Director Creativo
Empresa: Leo Burnett Iberia
Función: Creación y desarrollo de campañas para los clientes de la agencia (Loterías, Heineken, Orange, NIVEA, DIA, Fiat, etc…) Tiempo: 3 años hasta hoy.
NOMBRE: Arturo Benlloch EDAD: 35 años NACIONALIDAD: español. AGENCIA: SCPF, Barcelona WEB: http://www.scpf.com/ CARGO: Director Creativo AFICIONES: Literatura, historia, cómics, videojuegos, baloncesto.
>>>
<<<
SOBRE EL DIRECTOR CREATIVO:
Para ti ¿cual es el papel de un director creativo en publici-dad y en la agencia?
Creo que viene siendo el mismo, o por lo menos sólo te puedo hablar del director creativo cuyo trabajo se circuns-cribe a la agencia de publicidad. El papel de un director creativo es el de desarrollar buenas campañas para los
clientes de su agencia. Ya sea pensándolas él mismo, ya sea evaluando las ideas de sus equipos.
¿Actualmente cómo está el mercado español de publicidad para el director creativo?
El mercado publicitario español sigue lastrado por la grave crisis económica que se inició en el 2008. Ello ha hecho que los sueldos así como contrataciones de directores
creativos sean muy inferiores a la época anterior. Situación a la que dicho sea de paso, no vamos a volver nunca.
SOBRE LA METODOLOGÍA DE TRABAJO:
¿Cómo abordas tu trabajo?, ¿puedes contar el proceso que ha seguido alguno de tus últimos trabajos?
>>>
<<<
Lo primero es siempre leer el briefing y tratar de entender qué es lo que te están pidiendo, qué es lo que la marca quiere decir. A partir de ahí, hay que encontrar la mane-ra más notoria de decir eso. En estas dos fmane-rases se re-sume todo, pero este proceso puede llevar horas, días o semanas. La última producción de la agencia en la que he estado implicado es la campaña para el Sorteo de El Niño que es un sorteo que tiene lugar inmediatamente ha pasado el de navidad. La intención de Loterías es que la gente reinvierta los décimos premiados con el reintegro en un nuevo sorteo. Es decir, apela a las segundas opor-tunidades prometiendo un bote único. Es una campaña muy breve, apenas dos semanas en el aire, por lo que el mensaje ha de ser muy notorio. Te adjunto el enlace de lo que hicimos.
https://www.youtube.com/watch?v=P7euVVpiN_8
¿Tienes alguna rutina? ¿Depende del producto, publico ob-jetivo, cliente…?
No especialmente, aunque me gusta conocer qué ha he-cho la marca con anterioridad, tanto en nuestro mercado como en otros. Esto es importante para no repetir la crea-tividad desarrollada. Evidentemente también analizamos el producto y su relación con su posible público objetivo.
Sobre esto se habla mucho antes de ponernos a trabajar.
¿Imaginas visualmente el anuncio? ¿Trabajas con algún tipo de boceto? ¿A mano o en el ordenador?
Antes que nada, escribo las posibles estrategias creati-vas en un cuaderno. Y después el concepto. No es hasta entonces que no empiezo a visualizar. Teniendo en cuen-ta que soy redactor, no suelo trabajar con ningún tipo de boceto. En todo caso, un guion sobre el que describo lo que sucede en la pieza.
¿Cómo eliges los elementos que van a formar parte de la pieza? ¿lo sabes de antemano? ¿Alguna técnica o método?
Planteo elementos que conozco en base a las referen-cias que poseo, pero nunca las doy por definitivas. En la
agencia estamos muy atentos siempre a las sugerencias de los departamentos de producción así como a las pro-puestas de los realizadores, fotógrafos, técnicos, etc.
SOBRE ARTE Y LA PUBLICIDAD:
¿Qué te parece el uso del arte en anuncios de publicidad?
Me es completamente indiferente. No acostumbro a usarlo dado que prefiero pensar mis propios recursos, pero entiendo que otros lo hagan si creen que es bueno para su campaña y su cliente.
¿Utilizasteis alguna vez una imagen artística, un fragmento o imitación de una obra o movimiento artístico en sus anun-cios? Sé si ¿en qué situación y por qué? Podrías enviarnos el anuncio?
No que yo recuerde. Con la excepción de las composicio-nes musicales originales. En ese caso, sí que hemos uti-lizado el arte de otros creadores. El ejemplo que te puedo dar es el de la campaña de la Lotería de Navidad 2015 (Justino). La banda sonora es una pieza del compositor Ludovico Einaudi. Pagamos por la partitura y la grabamos con nuestra propia orquesta haciendo los arreglos perti-nentes para que se adecuara a nuestra campaña.
El anuncio es éste:
https://www.youtube.com/watch?v=8HsZh4Fkb4A
¿Te agrada el arte? ¿Algún tipo, movimiento y/o artista pun-tual? ¿Por qué?
Sí, mucho. En particular siempre me han interesado los movimientos de vanguardia del siglo XIX, por lo rupturis-tas que son respecto al academicismo que les precedió.
¿Cuándo crees que empezaste a tener contacto con el arte?
Nos puede contar un poco sobre eso?
Supongo que desde muy pequeño. Mi abuelo colecciona-ba cuadros, por lo que siempre ha estado muy presente en mi familia. Luego, tanto en el colegio como en la
uni-COMPLEMENTOS DE IMAGENS NA PASTA PROPUESTA LOTERIAS (PROCESSO CRIATIVO, REFERENCIAS, STORY BOARD)
>>>
<<<
versidad, cursé asignaturas relacionadas con la historia del arte.
¿Acostumbras ir a museos, exposiciones, galerías? Sé si:
¿Con qué frecuencia?
No voy todo lo que me gustaría salvo cuando viajo al ex-tranjero. En ese caso podemos decir que unas tres o cua-tro veces al año.
¿Tienes costumbre de estudiar algo sobre arte? ¿Tienes li-bros sobre eso?
Después de estudiar la carrera de Publicidad, estuve estudiando la de Historia a través de la Universidad a Distancia.
¿Crees que el arte influencia su trabajo? ¿Cómo?
No sabría decirte si el arte influye en mi trabajo. No lo ten-go en mente a la hora de pensar. Pero si indirectamen-te influye sobre nuestras vidas, supongo que también lo hace sobre nuestros trabajos. Si hablamos de artes me-nos clásicas, como el cine o el video arte, entonces sí; de-finitivamente sí. A la hora de rodar un spot, todo aquello que sea nuevo y diferente nos influye de sobremanera.
Las propuestas de los realizadores de publicidad beben de ahí y nosotros normalmente las aceptamos si son be-neficiosas para la idea y la marca.
¿Existen algunos sectores de productos y servicios que fa-vorezcan más el uso de imágenes artísticas en sus anuncios?
A nivel visual, puede que aquellos sectores que estén más basados en la seducción, como el de cosméticos (perfumes en particular) o la automoción. Pero en gene-ral cualquier sector puede beber de ahí. Los anuncios de mantequilla Lurpak son estéticamente espectaculares.
¿Qué situaciones o condiciones consideras que un director de arte puede utilizar las referencias del arte en la composi-ción de las piezas publicitarias?
En las que tenga algo que ver con la idea o con la marca.
No se debe usar un recurso porque sí o porque sea boni-to. Tiene que tener un sentido.
¿Crees que el uso de los conocimientos del arte puede ayu-dar los directores de arte en el momento del proceso crea-tivo? ¿Cómo?
El arte es cultura y conocimiento. A nadie le sobran o mo-lestan. Cuantas más tengamos de ambas, más referen-cias tendremos en la cabeza. Cuantas más referenreferen-cias en la cabeza, más material con el que trabajar a la hora de afrontar un proyecto.
¿El proceso creativo con imágenes artísticas puede servir como una especie de herramienta de auxilio y perfección para el creativo tanto en el momento de la asociación de ideas como también en la composición del anuncio en su rutina de trabajo? Si es sí ¿por qué?
Yo particularmente nunca lo he usado o no trabajo con gente que lo haya hecho. Pero todo lo que sea tener refe-rencias, como ya he apuntado, es bueno. No hay una ru-tina, no hay un método, no hay una mecánica. El proceso creativo es personal y cada uno tiene el suyo. Nos viene bien ver lo que se hace en todas partes del mundo, y nos viene bien estar al día con todo; arte inclusive.
¿Qué crees que diferencia la creatividad española del resto del mundo?
Pienso que en España hay muchísimo talento a la hora de crear ideas diferentes y elaboradas. Esto se debe a que los niveles de producción son precarios, con lo que tene-mos que hacer que la idea brille muchísimo por sí sola.
En UK, el país donde mejor publicidad se hace, las ideas son mucho más sencillas, pero el nivel de producción las pone a una altura inalcanzable. Si descompones algunas de sus campañas a la mínima expresión, podrás ver que el proceso de pensamiento es incluso básico. Por ejem-plo la campaña global de P&G “Proud sponsor of mums”.
La estrategia es buena, pero el guión de la pieza es muy simple. Sin embargo, está tan bien hecha, que emociona
cada vez que la ves. En España no podemos permitirnos eso, por lo que las ideas tienen que lucir por otro lado, y tenemos que pasar mucho más tiempo pensando.
PROPUESTA:
1) ¿Podrías enviarme una imagen de un boceto (puede ser un esquema, un comic, una ilustración, un texto con dibu-jos, lo que más te agrade) de como imaginas que surgen las ideas?
Te puedo enviar un tratamiento de imagen del proceso de creación de la campaña de Loterías que te he menciona-do anteriormente, así como unos primeros bocetos.
2) ¿Y lo que haces para convertirlas en grandes ideas?
Para convertirla en la gran idea que luego fue, estuvimos meses mano a mano trabajando en hacer la mejor pieza posible. Probando qué funcionaba y qué no. La idea era buscar una pieza emocionante, y no paramos hasta que no estuvimos seguros que de verdad lo era.
Aquí el caso con los resultados finales:
https://www.youtube.com/watch?v=BM-qoWhj9xw
>>>
<<<
Aurora Hidalgo
Guion para Entrevistas en profundidad con Aurora Hidalgo 10/03/2017