Entrevistas

Após comprovada a utilização de storytelling por parte da PANDORA, para a recolha de dados primários optou-se por aplicar entrevistas semiestruturadas. Neste ponto da investigação é importante realçar alguns pontos:

1) Esta investigação pretende estudar a relação existente entre duas variáveis que, até então, não foram estudas juntas (o storytelling e o amor à marca);

2) A grande maioria dos estudos sobre amor à marca lidos para a realização da revisão da literatura, na parte empírica, recorriam à utilização de inquéritos por questionário.

Para a presente dissertação pensou-se, várias vezes, seguir esse mesmo caminho (que também seria bastante válido). No entanto, nesta investigação não se colocaram apenas hipóteses cujo objetivo seria verificar se existem correlações positivas ou não. As perguntas de investigação que foram colocadas neste estudo requerem um conhecimento em maior

Valores / Aspetos simbólicos (Mucundorfeanu, 2018), (Tormes et al., 2016), (Fog et al., 2001), (Denning, 2006), (Simmons, 2009), (Denning, 2005) Mensagem (Fog et al., 2001), (Simmons, 2009), (Mckee e Gerace,

2018), (Denning, 2005)

Enredo (Fog et al., 2001), (Hedges, 2013), (Delgadillo e Escalas, 2004).

Personagens (Fog et al., 2001), (Biesenbach, 2018), (Hedges, 2013), (Denning, 2005)

Estrutura cronológica (Delgadillo e Escalas, 2004) Conflito (Biesenbach, 2018)

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profundidade sobre o papel das peças PANDORA na vida das suas consumidoras. Neste sentido, considerou-se que o inquérito por questionário não iria permitir estudar com tanta profundidade aspetos exploratórios do estudo da relação storytelling/amor à marca, visto que este é constituído por perguntas mais restritas e que não permite aos seus participantes explorarem de forma mais alargada a sua opinião, uma vez que são mais adequados para testarem correlações entre variáveis. É nesse sentido, que a entrevista surge como sendo uma técnica mais indicada para a presente investigação.

Uma entrevista é uma técnica de recolha de dados em que existe um grande interesse no ponto de vista do entrevistado, permitindo explorar mais os seus pontos de vista, uma vez que o entrevistador pretende respostas ricas e detalhadas (Bryman & Bell, 2007), ou seja, “The purpose of the research interview is to explore the views, experiences, beliefs and/or motivations of individuals on specific matters” (Gill et al., 2008, p. 292).

Existem vários tipos de entrevistas. Para a presente investigação, optou-se pela aplicação da entrevista semiestruturada, que combina tanto perguntas mais abertas ou fechadas e que “consist of several key questions that help to define the areas to be explored, but also allows the interviewer or interviewee to diverge in order to pursue an idea or response in more detail” (Gill et al., 2008, p. 291). Esta é uma técnica vantajosa especialmente quando os participantes não podem ser diretamente observados no contexto que se pretende estudar, mas também é relevante no sentido em que permite aos entrevistados darem mais informação pessoais ao mesmo tempo que dá mais poder ao entrevistador no sentido em que este pode estabelecer as perguntas que perdente realizar (Creswell, 2009).

Para a realização destas entrevistas, recorreu-se à rede de contactos pessoais da autora para recrutar as participantes que haveriam de formar a amostra deste estudo. Estas consumidoras da marca foram abordados primeiramente por telefone, e com aquelas que aceitaram participar tentou-se agendar uma entrevista presencial e, com aquelas que não era possível agendar entrevista presencial, devido à distância geográfica que separava a entrevistadora da entrevistada, foi combinado um dia e hora para a realização da entrevista por telefone.

No entanto, seja a entrevista pessoalmente ou por telefone, seguiu-se sempre a seguinte ordem de acontecimentos:

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Numa fase inicial, pessoalmente, ou por telefone, é explicado aos entrevistados o estudo em si e o método de recolha de dados. Posteriormente, caso a entrevista seja feita presencialmente, é entregue um formulário de consentimento (apêndice C). Os entrevistados são convidados a ler e a assinar este formulário que contém de forma mais detalha informação sobre toda a investigação que se pretende realizar e os seus objetivos. Para além disso, a leitura e a assinatura deste formulário é relevante, pois nele consta, também, informação sobre o anonimato dos dados recolhidos e é pedida autorização para a gravação da entrevista. Caso a entrevista seja realizada por telefone, este formulário é enviado, previamente, aos entrevistados por e-mail, para que estes tenham oportunidade de o ler e enviar, desta vez assinado;

2) Realização da entrevista semiestruturada23

Depois de apresentado o estudo e assinados os formulários, estão reunidas as condições para dar início à entrevista propriamente dita. O telemóvel é colocado a gravar a conversa, ou a chamada que se está a realizar e são iniciadas as questões.

3) Fim da entrevista;

Quando se termina a entrevista, é agradecido ao entrevistado o seu tempo e interesse em ajudar na conclusão da investigação. A fase seguinte trata-se de proceder à transcrição das entrevistas para que o seu conteúdo possa ser posteriormente analisado (apêndice D).

Ainda relativamente à entrevista, é de notar que esta é constituída por 21 questões no total e está dividida em três partes essenciais. A primeira parte é dedicada à avaliação dos antecedentes do amor à marca, na segunda avalia-se a influência do uso do storytelling e a terceira parte tem foco nos consequentes do amor à marca24. Os conceitos a avaliar estão descritos com maior rigor no quadro 7. Para além disso, juntamente com os conceitos é identificada a pergunta da entrevista a que estes se associam, bem como existe uma coluna dedicada aos autores que os defendem, com o intuito de comprovar a validade dos diversos temas e perguntas da entrevista criada para proceder a esta investigação.

23 _{Apêndice B.}

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Conceitos da revisão da literatura a avaliar na entrevista: Autores: Parte I.

- Produto hedônico25_{; - Identificação com a Marca (P1); -} Marca auto-expressiva (P2); - Prestígio (P3); - Singularidade da marca (P4); - Sentido de Comunidade (P5); - Valor percebido (P6); - Qualidade percebida (P7);

(Carroll e Ahuvia, 2006), (Albert e Merunka, 2013), (Bergkvist e Bech-Larsen, 2010), (Bairrada et al., 2018), (Batra et al., 2012).

Parte II.

-Storytelling (P1 – P4); - Narrativa do produto (P5 - P9);

(Dias, L. e Dias, P., 2018), (Fog

et al., 2001), (Mucundorfeanu, 2018), (Karahanolu e Sener, 2009), (Roberts, 2004), (Biesenbach, 2018), (Simmons, 2009). Parte III.

- Lealdade (P1); - Passa a palavra positivo (P2); - Envolvimento ativo (P3); - Disponibilidade para pagar mais (P4); - Amor à marca (P5)

(Bairrada et al., 2018), (Carroll e Ahuvia, 2006), (Keller, 2013), (Roberts, 2004), (Batra et al., 2012), (Albert et al., 2013)

Q uadro 7: Conceitos a avaliar nas entrevistas desta investigação | Fonte: Elaboração própria. Desta forma, na parte I pretende-se avaliar os antecedentes do amor à marca, na parte II avaliar a influência do storytelling na criação de amor à marca e na terceira e última parte o papel que o storytelling poderá ter nos consequentes do amor à marca. Toda a entrevista foi contruída com o intuito de dar resposta às duas questões de investigação definidas para este estudo:

• O storytelling, utilizado na comunicação da marca PANDORA, influencia o desenvolvimento de amor pela marca nos consumidores?

• As histórias transpostas para os produtos da marca PANDORA influenciam o desenvolvimento de amor pela marca nos consumidores?