Segundo Hunt (2002), marketing é um amplo campo de estudo e sua interdisciplinaridade agrega o comportamento do consumidor, vendas, compras, gerenciamento de produto, precificação, comunicação, sistemas de marketing, embalagem, canais de distribuição, ética em marketing, pesquisa em marketing, varejo, atacado, marketing internacional, responsabilidade social, etc.
O marketing concept introduz o consumidor no organograma da empresa (Bennett e Cooper, 1981). Ajzental (2008) destaca alguns grandes pensadores do marketing concept: Drucker, Levitt,21 King (2001) e Keith (1960). A ampliação do conceito de marketing ganhou força com
os artigos publicados por Kotler e Levy (1969) que acrescentavam as organizações sociais à sua definição.
21 Theodore Levitt era um professor ligado a Escola de Negócios de Harvard, nunca se filiou a AMA, nunca
escreveu para o Jornal of Marketing e sempre preferiu escrever para a Harvard Business Review (Ajzental, 2008).
Caracteristicas do ambiente
Orientação da emrpesa
Demanda maior que a oferta
Produção e/ou vendas
Ambiente financeiro instável
Finanças
Ambiente tecnológico em constante modificação Produto e tecnologia
Oferta maior do que a demanda
Marketing
Para complementar as necessidades humanas, o mercado das trocas emergiu. Para estimular a compra, os profissionais de marketing moldam os potenciais desejos produzidos pelo mercado. Kotler e Fox (1994, p. 38) distinguem os conceitos de “necessidade x desejo” e delineiam que: “Necessidade humana é uma situação de privação de alguma satisfação básica”. Segundo Maslow (1954), as pessoas necessitam de alimento, abrigo, segurança, vestimentas, autoestima, reconhecimento, autorrealização pessoal e profissional, etc. Para Kotler e Fox (1994, p. 38), tais necessidades não são criadas pela sociedade ou por profissionais de marketing. Já “desejos humanos são vontades por coisas específicas que suprem necessidades mais profundas”. Quanto maior o nível de complexidade em uma sociedade, maior os desejos da população. Os profissionais de marketing não criam necessidades, mas atuam no desejo do consumidor. O interesse do consumidor é estimulado por interesses internos (necessidade) e externos (familiares, amigos, professores, anúncios, etc.). O psicólogo Abraham Maslow (1954) cunhou a pirâmide das necessidades onde ele afirma que no momento onde cada necessidade básica é satisfeita, uma necessidade superior ou mais elevada contribui para a orientação motivacional da pessoa. Cada degrau na pirâmide é uma escala na evolução das necessidades.
Figura 8. Hierarquia das necessidades de Maslow. Fonte: Maslow (1954).
Andreasen (1977) afirmou que a satisfação e insatisfação do consumidor são vinculadas ao fato de suas necessidades e de seus desejos serem atendidos ou não. Kotler (1972) acredita que nem
sempre o que é desejado pelo consumidor é o melhor para ele e que a satisfação do consumidor muitas vezes não produz uma relação de ganha-ganha com o produtor.
Levitt (1960) afirmou que as empresas eram míopes, visto que enxergavam apenas o produto e não percebiam as necessidades dos clientes.
Kotler e Fox (1994) acreditam que nenhuma faculdade poderá satisfazer a hierarquia de necessidades de todos os alunos, mas a instituição pode ajustar-se para atender os desejos de alguns segmentos. A educação formal tem sido promovida como uma forma do indivíduo desenvolver competências, obter um bom emprego, melhorar sua remuneração, etc. Para o autor, o desejo torna-se demanda quando for apoiado pelo poder de compra.
O conceito de troca é central no marketing. Um profissional de marketing deve ser habilitado em compreender, planejar e administrar as trocas. Kotler e Fox (1994, p. 24) conceituam marketing:
Marketing é análise planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercados- alvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.
[...]
Marketing ajuda instituições a sobreviver e prosperar através do atendimento de seus mercados com maior eficácia.
Para Drucker (1973, p. 64), “o propósito do marketing é tornar a venda supérflua”. De acordo com Kotler e Fox (1994, p. 39) “Marketing existe quando pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos através de troca”. McCarthy (1960, p. 33) afirma que “Marketing é o desempenho das atividades do negócio que direcionam os fluxos de bens e serviços do produtor ao consumidor”.
McKitterick (1957) afirma que marketing não deve manipular o consumidor de acordo com a conveniência da empresa, marketing deve conduzir a empresa de acordo com os interesses do consumidor. Newman (1958, p. 95) afirma que marketing é a utilização do conhecimento sobre as necessidades humanas. Duncan (1920, p. 1-2) apud Ajzental (2008) afirma que marketing é a distribuição dos bens e que a compra e venda engloba os processos de transporte, estoque, pesagem, classificação, compra, venda, etc. Brown (1925, p. 3) apud Ajzental (2008) define o marketing como o processo de transferência de bens através dos canais do produtor ao
consumidor. McCarthy (1960, p. 33) afirmou que marketing é o desempenho das atividades de uma empresa que direcionam os bens e serviços do produtor ao consumidor para satisfazer os consumidores e atender aos objetivos da empresa. Kotler (1967, p. 12) conceituou o marketing como a “análise, a organização, o planejamento e o controle dos recursos dos clientes que impactam a empresa, políticas e atividades com a visão de satisfazer as necessidades e desejos dos grupos de consumidores escolhidos visando o lucro”. Kotler (1972, p. 12) reforça o conceito de marketing como o conjunto das atividades humanas para facilitar e consumar as trocas. Kotler (1988, p. 11) apud Ajzental (2008) “marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valores como outros”. Kotler (2003, p. 9) apud Ajzental (2008) afirma que marketing é arte e ciência da escolha de mercados-alvo e conquista os clientes através da criação e entrega de valor.
Hunt, Muncy e Ray (1981) conceituam marketing como a troca entre consumidores e fornecedores. Day e Wesley (1983) descrevem que marketing é o gerenciamento do relacionamento das trocas entre grupos de interesse ou consumidores que buscam vantagem competitiva sustentável em determinados mercados. Azjental (2008) condensa as ideias de Sheth (1979), Goble e Shaw (1974) ao afirmar que marketing é a transformação dos recursos fornecidos pelo ambiente em produtos e serviços para os consumidores.
Em 1935, a National Association of Marketing Teachers definiu o marketing como: “Desempenho das atividades de negócios que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores” (Keefe, 2004).
Desde 1948, a AMA define oficialmente o conceito de marketing (a definição original foi mantida durante décadas). Em 1985, houve uma revisão e o conceito da AMA que incluía as trocas e os 4P’s afirmava que Marketing “é o processo de planejamento, concepção, precificação, promoção e distribuição de bens, serviços e ideias para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e os objetivos das organizações” (Keefe, 2004).
Em 2004, a definição da AMA assegurava que marketing é “uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor ao consumidor e gerenciar o relacionamento do consumidor de forma que a organização e os stakeholders se beneficiem”. A partir dos diversos conceitos acima o marketing foi dividido em subcampos de estudo específico como, por exemplo: Marketing Esportivo, Endomarketing, Marketing Social,
Marketing Político, Marketing Pessoal, Marketing para Organizações não lucrativas e finalmente Marketing Educacional.
Atualmente a grande variedade de produtos e serviços, a forte concorrência, a diferenciação entre as organizações obriga as empresas a repensarem suas estratégias e táticas de administração, desde o período de 1960, os acadêmicos já se preocupavam com a teoria de marketing aplicada as organizações sem fins lucrativos, como igrejas e escolas. Há muitas críticas na utilização do marketing por instituições educacionais, muitos autores acreditam que não é adequado interligar marketing e educação, todavia, outros autores declaram que o marketing é extremamente útil para definir, atender e satisfazer o público educacional.
O próprio Kotler (2005) descreve que “Broadening of marketing” foi um artigo escrito como esforço para liberar o marketing dos paradigmas, dos estreitos limites e para mostrar sua aplicação a um número muito maior dos contextos em que as atividades de troca acontecem. Até 1970, a teoria e a linguagem de marketing eram focadas em explicar como bens e serviços são precificados, promovidos e distribuídos em mercados por empresas com fins lucrativos. Outros domínios da atividade de troca, tais quais os esforços em museus, educação, artes, igrejas, cidades, governos e celebridades estavam fora do alcance de marketing. À medida que, as ideias evoluíam, alguns estudiosos de marketing sentiram-se claramente desconfortáveis. Eles acreditavam que ampliando o movimento iria diluir a substância de marketing. Kotler (2005) descreve o pensamento de alguns profissionais ligados a organizações sem fins lucrativos, onde eles diziam que o marketing poderia poluir a santidade de seus objetos e das suas missões. David Luck (1969, p. 53-55) defendeu a oposição, dizendo: “Se o marketing é tantas coisas, então ele não é nada”. Para Luck (1969), o marketing deve limitar-se as transações de mercado, caso o marketing fosse universal, ele perderia sua identidade. Entretanto para Kotler e Levy (1969), o marketing não deveria ficar restrito as transações econômicas. Em seguida, Kotler e Levy (1969), emitiram uma réplica e o assunto finalmente veio à tona, quando um professor enviou uma pesquisa para educadores de marketing, questionando se eles acreditavam que o movimento de ampliação era bom ou ruim para o marketing. O assunto foi resolvido quando um número esmagador de educadores e especialistas em marketing disseram que eram a favor da ampliação do movimento ou da expansão do marketing. Ferber (1970) corroborou com Kotler e Levy (1969) ao afirmar que marketing deveria diversificar sua atuação na política e no campo social. Ferber (1970) afirmou que o comportamento do mercado é
multidisciplinar e multivariado. Kotler e Levy (1969) enfatizaram que estender o marketing para as organizações sem fins lucrativos introduziria novos clientes e abririam novos mercados.
De acordo com Cochoy (1999, p. 149), os vendedores separaram a oferta da demanda e as influenciaram. Os profissionais de marketing misturaram oferta e demanda e propuseram um modelo que alcance o lucro da empresa e essa forneça um produto/serviço que satisfaça os consumidores (Ajzental, 2008).
Hunt (2002) e Campomar (2010) distinguem a pesquisa em marketing, que é a pesquisa acadêmica, que procura expandir a teoria em marketing da pesquisa de marketing, que é a pesquisa de mercado, que busca solucionar problemas particulares das organizações. Hunt (2002) afirma que há conflitos entre acadêmicos e profissionais de marketing, entre teoria e prática e que a interação entre eles faz parte de um continuum.
Alguns autores têm questionado a interligação entre a teoria e a prática do marketing (Brownlie, Saren, Whittington & Wensley, 1994; Hunt, 1994; Reibstein, Day & Wind, 2009; Verhoef & Leeflang, 2009; Rust, Moorman & Balla, 2010; Harrigan & Hulbert, 2011). Harrigan e Hulbert (2011) adotam a posição de que o marketing deve responder às necessidades de seus stakeholders. Falcão (2014) afirma que há diversos debates acadêmicos e falta consenso na teoria de marketing.
Dentre os estudos internacionais atuais mais citados22 (entre janeiro de 2011 e julho de 2015) e
publicados nos principais journals de marketing, destacam-se os seguintes autores: Ulaga e Reinartz (2011) examinaram os fatores de sucesso para projetar e entregar combinações de produtos e serviços (ou seja, ofertas híbridas). Brodie, Hollebeek, Juric e Ilic (2011) estudaram o engajamento do consumidor. Katona, Zubcsek e Sarvary (2011) verificaram os efeitos da influência pessoal na difusão de uma rede social online. Yao e Mela (2011) elaboraram um modelo dinâmico de publicidade vinculada a buscas patrocinadas. Berger e Schwartz (2011) analisaram o que impulsiona o boca a boca. Aral e Walker (2011) pesquisaram a influência dos pares na viralização dos produtos. Hinz, Skiera, Barrot e Becker (2011) compararam empiricamente as estratégias para o marketing viral. Brynjolfsson, Hu e Simester (2011) interligaram o princípio de Pareto (regra 80/20), a cauda longa e o efeito de custos de pesquisa sobre a concentração das vendas de um produto. Kotler (2011) discute a reinvenção do
22 O número de citações foi corroborado pelo índice Shugan Top 20 most cited marketing articles da Universidade
marketing23 para gerenciar o impacto ambiental. Moe e Trusov (2011) verificaram o valor da
dinâmica social nas classificações de produtos. Sheth (2011) analisou o impacto dos mercados emergentes em marketing. McAfee, Brynjolfsson, Davenport, Patil e Barton (2012) estudaram o Big data. Hair, Sarstedt, Ringle e Mena (2012); Bagozzi e Yi (2012) tratam de modelos de equações estruturais em pesquisa de marketing. Berger e Milkman (2012) abordam conteúdo viral online. Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012) estudaram o brand love. Wang, Dou, Li e Zhou (2013) relacionam o anunciante, a originalidade, o desempenho e o risco da campanha publicitária. Spiller, Fitzsimons, Lynch Jr e McClelland (2013) escreveram sobre os holofotes, na academia, em testes em regressão.