Agentes de mudança impulsionadores juvenis

Os anos 90 foram os anos refletores dos acontecimentos das marcas. Com todo o desenrolar de atividades e de expansão, é necessário compreender quem e como foi des- poletado toda a diferença que existe.

A resposta a essa investigação recaí sobre os jovens. Klein (1999, p.87) explica que «à medida que a privatização invade cada recanto da vida pública, mesmo estes espaços de liberdade e restos de espaço não comercial estão a desaparecer». Isto porque segundo Klein (1999, p.88), esta consequência de expansão é exigente de avaliar uma vez que se desenrola por várias culturas. A mesma autora (1999, p.86) quer com isto dizer que com a transformação da cultura e da noção de marca, as empresas inundaram a vida das pes- soas para que as mesmas não consumissem produtos mas sim marcas.

Para que se entenda a importância que o mercado juvenil emprega sobre as mar- cas, Klein (1999, p.88) acha útil regredir à época de crise das marcas, que deu origem a este foco. Nessa altura de recessão económica Klein (1999, p.89) clarifica que os jovens eram vistos pelas indústrias «da publicidade como sendo uma fonte de inspiração bastan- te estagnada», sendo como certo que promovido por outras épocas (anos 70/80), eram diversos os estilos presentes na cultura, desde o underground ao alternativo.

Klein, (1999, p.89) aborda essa questão com a aparição das subculturas que se estabeleceram e que foram severamente procuradas pelos mercados, «embora a música rap chegasse ao topo das tabelas em meados/final dos anos oitenta […] a América branca não estava preparada para declarar a chegada de uma nova cultura juvenil». Porém é por detrás desta subcultura que a autora avista a pureza desta cultura, liberta de qualquer tipo de «marketing de massas: não havia Internet, não havia hipermercados itinerantes da cultura […] e seguramente não havia catálogos modernaços como Delia ou Airshop». Christian Lacroix (citado por Naomi Klein, 1999, p.85) alega «É terrível dizê-lo, mas muitas vezes, os visuais mais estimulantes são os das pessoas mais pobres».

Nos anos 90, são os jovens que são apontados como verdadeiros credores de mar- cas. Klein (1999, p.90) declara serem os filhos a nova sociedade de consumo, uma vez que estavam dispostos a pagar a marca para se manterem na atualidade. Assim, depressa as

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marcas perceberam que se queriam singrar o que necessitavam seguindo a autora, era «recriar-se à imagem do estilo dos anos noventa: a sua música, o seu estilo e as suas polí- ticas». Todas as entidades pretendiam agora estar associadas ao adjetivo "cool" , que segundo Klein (1999, p.90), reforçavam a ideia alternativa e jovem da modernidade, «a identidade perfeita para as companhias orientadas para os produtos que queriam tornar- se marcas baseadas em imagens transcendentes».

Rapidamente, para que esse alcance tivesse sentido, também as marcas percebe- ram que ninguém melhor do que os próprios jovens para fazerem tudo isso acontecer de uma forma coerente e positiva. Klein (1999, p.93) declara a competência dos mesmos perante uma nova perspetiva «adotar a juventude como profissão». A veracidade dos jovens trabalhadores transporta as grandes marcas para uma nova dimensão.

Na mesma linha de pensamento, Klein (1999, p.94) alude que as marcas estavam agora mais desenvolvidas e tinham a capacidade de perceber as necessidades da época, tornando estes jovens verdadeiros «agentes de mudança», capazes de transformar o ambiente empresarial, enquanto que os «caçadores do cool», comprometiam-se na dili- gência das mesmas no exterior. Klein (1999, p.95) concluí assim que com estas mais valias «as supermarcas tornaram-se eternas perseguidoras de adolescentes» que, como Klein (1999, p.96) menciona, para muitas das grandes marcas também significava «uma caça à cultura negra»

Mais tarde, segundo a autora (1999, p.101), o que acreditavam ser cool depressa se tornou contra-cool, onde as marcas tinham de apostar na «estética do espectador iró- nico, na qual o que é cool é igual ao que não é». Porém Klein (1999, p.102) explica ainda que apesar de todas estas tentativas de busca pela melhor forma de se ampliarem pelo mercado da cultura juvenil, desde a absorção de estilos de música à adaptação das suas posturas, as marcas impuseram ainda o passado. O retro volta então do passado para o presente, com o intuito de recuar e influenciar-se no modernismo, demonstrando que nada se inventa, apenas se reinventa seguindo-se como uma inspiração. Klein (1999, p.107) fornece, entre outros exemplos, o da Bauhaus pois esta instituição «tinha as suas raízes no imaginário de uma utopia socialista livre de adornos vistosos, mas foi quase

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imediatamente apropriado como a arquitetura preferencial […] para os arranha céus de aço e vidro da América empresarial».

Após todo este processo entre referências dos anos 70 e 80, e progressos nos anos 90, as marcas estavam então preparadas para compreender e lidar melhor com o verda- deiro interesse no mercado: os jovens.

O próximo passo para alcançar todo o público envolvente seria chegar a um dos locais onde mais se concentravam, as escolas. Klein (1999, p.113) elucida que as marcas, não queriam apenas estar dentro das escolas, queriam também fazer parte da educação inserindo programas obrigatórios para a exploração das mesmas.

Entende-se, portanto, que toda a envolvência do que a marca é e do que a mesma representa cinge-se às modificações da cultura. Os jovens foram e continuam a ser um elemento diferenciador para as grandes marcas, porque não apresentam insegurança ao arriscar. Estes apresentam uma breve despreocupação que se torna essencial para a viva- cidade e para a imagem da marca, que se relaciona com o branding contemporâneo, uma vez que permite a evolução e desenvolvimento de novos conteúdos e, consequentemen- te, diversidade visual.

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