A Amostra

Para o presente estudo irá utilizar-se uma amostragem não probabilística. Dentro deste tipo de amostragem existem vários métodos que podem ser utilizados. Para a presente investigação, começou-se por , numa fase inicial, utilizar uma amostragem por conveniência,

25 _{Para o antecedente “ Produto hedônico” não foi feita uma pergunta em específico, única e exclusivamente} pelo facto, de se ter considerado a PANDORA como uma marca que oferece, já por si, este tipo de produto. A PANDORA é uma marca de jóias, pelo que, os seus consumidores não adquirem os seus produtos pelas suas características funcionais.

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ou seja, a investigadora optou por selecionar indivíduos que sejam relevantes para o caso em estudo, mas que façam parte da sua rede de contactos, que sejam facilmente acessíveis e estejam disponíveis para participar no processo (Taherdoost, 2016). No entanto, percebeu-

se que se se continuasse com este tipo de amostragem iriam começar obter-se dados saturados, ou seja, dados que começam a ser redundantes por serem repetitivos e que nada de novo acrescentariam à pesquisa. É neste momento que se deve parar a recolha de dados para evitar o desperdício inútil de informação (Guerra, 2014). No entanto, devido à

necessidade de se obter um maior número de dados, foi também utilizada a amostragem bola de neve, ou seja, “Snowball sampling is a non random sampling method that uses a few cases to help encourage other cases to take part in the study, thereby increasing sample size.” (Taherdoost, 2016, p. 22). Isto significa que foi pedido às entrevistadas iniciais indicassem mais alguém que preenchesse os requisitos para fazer parte da amostra deste estudo.

A amostra é composta por 20 participantes e o “controlo da sua diversidade não será realizado face a elementos externos ao grupo selecionado, mas internamente ao grupo”. Ou seja, para a constituição desta amostra procuraram-se pessoas que sejam, sobretudo, consumidores da marca PANDORA. Considerou-se que indivíduos que sejam consumidores são fundamentais para este estudo, pois, para além de conhecerem a marca com alguma profundidade para responderem às questões que serão colocadas, também serão um grupo que terá contacto com o produto da marca e saberá identificar as suas campanhas quando estas surgem no seu quotidiano. Na presente dissertação estuda-se também o storytelling ao nível do produto, tendo sido colocada uma pergunta de investigação relacionada com esta temática e, neste caso em específico, só indivíduos consumidores da marca poderão dar informações relevantes para perceber de forma mais aprofundada se este tem influência no amor pela marca.

No entanto, também se procurou ter alguns elementos na amostra que sigam a marca PANDORA em alguma das suas redes sociais, visto que, como comprovado a marca aposta numa comunicação com recurso frequente ao storytelling. Desta forma, é possível determinar a influência que esta comunicação tem nos indivíduos. Contudo, este não foi um dos critérios fundamentais, pois, como vimos nas tabelas da análise qualitativa textual, a PANDORA utiliza o storytelling não só nas redes sociais, mas também em campanhas publicitárias televisivas e, sobretudo, no seu próprio produto.

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Contudo, dentro de uma amostra uniforme/homogénea tento em conta o aspeto referido, procurou-se alguma diversidade ao nível das faixas etárias (existindo mulheres dos 18 anos aos 63), de lifestyles e das zonas geográficas de residência. Isto porque, como foi já referido anteriormente, a PANDORA foca-se nas mulheres no geral e apoia que cada uma expresse a sua personalidade e individualidade, sendo, por isso, interessante ter uma amostra variada nesse sentido, que permita compreender todas as potenciais facetas do fenómeno em estudo e, até mesmo, identificar potenciais fenómenos relevantes conforme as diferenças entres os indivíduos. É devido a este facto que se considera que 20 participantes é suficiente para a realização desta investigação, já que segundo Guerra (2014, p. 46) “um único entrevistador terá dificuldades em trabalhar mais de 30 entrevistas em profundidade. Na maioria das pesquisas, o trabalho em equipa permite trabalhar até 50 entrevistas”. Segundo a autora, “A maioria dos autores considera que a saturação está presente a partir de 30 a 50 entrevistas, mas neste tipo de amostragem, dependendo da definição de homogeneidade, poderão ser menos.” (Guerra, 2014, p. 25)

Desta forma chega-se à seguinte amostra demonstrada no quadro 8 que caracteriza e sintetiza as características sociodemográficas da mesma.

Participante Idade Distrito de residência Lifestyle Segue a PANDORA nas redes sociais? Consumidora 1 23 anos Guarda

Terminou recentemente os seus estudos, procura o

primeiro emprego. Solteira.

Sim. Facebook.

Consumidora 2 52 anos Leiria Professora primária. Casada, com dois filhos.

Não. Consumidora 3 45 anos Castelo

Branco

Enfermeira. Casada, com um filho.

Sim. Facebook. Consumidora 4

23 anos Lisboa

Trabalha numa agência de comunicação. Solteira.

Não. Consumidora 5 25 anos Lisboa Trabalha na área do

retalho. Solteira.

Sim. Instagram e Facebook. Consumidora 6 37 anos Leiria

Professora de português do secundário. Casada, com

dois filhos.

Sim. Instagram.

Consumidora 7 23 anos Setúbal

Terminou recentemente os seus estudos, procura o

primeiro emprego. Solteira.

Não.

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Consumidora 9 23 anos Madeira Estudante deslocada. Solteira.

Não. Consumidora 10 31 anos Lisboa Desempregada. Solteira. Não. Consumidora 11 25 anos Lisboa Copywriter. Solteira. Sim. Instagram. Consumidora 12 63 anos Leiria Professora primária.

Casada, com dois filhos.

Sim. Facebook.

Consumidora 13 33 anos Lisboa

Trabalha no departamento comercial de uma empresa.

Solteira.

Sim. Facebook e Instagram. Consumidora 14

24 anos Faro Trabalha no departamento de Marketing de uma

empresa. Solteira.

Não. Consumidora 15 23 anos Lisboa Hospedeira de bordo.

Solteira.

Não. Consumidora 16 45 anos Madeira Educadora de infância.

Casada, com uma filha.

Não. Consumidora 17 29 anos Setúbal Designer. Solteira. Não. Consumidora 18 26 anos Faro Dentista. Solteira. Instagram. Consumidora 19 25 anos Lisboa

Trabalha no departamento de recursos humanos de

uma empresa. Solteira.

Sim. Facebook e Instagram. Consumidora 20 24 anos Lisboa Hospedeira de bordo.

Solteira.

Não.

Q uadro 8: Caracterização da amostra usada na presente investigação | Fonte: Elaboração própria. A média das idades da presente amostra é de, aproximadamente, 31 anos e é de notar que, quanto ao nível socioeconómico, esta não é muito diversificada, sendo que a grande parte das consumidoras é pertencente à classe média. Em termos socioeconómicos não se conseguiu obter uma grande variedade devido, também, ao tipo de amostragens utilizadas, neste caso, a amostragem por conveniência e bola de neve.