Aluno é cliente?

No setor de serviços, o cliente é parte do processo. Com a criação dos cursos EAD, muitas faculdades dispensam a presença física de estudantes e professores, mas o serviço de educação é extremamente dependente do compromisso mental e a participação do estudante corrobora com os resultados da prestação de serviço. O setor de educação também sofre influência do envolvimento de outros estudantes (clientes) na produção do ensino. A interação entre os estudantes pode ser desejável e pode agregar mais valor ao serviço. Atuar com foco nas técnicas de marketing não é uma característica predominante nas IES, muitas vezes prevalecem ações amadoras reforçadas pelas tradições ou pela cultura organizacional. As IES precisam fornecer qualidade e atender as expectativas dos seus alunos (cliente) e do mercado empresarial (empregador) (Matos, 2004). No momento que o mercado privado absorve os alunos, a qualidade geral do ensino melhora (Friedman & Friedman, 2012).

O ambiente de marketing é composto pelo mercado consumidor que categoriza o perfil dos prováveis clientes (alunos), suas necessidades, desejos e onde eles estão localizados. De acordo com Hoffman et al. (2006), o mercado-alvo são os clientes potenciais dos esforços da empresa. Na literatura de marketing estratégico, uma das principais questões é o conceito de orientação para o mercado e sua penetração (Deshpandé, 1983). Orientação para o mercado implica uma organização centrada no cliente e engajamento em atividades projetadas para atender as necessidades do cliente (Kohli & Jaworski, 1990). O principal mote sobre a afirmação acima consiste em identificar quem é o cliente de uma universidade, posto que uma instituição de ensino possui diversos públicos e os atende com peculiaridade. Para Binsardi e Ekwulugo (2003), todas as atividades de marketing devem ser orientadas para o cliente, os autores utilizaram a literatura do marketing do setor empresarial e aplicaram-na ao contexto de ensino superior.

Conforme Hemsley-Brown e Oplatka (2006) houve muita discussão sobre quem são os clientes de ensino superior. Kotler e Fox (1994) declararam que os alunos eram o “produto” e os empregadores eram os “clientes”. Levitt (1980), também viu ofertas de uma universidade como produtos. Conway et al. (1994 p. 31) afirmam que “os estudantes podem ser considerados como clientes, com os cursos sendo ofertados como produtos ou como produtos e os empregadores sendo considerados os clientes”. Todavia, há muita resistência e crítica à noção de estudantes como consumidores. Barrett (1996, p. 70) lastimou: “É lamentável e alarmante que o foco de marketing, deva ser aceito e até mesmo bem-vindo”. Estevão (1998, p. 124) acredita que “os direitos dos indivíduos como cidadãos cedem aos dos indivíduos enquanto consumidores”. Whitty e Power (2002, p. 17) afirma que “a educação surge definida mais como um bem privado do que uma questão pública, transformando-se a tomada de decisão educativa numa questão de escolha do consumidor em vez de direitos dos cidadãos”.

Kotler e Fox (1994) relatam os públicos de uma universidade: ex-alunos, potenciais estudantes, conselho universitário, administração e funcionários, corpo docente, concorrentes, comunidade empresarial, fundações, comunidade local, mídia de massa, alunos matriculados, pais de alunos, público em geral, órgãos fiscalizadores, órgãos governamentais e fornecedores.

Há argumentos que o cliente é toda a sociedade, à medida que um profissional saído da faculdade contribui para o desenvolvimento econômico e social de um país. Outros consideram que a indústria ou o mercado de serviços é o cliente, visto que é no ambiente de trabalho que

ocorre a aplicação das competências e habilidades do egresso. Outros acreditam que o aluno, o qual está constantemente, em contato direto com a instituição de ensino é o cliente, pois recebe a formação e consome o serviço de forma direta. Algumas teorias ainda observam o aluno como cliente simplesmente pelo fato dele comprar e consumir o serviço ofertado, outras teorias argumentam que o aluno é o próprio produto das instituições educacionais. Quando um estudante é o produto da IES, a sociedade ou a indústria torna-se o cliente (Costa, 2007). Já Clayson e Haley (2005) afirmam que os estudantes fazem parte de um conjunto de stakeholders de uma IES, atuando como coprodução e parte do processo educativo. A rede de relacionamento formada por ex-alunos, pais, financiadores, indústria e governo disponibiliza recursos para satisfazer as suas necessidades. Cruz et al. (2004) abordam que o aluno é a “matéria-prima” e transforma-se em outros insumos para o produto final (aluno com maior conhecimento). Kotler e Fox (1994) citam que um aluno podem ser um consumidor, à medida que consomem os serviços educacionais. E pode ser um “produto”, à medida que está acumulando valor e conhecimento. Alguns estudos citam os alunos como clientes e a educação como um serviço. Algumas instituições tradicionais estão focadas na qualidade e no potencial do aluno e outras instituições estão amparadas pelos elementos clientelistas com campanhas agressivas de marketing e guerra de preço nas mensalidades.

A partir dos registros dos alunos, a faculdade pode criar um perfil por sexo, idade, local de residência, escola anterior, notas e desempenho acadêmico, etc. A faculdade também pode criar um perfil dos candidatos que efetivaram as matrículas e um perfil dos candidatos que não efetivaram as matrículas. A faculdade também pode realizar um estudo sobre os fatores que favorecem a escolha do estudante, as taxas de retenção e transferência, a atratividade da concorrência (Kotler & Fox, 1994).

À medida que os novos estudantes (ou calouros) são admitidos, a faculdade deve fornecer apoio para a interação estudantil, orientação sobre os procedimentos, direcionamento sobre as atividades que serão desenvolvidas, etc. Com isso, cria-se senso de identificação e posse. Muitos estudantes estão vivendo longe de casa e lidam com crises de identidade, escolha pessoal, doenças, problemas familiares, roubo, violência, etc. O setor de aconselhamento da faculdade fortalece os vínculos do estudante com a instituição (Kotler & Fox, 1994).

Com o intuito de evitar equivocadas interpretações, esta tese tratará o termo cliente com o mesmo significado de aluno ou estudante.