Uy esto es muy personal, no de verdad me gusta la música, no compagino tanto con mi vida profesional o mi vida personal ahora mismo porque tengo mucho (Sí gracias) porque la vida no me da para todo pero me gusta la música me gusta el deporte, sobre todo deportes un poco individualistas, running natación y por supuesto me gusta el diseño me gusta en mis ratos libres como enriquecerme empaparme, no soy un gran lector, o sea me interesa, realmente busco temas que me interesen, y bueno básicamente.
>>>
<<<
SOBRE EL DIRECTOR DE ARTE
¿Para ti cual es el papel del director de arte en la publicidad y dentro de una agencia?
A ver, en la publicidad en general, yo creo que es, nosotros no somos artistas. No, o sea al menos hablo de nuestra concepción de la publicidad y luego quiero explicar lo que creo que es o debería ser la dirección de arte no, para em-pezar es un trabajo comercial para una marca y que es productivo si detrás tiene una estrategia acertada no, con lo cual lo primero que intentamos hacer o intento hacer es valorar el briefing y ver si el trabajo de marca, si hay detrás una idea detrás de marca sobre la que yo pueda construir un camino gráfico, estético o de dirección de arte pues para seguir avanzando en su lenguaje no, y por esto no me refiero a tener unos roles formales restrictivos, sino más bien a tener una idea de marca, que decía George Lois, un creativo, un director de arte muy famoso, que igual es uno de los primeros grandes referentes en como enten-der, como dar forma no, como la dirección de arte aporta a una idea de marca. Para mi un buen director de arte debe tener muy claro el concepto, o sea la forma no puede ir nunca más allá del concepto, a no ser que sea la idea, que la idea sea que la dirección de arte se pase de eso.
Yo creo que lo primero es tener una idea y la dirección de arte tiene que estar al servicio de esta idea, y engrande-cerla y conseguir crear un lenguaje notorio, la publicidad tiene que ser creativa tiene que ser notoria y una buena dirección de arte pues por pedirle tiene que ser sorpren-dente también, tiene que poder generar un vínculo una notoriedad un reconocimiento de marca pero no desde lo formal sino desde lo conceptual más bien. Por ejemplo hay antítesis en el mercado, muchas veces hay marcas que consideran que el hecho de tener un código gráfico superferreo no, de vincularse a, por ejemplo Coca-Cola, un layout con una forma tan concreta que es de color rojo y que se lo tiñe todo, claro, creo que la marca tiene que estar por encima del formal, la idea de marca tiene que ir mucho más allá no, entonces a veces yo creo que puede
ser funcional, pero al final acaba encorsetando la publi-cidad y acaba diciendo, lo que te grita eso es decir mira esto es publicidad y estoy como invadiendo tu espacio, un espacio público para venderte algo. En cambio creo que la publicidad, sea gráfica, sea en otros medios digitales tele-visión tiene que entrarte como desde el juego, tiene que involucrarte tiene que interesarte hacerse interesante, muchas veces tiene que huir un poco de las formas más típicas de la publicidad para ello y tiene que acercársete en un formato más de contenido o más de arte o más de.., o sea tiene que presentarse de una manera interesante la creatividad, o al menos esta es una de las maneras para hacer que un producto creativo sea sorprendente o al me-nos notorio y creo que aquí es fundamental la dirección de arte. Hubo una época en que toda la publicidad era como muy parecida, y en la que básicamente existían eran como los titulares y no redaccionales muy grandes de texto, los principios de la publicidad americana pues iban por ahí y hablaban de las ventajas y tal y había mucho talento en los copys realmente había muy buenos copys ingleses y americanos que realmente forjaron una industria creativa pero formalmente los anuncios gráficos eran todos como muy parecidos y uno de los primeros directores de arte fue la visión de Bill Bernbach, el creador de la DDB uno de los socios que dijo ostras si hacemos equipos mixtos de un redactor y un director de arte podemos hacer ofrecer un producto creativo mucho más interesante no y formal-mente más notorio y ahí empezó un poco lo que se ha en-tendido esta colaboración entre redactor y director de arte como unidad rudimentaria que bueno, se ha cuestionado muchas veces , hay gente que dice que hay un balance ideal que es darle más peso a una cosa o a la otra pero en realidad yo creo que este balance es un trabajo en equipo, y yo mismo por ejemplo muchas veces he visto muchas veces que grandes titulares han salido del director de arte y grandes ideas de dirección de arte han salido del copy no, pero sí que es verdad que como especialidad no, diga-mos cuando me decías en la agencia, en lo práctico sí que es verdad pues que el hecho que el director de arte tenga
esta visión a la hora de materializar las ideas más visual más gráfica es como más práctico, al final trabajamos con ideas pero luego lo que tienes que hacer es tangibilizarlas y hacer que cobren forma y que las puedas presentar a un cliente para que te las compren y luego que las puedas implementar que puedas contar con buenos proveedores buenos fotógrafos buenos directores, esto requiere traba-jos muy específicos que al final gran parte de ellos son el rol del director de arte.
¿Y el papel del director creativo? Veo que antes cuando, los copys tenían realmente mucho más espacio que un director de arte, eran ellos que llegaban a ser un director creativo.
Sí yo mismo, ahora mismo mi rol es más director creativo que director de arte, y de alguna manera compagino un poco como supervisor del departamento de arte, pero en definitiva mi formación, mi carrera, tiene más de director de arte y me da una visión igual particular no, al ejercer como director creativo pues realmente seguramente tengo una sensibilidad una predilección por las ideas que parten de la dirección de arte, ya te digo para mi lo importante es la idea y no me pierdo, intento que la forma nunca tape la idea, intento en este sentido saber valorar o aportar lo mejor de la redacción y de la dirección de arte para cada proyecto, que sea apropiado. En nuestra agencia en par-ticular, pues David Caballero, mi director creativo ejecuti-vo de S.C.P.F. también viene de la dirección de arte y es otro ejemplo que desmiente un poco el tópico. Hay más gente, el George Lois que te comentaba antes pues el es claramente un gran director de arte y luego se desarrollo casi como director creativo. Bueno hay muchos ejemplos, también hay muchos directores creativos que sin ser direc-tores de arte entienden el valor de la dirección de arte, por ejemplo Toni Segarra aquí siempre ha estado muy, siempre ha sido muy sensible a la dirección de arte y a aportar los recursos y la intención. Sin tener las herramientas para ha-cer, para ejecutar si que es una manera de enfocar los pro-yectos, muchas veces es como desde la dirección de arte.
>>>
<<<
¿Actualmente para ti como está el mercado español de pu-blicidad para un director de arte?
Bueno, como te decía antes, está muy fragmentado, pues por la irrupción del digital, bueno el digital tiene muchos años pero digamos que no hay, el modelo de agencia clá-sico se ha cuestionado y se está como reinventando no, y diría que nadie todavía tiene, o sea no habrá un modelo único de agencia como había habido, el modelo clásico digamos, y mientras tanto todo el mundo intenta como un poco, cada agencia intenta buscar su hueco y de alguna manera pues apuntarle valor a su trabajo, posicionarse, al final somos empresas y somos, ofrecemos servicios pero somos como un producto, lo que vendemos, y para un director de arte pues yo creo que venimos ahora de una crisis de laque estamos saliendo y que ha sido un periodo un poco turbio, en el sentido deque, bueno en algunos casos habrá incitado la creatividad no, seguramente ha-brá generado un mercado. Me gustaría pensar pues que el mercado ahora es como más competitivo. Creo que en este sentido ha sido positivo dentro de lo malo y que por otro lado ha servido también para que la profesión se racionalice mucho más también en términos económi-cos también, con lo cual pues para unos igual no es una posición económicamente tan lucrativa como era antes, porque hay mucha más competencia, hay muchas más carreras universitarias relacionadas con la publicidad y el diseño gráfico, se ha masificado un poco no el creo, pero por otro lado es un sitio que creo que hay mucho talento y muchas ganas de hacer cosas nuevas, creo que hay mucho terreno por delante con el digital y creo que un director de arte actualizado debería saber concebir la dirección de arte en la dimensión y la experiencia interac-tiva no quedarse solo en lo formal, en los medios clásicos sino saber interpretar una idea en clave de pues si en un videoclip o si es una pieza interactiva o si es bueno. Creo que se decide hoy el director de arte o que sea muy espe-cífico o, por ejemplo hay mucha gente que tiene un perfil estrictamente digital, pero es que el digital en si es tan abierto que en realidad yo creo que un buen director de
arte hoy en día debería tener una visión, saber entender todas las posibilidades que nos ha ofrecido la tecnología en por el bien de las ideas publicitarias, por engrande-cerlas, no por decir voy a hacer, voy a estar siempre a la última y voy a hacer siempre la, a buscar el efecto guau este que muchas agencias a veces han trabajado, de de-cir ostras voy a sacar la última tecnología para hacer algo no, porque es buscando este guau. Yo creo que este guau es cada vez menos guau porque…
Es efímero ¿no?
Sí, efímero ha sido siempre este tipo de estrategia, pero además cada vez cuesta más sorprendernos no, hoy en día llevamos unos diez años inmersos en la cultura del smartphone y de las apps, rompiendo barreras espa-cio-temporales con cantidad de aplicaciones y de siste-mas. Y creo que se va a reafirmar un poco la idea de ser fiel a, pues a la idea de estrategia, a que las marcas se reafirmen en su manera de ser, sean en un medio u otro.
¿Eres metódico? ¿Tienes algunas etapas de tu de tu proceso creativo y compositivo, o eres caótico? ¿Como sueles traba-jar?
Cada proceso es distinto, pero mi ideal, mi proceso ideal es un proceso en el que tengo tiempo para abrir vías crea-tivas, explorarlas sea con otros directores de arte con otros equipos para poder enfocar desde la dirección de arte u desde la idea sobre todo, el camino que considero que es mejor para cada proyecto. Y esto pasa pues por buscar referencias, por pensar enfrentarte un poco al pa-pel en blanco y pensar las ideas, y muchas veces las re-ferencias te llevan a otras rere-ferencias cuando compartes también con el equipo pues realmente los proyectos son como una especie de pingpong que se realimenta. Esta es la primera fase que creo que es muy importante y es una pena que muchas veces, en los timmings que tiene la publicidad en determinados proyectos no te da tiempo a hacer esta investigación bien hecha no. Luego hay una parte claramente de criba de ideas en la que buscas pues
eso, seleccionas las ideas, las vías que consideras más oportunas y luego pues eeh. Muchas veces lo que hace-mos es ponerlo en común con David o con Toni y ahí ya marcamos dirección creativa una vía y luego esa vía es la que desarrollamos. Luego para la implementación pues normalmente ya busco un equipo que se haga responsa-ble de esa idea, porque igual es el equipo del que salió la idea. Y en términos de dirección de arte, como director de arte pues un poco lo mismo, o sea yo creo que un trabajo riguroso requiere esta fase de investigación porque una misma, un mismo proyecto se puede formalizar de mil maneras, entonces ya en el punto de seleccionar o de enfocar cual es la idea desde la dirección de arte, previa-mente teniendo clara la idea de marca o de idea creativa a la que queremos llegar, a partir de ahí trabajamos la forma, pocas veces es al revés. Esto por un lado, luego hay casos en los que realmente los procesos son más caóticos, de hecho si subes a la agencia verás, tenemos un monumento al santo caos que es de unos brasileños que tuvimos aquí.
Ángelo Palma y Flavio, un ilustrador. Ángelo Palma es un redactor que estuvo aquí pues desarrollando este pro-yecto que casualmente pues escenifica un poco la ma-nera de entender el trabajo creativo de esta agencia. Ya verás que si subes arriba al departamento creativo es un poco caótico todo, y esto realmente te contamina. Pero luego hay una parte que intento, al menos yo intento que sea rigurosa y metódica, luego ya muchas veces estas ideas salen como muy frescas de una locura o de y luego intentas ver como racionalizarla para que encaje no.
En el primer momento ¿te gusta hacer individualmente o ya prefieres compartir el brainstorming?
Yo creo que es muy improductivo que sea un poco indi-vidual o puede ser en equipo no pasa nada, pero por el hecho de abrir escenarios, intentamos que las reuniones sean productivas en el sentido de que cuando hacemos reuniones de equipo creativo o de directores de arte que aporten ya pues como soluciones, un trabajo pensado.
>>>
<<<
Porque de ahí ya podemos poner en común, podemos enriquecer unas ideas de uno de otro, pero no somos muy de hacer brainstormings desde cero, si los hacemos son más a nivel estratégico, para arrancar un proyecto, y eso implica mas igual dirección creativa y no es algo que acostumbramos a abrirlos proyectos con brainstorming desde el principio.
¿Haces bocetos a mano o ya va directamente al ordenador?
Sí, a veces si. No es un nivel de boceto presentable, sir-ve para entender o explicar... Yo creo que más en código interno y sí nos ayuda cuando vamos a clientes y necesi-tamos un boceto. Yo creo que algo que no hemos comen-tado antes sobre la dirección de arte, es que tu como di-rector de arte no tienes que controlar todas las técnicas, tienes que saber encontrar los referentes y tener olfato para saber delegar o encontrar los talentos que te ayuda-rán a ejecutar una idea determinada. Y creo que esto es muy clave y muy definitorio de un director de arte, a veces el error es querer remangarse uno y hacer todo: hacer el diseño pues eso hacer la ilustración, la fotografía contro-larlo todo mucho y creo que un buen director de arte lo que tiene que tener es la intuición y la y un poco el saber encargar los proyectos y motivar, hay una parte muy im-portante que es saber cómo motivar a tus proveedores a tus colaboradores, fotógrafos ilustradores. Son cosas que no están en el manual del director de arte pero al fi-nal en un trabajo creativo como este, puedes tener el me-jor talento, puedes tener un gran presupuesto, pero si no sabes cómo vender la campaña internamente al equipo creativo a tus colaboradores realmente el resultado pues no está a la altura de lo que podría llegar a ser.
Como suele elegir estas referencias ¿tienes allí carpetas, pá-ginas? ¿Como administra todos estos referenciales?
Claramente internet, en este sentido, ha democratizado mucho pues el mundo de las bibliotecas y de las librerías, que antes realmente investigar te obligaba pues a estar suscrito a determinadas revistas o gastarte mucho
dine-ro en libdine-ros muy cadine-ros. los libdine-ros de arte y de diseño siem-pre han sido como inalcanzables y de hecho antes en las agencias pues había una partida de presupuesto impor-tante en estar un poco en la última de las editoriales, de las revistas, creo que son un gran referente. Yo creo que esto se ha perdido un poco por la incursión de internet y la facilidad con que encuentra uno determinados referen-tes en blogs o en pues emisores un poco de contenido y la inmediatez que tiene. Pero igualmente yo sigo conside-rando que el libro o que ... como te impacta un libro o la posición de una revista es distinto, es muy distinto. Con lo cual creo que es importante estar abierto a determina-das publicaciones en , pero luego sobre todo por internet pues estar suscrito a determinadas newsletters, determi-nados blogs que realmente pues te van abriendo un poco la mente, más allá de tu propia investigación. Por ejem-plo, herramientas como instagram o pinterest incluso simplifican la búsqueda muchas veces, o google images que es lo más inmediato, tener un buscador categoriza-do, en que busques por conceptos por autores y por ahí encuentras, una referencia te lleva a otra además. Yo en este sentido no soy muy ordenado.
¿No tiene ya cosas predeterminadas en la medida que ne-cesitas?
Tengo mis referentes, que suelen ser clásicos y tempo-rales, en términos de diseño o de dirección de arte, y luego intento actualizarme y ver qué pasa en el D&AD y por ejemplo en festivales determinados, pero no me in-teresan la mayoría de festivales publicitarios pues no me interesan tanto. Pero D&AD es un festival que sigo, Club de Creativos por supuesto, porque es un festival en el que inscribimos bastante, festival Laus también, en Barcelo-na lo sigo porque inscribimos y también porque me gusta saber que hace el talento en el diseño y sobretodo en el mercado nacional. Quizás estos sean como termómetros de lo que ha pasado en un año, pero luego la inmediatez tienes blogs tipo gráfica, que está muy centrado en arte, edición en papel pero me parece que lo están haciendo
muy bien. Y luego depende, o sea, suelo picotear más que estar suscrito a determinados determinadas revis-tas, suelo picotear bastante y luego en internet ya te digo, es una herramienta de trabajo fundamental.
SOBRE ARTE Y PUBLICIDAD
¿Qué te parece el uso de arte, de imágenes artísticas en la publicidad? ¿Que te parece el uso del arte en la publicidad?
Sea por inspiración o sea realmente por coger un trozo o parte o obra entera.
Bueno yo creo que, ya te lo he dicho antes, que la publi-cidad nunca será arte, el arte es otra cosa, pero que la publicidad siempre se nutre de todas las técnicas que ne-cesite para llevar a cabo una buena campaña eso depen-de no. Es verdad que el arte siempre ha sido una fuente de referentes inagotable para la publicidad. También es, sobre todo desde la irrupción de la cultura pop, la cultura popular, que hace que todos tengamos unos referentes que podamos reinterpretar y que todo el mundo pues real-mente se siente identificado con ellos, o entienda una de-terminada imagen. Y por ahí el arte siempre ha tenido, ha sido muy icónico, nos ha brindado imágenes muy icónicas en lo formal, en la idea de iconos del arte. Y luego siempre está la manera de pensar del arte, que siempre ha sido como transgresora, como innovadora y que esto yo creo que desde un punto de vista pues publicitario, cuando buscas notoriedad, pues realmente tienes que aprove-charte de lenguajes artísticos que sabes que parten de esta transgresión de esta notoriedad, realmente es una herramienta muy útil. Por otro lado pienso que hace unos años pues igual la publicidad era como un altavoz de mu-chas corrientes y muchos colectivos y muchos referentes artísticos, pero a través de los massmedia, la televisión, incluso era un altavoz artístico y hoy en día creo que esto se ha diluido, porque por ejemplo las cosas interesantes suceden más en plataformas como internet, en las que la gente cada, o sea un individuo puede montar su