Imagem da instituição de ensino

Diversos pesquisadores defendem as vantagens da aplicação das técnicas de marketing no ensino superior, posto que o marketing permite a correção de imagens equivocadas sobre determinada instituição. A instituição pode buscar mercados que não estejam bem atendidos e assim diversificar sua oferta. Como o marketing enfatiza a satisfação das necessidades dos consumidores, ele tende a aumentar o nível do serviço prestado. O marketing pode identificar o motivo pelo qual os estudantes escolheram determinada faculdade e pode ajudar seus clientes a sanarem dúvidas em relação à instituição (Alves et al., 2010).

Figura 37. Benefícios da aplicação do conceito de marketing ao ensino superior. Fonte: Alves et al. (2010, p. 9).

Segundo Lowrie (2007), a marca do ensino superior é inerente à política do governo. A identidade do ensino superior é debatido e ressoa como “McDonaldização”67 _{do ensino superior}

(Ritzer, 2000). A aprendizagem está circulando ao longo do tempo como o dinheiro (Lyotard, 1984, p. 6) e o conhecimento deixou de oferecer a perspectiva de emancipação (Delanty, 2002, p. 46). A identidade do ensino superior é tratada como capitalismo acadêmico (Slaughter & Leslie, 1997) e industrialização da educação (Rhoades, 1998; Etzkowitz, Webster, Gebhardt, & Terra, 2000; Williams, 2003). A literatura de marketing em branding (Aaker & Keller, 1990), a seleção de nomes de marca como elemento central da atividade de comercialização (Keller, 1993), a memorização do nome da marca (Robertson, 1989) é um pré-requisito para a posição da marca (Aaker, 1996), a vinculação de marcas com benefício (Keller et al., 1998), ou a

67 _{McDonaldization é o termo utilizado em inglês.}

Benefícios identificados ₍₁₉₈₀₎Litten Kotler e Fox (1994) Harvey e Bousher 1996) Gaeff (1996) Permite à instituição atuar de forma mais efetiva quando se dirige ao

seu público-alvo. x x x x

Permite o esclarecimento dos potenciais estudantes e facilita o

processo de decisão de escolha. x x

Permite conjugar os interesses dos estudantes e dos educadores x

Exige processos de melhoria contínua que tornam a insttuição mais

eficiente na satisfação das necesidades dos seus clientes x x Permite detectar necessidads que de outra forma não seriam

perceptiveis. x x

Ajuda a instituição no cumprimento de sua missão. x

Ajuda a instituição na gestão e angariação dos recursos. x

Fomenta a diversidade das ofertas e uma concorrência salutar entre

as instituições de ensino. x

Reduz a utilização da publicidade e das técnicas de vendas por

diferença na personalidade da marca (Venable et al., 2005). Aaker (1996) diagnostica a força da marca através da diferenciação, da qualidade percebida, da popularidade da marca, da satisfação ou lealdade do consumidor, da participação no mercado, da cobertura e distribuição do produto, do preço, da consciência da marca e da personalidade da marca.

Para Kotler e Fox (1994, p. 59), “Imagem é a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem de um objeto”. Eles discorrem sobre imagem e estereótipo, afirmando que estereótipo é uma imagem ampla e distorcida e que as imagens não revelam as atitudes, conceituando atitude como “uma disposição em relação a um objeto que inclui componentes cognitivos, afetivos e comportamentais”.

Kotler e Fox (1994) salientam que as instituições que respondem ao mercado possuem interesse na imagem que seu público-alvo tem da empresa e dos seus serviços. Eles vão além, ao afirmar que as instituições educacionais devem conhecer suas “imagens” e ao questionar como mensurar a imagem, quais os fatores que formam a imagem, como alterar uma imagem e a relação entre a imagem e o comportamento humano. Para eles a imagem atual de uma instituição é baseada em seus registros anteriores.

Segundo Kotler e Fox (1994), a instituição educacional deve descobrir como é vista pelo público-alvo e como seus concorrentes são vistos por esse público, a instituição deve conhecer suas forças e fraquezas e deve adotar ações corretivas necessárias. Os autores ressaltam que uma imagem pode durar muito tempo, principalmente quando as pessoas não substituem suas experiências marcantes por outras experiências inesquecíveis.

Kotler e Fox (1994) afirmam que a reputação ou prestígio da instituição orienta mais as decisões de alunos e bolsistas preocupados com oferta de empregos e com as subvenções dos órgãos públicos do que a qualidade real de uma instituição. Para os autores, a IES pode obter um retorno melhor do público, à medida que, adquirir uma melhor imagem.

Hemsley-Brown e Oplatka (2006) alertam que imagem institucional e reputação podem ser interpretadas de forma divergente entre o ensino superior e outras empresas do setor de serviços. A reputação elevada de uma empresa, geralmente está interligada com um grande volume de vendas e uma demanda intensa. Em contrapartida, uma demanda elevada no ensino superior é associada a uma quantidade mínima de venda (quantidade menor de alunos), ou seja, a instituição com maior prestigio é a que “rejeita” a demanda (os candidatos) para garantir exclusividade e qualidade. As instituições que reforçam sua imagem através de instalações

físicas (elementos tangíveis) são consideradas menos atraentes do que aquelas que aplicam e reforçam a ideia de superioridade dos elementos intangíveis (sucesso no mercado de trabalho, prestígio, status, etc.). À medida que muitos candidatos são rejeitados ajuda a melhorar a reputação e a imagem de qualidade da universidade. Em outros setores de serviços, a incapacidade68 _{de atender a demanda vincula-se a ineficiência da empresa.}

Kotler e Fox (1994) enfatizam a dificuldade de reposicionar a imagem das universidades e os autores citam critérios para uma IES investir em determinada área acadêmica. Para os autores, o departamento deve ser relevante para a vida intelectual da universidade, deve ter visibilidade, deve ser reconhecida, deve contribuir para aumentar a reputação acadêmica, deve ter um importante papel no ensino de graduação e/ou pós-graduação, deve ter um público externo interessado nos resultados das pesquisas acadêmicas da IES, a área de pesquisa deve ter potencial para que os resultados sejam úteis para a sociedade, deve captar externamente recursos financeiros e por fim, os autores salientam que as atividades atuais da universidade na área devem ser fortes o suficiente para classificar-se entre as dez mais do país.

Nguyen e Le Blanc (2001) centraram-se na imagem e na reputação da instituição e referiram- se ao papel crucial desempenhado por esses fatores no desenvolvimento de posicionamento de mercado. George (2000) e Oplatka (2002) também fizeram pesquisas sobre a imagem institucional do setor educacional. Binsardi e Ekwulugo (2003) realizaram um estudo sobre a imagem do ensino superior no Reino Unido. Ivy (2001) conduziu um estudo para investigar como as universidades diferenciam suas imagens no setor educacional e o resultado confirmou que a análise do mercado é importante para o posicionamento e construção eficaz da imagem institucional.

Oplatka (2002) ponderou que algumas IES se esforçam para adotar imagens de elevado prestígio e status, o que contribui para uma contradição entre a imagem que se transmite e a reputação inferior que o mercado acata. Para Carvalho (2012), algumas instituições usam a imagem de artistas e modelos como exemplos de sucesso pessoal e divulgam os valores das mensalidades de forma promocional para competir no mercado.

Nguyen e LeBlanc (2001) conduziram um estudo com uma amostra de conveniência com 395 estudantes de administração, para identificar os efeitos entre imagem institucional e reputação

sobre a retenção dos alunos ou a fidelidade do cliente. O resultado concluiu que as ações de uma organização incidem na interação da imagem e na reputação para aquilatar a lealdade do cliente. Itens como as instalações do campus e corpo docente também auxiliam na reputação da instituição educacional.

Lowrie (2007) publicou um artigo que examina o desenvolvimento da identidade da universidade através da linguagem da política de ensino superior e as atividades de marketing das universidades. O material empírico foi recolhido a partir de um de estudo etnográfico e mostra como a linguagem do marketing apela aos diversos públicos e como esta atividade se conecta a política de ensino superior. Lowrie (2007) enfatiza a identificação do ensino superior como um catalisador para o desenvolvimento econômico e o crescimento do emprego.

Para Kotler e Fox (1994), reter alunos matriculados é tão importante quanto atrair e matricular possíveis candidatos. Uma alta taxa de desistência enfraquece a imagem institucional entre os candidatos potenciais. Se a instituição conhecer as razões para o desligamento, ela pode determinar como melhorar os programas e os fatores que afetam a retenção estudantil. Segundo Lowrie (2007), a ênfase do ensino superior é sobre o consumo e o crescimento através da retenção do cliente e da aprendizagem contínua que muitas vezes aborda a saturação do mercado (Scott, 1997).

Tomio e Souza (2008), fizeram um estudo sobre a satisfação dos alunos de administração com o curso e demais serviços oferecidos e a imagem corporativa de uma instituição de ensino superior. Os autores concluem que uma imagem satisfatória ajuda a atrair novos alunos e reduz a evasão escolar, além de contribuir para que o egresso retorne à universidade para cursar uma pós-graduação. Dentre os maiores indicadores de satisfação, os autores listaram respectivamente: a reputação da IES, a preparação dos estudantes para o mercado de trabalho, a qualidade do serviço, as áreas sociais, a disposição dos funcionários em ajudar e o estímulo para o aluno frequentar o curso. Os autores também verificaram que à medida que um aluno tem uma boa imagem da universidade, ele também tem uma elevada satisfação com a instituição.

Conforme Costa (2007), a satisfação é decorrente do foco organização na entrega do benefício que o cliente avalia em redução do sacrifício. Quanto maior a organização dos serviços de uma universidade, maior será a satisfação dos estudantes com o serviço. A teoria das expectativas- desempenho, citada por Anderson (1973), Kotler e Fox (1994), afirma que a satisfação de um

consumidor depende da expectativa em relação ao produto/serviço e do desempenho obtido. Caso o produto exceda às expectativas, o consumidor ficará altamente satisfeito, se o produto atender às expetativas, o consumidor ficará satisfeito e se o produto não atender às expectativas o consumidor ficará insatisfeito. Após o consumidor realizar a compra, pode ocorrer a dissonância cognitiva.69 _{A teoria da dissonância cognitiva prevê que muitas as compras levam}

a um desconforto posterior (Festinger & Bramel, 1962). Os autores afirmam ainda que a insatisfação depende de como a pessoa lida com a expectativa e o desempenho. Para minimizar a dissonância, os consumidores buscam maior desempenho.

Singh (1988) abordou a reclamação como uma resposta ou retorno emocional vinculado a insatisfação. Costa (2007) afirma que a reclamação é um indicador do sucesso e fornecedor de informações para a melhoria do produto e que o comportamento de reclamação é entendido como uma alternativa a insatisfação. Crié (2003) acredita que a reclamação fornece a última chance de retenção do cliente. Para Plymire (1992) cada reclamação é uma oportunidade potencial para servir ao cliente. Singh (1990) discorre sobre três tipos de reclamação, a direta para a empresa prestadora de serviço ou para o fabricante, a reclamação privada para amigos/parentes/conhecidos e a reclamação para uma empresa não envolvida na comercialização (Bartels, 1976, p. 196; Ajzental, 2008).

A satisfação do consumidor é uma resposta ou retorno à experiência de compra e uso do produto ou serviço. Cochoy (1999) afirmou que a satisfação do consumidor é o meio para a obtenção de lucro na organização. Ajzental (2008) tratou da produção eficiente como uma visão de curto prazo e a satisfação das necessidades como uma visão de longo prazo. A experiência emocional contribui para avaliar a satisfação dos consumidores. Gremler (1994) em sua pesquisa concluiu que o boca a boca é uma das maiores fontes de informações dos consumidores no momento de decisão de compra. A comunicação boca a boca gera um nível de confiança que aumenta a probabilidade de indicação de um produto ou serviço. Nicolescu (2009) acredita que a boa experiência do estudante desempenha um papel importante na garantia a satisfação do aluno. Arndt (1967) concluiu com seu estudo que as ações de boca a boca não precisam ser obrigatoriamente presencias e/ou orais. Com o advento da internet, dos blogs e das redes sociais

69 _{Dissonância cognitiva: dúvida na mente do consumidor se a compra foi uma decisão correta. O esforço para}

manter a coerência entre as cognições (convicções e opiniões). Quando a pessoa tem uma crença sobre algo e age diferente do que acredita, ocorre uma situação de dissonância.

como o Facebook e o Orkut,70 _{o boca a boca dos clientes se intensificou, eles se comunicam}

entre si, repassando informações positivas ou negativas sobre as empresas. Para Brown et al. (2005), o boca a boca negativo é uma reação a insatisfação e o boca a boca positivo é uma reação a satisfação. Conforme Gelb e Johnson (1995), quanto mais há envolvimento emocional dos clientes, maior a veemência da comunicação boca a boca.

Andrée e Hansson (2013) analisaram campanhas governamentais suecas lançadas entre 2009 e 2010, para atrair jovens estudantes para a área de exatas (ciências, matemática, tecnologia e engenharia) e discorrem rapidamente sobre o custo relativo que se refere às consequências negativas de uma escolha específica. Tais custos poderiam ser os custos financeiros e emocionais, tais como ansiedade antecipada, o risco de falha ou medo das consequências sociais de sucesso. As campanhas promocionais incluíam atividades práticas, concursos, materiais de ensino, palestras, exposições, formação de professores, debates, mesa redonda e festivais. Para o Ministério da Educação sueco, o recrutamento da força de trabalho é um fator crítico para a Suécia na era da globalização. Os estudantes estão interessados nos programas de televisão, enquanto afirmam que as aulas de ciências da escola são chatas e desinteressantes.

Conforme Andrée e Hansson (2013), a campanha foi produzida por uma agência de marketing. Um vídeo, protagonizado por pessoas renomadas no país (jogador de futebol, artista pop, membro do parlamento, designer de jogos, etc.) foi destinado aos estudantes que finalizavam o ensino fundamental. A campanha atingiu 89% de todos os jovens de 15 anos na Suécia. O objetivo era contradizer a imagem comum que os programas de ciência são para geeks ou nerds. Os filmes da campanha também comunicavam mensagens negativas sobre as consequências pela não escolha dos programas acadêmicos de ciência natural, onde algumas pessoas seriam excluídas do ambiente social e falhariam ao tentar alcançar seus objetivos.

Costa (2007) afirma que a qualidade é algo vinculado a definição de valor, pois os clientes demandam o que percebem como valor e que percepção de valor é um fator de influência sobre a reclamação. O estudo da cadeia de valor está vinculado à linha de estratégia de Porter (1986, 1996). Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996) analisam os construtos de qualidade percebida, valor, satisfação e expectativa dos consumidores, que resultam em reclamação do cliente ou lealdade do consumidor.

Figura 38. Modelo do índice de satisfação do cliente (norte-americano). Fonte: Fornell et al. (1996, p. 8).

A escala Servqual foi criada por Berry, Zeithaml e Parasuraman (1988) e é indicada como modelo para avaliar a qualidade em serviços. Ela mensura o espaço entre a expectativa de qualidade do cliente e a real qualidade do serviço prestado.

Leitão et al. (2007), realizou uma pesquisa com o objetivo de verificar a satisfação dos alunos quanto aos serviços oferecidos pelo programa de Pós-Graduação em Ortodontia da Unicamp, foi utilizado questionário baseado no modelo Servqual. Os autores concluíram que o marketing educacional é uma ferramenta administrativa que pode ser utilizada em instituições públicas.

Santos (2000) construiu um modelo de gerenciamento de reclamação onde o cliente insatisfeito faz uma reclamação e após observar o gerenciamento da reclamação o cliente define seu nível de lealdade.

Figura 39. Modelo do processo de gerenciamento de reclamações. Fonte: Santos (2000).

Para Alves et al. (2010), as interações com os clientes fazem com que o pessoal de contato seja parte intrínseca do produto, pois suas atitudes podem afetar a percepção do cliente sobre o serviço prestado, assim, o pessoal de contato converge em um indicador de qualidade relevante.

Lovelock et al. (2011) afirmam que o resultado do serviço pode aparecer em minutos ou pode levar meses ou anos, como o exemplo da educação. Se o cliente adquire um produto e fica insatisfeito, normalmente, ele pode devolvê-lo e a empresa substitui o bem tangível por outro, entretanto, quando se trata de serviço, a substituição é complexa e nem sempre é possível. Como substituir um curso de graduação mal gerido? A substituição de um curso ou disciplina requer tempo, dedicação e um custo adicional ao cliente.

2.8.2.1 Marca de produtos educacionais Para Kotler e Fox (1994, p. 262), marca é:

Um nome, termo, sinal, símbolo, design, ou alguma combinação que os identifique com a instituição e os diferencie das ofertas concorrentes. A marca pode acrescentar valor à oferta da instituição [...] Um programa ou ideia bem nomeada atrairá maior atenção favorável do que outro com nome desinteressante ou inexpressivo.

Levy (1959) aborda que a marca é um símbolo, uma imagem, uma etiqueta que pode ser construída e gerida. O consumidor compra pelo significado, não apenas pela utilidade.

Cunningham (1956) dissertou sobre a lealdade à marca e Hollowat (1967) tratou da dissonância cognitiva na escolha da marca.

A marca dos produtos educacionais está associada ao conceito, à credibilidade e à qualidade das IES. Recentemente, com a concorrência de mercado, os administradores das faculdades foram desafiados a ver o desenvolvimento e execução de programas de marketing e comunicação publicitária como um meio de construir uma instituição interligada a uma marca e reconhecer as implicações da marca para o processo de recrutamento.