Parte II. Investigação Empírica
Capítulo 5. Caracterização do Objeto de Estudo
5.2 História da Marca PANDORA e Justificação da sua Escolha para o Estudo de Caso
Visto que este projeto de investigação se centra no setor da joalharia, foi escolhida uma marca do mesmo para ser utilizada como objeto de um estudo de caso. A marca escolhida foi a PANDORA, o que nos vai permitir a realização de um estudo de caso único. Este tipo de estudo de caso é usado quando a marca escolhida possui uma grande relevância para a investigação. São casos relevantes que “represent a significant contribution to knowledge and theory-building.” (Yin, 1994, p. 38). De seguida apresenta-se, então, a história e evolução da marca bem como a justificação da sua escolha.
Figura 8: Logótipo e respetivo slogan da marca PANDORA.
A marca PANDORA foi fundada em 1982 pelo ourives dinamarquês Per Enevoldsen e sua esposa Winnie e possui a sua sede em Copenhaga, na Dinamarca. Esta é uma marca que se foca no desenho, fabrico e comercialização de jóias. A PANDORA é vendida em mais de 100 países e possui presença nos cincos continentes do globo, sendo, por isso, uma
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marca mundialmente conhecida29. Atualmente, a PANDORA emprega aproximadamente 32.000 pessoas em todo o mundo, contudo, uma grande parte dos seus colaboradores residem na Tailândia, pois é neste país onde fabrica as suas joias. Os seus produtos são vendidos em pontos de venda específicos (neste momento possui mais de 7.700), ou numa das suas 2.705 lojas próprias. Em 2018, a receita total da PANDORA foi de 22,8 bilhões de coroas dinamarquesas (aproximadamente 3,1 bilhões de euro)30.
A PANDORA cria, produz e comercializa vários produtos, nomeadamente: contas, pulseiras, brincos, colares, pendentes e anéis. Apesar de um ligeiro decréscimo, comparativamente ao ano de 2017, o gráfico 2 demonstra-nos que a categoria de produto que produz mais receitas para a marca é, sem dúvida, as charms, ou em português, as contas, utilizadas para ornamentar as pulseiras da marca.
Gráfico 2: Receitas por categoria de produto da marca PANDORA. | Fonte: Pandora Annual Report 2018.
Apesar de, quando comparado com outros setores, a venda online de joalharia ter uma percentagem relativamente pequena, a verdade é que a marca PANDORA percebe a importância de possuir uma forte presença online. Tal verifica-se, pois, apesar da percentagem de vendas ser pequena face a outros setores, as vendas online estão, de ano para ano, a aumentar, e as da PANDORA não são exceção, sendo que, em 2018, 10% das receitas da marca foram geradas pelas vendas online. A PANDORA utiliza as redes sociais para “communicate ou brands story, build relationships with our customers, and inspire
29https://www.pandora.net/pt-pt/company/about
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consumers to be part of our growing community” (Pandora Annual Report 2018, p. 26). Desta forma, a PANDORA possui presença no Facebook, Instagram e Twitter.
Para compreender a história da PANDORA é necessário recuar ao período de 1892- 1999, tempo em que os seus fundadores se deslocavam à Tailândia, em busca de jóias, para importação. No entanto, a verdade é que a procura pelos seus p rodutos começou a aumentar e optaram por descontinuar as atividades de varejo para se mudarem para instalações maiores. Foi neste período que a marca obteve o seu primeiro designer e começou a criar a sua própria linha de joalharia exclusiva, no entanto, em 1989, foi dado o importante passo de a fabricação das suas peças começar a ser feita na Tailândia, decisão essa, que ainda atualmente se mantém.
Os anos entre 2000 e 2009 foram, também, bastante relevantes para a PANDORA, pois foi o período em que esta mais apostou na construção da sua presença internacional. Para além disso, a pulseira da PANDORA, o seu produto mais icónico e todo o seu conceito associado, foi lançado, pela primeira vez, no mercado dinamarquês no ano de 2000. A adesão ao conceito foi tal que em 2003 a marca expandiu-se para os EUA, em 2004 para a Alemanha e Austrália e, assim, continuamente, até ao ponto em que hoje se encontra. Em Portugal, é a Visão do Tempo II, S.A. que é a detentora das lojas da marca e que faz a gestão da mesma no nosso país. Para além disso, a marca investiu, também, no ano de 2005, na construção da sua primeira fábrica de grande porte na Tailândia, com intuito de aumentar a produção. Nos anos seguintes, seguiram-se a abertura de mais três fábricas no país.
No seu site, a PANDORA afirma que a sua missão passa por oferecer às mulheres todo um universo de jóias de alta qualidade, com acabamentos feitos à mão, contemporâneos e a preços acessíveis, tendo como principal intuito inspirar as mulheres expressarem a sua individualidade. Segundo a marca, todas as mulheres possuem histórias formadas por momentos únicos e bastantes pessoais. A PANDORA considera que são estes momentos que tornam cada mulher naquilo que realmente é, e que são esses momentos que caracterizam a individualidade de cada uma. É nesse sentido que a marca se orgulha de afirmar que aquilo que celebra são esses momentos inesquecíveis31, ao ponto de ser esse o seu próprio slogan (unforgettable moments).
“Cada mulher tem uma personalidade única que merece ser valorizada, momentos da vida que merecem ser partilhados e contados. Histórias reais e pessoais eternizadas em
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momentos inesquecíveis. Na PANDORA comemoramos cada um desses momentos, tornando-os eternos nas suas jóias. A vida tem momentos inesquecíveis”32. Logo através desta apresentação da marca e da sua evolução percebemos que as histórias de cada mulher e os momentos especiais da vida de cada uma são fundamentais para a marca, pois é através destas histórias que a marca constrói toda a sua essência.
Esta marca revela-se, então, pertinente para a presente investigação, pois, a PANDORA é uma marca de jóias que faz diversas campanhas, quer publicitárias, quer de Marketing de Conteúdos, com recurso ao storytelling, como se pretende comprovar mais adiante nesta dissertação. Para além deste facto, tem uma particularidade muito peculiar que a torna numa marca bastante interessante para ser usada como estudo caso: o storytelling acaba por estar presente não só nas próprias campanhas da marca, como também nos seus próprios produtos. Tal facto verifica-se, pois, cada peça da PANDORA acaba por ter um
design distintivo que a associa a uma determinada narrativa, ou que permite ao consumidor
uma interpretação da peça associando-a a uma determinada história/ocasião/momento ou pessoa. Para além disso, cada produto da marca pode ser personalizado pelo consumidor, de modo que, cada jóia, acaba por possuir uma grande dimensão simbólica associada, dado que é construída ao gosto de cada pessoa. Tal característica faz com que os produtos da PANDORA acabem por se tornarem muito pessoais para quem os compra, permitindo a cada consumidor criar peças de joalharia que contem a sua própria história.
Assim, através da particularidade que têm de serem capazes de remeter para determinados momentos da vida de cada consumidor e graças à grande dimensão simbólica que apresentam, os produtos da PANDORA possibilitam ao consumidor eternizar as histórias mais importantes da sua vida. Assim, esta marca permite a realização de um estudo caso único, dado que o storytelling é uma ferramenta utilizada quer na sua comunicação, quer nos seus produtos, permitindo, assim, que investigação seja realizada e se dê resposta às perguntas de investigação levantadas.
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