Para atender adequadamente aos demais objetivos e às hipóteses propostas, são descritos a seguir métodos de análise de dados utilizados mais adequados à cada um. De forma a responder aos objetivos “Mapear o processamento das informações do social commerce
durante o processo de decisão de compra”, “Identificar se a exibição de um vídeo técnico sobre a escolha do produto exercerá a função de âncora no processamento da informação do indivíduo e na decisão de compra” e “Analisar o comportamento do sujeito em relação às informações positivas e negativas das OPRs”, foram realizadas análises descritivas e análises
estatísticas inferenciais.
As análises descritivas buscaram analisar qualitativamente os cenários de decisão e o processamento da informação dos sujeitos experimentais. Nesse sentido, foram efetivadas por meio da análise dos vídeos da tarefa gravados durante a sessão experimental, mapeando a ordem
de visita às telas, gerando-se mapas de calor para cada sujeito experimental em cada uma das telas, bem como mapas de calor por grupo (GExGC) e layout (L1xL2).
Cabe destacar que tanto os dados coletados por meio das métricas do eye tracking, exportados no Pupil Player, bem como as respostas do instrumento aplicado ao final da sessão experimental, foram tabulados no software Microsoft Office Excel 365 e analisados no software
Statistical Package for Social Sciences for Windows –SPSS 20.0.
Para as análises estatísticas, procedeu-se o cálculo das medianas do tempo de visita, e do número de fixações e duração das fixações, a partir dos dados brutos gerados pela exportação dos vídeos no Pupil Player e, posteriormente, foram realizados testes estatísticos. As análises descritivas e inferenciais dessa etapa foram realizadas para toda a tarefa, para a primeira visita à tela geral, que possuía as quatro opções de notebook, bem como para as visitas às telas especificas de cada um dos notebooks, e visitas às telas específicas dos critérios de decisão e são apresentadas nas seções 4.1.1 e 4.1.2.
As métricas nas análises inferenciais propostas, que permitem uma análise quantitativa, foram baseadas no estudo de TAGLIPIETRA (2018), que utilizou a mesma técnica, considerando as métricas: tempo para primeira fixação, duração da primeira fixação, duração das fixações, número de fixações e tempo total da visita, tanto a partir das AOIs e na totalidade do layout. Destaca-se que na presente pesquisa utilizou-se o tempo de visita, a duração das fixações e o número de fixações, tendo em vista que o software utilizado foi outro, sendo que os dados exportados dependem do software. Com os dados exportados, foram realizados testes estatísticos no software Statistical Package for Social Sciences for Windows –SPSS 20.0.
Para analisar se há diferença nas métricas coletadas, considerando o Grupo e Layout em que os sujeitos experimentais foram submetidos, foi realizado o teste de Kruskal-Wallis, que é a alternativa do teste ANOVA independente de um fator para dados não-paramétricos, utilizando como base os postos dos valores (FIELD, 2009), tendo em vista que para as análises seriam considerados os quarto grupos (GEL1, GEL2, GCL1 e GCL2).
Além disso, também foram realizados testes estatísticos a partir do Teste de Mann- Whitney, também conhecido como Teste da Soma de Postos de Wilcoxon para duas amostras independentes, Teste U de Mann-Whitney (TRIOLA, 2005) ou Teste Wilcoxon-Mann- Whitney, que é a alternativa para dados não paramétricos do teste T de Student. O teste de Mann-Whitney foi utilizado quando buscava-se verificar se há diferença nas métricas dos sujeitos do Grupo Experimental e Grupo de Controle, ou dos sujeitos distribuídos no Layout 1 e Layout 2.
Em relação ao objetivo “Verificar se o julgamento do sujeito é influenciado por
informações positivas e negativas das OPRs”, também foram analisadas as estatísticas de
escolha para cada um dos notebooks, apresentadas na seção 4.1.3, para o grupo experimental (GE) e grupo de controle (GC) considerando-se as análises das visitas às telas específicas do critério OPRs, realizadas na subseção 4.1.2.
O Quadro 6 apresenta uma síntese das análises realizadas para atendimento dos objetivos específicos.
Quadro 6 – Análises descritivas e inferenciais realizadas
(continua)
Objetivo Específico Tipo de análise Forma de análise
Dados analisados 1ª visita à Tela
geral
Telas
notebooks Toda tarefa
Mapear o processamento das informações do social
commerce durante o processo de decisão de compra Análise descritiva Análise dos vídeos das tarefas x x x Mapas de Calor x x Análise inferencial (Teste de Kruskal-Wallis / Teste de Mann- Whitney) Tempo total x x x Tempo médio da visita x x x Número de fixações total da visita x x x Número de fixações por Notebook x Duração das fixações x x x
Objetivo Específico Tipo de análise Forma de
análise Dados analisados Telas notebooks Telas critérios de decisão Identificar se a exibição de um vídeo técnico sobre a escolha do produto exercerá
a função de âncora no processamento da informação do indivíduo e na decisão de compra Análise descritiva Análise dos vídeos das tarefas x x Mapas de Calor x Estatística descritiva Tempo
Duração das fixações nas telas Caraterísticas NA,
Características NB, Características NC e
(continuação)
Objetivo Específico Tipo de análise Forma de
análise Dados analisados Telas notebooks Telas critérios de decisão (continuação) Análise inferencial (Teste de Kruskal-Wallis / Teste de Mann- Whitney) Tempo total x x Tempo médio da visita x x Número de fixações total da visita x x Número de fixações por Notebook x Duração das fixações x x
Objetivo Específico Tipo de análise Forma de
análise Dados analisados
Verificar se o julgamento do sujeito é influenciado por informações positivas e
negativas das OPRs
Estatística Estatística descritiva
Escolha final dos sujeitos; resultados das análises inferenciais Análise inferencial (Teste de Kruskal-Wallis / Teste de Mann- Whitney) Tempo total x x Tempo médio da visita x x Número de fixações total da visita x x Número de fixações por Notebook x Duração das fixações x x
Fonte: elaborado pela autora
Em relação as hipóteses da pesquisa, destaca-se que foram utilizadas as métricas do eye
tracking duração das fixações e número de fixações, respectivamente para testar a hipótese H1,
por meio do teste de Mann-Whitney, e H2, realizando o teste do Qui-quadrado para independência.
Para H1, foi utilizada como variável a métrica advinda do eye tracking “duração das fixações”, que está vinculada ao tempo de processamento aplicado à região que está sendo fixada (JUST; CARRPENTER, 1976). Tal variável é amplamente aceita como indicador de atenção mais profunda, tendo sido relacionada em estudos anteriores com o processamento da
informação em testes estatísticos (CASALINHO, 2016; LUAN et al., 2016; TAGLIAPIETRA, 2017; ZAMANI; ABAS; AMIN, 2016).
Assim, a H1 da pesquisa foi testada a partir dos dados coletados para a métrica duração das fixações nas Telas Características NA, Características NB, Características NC e Características ND. Destaca-se que foram consideradas fixações apenas dentro da surface
tracker demarcada para a tela de realização da tarefa, tendo em vista que o Pupil Player, na
exportação dos dados, indica se a fixação foi dentro (on_surface = true) ou fora (on_surface =
false) da área demarcada com os marcadores fiduciais. Ainda, conforme exposto na seção de
Metodologia, foram consideradas fixações com duração mínima de 300 milissegundos.
Já o teste de Teste Qui-quadrado para independência ou contingência (TRIOLA, 2005), foi utilizado no teste da H2, de forma a compreender se há associação entre o resultado da decisão e o processamento das informações das OPRs. Para construção da tabela de contingência, foi utilizada a métrica “número de fixações”, advinda do eye tracking, a partir do entendimento que as fixações pressupõem processamento da informação disponível na região visualizada (BARRETO, 2013), e o resultado da decisão dos sujeitos experimentais.
Dessa forma, quanto à primeira métrica, foram contabilizados o número de fixações realizadas nas OPRs disponíveis na tela de cada uma das opções de notebook (Tela NA, Tela NB, Tela NC e Tela ND), somados às fixações realizadas pelos sujeitos experimentais nas telas específicas do critério OPRs (Tela OPRs NA, Tela OPRs NB, Tela OPRs NC e Tela OPRs ND). Assim, foi categorizado o número de fixações em OPRs positivas e em OPRs negativas. Eram consideradas OPRs positivas àquelas dos notebooks que continham 4 e 5 estrelas, respectivamente, NA e ND, e negativas às que continham 2 e 3 na avaliação por meio de estrelas.
Quanto ao resultado da decisão, categorizou-se as opções disponíveis em “decisão positiva”, se as OPRs disponíveis eram, em sua maioria, positivas, em relação à avaliação (estrelas), aos comentários, à classificação (sinal positivo/negativo; recomendo/não recomendo) e à recomendação (percentual de consumidores que recomendam o produto), ou em “decisão negativa”, caso contrário. Como resultado, foram categorizados em “decisão positiva”, por meio de OPRs positivas, as opções NA e ND e em “decisão negativa”, considerando as OPRs negativas, as opções NB e NC.