Análise Ambiental

Segundo Las Casas (2007, p. 47) “o primeiro passo para realizar um plano de marketing é fazer uma análise ambiental”. Analisar a situação atual estabelecendo estratégias em sintonia com as informações atuais e futuras do ambiente externo.

Análise ambiental é examinar todas as mudanças no ambiente externo onde possa afetar uma organização e seus mercados (CHURCHILL; PETER, 2000). Deve ser analisada toda a extensão do ambiente externo buscando informações que podem ajudar a identificar as oportunidades que servirá melhor seus mercados, e também identificar as ameaças de uma organização para manter sua vantagem competitiva.

Kotler e Fox (1994, p. 142) afirmam que no ambiente de marketing “muitas outras empresas não consideram as mudanças como oportunidades. Ignoram ou resistem a elas até quando já for muito tarde”. Ou seja, estas empresas acabam crescendo desordenadamente e ficando antiquadas as mudanças ambientais.

Ainda segundo o autor (1994), o ambiente de marketing é constituído por forças macroambientais e microambientais que afetam a estrutura e a conduta do sistema de inteligência de marketing, identificando assim as oportunidades e ameaças associadas ao ambiente externo.

2.4.1.1 Análise do macroambiente

Kotler (2000) explica que a análise do ambiente externo consiste no monitoramento de seis importantes forças macroambientais, que seriam as análises demográficas, a econômica, a natural, a tecnológica, a político-legal e a sociocultural. Estas forças devem ser descritas separadamente, identificando e analisando as mudanças do ambiente, acompanhando as tendências e procurando as oportunidades.

 Ambiente demográfico

Segundo Kotler (2000), ambiente demográfico é o monitoramento da população visando vários aspectos de interesse do profissional de marketing, como o tamanho e a taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e

países, sua estrutura etária e étnica, características educacionais e o desenvolvimento do mercado.

 Ambiente econômico

Para Churchill e Peter (2000), o ambiente econômico envolve a economia como um todo, descrevendo os ciclos de negócios e padrões de gastos e questões relacionadas à renda do consumidor. Ou seja, determinar se os clientes estarão dispostos a pagar e se terão condições de gastar dinheiro em produtos e serviços.

Kotler (2000, p. 167) afirma que o ambiente econômico “depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito”. É importante ficar atento às tendências e as mudanças deste ambiente, pois estes fatores podem ter um alto impacto nos negócios.

Na mesma concepção, Boone e Kurtz (2009) enfatizam que no ambiente econômico as forças (estágio no ciclo de negócios, a inflação e deflação, o desemprego, a receita e a disponibilidade de recursos) influenciam as estratégias de marketing e o poder de compra do consumidor.

 Ambiente natural

Ambiente natural é o envolvimento de recursos naturais como o ar, água, plantas, minerais disponíveis para a organização ou que podem ser afetados por ela para produzir seus bens e serviços (CHURCHILL; PETER, 2000).

Para Kotler (2000, p. 169), “a deterioração do ambiente natural é uma importante preocupação global”. As empresas devem estar conscientes das ameaças e oportunidades associadas ao ambiente natural utilizando estes de maneira sensata, assumindo mais responsabilidade social e criando dispositivos menos custosos que possam controlar e diminuir a poluição.

 Ambiente tecnológico

Segundo Kotler (2000), o ambiente tecnológico é uma das forças que mais afeta a vida das pessoas. Pois é através da tecnologia que surgem novos produtos a serem desenvolvidos criando novas oportunidades de mercado.

Na mesma linha, Boone e Kurtz (2009) afirmam que a tecnologia cria novos produtos e serviços para os consumidores, mas também pode melhorar produtos que já existentes.

Portanto, as organizações tem que acompanhar as mudanças da tecnologia, senão pode torna-se uma ameaça.

 Ambiente político e legal

Para Churchill e Peter (2000), o ambiente político e legal é influenciado por meio de leis, regulamentações e pressões políticas, através do atendimento dos clientes, dos governos e dos grupos de interesses especiais.

Em complemento a esta posição, Boone e Kurtz (2009, p. 91) enfatizam que os “requisitos e proibições tocam em todos os aspectos da tomada de decisões no marketing: design, rótulo, embalagem, distribuição, publicidade e promoção de produtos e serviços”. Tendo como aliada as leis, as empresas evitam multas e processos, promovendo assim a confiança entre os clientes.

 Ambiente sociocultural

Segundo Kotler (2000), no ambiente sociocultural os profissionais de marketing devem compreender as diversas visões que cada pessoa possui, a fim de comercializar produtos que atinjam os valores da sociedade determinando as diferentes subculturas que cada uma das delas possuem.

Os profissionais de marketing têm que estar atentos às mudanças demográficas e as mudanças de valores para ser tornar mais competitivos diante do mercado (BOONE; KURTZ, 2009).

2.4.1.2 Análise do microambiente

Para Kotler (2000), microambiente é composto por significativos agentes como clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores.

Na análise do microambiente todos os agentes afetam a capacidade da empresa em obter lucro, por isso são estudados e analisados os públicos de interesses como os clientes, concorrentes e fornecedores.

 Clientes

Chiavenato (1994) afirma que os clientes são os usuários/consumidores dos produtos/serviços da empresa. Ou seja, são responsáveis por absorver as saídas, bem como os resultados da atividade empresarial, podendo assim satisfazer as necessidades e desejos tanto dos clientes, como das empresas.

Na mesma linha, Cobra (1992) enfatiza que as empresas devem estar de acordo com as necessidades dos clientes, observando as mudanças e planejando alterações nas estratégias de marketing para que se possa atingir estas necessidades e desejos.

 Concorrentes

Segundo Kotler (2000), as empresas precisam de mais informações sobre seus concorrentes identificando suas estratégias, objetivos, forças/fraquezas e os padrões de reação dos concorrentes utilizando análises baseadas tanto no setor quanto no mercado. Os concorrentes mais próximos da empresa geralmente são aqueles que pretendem atender os mesmos clientes e as mesmas necessidades oferecendo ofertas melhores ou semelhantes, ou seja, são aqueles que mais se parecem com ela.

É através da concorrência que as empresas tendem a se organizar, elas concorrem entre si, onde precisam se adaptar e inovar para poder estar à frente do mercado (COBRA, 1992).

No plano de marketing existem alguns concorrentes intangíveis que envolvem formas de raciocínio e formas de ver o mundo. São obstáculos que se a empresa conseguir lidar está no caminho do sucesso.

Segundo Mckenna (1999), existem dez concorrentes intangíveis que as empresas se defrontam, sendo eles as mudanças, a resistência à mudança, conhecimento público sobre o produto, a cabeça do cliente, a mentalidade de commodity, a mentalidade de grandeza, cadeias partidas e o conceito do produto.

 Fornecedores

Para Cobra (1992), os fornecedores são vistos como concorrentes em potencial, pois em qualquer momento eles podem passar a fabricar e vender um produto aos clientes da empresa, podendo assim entrar para valer no mercado.

Segundo Chiavenato (1994), os fornecedores são classificados como fornecedores de recursos para a empresa, ou seja, fornecedores de dinheiro e capital, de materiais, de serviços ou de espaço de trabalho.