Para a análise das variáveis do Marketing Mix, foram considerados os resultados obtidos através dos questionários realizados à amostra de desportistas e não desportistas (anexo E2).
9.1. Variáveis de Marketing Mix
9.1.1. Produto
Conforme resultado dos questionários, a utilização de produtos de compressão pela população portuguesa desportiva é de fato elevada (55%), contudo, é necessário ter em consideração a percentagem de desportistas que não os utilizam (45%). Apesar destes dados, na utilização de produtos de compressão desportiva, a marca Compressport é a preferida dos consumidores, com 54%, e apresenta uma elevada percentagem na escolha final do consumidor. Produtos como os perneiras e as meias curtas são os mais escolhidos pelos consumidores, que atribuem como principais critérios na escolha do produto, o conforto, a durabilidade e a qualidade.
No entanto, é importante mencionar que 25% dos inquiridos prefere produtos que não pertencem ao grupo da concorrência direta da Compressport Portugal, que, de alguma forma estão acessíveis e são comunicados como produtos de compressão desportiva. Estes produtos normalmente são comercializados em farmácias, apresentam certificação médica, mas não são adaptados à prática desportiva.
9.1.2. Preço
A Compressport Portugal no mercado português posiciona-se num segmento
premium face à concorrência, porque é a marca que apresenta os preços mais
28
Este posicionamento cria uma ligação com a qualidade e inovação apresentada pela marca, que é muito superior à dos produtos que a concorrência disponibiliza no mercado. É importante referir que 82% dos inquiridos reflete que o preço é um indicador importante ou muito importante na escolha, no entanto, 51%, admite que, face à concorrência, a Compressport apresenta preços adequados à qualidade.
9.1.3. Local/Distribuição
A distribuição e a presença em vários pontos de venda são dos critérios mais importantes no momento de escolha do consumidor. Através do questionário, conseguimos verificar que existe uma elevada percentagem (36% das respostas) que adquiriu o produto através de “outros”, isto é, nas pequenas lojas ao longo do país que tem parceria com a Compressport e disponibilizam os seus produtos. Também é importante salientar que as vendas online através do site já têm uma percentagem relevante, bem como a loja Pro Runner e as feiras do desporto, cada um com 11% das vendas totais.
Face ao capital disponível, só será possível a abertura de uma loja oficial da Compressport Portugal, com sede e escritório, a curto prazo, se existir um aumento exponencial das vendas. Verificando-se essa indisponibilidade, é fundamental o foco neste momento no negócio online (Facebook e site), na disponibilização dos produtos num outro grande retalhista de produtos desportivos e, por fim, na entrada noutros segmentos, como o das farmácias e clínicas de fisioterapia.
9.1.4. Comunicação
Na Compressport Portugal, a comunicação é um dos indicadores que tem maior relevância. Segundo dados dos questionários, o conhecimento da marca provém
29
essencialmente de provas desportivas (44%) e de amigos ou familiares (24%), mas é importante realçar que a marca não tem nenhuma visibilidade online. O Facebook e o
site da Compressport são as duas únicas plataformas de comunicação na Internet
utilizadas pela Compressport, e apresentam respetivamente 1% e 9% de conhecimento por parte do consumidor. É importante desenvolver a comunicação nestas redes, através da segmentação dos consumidores nos desportos de atletismo, trail e ciclismo, visto que apresentam as maiores percentagens na utilização dos produtos Compressport.
Eventos e Patrocínios
O patrocínio e as parcerias de vários eventos têm sido um dos pontos fortes da Compressport. A marca é realmente visível em eventos desportivos, sendo o principal local que potencia o conhecimento da marca (44% dos inquiridos diz ter conhecido a marca através de um evento desportivo). Este tipo de patrocínio tem uma enorme influência, e é visto pelos consumidores como tendo uma elevada importância para a imagem da marca (79%). Para além dos eventos, a escolha de atletas para representarem a marca, tem sido um dos principais objetivos de marketing. No entanto, dos atletas patrocinados pela Compressport, existe um reconhecimento mais amplo em três modalidades, sendo estas o BTT, o atletismo e o triatlo. Nestes desportos, os atletas que apresentam um maior reconhecimento do público desportista, são o Vitor Gamito (BTT), Sérgio Silva (Duatlo) e Katarina Larsson (Triatlo). Como foi mencionado anteriormente, os atletas patrocinados pela Compressport não são remunerados. Contudo, no futuro deve-se pensar na remuneração, como forma de apoio à evolução dos atletas e como forma de obter maior visibilidade e comunicação da marca junto dos consumidores.
30
9.2. Táticas do Marketing Mix
As táticas de marketing definidas (tabela VII), têm em conta todo o diagnóstico efetuado através das entrevistas aos colaboradores da marca, dos questionários aos consumidores e da análise das variáveis de marketing mix (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação).
Tabela VII – Táticas de Marketing MIX Segmento Nacional
Produto
• Envio de inputs para novos produtos à Compressport Internacional (oportunidades visualizadas no mercado português).
• Possibilidade de encomendar produtos com personalização (nome e evento) para consumidores.
Preço
• Permitir a inscrição dos participantes através do site Compressport, em 3 eventos premium, dos segmentos desportivos (corrida, trail e triatlo) e garantir um desconto de 15% na inscrição.
• Garantir um desconto de 10% na venda de produtos Compressport em Testing Zone Day. • Vouchers 5% de desconto mensais nas publicidades de revistas (Sporlife e Coach)
Distribuição
• Abertura de loja oficial física da Compressport.
• Entrada num grande distribuidor de produtos desportivos (Sportzone).
• Dar a possibilidade aos atletas patrocinados de obterem produtos Compressport com 30% de desconto para a vender aos amigos e colegas, sendo que o atleta pode fazer ainda um desconto de 10% sobre o produto.
• Entrada no setor farmacêutico e de fisioterapia.
• Entrada noutros segmentos desportivos, individuais e coletivos, como o futebol, o andebol, o voleibol, o surf e o ténis.
Comunicação
Publicidade e Marketing
• Criação de vídeos de apresentação dos atletas patrocinados, com uma pequena entrevista informal sobre o atleta e a explicação da escolha dos produtos Compressport na sua atividade desportiva.
• Loja online a funcionar a 100% em conjunto com o Facebook, de modo a capitalizar mais vendas no online.
• Melhorar a comunicação do site de modo a ficar mais independente do site internacional § Utilização de SEO;
§ Apresentação dos atletas patrocinados em Portugal; § Publicações dos resultados oficiais de atletas portugueses;
§ Envio de fotos e reviews de produtos, por parte dos atletas patrocinados, para utilização no site e redes sociais.
• Estratégia de planeamento de publicação diária no Facebook: atletas, eventos, novidades de produtos, benefícios de produtos, etc.
• Envio de newsletters mensais com a informação das principais provas com apoio Compressport.
• Envio de newsletters na saída de novos produtos.
• Criação de uma conta de Instagram para uma interação mais diária e informal, com clientes e seguidores, sem custos.
• Publicidade da marca Compressport Portugal nas revistas “Sportlife” e “Coach”.
Eventos
31
• Dar um nome a uma prova importante (Exemplo: El Corte Inglés São Silvestre Lisboa). • Aumentar o número de Testing Zone Day efetuados e, realizar noutras regiões do país.
Patrocínios
• Definir como atletas patrocinados, com remuneração, o Vítor Gamito – BTT, Sérgio Silva – Duatlo e Katarina Larsson – Triatlo.
• Definição de um embaixador para a marca.
• Utilização dos embaixadores da marca em reviews nas suas redes sociais, e participação nos treinos pré-provas, bem como nos Testing Zone Day.
• Aumentar atletas patrocinados, não remunerados, noutros mercados desportivos como o Futebol, o Andebol, o Voleibol, o Surf e por fim o Ténis.
CRM
• Inquérito de Satisfação desenvolvido online, uma vez por ano, a todos os atletas patrocinados e consumidores da Compressport.
Fonte: Elaboração própria