utilização dos serviços, em empresas que estão devidamente registradas no CREF, do estado da Paraíba, Brasil. O trabalho ateve-se à caracterização da gestão em academias a partir da avaliação dos serviços pelos clientes, devido ao arrolamento destas variáveis com o norteamento de futuras intervenções gestoras, podendo-se ingerir, desta forma, nos setores que são apontados pelo público que usa destes serviços. A hipótese de que o serviço prestado enfatiza ações positivas no sentido de manter e fidelizar os alunos nas academias foi corroborada pelos resultados observados nas análises dos questionários aplicados, evidenciado pela alta confiabilidade do construtos: Qualidade, Sacrifício positivo, Valor percebido 1, Valor percebido 2, Satisfação, Predisposição comportamental, Comportamento Boca a boca. Além disto, cita-se que a amostra apresentou bons graus de concordância para os itens relacionados à adesão à empresa, boa satisfação do cliente com o serviço, adequadas percepções acerca do ambiente, instalações e funcionários, conformação da relação do investimento e sacrifícios desprendidos quanto aos benefícios recebidos e às necessidades atendidas, além dos bons níveis de intenções futuras em continuar sendo cliente e, por fim, a concordância em passar informações positivas sobre os serviços da empresa para outras pessoas.
As academias do estado Paraíba tem em média oito anos de funcionamento, com uma gestão voltada para algum tipo de intervenção em marketing, indicando o comprometimento dos empresários em desenvolver ações com intuito de atrair mais cliente. No entanto, percebe-se ainda a falta de investimento nas formas de controle diário dos alunos, dado que, há um alto percentual de estabelecimentos que não utilizam de meios modernos (controle digital ou por senha) para esse controle. Tal fato aponta que há uma certa carência nas academias paraibanas quanto ao emprego de formas mais acuradas de caracterização do funcionamento da empresa (quantidade e frequência de alunos por turno, dias da semana em que os espaços são mais utilizados, entre outras), o que interfere no norteamento de ações gestoras. É crescente a visão de que é preciso compreender os consumidores e desenvolver as ações de marketing, sendo particularmente importante no caso de serviços, que
no passado, tenderam a ser dominados pela área de operações e não pela área de marketing (Bateson; Hoffman, 2001).
Nesta contexto cita-se o recente estudo de Medeiros et al. (2012) que analisou, durante um ano, a frequência de utilização dos serviços de 2854 alunos em academias de ginástica na cidade de Campina Grande, estado da Paraíba, Brasil. Os autores chegaram à conclusão que os clientes do setor de academias analisadas podem ser caracterizados como jovens, solteiros, estudantes, e de ambos os sexos. Adiciona-se que estes indivíduos tem preferência pela utilização dos serviços destes estabelecimentos nos turnos da tarde, indicando que estes são os horários em que as academias estão com mais clientes praticando as atividades oferecidas. Por fim, os autores afirmam quem com estas informações os donos desses tipos estabelecimentos podem desenvolver estratégias de marketing específicas e direcionadas ao público presente em cada horário, potencializando, desta maneira, os efeitos positivos das iniciativas implementadas. Considerando que o mercado de fitness está cada vez mais crescente, apontado como uma das maiores tendências no setor de serviços, e que há uma competição entre as academias pelo mesmo cliente, identifica-se uma necessidade da empresa buscar compreender as necessidades de seus clientes, para que assim possa garantir sua satisfação e por fim garantir a sua permanência (Las Casas, 2002; Saba, 2001).
O perfil da clientela das academias do estado da Paraíba está dividido igualmente entre os gêneros sexuais, o mesmo já foi observado em prévios estudos (Medeiros et al., 2012; Zanette, 2003; Soares, 2008), e entre a faixa etária de 20 a 30 anos e pertencentes à classe C (socioeconômica), números que são esperados, devido representarem o que ocorre com a população brasileira (IBGE, 2011). Menciona-se ainda o fato de que a maioria dos clientes considera estar bem de saúde. Segundo Nahas (2001) há cinco aspectos fundamentais do cotidiano, que facilitam que essa percepção seja positiva: "a boa qualidade da alimentação, a prática de exercícios habituais, o controle do estresse, comportamento preventivo e bons relacionamentos sociais".
Ainda neste âmbito, Zanette (2003), com intuito de caracterizar o perfil de 350 alunos de academias da cidade de Porto Alegre-RS, observou que a maior incidência de indivíduos que frequentam ou já frequentaram uma academia são nas
faixas etárias de 21 a 30 anos (77,4%) e 31 a 40 anos (73,2%). Percebeu-se que os sujeitos aderem à prática de atividade física principalmente por motivos estéticos (29%), e ainda devido a uma preocupação com a saúde e a qualidade de vida (23%), segundo o autor, o público que frequenta as academias de ginástica é jovem, de ambos os sexos, e com um alto grau de instrução. Dado que corroboram com esta pesquisa, que também observou este perfil de clientela nestes espaços.
No estado da Paraíba a maior parte dos clientes de academias utilizam os espaços há pouco tempo, indicando baixa permanência, diante disto, faz-se necessário desenvolvimento de propostas de intervenção gestora, pelos empresários, focadas na fidelização dos alunos, devido ao conhecimento de que os mesmos indicaram passar apenas seis meses nas academias (56%, p=0,001), e que nunca tinham utilizado destes serviços (65%, p=0,001). Ou seja, ações de marketing devem ser direcionadas para aquelas pessoas que nunca foram num ambiente de academia, para que, quando passem a utilizar destes espaços, sejam atraídas e se sintam fidelizadas. É importante frisar que, 71% dos clientes responderam que a academia fica apenas a aproximadamente 500 metros de suas casas, o que pode ser relevante para a escolha da empresa. Devido ao corre-corre da vida diária, as pessoas têm cada vez menos tempo para lazer e praticar seus exercícios. Os sujeitos buscam uma academia que seja de fácil acesso e próxima de suas residências ou trabalho, para que se torne viável a prática de exercícios, sem perda de tempo, característica da vida moderna, onde cada vez se fazem mais coisas, com menos tempo disponível (Zanette, 2003).
Analisando o processo de decisão para escolha de uma academia de ginástica, Campos (2006) elencou que os cinco atributos mais citados pelos cliente para foram: proximidade, preço, indicação, estrutura física e atendimento. Na presente pesquisa, com clientes do estado da Paraíba, foi observado que estas cinco características apresentaram bons graus de concordância, dado às observações de alta confibialidade dos construtos qualidade (α= 0,905), valor percebido 1 (α=0,935) e 2 (α= 0,852), e satisfação (α= 0,802) . Adiciona-se que, os alunos demonstraram satisfação em relação ao preço cobrado e o serviço oferecido, grande parte da amostra indicou residir perto da academia (71%), houve satisfação no que concerne a estrutura física e de pessoal (funcionários). Enfim, pode-se
afirmar que os clientes paraibanos estão satisfeitos com os serviços prestados pelas academias de ginástica do estado.
Os resultados desta pesquisa demonstram, por meio do nível de confiabilidade observado nos construtos, que os clientes de academia percebem elevado valor no serviço e percepção de valor, desta forma, as respostas podem ser consideradas como convergentes entre os pesquisados. Adiante, com posse destes dados, evidencia-se que as ações de marketing, neste contexto, devem ser concentradas no fortalecimento do contato com os clientes, com atenção as suas necessidades, principalmente em relação à uma boa estrutura física e um bom atendimento.
Soares (2008) analisou a frequência de utilização dos serviços de academia de 209 clientes da cidade de Fortaleza, Ceará. Diante dos resultados o autor identificou que maioria da amostra permanecia apenas 6 meses indo para academia, resultado semelhante ao encontrado com os clientes do estado da Paraíba. Serviço é entendido por Las Casas (2002) como a parte que deve ser vivenciada; é uma experiência vivida, é o desempenho que se transfere. São experiências que o cliente vivencia, são produzidos e consumidos simultaneamente (Gianesi; Corrêa, 1994), é oferecer ao cliente o que eles querem ou necessitam (Bateman; Snell, 1998). A avaliação da satisfação dos clientes com o serviço é o ponto em que a qualidade percebida em um serviço prestado corresponde às expectativas de quem os utiliza (Kotler; Hayes; Bloom, 2002).
Nunomura et al. (1997) observaram que 25% dos praticantes desistem das aulas por acharem os horários destas inadequados às suas necessidades (principal motivo), 14% por acharem o nível das aulas muito fraco; os autores também relataram um nível de resistência à mudança de comportamento muito alto nestes participantes, fazendo com que o insucesso destes programas aconteça naturalmente. O que leva o praticante a manter-se constantemente em atividade física é o hábito, a aderência é um conjunto de determinantes pessoais, ambientais e característicos do exercício físico propicia uma manutenção da prática física por longos períodos de tempo, elevando a qualidade de vida desse indivíduo e garantindo-lhe mais saúde e satisfação: wellness (Saba, 2001).
Observando os resultados desta pesquisa, com as empresas (academias) do ramo do fitness do estado da Paraíba, Brasil, a partir de uma perspectiva da prática, pode-se inferir que este estudo representa significativa contribuição, tanto pelos objetos pesquisado (construtos), que são fundamental importância para as academias poderem oferecer melhores serviços à sociedade, como pelos setores investigados, os quais carecem de estudos, e que, partindo desses resultados obtidos, ter-se-ão condições de aperfeiçoar sua gestão junto aos clientes. Estes dados permitem uma melhor avaliação dos modelos de gestão utilizados pelos empresários das academias paraibanas, na medida em que oferecem elementos comparativos sobre o posicionamento, às percepções e a satisfação dos clientes, gerados a partir de modelos de pesquisas mais rigorosos que os questionários de críticas e sugestões comumente utilizados.
Integrante do segmento de serviços na economia, a Indústria do Fitness se conecta a três outros setores já bem estabelecidos: estética; entretenimento; e saúde (Associação Brasileira das Academias, 2006). Entre os atores dessa indústria, encontram-se operadores de academias de ginástica, seus fornecedores de produtos (equipamentos, acessórios, informática, higiene e limpeza, material de escritório, entre outros) e de serviços (marketing, comunicação, arquitetura, obras, manutenção, finanças, contabilidade, jurídicos etc), além de profissionais de educação física, nutricionistas, fisioterapeutas, médicos, administradores e pessoal de apoio (Campos, 2006). Segundo Costa (2005) podem ser classificadas como: micro, pequena, média, grande ou mega empresa. As variações entre estas classificações são relacionadas ao seu tamanho, valor de investimento e número médio de clientes atendidos.
A percepção dos paraibanos quanto ao ambiente, instalação e funcionários das empresas pesquisadas revelou bons graus de concordância em relação a estes fatores, indicando satisfação dos clientes com a estrutura física e empregados. Eles acreditam que fizeram a escolha certa ao ingressarem na prática do exercício físico nestes ambientes, e que os serviços oferecidos atendem suas necessidades, sugerindo que há boa aceitação das atividades gestoras das academias do estado, isto confirma-se pela alta confiabilidade dos construtos relacionado à satisfação (α = 0,802), predisposição comportamental (α = 0,851) . O ambiente da academia esta associado ao desenvolvimento pessoal (aspecto educacional), bem como ao lazer,
devido ao entretenimento e sociabilização proporcionado (Roth, 2007). Quanto mais sedentárias, apressadas, estressadas e debilitadas pelo modo de vida moderno, mais pessoas procuram um idílio de paz e saúde que lhes é traduzido pelo exercício físico (Saba, 2001).
Trabalhar com uma boa estrutura ou ambiente físico e investir em qualidade de atendimento mostraram ser ações de grande importância para o mercado de atividades físicas e academias de ginástica, assim como, praticar preços competitivos como parte de um conjunto de esforços para o aumento do número de clientes e, posteriormente, a fidelização dos mesmos (Campos, 2006). Dentre os fatores que levam os indivíduos às academias pode-se citar o desejo por uma melhor qualidade de vida, a procura de atender alguma demanda por conta de deficiência em seus hábitos (Toscano, 2001), a busca por uma melhor aparência física e (ou) oportunidades de convívio social.
Na presente investigação as percepções dos clientes acerca dos custos e benefícios sobre o serviço oferecido nas academias paraibanas, para todas as questões os percentuais se concentraram entre concordo um pouco, concordo e concordo totalmente. De modo que, há o entendimento de que os custos são compensados pelos serviços oferecidos, dado ao valor elevado da confiabilidade do construto Sacrifício positivo (α = 0,850). Foi observado que 91% da amostra concordam que os benefícios associados aos serviços superam os sacrifícios que se tem que realizar para obtê-lo (24% Concordam um pouco, 41% Concordam, 27% Concordam Totalmente). No composto de marketing, o preço recebe uma atenção especial, vê-se como atributo influenciador no processo decisório de compra (Campos, 2006). O cliente está interessado em pagar uma quantia que esteja condizente com o valor percebido do serviço ou produto (Botelho, 2003).
Enfim, nas questões relacionadas aos sacrifícios e benefícios a amostra foi concordante em afirmar que os pontos positivos superam os negativos, nos serviços oferecidos pelas academias paraibanas. Caso não haja ao menos uma equiparação entre benefícios e sacrifícios, não há o consumo, pois, se o sacrifício superar o benefício, o consumidor não inicia o relacionamento, ou para de consumir, ou muda de fornecedor (Soares, 2008). Em contraponto aos benefícios percebidos, está a
soma dos sacrifícios correspondentes, como o preço a ser pago e o desgaste físico (tempo e esforço) para a compra (Campos, 2006).
Os níveis de sacrifícios para receber o serviço em relação ao dinheiro gasto foram elencados como elevado e muito elevado pelos clientes, tanto para o que preço que é pago para utilizar o ambiente, como os gastos associados ao serviço, também foi assinalado um elevado tempo gasto, esforço, cansaço e stress para receber o serviço, fato asseverado pela valor da confiabilidade observada para o construto do sacrifício negativo. Apesar dos alunos já terem demonstrado satisfação quanto aos serviços oferecidos, há uma discordância em relação ao preço que é cobrado pelas academias paraibanas. Neste aspecto devem ser desenvolvidas estratégias de marketing com intuito de amenizar tal descontentamento, como promoções e descontos, para famílias, amigos, alunos que permanecem por mais de seis meses na prática, sorteio de acessórios necessários à prática dos exercícios físicos, enfim, cada gestor deve identificar, de acordo com o contexto em que esteja inserido, que tipo de intervenção aplicar.
Para um bom desempenho na prestação de serviços não basta somente se atentar a respeito das características dos serviços, mas também levar em consideração para sua atividade os quatro P dos serviços: perfil, processo, procedimentos e pessoas (Las Casas, 2002). O sacrifício pode ser entendido como o somatório de todos os ‘custos’ incorridos na obtenção de um serviço (proposta de valor) e corresponde ao que o cliente tem que ‘dar’ para ‘receber’ o benefício (Zeithaml, 1988). Khalifa (2004) identificou categorias distintas de sacrifício, apresentadas pelo preço, relacionado ao desembolso financeiro efetuado na aquisição de um produto; esforço, refere-se ao esforço físico ou mental que deve ser dispensado pelo cliente para desfrutar dos benefícios de um produto; tempo, vinculado ao tempo que o cliente tem que ceder para acessar os benefícios do produto; e risco, associado ao perigo que se corre ao desfrutar do serviço.
Em contrapartida 80% do avaliados não concordam com a assertiva que os benefícios ficam abaixo dos sacrifícios, na verdade ele aceitam a afirmativa que de há uma superação dos benefícios em comparação aos sacrifícios, além de concordarem que, o que as empresas oferecem compensam os gastos com o serviço e que suas necessidades são atendidas.Segundo Khalifa (2004) o sacrifício
representa tudo o quanto o cliente tem que despender para acessar o consumo. Para satisfação, optou-se pelo entendimento de Dill et al. (2006), que define a satisfação como uma avaliação global do consumidor em relação à sua experiência de consumo até o momento. A satisfação do cliente é vista como o propósito maior da organização e como a única forma pela qual ela poderá sobreviver a longo prazo (Rocha; Christensen, 1999). É um sentimento de prazer ou de desapontamento que depende de uma comparação do desempenho esperado pelo produto ou serviço em relação às expectativas do cliente (Kotler, 1998), depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador, se o desempenho faz jus às expectativas, o cliente fica satisfeito, se excede as expectativas, ele fica encantado. (Kotler; Armstrong, 1995), é um julgamento formado durante ou após o uso ou consumo de um produto ou serviço (Woodruff; Gardial, 1996).
O julgamento de valor, que acontece na fase da pré-compra, de um produto ou serviço, gera uma série de expectativas no cliente, enquanto a avaliação pós- compra refere-se a uma experiência de consumo, isto, conforme Sánchez- Fernández e Iniesta-Bonillo (2006), indica a associação do valor percebido com a satisfação do cliente. Woodruff e Gardial (1996) distinguem muito as características destes construtos, para o autor, o valor é o que os clientes desejam em um produto ou serviço e a satisfação é o sentimento de reação sobre o que foi recebido, uma comparação entre o atual desempenho do produto e o desempenho esperado. O valor atua como preditor dos comportamentos de intenção de recompra, busca de alternativas, e boca a boca, sendo mediado pela satisfação (Eggert; Ulaga, 2002).
Concernente aos níveis de intenções futuras em permanecer utilizando os serviços das academias do estado da Paraíba, a maior parte dos clientes indicaram elevada probabilidade em continuar sendo cliente, em melhorar o relacionamento com a empresa, e ainda mais, em recomendar os serviços para outras pessoas, o que pode ser ratificado pelo teste de confiabilidade para o construto predisposição comportamental (α = 0,851), que apresenta alto valor e indica a convergência das resposta em torno deste construto. A partir destes resultados pode-se inferir que os clientes de academias do estado da Paraíba atuam como possíveis divulgadores da empresa em que são clientes, o que pode ser consequência do emprego de bom planejamento estratégico, com intuito de cativar o cliente, fazê-lo sentir-se satisfeito
com serviço oferecido, episódio que é confirmado pela alta confiablidade do construto comportamento boca a boca (α = 0,957) . Neste sentido, ações gestores são desenvolvidas a partir da percepção, da empresa, relatada pelos clientes. O planejamento estratégico é uma ferramenta de gestão de grande relevância, "planejar um negócio, independentemente de seu tamanho ou de seu segmento, se torna condição indispensável para o sucesso duradouro e sustentável" (Silva et al., 2007), é o processo de formulação de estratégias organizacionais no qual se busca a inserção da organização e de sua missão no ambiente em que ela está atuando (Chiavenato; Sapiro, 2004).
O consumidor, no processo de decisão de compra, compara diferentes variáveis, capazes de satisfazer suas necessidades ou problemas, pela avaliação de atributos relevantes presentes no serviço em questão, estima o valor de cada oferta pelo total de benefícios que ela proporciona, decorrente das percepções e do julgamento que faz da qualidade percebida, dos atributos relevantes e de outros fatores geradores de benefícios (Campos, 2006). Conforme Khalifa (2004) este é o modelo da compensação, que envolve os conceitos de benefício e sacrifício como os dois componentes do valor, pressupondo a compensação entre estes dois elementos.
A amostra apontou que concorda em afirmar que a os serviços da academia fazem parte dos seus assuntos do cotidiano, inclusive eles asseguram que quando