4 ANÁLISE DOS DADOS
4.2 Avaliação dos constructos
4.2.3 Análise das Estatísticas Descritivas do Constructo Orientação para o Mercado
O constructo Orientação para o Mercado foi medido por meio de 14 indicadores originais da escala MKTOR, desenvolvida por Narver e Slater (1990). Este constructo foi definido como unidimensional pelos autores que o desenvolveram, embora reconheçam que existam três dimensões avaliadas na orientação da empresa para o mercado: orientação para o cliente, orientação para o concorrente e coordenação interfuncional. Outros trabalhos que utilizaram esta escala (MICHEELS; GOW, 2008; HAN; KIM; SRIVASTAVA, 1993) consideraram a existência das três dimensões definidas pelos autores e as definem como 3 fatores distintos.
Nesta pesquisa considerou-se que este constructo seja tridimensional. A Figura 10 representa este constructo.
Figura 10 – Constructo Orientação para o Mercado
A dimensão Orientação para o Cliente é representada pelos itens B1 a B6 da escala; a dimensão Orientação para o Concorrente é representada pelos itens B7 a B10 da escala; e a dimensão Coordenação Interfuncional é representada pelos itens B11 a B14 da escala.
O teste de normalidade constatou a não normalidade da distribuição dos dados em todos os fatores. Considerando-se uma pesquisa de opinião que utiliza uma escala progressiva é previsível que os dados não se distribuam normalmente, e que as respostas se concentrem em uma extremidade da curva. Na assimetria constatada percebeu-se que todas as médias foram superiores ao ponto médio da escala. Quanto à curtose, também foi identificada positivamente, observaram-se, também neste constructo, a maioria das curvas platicúrticas, ou seja, mas achatadas, preferíveis às curvas leptocúrticas (mais agudas, concentrando as respostas), lembrando que as curvas leptocúrticas apresentam caudas mais ‘gordas’ (fat tails) e isto piora os níveis de significância dos testes estatísticos.
4.2.3.1 Dimensão Orientação para o Cliente
A Tabela 11 demonstra os resultados das estatísticas descritivas de cada um dos itens constantes no questionário destinado à mensuração da dimensão Orientação para o Cliente, do constructo Orientação para o Mercado, por meio das escalas de 10 pontos.
Orientação para o Mercado Orientação para o Cliente Orientação para o Concorrente Coordenação Interfuncional
Tabela 11 – Caracterização dos Indicadores de Orientação para o Cliente
N Média Desvio Padrão Variância Assimetria Curtose B1 Nossos objetivos de
negócios são orientados à satisfação dos clientes.
241 8,573 1,407 1,979 -0,802 -0,060
B2 Monitoramos o nosso nível de comprometimento e orientação para servir às necessidades dos clientes.
241 8,303 1,498 2,245 -0,604 -0,367
B3 Nossa estratégia para
alcançar vantagem competitiva é baseada em
nosso conhecimento sobre as necessidades dos clientes.
241 8,295 1,435 2,059 -0,631 0,481
B4 Nossas estratégias de negócios são guiadas pelas nossas crenças sobre como criar mais valor para os clientes. 241 8,104 1,674 2,802 -1,042 1,337 B5 Medimos sistematicamente e freqüentemente a satisfação de nossos clientes. 241 8,021 1,783 3,179 -1,006 0,868
B6 Damos especial atenção
aos serviços de pós-venda. 241 7,722 2,042 4,168 -1,227 1,674 Válidos 241
Na amostra foi identificada uma média alta, acima de 8, nos indicadores referentes à orientação para o cliente. Chama a atenção o fato de a média baixar no item B6, referente à atenção à pós-venda, bem como a medição da satisfação dos clientes (B5). A análise da freqüência das respostas a estes itens e comparando com o porte das empresas, possibilitou identificar que as empresas menores puxaram estas médias para baixo. A análise de freqüências, comparada ao setor de atuação das empresas, identificou que as indústrias de bens de consumo e serviços de consumo são aquelas que mais monitoram a satisfação de seus clientes e se dedicam às atividades de pós-venda. De modo geral, este subconstructo foi o que apresentou as maiores médias em relação aos demais ligados à orientação para o mercado, o que demonstrou que as empresas pesquisadas são bastante orientadas aos clientes.
A hipótese de normalidade foi testada por meio do teste Kolgomorov-Smirnov e, para todos os itens, foi rejeitada. A avaliação da colinearidade foi realizada pelo exame das correlações existentes entre os indicadores da variável latente de segunda ordem Orientação para o Cliente. Uma análise da matriz na Tabela 12 permite observar que todas as correlações são
significativas e inferiores ao valor crítico de 0,90. Sendo que todas as variáveis pertencem ao mesmo constructo, espera-se que existam correlações significativas, mas não fortes a ponto de indicarem uma significativa colinearidade.
Tabela 12 - Matriz de Correlação dos Indicadores de Orientação para o Cliente (Pearson)
B1 B2 B3 B4 B5 B6 B1 1,0000 0,7258 0,7418 0,6435 0,5783 0,5504 Sig. 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 B2 0,7258 1,0000 0,7277 0,6436 0,6262 0,5261 Sig. 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 B3 0,7418 0,7277 1,0000 0,6795 0,5921 0,5387 Sig. 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 B4 0,6435 0,6436 0,6795 1,0000 0,5899 0,5352 Sig. 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 B5 0,5783 0,6262 0,5921 0,5899 1,0000 0,6667 Sig. 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 B6 0,5504 0,5261 0,5387 0,5352 0,6667 1,0000 Sig. 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 N 241 241 241 241 241 241
4.2.3.2 Dimensão Orientação para o Concorrente
A Tabela 13 demonstra os resultados das estatísticas descritivas de cada um dos itens constantes no questionário destinado à mensuração da dimensão Orientação para o Concorrente, do constructo Orientação para o Mercado, por meio das escalas de 10 pontos.
Os dados permitiram observar que a maior média é alcançada pelo item B9, o que denota uma perspectiva pragmática das empresas da amostra, que buscam clientes onde elas realmente possam estabelecer alguma vantagem em relação aos seus concorrentes. Por outro lado, a menor média alcançada em B8 permitiu entender que a reação das empresas a ameaças de competidores é a prática realizada com menor intensidade.
Tabela 13 – Caracterização dos Indicadores de Orientação para o Concorrente
N Media Desvio Padrão Variância Assimetria Curtose B7 Nosso pessoal de vendas
traz e compartilha informações sobre as estratégias da concorrência.
241 7,693 1,978 3,914 -1,345 2,418
B8 Nós damos respostas para aquelas ações externas, tomadas por outras empresas do mercado, que representem ameaças para nossa empresa.
241 7,353 1,887 3,563 -1,096 1,989
B9 Visamos clientes e grupos de clientes-alvo onde temos ou podemos desenvolver vantagem competitiva.
241 8,178 1,562 2,439 -0,915 1,241
B10 A alta direção de nossa empresa discute regularmente os pontos fortes e estratégias dos concorrentes.
241 7,822 1,908 3,639 -1,209 1,874
Validos 241
Foi realizado o teste de Kolgomorov-Smirnov para avaliar a normalidade e, para todos os itens, a hipótese foi rejeitada. O exame das correlações existentes entre os indicadores para a avaliação da colinearidade permitiu observar que todas as correlações são significativas e inferiores a 0,90. As correlações são significativas, mas não tão fortes a ponto de indicarem uma significativa colinearidade. (Tabela 14).
Tabela 14 - Matriz de Correlação dos Indicadores de Orientação para o Concorrente (Pearson)
B7 B8 B9 B10 B7 1,000 0,646 0,329 0,473 Sig. 0,000 0,000 0,000 B8 0,646 1,000 0,414 0,598 Sig. 0,000 0,000 0,000 B9 0,329 0,414 1,000 0,583 Sig. 0,000 0,000 0,000 B10 0,473 0,598 0,583 1,000 Sig. 0,000 0,000 0,000 N 241 241 241 241
4.2.3.3 Dimensão Coordenação Interfuncional
A Tabela 15 demonstra os resultados das estatísticas descritivas de cada um dos itens constantes no questionário destinado à mensuração da dimensão Coordenação Interfuncional, do constructo Orientação para o Mercado, por meio das escalas de 10 pontos.
O item B14 alcançou a maior média e o menor desvio padrão entre todos os demais, o que denota indícios de que as empresas da amostra têm a tendência de disseminar a responsabilidade sobre a criação de valor para seus clientes. Isto é corroborado pela segunda média mais alta alcançada pelo item B13, que trata da integração entre as várias áreas internas das empresas. A média mais baixa foi alcançada pelo item B12, que trata da disseminação das experiências com os clientes entre as áreas funcionais. Porém, as médias foram altas em todos os itens, levando a concluir que as empresas pesquisadas realizam relativamente bem a coordenação interfuncional.
Tabela 15 – Caracterização dos Indicadores de Coordenação Interfuncional
N Media Desvio Padrão Variância Assimetria Curtose B11 A alta direção de nossa
empresa, de todas as áreas, visita nossos clientes atuais, bem como os potenciais clientes que prospectamos.
241 7,502 2,120 4,493 -1,164 1,435
B12 Comunicamos para todas as áreas funcionais de nossa empresa sobre nossas experiências, bem ou mal sucedidas com nossos clientes.
241 7,286 2,034 4,139 -0,867 0,756
B13 Todas as áreas de nossa empresa (marketing, vendas, produção, P&D,
administrativo-financeira e outras) são integradas para servir às necessidades de nossos mercados-alvo.
241 7,755 1,887 3,561 -0,978 1,455
B14 Todos os nossos gestores compreendem como cada um em nossa empresa pode contribuir para a criação de valor para nossos clientes.
241 7,942 1,872 3,505 -1,214 1,870
A correlação entre os indicadores de Coordenação Interfuncional se mostraram adequados, não indicando altos níveis de colinearidade, conforme pode ser observado na Tabela 16.
Tabela 16 - Matriz de Correlação dos Indicadores de Coordenação Interfuncional (Pearson)
B11 B12 B13 B14 B11 1,000 0,512 0,566 0,468 Sig. 0,000 0,000 0,000 B12 0,512 1,000 0,647 0,616 Sig. 0,000 0,000 0,000 B13 0,566 0,647 1,000 0,704 Sig. 0,000 0,000 0,000 B14 0,468 0,616 0,704 1,000 Sig. 0,000 0,000 0,000 N 241 241 241 241
4.2.4 Análise Fatorial Exploratória: Constructo Orientação para o Mercado
A análise fatorial do constructo Orientação para o Mercado foi realizada em de cada uma de suas 3 dimensões, sendo a primeira a dimensão Orientação para o Cliente.
4.2.4.1 Dimensão Orientação para o Cliente
A identificação de fatores foi realizada pelo método de análise dos componentes principais e normalização Kaiser. O teste KMO, Kaiser-Meyer-Olkin, que mede a adequação da amostragem (MSA) alcançou 0,894, considerado ótimo (por proximidade a 0,90) na respectiva escala de medição. O teste de esfericidade de Bartlett demonstrou que existe relação suficiente entre os indicadores para a aplicação da análise fatorial (Sig < 0,05), indicadores que podem ser observados no Quadro 16.
Quadro 16 – Teste KMO e teste de esfericidade Dimensão Orientação para o Cliente
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,894 Approx. Chi-Square 900,162
DF 15,000
Bartlett's Test of Sphericity
Pela análise dos autovalores e do scree plot ficou comprovada a unidimensionalidade dessa variável latente de segunda ordem, sendo que a variância explicada ficou em 68,82% (Quadro 17).
Quadro 17 - Matriz de Componentes Dimensão Orientação para o Cliente
Componentes Total da variância explicada = 68,82%
1 B1 Nossos objetivos de negócios são
orientados à satisfação dos clientes. 0,857 B2 Monitoramos o nosso nível de
comprometimento e orientação para servir às necessidades dos clientes.
0,859
B3 Nossa estratégia para alcançar vantagem competitiva é baseada em nosso conhecimento sobre as necessidades dos clientes.
0,865
B4 Nossas estratégias de negócios são guiadas pelas nossas crenças sobre como criar mais valor para os clientes.
0,823
B5 Medimos sistematicamente e
freqüentemente a satisfação de nossos clientes. 0,811 B6 Damos especial atenção aos serviços de
pós-venda. 0,758
A escala foi preservada na íntegra e não ocorreu a eliminação de nenhum dos fatores, tendo em vista que a carga fatorial de cada um dos indicadores ficou bem acima do ponto de corte (<0,50). A medida de confiabilidade da escala, Alfa de Cronbach, demonstrou-se bastante satisfatória, obtendo D = 0,91.
4.2.4.2 Análise fatorial exploratória: Dimensão Orientação para o Concorrente
O mesmo procedimento realizado na dimensão anterior foi utilizado, e a identificação de fatores foi realizada pelo método de análise dos componentes principais, normalização Kaiser e rotação pelo método. O teste KMO, Kaiser-Meyer-Olkin, que mede a adequação da amostragem (MSA) alcançou 0,726, considerado mediano e aceitável na respectiva escala de medição. O teste de esfericidade de Bartlett demonstrou que existe relação suficiente entre os
indicadores para a aplicação da análise fatorial (Sig < 0,05), indicadores que podem ser observados no Quadro 18.
Quadro 18 – Teste KMO e teste de esfericidade Dimensão Orientação para o Concorrente
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,726 Approx. Chi-Square 340,123
DF 6,000
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. 0,000
A unidimensionalidade dessa variável latente de segunda ordem foi confirmada pela análise dos autovalores e do scree plot. sendo que a variância explicada ficou em 63,29% (Quadro 19).
Quadro 19 - Matriz de Componentes Dimensão Orientação para o Concorrente
Componente Total da variância explicada = 63,29%
1 B7 Nosso pessoal de vendas traz e compartilha
informações sobre as estratégias da concorrência.
0,771
B8 Nós damos respostas para aquelas ações externas, tomadas por outras empresas do mercado, que representem ameaças para nossa empresa.
0,847
B9 Visamos clientes e grupos de clientes-alvo onde temos ou podemos desenvolver vantagem competitiva.
0,715
B10 A alta direção de nossa empresa discute regularmente os pontos fortes e estratégias dos concorrentes.
0,841
A escala desta variável latente de segunda ordem também foi preservada na íntegra e não ocorreu a eliminação de nenhum dos fatores, tendo em vista que a carga fatorial de cada um dos indicadores ficou bem acima do ponto de corte (<0,50). A medida de confiabilidade da escala, Alfa de Cronbach, demonstrou-se bastante satisfatória, obtendo D = 0,80.
4.2.4.3 Análise Fatorial Exploratória: Dimensão Coordenação Interfuncional
Mais uma vez, utilizando os mesmos procedimentos anteriores, a identificação de fatores foi realizada pelo método de análise dos componentes principais, normalização Kaiser e rotação pelo método Varimax.
A análise dos autovalores e do scree plot demonstrou a unidimensionalidade dessa variável latente de segunda ordem, A variância explicada pelos indicadores ficou em 69,11% (Quadro 20).
Quadro 20 - Matriz de Componentes Dimensão Orientação para o Concorrente
Componentes Total da variância explicada = 69,11%
1 B11 A alta direção de nossa empresa, de todas
as áreas, visita nossos clientes atuais, bem como os potenciais clientes que prospectamos.
0,752
B12 Comunicamos para todas as áreas funcionais de nossa empresa sobre nossas experiências, bem ou mal sucedidas com nossos clientes.
0,838
B13 Todas as áreas de nossa empresa (marketing, vendas, produção, P&D, administrativo-financeira e outras) são integradas para servir às necessidades de nossos mercados-alvo.
0,885
B14 Todos os nossos gestores compreendem como cada um em nossa empresa pode contribuir para a criação de valor para nossos clientes.
0,845
O teste KMO, Kaiser-Meyer-Olkin, que mede a adequação da amostragem (MSA) alcançou 0,802, considerado bom na respectiva escala de medição. O teste de esfericidade de Bartlett demonstrou que existe relação suficiente entre os indicadores para a aplicação da análise fatorial (Sig < 0,05), indicadores que podem ser observados no Quadro 21.
Quadro 21 – Teste KMO e teste de esfericidade Dimensão Coordenação Interfuncional
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,802 Approx. Chi-Square 419,241
DF 6,000
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. 0,000
Da mesma forma como ocorreu na dimensão anterior, a escala desta variável latente de segunda ordem foi preservada na íntegra e não ocorreu a eliminação de nenhum dos fatores, tendo em vista que a carga fatorial de cada um dos indicadores ficou bem acima do ponto de corte (<0,50). A medida de confiabilidade da escala, Alfa de Cronbach, demonstrou-se bastante satisfatória, obtendo D = 0,85.