Albrecht versus Herald Co

Albrecht atuava no mercado de distribuição de jornais impressos pela Herald Co. As partes pactuaram formalmente um contrato que previa exclusividade territorial em favor da Albrecht, estipulando também uma delimitação do preço máximo de revenda.

Parke Davis supplied the wholesalers with their names. The large retailer who said he would ‘abide’ by the price policy, the multi-unit Peoples Drug chain, was not cut off. In thus involving the wholesalers to stop the flow of Parke Davis products to the retailers, thereby inducing retailers’ adherence to its suggested retail prices, Parke Davis created a combination with the retailers and the wholesalers to maintain retail prices and violated the Sherman Act.”

223

377 U.S. 13 (1964). 224

Nas palavras do juiz Douglas: “If the ‘consignment’ agreement achieves resale price maintenance in violation of the Sherman Act, it and the lease are being used to injure interstate commerce by depriving independent dealers of the exercise of free judgment whether to become consignees at all, or remain consignees, and, in any event, to sell at competitive prices. The fact that a retailer can refuse to deal does not give the supplier immunity if the arrangement is one of those schemes condemned by the antitrust laws”.

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Contudo, a Albrecht começou a revender os jornais da Herald acima do limite determinado. A editora, após ter conhecimento do fato, procurou diretamente a clientela de seu distribuidor e se comprometeu a efetuar a venda por um preço inferior.

Albrecht, inconformada com a atitude da Herald, propôs demanda judicial, alegando a ilegalidade da delimitação do preço máximo de revenda, e, assim, o precedente do Dr. Miles devia ser aplicado.

A Suprema Corte decidiu que a delimitação do preço máximo de revenda deveria ser considerada ilícita per se, da mesma forma que na delimitação do preço mínimo de revenda decidido no caso Dr. Miles. O juiz White afirmou que os efeitos da delimitação do preço máximo de revenda são diferentes das delimitações do preço mínimo. Contudo, nas duas situações, há interferência grave sobre a livre iniciativa e a livre concorrência dos distribuidores.

Quatro foram as razões que levaram a Suprema Corte entender que a delimitação do preço máximo de revenda deveria ser considerada ilegal per se:226 (i) a tentativa de limitação do poder de mercado adquirido com a exclusividade territorial poderia prejudicar gravemente a livre iniciativa dos revendedores de competir e sobreviver no mercado; (ii) essa delimitação do preço máximo poderia ser estabelecia em patamar tão baixo que retiraria do distribuidor a possibilidade de oferecer serviços essenciais para a comercialização e valorização do produto ou até mesmo eliminar os serviços e as conveniências que os consumidores estivessem dispostos a pagar; (iii) poderia ocorrer a limitação da habilidade dos pequenos distribuidores, impossibilitando que esses concorressem pelo não preço; e (iv) em algumas situações, poderia adquirir as mesmas características dos preços mínimos de revenda.227

226

GONDIM. A fixação de preço máximo e mínimo de revenda sob a ótica da regra da razão, p. 95-96. 227

Nas palavras da Corte: “Maximum and minimum price fixing may have different consequences in many situations. But schemes to fix maximum prices, by substituting the perhaps erroneous judgment of a seller for the forces of the competitive market, may severely intrude upon the ability of buyers to compete and survive in that market. Competition, even in a single product, is not cast in a single mold. Maximum prices may be fixed too low for [390 U.S. 145, 153] the dealer to furnish services essential to the value which goods have for the consumer or to furnish services and conveniences which consumers desire and for which they are willing to pay. Maximum price fixing may channel distribution through a few large or specifically advantaged dealers who otherwise would be subject to significant nonprice competition. Moreover, if the actual price charged under a maximum price scheme is nearly always the fixed maximum price, which is increasingly likely as the maximum price approaches the actual cost of the dealer, the scheme tends to acquire all the attributes of an arrangement fixing minimum prices. It is our view, therefore, that the combination formed by the respondent in this case to force petitioner to maintain a specified price for the resale of the newspapers which he had purchased from respondent constituted, without more, an illegal restraint of trade under 1 of the Sherman Act”.

O preço máximo de revenda não pode ser considerado lícito per se, uma vez que existem eficiências que podem ser alcançadas por meio dessa restrição vertical, por exemplo, a eliminação dos preços monopolistas no mercado a jusante, bem como a dupla marginalização. Não se pode igualar a delimitação do preço máximo de revenda com o mínimo, os efeitos são completamente diferentes.

Discordamos da alegação de que o fornecedor poderá determinar um preço máximo tão baixo que poderá retirar o distribuidor do mercado, uma vez que, conforme visto no Capítulo 3, utilizar a delimitação do preço de revenda para realizar a integração vertical é extremamente onerosa, e existem outras maneiras, mais rápidas e com custo mais baixo, que atingirão o mesmo resultado.

Em voto dissidente, o juiz Harlan alegou que a estipulação de um teto em relação ao preço não reduz a concorrência entre os distribuidores, mas, ao contrário, poderá aumentar, pois impedirá que estes pratiquem preços monopolísticos e que obtenham lucros acima do que é considerado competitivo.228

Herbert Hovenkamp afirmou que poucas decisões da Suprema Corte se demonstraram mais anticompetitivas do que o caso Albrecht.229 Richard Posner complementa a crítica, ao afirmar que não houve qualquer demonstração de que a delimitação do preço de revenda em suas formas máxima e mínima poderia ser considerada igual.230

Mesmo após sofrer duras críticas, a Suprema Corte, em 1982, ratificou seu entendimento no caso Arizona versus Maricopa County Medical Society231 e determinou que a delimitação do preço máximo e mínimo de revenda era considerada ilícita per se.

228

Naspalavras do juiz Harlan: “The per se treatment of price maintenance is justified because analysis alone, without the burden of a trial in each individual case, demonstrates that price floors are invariably harmful on balance. Price ceilings are a different matter: they do not lessen horizontal competition; they drive prices toward the level that would be set by intense competition, and they cannot go below this level unless the manufacturer who dictates them and the customer who accepts them have both miscalculated. Since price ceilings reflect the manufacturer’s view that there is insufficient competition to drive prices down to a competitive level, they have the arguable justification that they prevent retailers or wholesalers from reaping monopoly or supercompetitive profits”.

229

HOVENKAMP.Federal Antitruste Policy: the Law of Competition and its Practice, p. 470. 230

POSNER.Antitrust Law, p. 182-183. Phillip Areeda e Louis Kaplow (Antitrust Analysis: Problems, Text and

Cases, p. 666) também criticam essa decisão.

231

No entendimento da Suprema Corte, a delimitação do preço máximo e mínimo de revenda remunera da mesma forma todos os distribuidores, independente de suas qualidades individuais.232

No voto vencido, o juiz Powell, acompanhado pelo chefe de Justiça e pelo juiz Rehnquist, afirmou que a Suprema Corte perdeu de vista o objetivo do Sherman Act, pois estava proibindo um ato que tem a possibilidade de gerar um dano, mas, após uma leitura no plano do agente econômico, este demonstrava que poderiam ocorrer mais benefícios que prejuízos.233