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10. Calendarização, Orçamentação e Controlo

10.1. Calendarização

A calendarização proposta (tabela VIII) está prevista para o período de um ano (12 meses), terá início em Janeiro de 2016 e engloba todas as ações de marketing.

Tabela VIII – Calendarização das ações de marketing

Tipo de Ação 2016

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

Pessoas

Recrutar um elemento com formação em Marketing e Comunicação.

Definir um embaixador para a marca Compressport Portugal. Remunerar 2 atletas patrocinados Vitor Gamito - BTT, Sérgio Silva - Duatlo e Katarina Larsson - Triatlo

Aumentar atletas patrocinados, não remunerados.

Produto

Envio de inputs para novos produtos à Compressport. Oferta de produtos a embaixadores da marca.

Preço

Vouchers de desconto nas publicidades de revistas.

Políticas de desconto nos Testing Zone Day.

Comunicação

Melhorar site (mais independente do site internacional) e garantir funcionamento a 100% da Loja online.

32 Criação conta Instagram.

Publicidade em revistas

Envio de newsletters mensais com a informação das principais provas com apoio Compressport. Formação a vendedores da marca Compressport.2

Distribuição

Entrada num retalhista de materiais desportivos – Sportzone.

Entrada no setor farmacêutico e nas clínicas de fisioterapia. Melhorar posicionamento nos segmentos de desporto coletivos – Futebol, Andebol e Voleibol. Abertura Loja oficial Compressport.

Eventos

Dar o nome da marca (Compressport) a uma prova importante.3

Aumentar os Testing Zone Day.

Eventos Premium

Meia Maratona de Lisboa Maratona do Porto

Triatlo Internacional de Lisboa Corrida do Tejo

XIII Festival Bike 2016

Rock’n’Roll Maratona de Lisboa Azores Trail Run

Trail Trilhos dos Abutres Duatlo Jamor

São Silvestre Lisboa São Silvestre Porto Outros Eventos

Fonte: Elaboração própria

10.2. Orçamentação

Na tabela IX, são apresentados os custos inerentes às ações de marketing estabelecidos nas táticas de marketing. Porém, neste orçamento não foram previstos os custos referentes aos gastos fixos da Compressport Portugal.

2

A formação aos vendedores é pontual e, poderá acontecer a qualquer momento, na integração de novos pontos de venda. Porém, nos restantes pontos de venda que já comercializam produtos da Compressport, a formação é efetuada semestralmente.

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Tabela IX – Orçamento das ações

Tipo de Ação Valor Pessoas

Recrutar um elemento com formação em Marketing e Comunicação 18.000€/anual Aumentar atletas patrocinados, não remunerados 0€

Produto

Envio de inputs para novos produtos à Compressport 0€ Formação a vendedores da marca Compressport 300€/anual

Comunicação

Melhorar site (mais independente do site internacional) e loja online a funcionar a 100%

2.500€/anual

Publicação diária/semanal no Facebook 100€/Mês

Criação perfil rede social (Instagram) 0€

Envio de newsletters mensais com a informação das principais provas com apoio compressport

0€

Oferta de produtos a embaixadores da marca 0€

Publicidade em revistas (12 inserções na Sportlife e 2 na Coach) 4.200€/anual

Eventos

Eventos premium – Compressport Portugal 17.350€

Outros eventos – stands e lojas 0€

Aumentar os Testing Zone Day 5.000€

Total 48.550€

Fonte: Elaboração própria

Estas ações estão previstas para o ano de 2016, mas existem determinadas ações que só têm possibilidade de avançar caso a evolução das vendas e conhecimento da marca estejam a evoluir com as iniciativas prevista para o início do ano. Na tabela X, são mencionadas as ações que estão pendentes dessa evolução.

Tabela X – Orçamento das ações pendentes da evolução das vendas e do conhecimento da marca ao longo do ano

Tipo de Ação Valor

Definir um embaixador para a marca Compressport Portugal. 5000€/anual Remuneração dos atletas patrocinados, Vitor Gamito - BTT, Sérgio Silva - Duatlo

e Katarina Larsson - Triatlo

3600€/anual Implementação de um espaço único e diferenciador na seção de desporto do El

Corte Inglés.

3000€/anual Dar o nome da marca a uma prova importante. 10.000€

1 Rede de Mupis Compressport. 20.000€

Total 41.600€

Fonte: Elaboração própria

10.3. Controlo

A monitorização do cumprimento dos objetivos de marketing vai ser conforme tabela XI, onde está planeado todo o controlo que vai ser realizado pela equipa de

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Marketing da Compressport Portugal. A avaliação do plano vai incidir no volume de vendas mensal, no resultado das ações de comunicação e marketing, que vão ser verificados nos meses seguintes à sua realização, e na satisfação dos consumidores com o produto.

Tabela XI – Métricas de Controlo

Métricas Periodicidade

Inquérito de Satisfação online. Trimestral

Vouchers descontos nas publicidades de revistas. Trimestral Políticas de desconto nos Testing Zone Day. Trimestral Envio de newsletters mensais com a informação das principais provas com apoio

Compressport.

Mensal Criação de vídeos de apresentação dos atletas patrocinados com avaliações dos

produtos (1 mês = 1 Atleta).

Mensal Planeamento de publicação diária no Facebook e Instagram: atletas, eventos e

novidades.

Semanal Envio de inputs para novos produtos à Compressport Internacional (oportunidades

visualizadas no mercado português).

Pontual Envio de newsletter na saída de novos produtos. Pontual Formação a vendedores da marca Compressport. Pontual

Fonte: Elaboração própria

10.4. Resultados Esperados

A Compressport Portugal vai continuar a representar todas as inovações lançadas pela Compressport Internacional. Com estas iniciativas pretende-se desenvolver uma imagem de marca que demonstre a liderança no mercado dos materiais de compressão desportiva. Nos últimos anos o crescimento tem duplicado, tendo a Compressport Portugal o objetivo de alcançar o meio milhão de euros de faturação anual nos próximos três anos.

Caso, não seja possível, efetuar as táticas de marketing apresentadas, é necessário ter um plano de contingência. Com vista a estabelecer uma maior visibilidade, deverá continuar a investir nos patrocínios a eventos desportivos e atletas, em modalidades como o atletismo, triatlo e trail, aumentar o número dos

Testing Zone Day, entrar em outro grande distribuidor de produtos desportivos e, por

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Conclusão

A elaboração deste plano de marketing foi bastante elucidativa, pois permitiu conhecer o perfil do consumidor da Compressport e verificar a importância do patrocínio estabelecido pela marca.

Confirmou-se que, de facto, o mercado é competitivo e, por isso, a Compressport tem de se destacar da concorrência e aumentar a visibilidade. Existe uma necessidade de a marca ser mais reconhecida, bem como dar a conhecer aos consumidores os benefícios inerentes à utilização dos seus produtos visto que, dos praticantes de desporto que não utilizam materiais de compressão, 46% não reconhecem a marca e, 36% pensam que não têm necessidade. Logo, existe aqui uma oportunidade a ser trabalhada no futuro. Relativamente aos patrocínios, os consumidores reconhecem a marca através de provas desportivas. Também reconhecem a maior parte dos atletas patrocinados e, por fim, reconhecem que o patrocínio é fundamental para o aumento das vendas, para a promoção do deporto e para a visibilidade da marca.

Deste modo, podemos concluir que, através de um trabalho diferenciado dos segmentos identificados anteriormente, de uma comunicação mais eficaz dos patrocínios estabelecidos a atletas e eventos e, de um aumento do número de Testing

Zone Day efetuados em Lisboa e no resto do País, vai ser possível trabalhar num

aumento da notoriedade da marca, a curto prazo e, desta forma, atingir os objetivos de marketing planeados.

Com este Plano de Marketing, a equipa de marketing da Compressport Portugal, tem todas as ferramentas necessárias para modificar a sua abordagem no mercado de compressão desportiva, e ser uma referência neste segmento.

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Para finalizar, estas ações de marketing vão permitir, no ano 2016, atingir os objetivos de marketing e obter uma divulgação da marca mais abrangente, que vai ajudar no aumento de notoriedade da marca.

O processo de planeamento do plano de marketing deverá ser cíclico e, no final de 2016, deve efetuar-se uma auditoria à marca e planear novas ações de marketing para o ano seguinte.

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Referências Bibliográficas

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Anexos

Anexo A – Projeções do Banco de Portugal (taxa de variação anual, em percentagem)

Dezembro (2014) Pesos 2013 2014 2015 2016 PIB 100 0,9 1,15 1,6 Consumo Privado 65,7 2,2 2,1 1,3 Consumo Público 18,3 -0,5 -0,5 0,5 Formação Brita de Capital Fixo 16,3 2,2 4,2 3,5

Procura Interna 100,7 2,3 1 1,5 Exportações 37,3 2,6 4,2 5 Importações 38 6,3 3,1 4,7 Contributo para crescimento do PIB (p.p) Procura Interna 2,3 1,1 1,5 Exportações 1 1,7 2,1 Importações -2,5 -1,3 -2

Balança Corrente de Capital (% PIB) 2,6 2,8 2,9 Balança de Bens e Serviço (%PIB) 1,6 2,5 2,6 Índice Harmonizado de

Preços no Consumidor -0,1 0,7 1 Fonte: Adaptado de Banco de

Portugal

Nota: (p) - Projetado

Anexo B – Processo Planeamento de Marketing (McDonald, 2008)

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Anexo C – Processo Planeamento de Marketing (Westwood, 2013)

Fonte: Adaptado de Westwood (2013)

Anexo D1 - Recursos Humanos da Compressport Portugal

Nome Função

Carlos Prisal CEO da Desafios do Mundo

Fernando Prisal Responsável pelo desenvolvimento do negócio e Area Manager - South Europe, Middle East & Africa Sofia Simões Area Manager - North & East Europe

Emília Prisal Responsável Financeira Tânia Lopes Responsável da Logística Márcia Leitão Comercial para grandes contas Bruno Saraiva Comercial Zona Sul

Jorge Esteves Comercial Zona Norte

Ivan Silva Designer

João Ferreira Social Media Manager

Rui Geraldes Sponsoring

Pedro Gomes Webmaster

Anexo D2 – Atletas patrocinados pela Compressport

Desportos Atletas

Atletismo Cláudia Pereira, Ercília Machado, Solange Jesus, Eduardo Bengani, Doroteia Peixoto, Daniel Pinheiro e Mónica Silva

Triatlo Vanessa Pereira, Katarina Larsson, Pedro Gomes, Ana Santos, Rui Tenrinho e Luisa Condeço

Trail Luis Mota, Hélder Ferreira, Cristina Ponte, Carla André, Ricardo Silva e Cármen Pires

Ciclismo Equipa Efapel, Equipa Banco BIC/Carmin e Vitor Gamito BTT Hernâni Brôco

Duatlo Sérgio Silva e Fernando Gomes Andebol Gilberto Duarte e Ana Andrade

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Outros Rúben Faria (Dakar), Joana Tomás (Crossfit), Susana Costa (salto em comprimento), Reinaldo Ventura (Hóquei) e Hélder Nunes (Hóquei)

Anexo D3 – Estrutura questionário consumidores

Dimensões Perguntas Fundamentação

Dimensão do mercado - Público Alvo

1. Pratica Desporto?

2. Se sim, quantas horas treina por semana? 3. Assinale o(s) desporto(s) que pratica? 4. Utiliza Material de compressão na sua

atividade desportiva?

5. Qual a marca do seu material de compressão?

6. Qual a razão para a não utilização?

Definir o perfil do consumidor no mercado

atual, e verificar a aceitação e seleção dos produtos de compressão. Marca COMPRESSPORT Marketing Mix - Produto - Preço

7. Que produto(s) utiliza?

8. Em que desporto utiliza o material Compressport?

9. Qual o intuito na utilização dos produtos Compressport?

10. Para cada um dos seguintes indicadores diga qual a importância de cada um deles ao comprar produtos compressport? Qualidade do material, Preço, Estilo, Conforto, Design, Durabilidade, Marca Internacional, Utilizada por atletas 11. Face à concorrência os produtos

Compressport têm uma boa relação qualidade/preço?

Verificar a escolha dos consumidores, e averiguar os indicadores de importância na escolha do mesmo, assim como a concorrência. Marketing Mix - Distribuição - Comunicação

12. Como teve conhecimento da marca compressport?

13. Qual o local onde adquiriu o(s) produto(s) da compressport?

Avaliar o conhecimento da marca e a compra dos

seus produtos. Marketing Mix

- Patrocínios

14. Indique o nível de concordância com a seguinte afirmação. O patrocínio é importante para a imagem de marca 15. Dos atletas abaixo indicados, quais são os

que conhece que sejam patrocinados pela Compressport?

16. Indique o seu nível de concordância com as seguintes afirmações. Aumento da Vendas, Promoção do desporto Visibilidade à marca

Verificar a importância estabelecida pelos consumidores nos patrocínios e verificar se existe conhecimento dos atletas patrocinados pela

Compressport

Segmentação - Perfil Sócio Demográfico

17. Indique o seu género? 18. Indique a sua idade? 19. Indique a sua localidade? 20. Qual a sua situação atual? 21. Qual o seu rendimento mensal? 22. Quais as suas habilitações académicas

finalizadas?

Perfil dos consumidores

Anexo D4 – Previsão de eventos patrocinados pela Compressport em 2016

Desporto Evento Local Dirigido

Atletismo 20 kms Cascais Cascais Compressport Portugal Atletismo Meia-Maratona Lisboa Lisboa Pro runner Trail MIUT – Madeira Island Ultra Trail Funchal TRIZONE

Fitness Promofitness Matosinhos Stand para Lojas

Triatlo Triatlo Internacional Lisboa Lisboa Stand para Lojas Trail Ultra Trail de Sesimbra Sesimbra Stand para Lojas

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Trail Trail do Erdal Urgezes Guimarães Stand para Lojas Trail Ultra Trail da Serra de São

Mamede

Portalegre Stand para Lojas Atletismo Meia Maratona Douro Vinhateiro Régua Stand para Lojas Triatlo Triatlo Peniche Peniche Stand para Lojas Trail Trail dos 4 Caminhos Alfena Stand para Lojas Atletismo Marginal à noite Oeiras Compressport Portugal Trail Ultra Trial da Padela Viana do Castelo Stand para Lojas

Trail Ultra Skyrunning Madeira Stand para Lojas

Atletismo Meia Maratona Guimarães Guimarães Stand para Lojas

Triatlo Triatlo Oeiras Oeiras Stand para Lojas

Trail Trail Bacara Augusta Braga Stand para Lojas

Trail Estrelaçor Ultra Trail Régua Stand para Lojas Atletismo Corrida do Tejo Oeiras Compressport Portugal Atletismo Meia Maratona Costa Azul Setúbal Stand para Lojas Atletismo Meia Maratona do Porto Porto Stand para Lojas Atletismo Meia Maratona Coimbra Coimbra Stand para Lojas Trail Dura Trail Proaventuras Setúbal Stand para Lojas Atletismo Rock’n Roll Maratona Lisboa Lisboa Pro runner Festival Festival Bike Santarém Compressport Portugal Atletismo Maratona do Porto Porto Compressport Portugal Trail Arrábida Ultra Trail Arrábida Stand para Lojas

Fitness Manz Espinho Stand para Lojas

Trail Ultra Trail AM Barcelos Stand para Lojas

Atletismo São Silvestre Lisboa El Corte Inglês

Anexo D5 – Imagens dos principais produtos da Compressport

Material Imagem Perneiras Calções T-shirt Braço Meias curtas Perna Quad Acessórios Vários

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Anexo E1 – Guião da Entrevista

No âmbito do trabalho final de mestrado do Mestrado em Marketing Management foi necessário a realização de uma entrevista informal, a Fernando Prisal – Co-Founder da Desafios do Mundo e Internacional Manager da Compressport, onde foram abordados os seguintes tópicos:

§ Qual a história da Desafios do Mundo? E como se associou à Compressport? § Qual a equipa que trabalha a marca Compressport?

§ Qual a história da Compressport Portugal? § Qual a missão e visão da Compressport?

§ Quais os vossos principais concorrentes? O que vos preocupa na concorrência?

§ Onde são fabricados os produtos da Compressport? E qual o processo até chegar à Desafios do Mundo?

§ Quais os produto que se vendem em Portugal e quais os que apresentam mais vendas? § Como otimizam a presença em todos os evento? Estão sempre presente ou tem parcerias? § Que tipo de promoções realizam?

§ Como se iniciou o Testing Zone Compressport e a sua importância? § Quais os vossos critérios de escolha para os atletas patrocinados? § Qual a vossa estratégia com os atletas patrocinados e em eventos? § Quais os objetivos 2015/2016?

§ O que esperam alcançar em 2016?

Anexo E2 – Questionário

No âmbito do Mestrado em Marketing Management do Instituto Superior de Economia e Gestão, o presente questionário tem como objetivo a recolha de informação para um trabalho final de mestrado. Agradecemos que as suas respostas sejam sinceras, sob pena de comprometer os resultados finais. A realização deste questionário tem a duração aproximada de 5 minutos. Se tiver alguma dúvida sobre o questionário, utilize o seguinte email jdvcadete@gmail.com

1. Pratica Desporto?

o Sim o Não

2. Quantas horas treina por semana?

o até 1h o 3h a 5h

o 1h a 3h o 5h ou mais

3. Assinala o(s) desporto(s) que pratica?

o Corrida o BTT

o Trail o Crossfit

o Ciclismo o Andebol

o Triatlo o Futebol

o Duatlo o Outros

4. Porque é que pratica desporto(s)?

o Prazer o Amigos

o Saúde e bem-estar o Atleta profissional

o Ser cool o Preparação de provas

o Outro

5. Utiliza algum material de compressão na sua atividade desportiva?

o Sim o Não

6. Qual a razão para não utilizar? Pode seleccionar mais do que uma opção o Falta de conhecimento o Não gosta o Não tem necessidade o Outra

7. Qual a marca do seu material de compressão que prefere? Pode seleccionar mais do que uma opção

o Compressport o Kalenji

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o Salomon o Outro

8. Que produto(s) utiliza? (seleciona mais do que uma opção)

o Pernitos R2, UR2 e US o Manguitos Arm Force e Pro Racing o Calções Pro Racing e Trail o Meias curtas V2 e Pro Racing o T-shirt On/Off e Pro Racing o Acessórios

o Outros

9. Em que desporto utiliza o material Compressport? Pode seleccionar mais do que uma opção

o Corrida o BTT

o Trail o Crossfit

o Ciclismo o Andebol

o Triatlo o Futebol

o Duatlo o Outros

10. Qual o intuito na utilização dos produtos Compressport?

o Treino o Prova

o Pré Prova o Pós Prova

o Outra

11. Para cada um dos seguintes indicadores diga qual a importância de cada um deles ao comprar produtos Compressport? 1. Nada Importante 2. Pouco Importante 3. Indiferente 4. Importante 5. Muito Importante Qualidade do Material m m m m m Preço m m m m m Estilo m m m m m Conforto na utilização m m m m m Durabilidade m m m m m Marca Internacional m m m m m Utilizado por Atletas m m m m m

12. Concorda que face à concorrência os produto Compressport têm uma boa relação qualidade/preço?

0 1 2 3 4 5

Qualidade/Preço m m m m m m

13. Como teve conhecimento da marca compressport?

o Site Compressport o Atletas Patrocinados

o Facebook o Publicidade em Revistas

o Provas desportivas o Através de Amigos/Familiares o Outros

14. Qual o local onde adquiriu o(s) produto(s) Compressport? Pode seleccionar mais do que uma opção

o Site Compressport, o Taf

o El Corte Inglés o Testing Zone

o Pro Runner o Provas desportivas,

45

15. Indique o seu nível de concordância com a seguinte afirmação. (0 – Discordo Totalmente; 5 – Concordo Totalmente)

0 1 2 3 4 5

O Patrocínio é importante para a

Imagem da Marca Compressport m m m m m m

16. Dos atletas em baixo, quais são os que conhece que sejam patrocinados pela Compressport? o Cláudia Pereira - Atletismo o Vanessa Pereira –Trialto

o Ercília Machado - Atletismo o Katarina Larsson –Triatlo o Solange Jesus - Atletismo o Hélder Ferreira – Trail o Eduardo Bengani - Atletismo o Luis Mota – Trail o Doroteia Peixoto - Atletismo o Cristina Ponte Trail o Mónica Silva - Atletismo o Gilberto Duarte – Andebol o Sérgio Silva – Duatlo o Ana Andrade – Andebol o Hernâni Brôco – BTT o André André – Futebol o Vitor Gamito – BTT/Ciclismo o Pedro Gomes – Futebol o Não conheço nenhum

17. Indique o seu nível de concordância com as seguintes afirmações.

1. Discordo Plenamente 2. Discordo 3. Nem Concordo/ Nem Discordo 4. Concordo 5. Concordo plenamente Concorda que o patrocínio dos atletas é importante para o aumento das vendas m m m m m Concorda que (…) para a promoção do desporto m m m m m Concorda que (…) para a visibilidade da marca m m m m m

18. Indique o seu género.

o Masculino o Feminino

19. Indique a sua Idade.

o 13 - 17 o 36 - 55

o 18 - 25 o 56 ou mais

o 26 - 35

20. Indique a sua Localidade.

o Norte o Sul

o Centro o Outra

21. Qual a sua situação atual?

o Empregado o Reformado

o Desempregado o Estudante

o Outro

22. Qual o seu rendimento mensal?

o <500€ o 2000€ a 3000€

o 500€ a 1000€ o >3000€

o 1000€ a 2000€ o Não se aplica

23. Quais as suas habilitações literárias finalizadas?

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o Mestrado o 9º ano

o Licenciatura o Outro

Obrigado! Bons Treinos

Anexo E3 – Análise do questionário

4.1. Pratica desporto? 4.2. Quantas horas treina por semana?

4.3. Assinale o(s) desporto(s) que pratica?

47

4.5. Utiliza algum material de compressão 4.6. Qual a razão para a não utilização? na sua atividade desportiva?

4.7. Qual a marca do material de compressão que prefere?

4.8. Que produto(s) utiliza?

48

4.10. Qual o intuito na utilização dos produtos Compressport?

4.11. Indicadores 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Muito Importante Importante Indiferente

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4.13. Qual o local onde adquiriu o(s) produto(s) Compressport?

4.14. Dos atletas abaixo indicados, quais são os que conhece que sejam patrocinados pela

No documento O RIENTAÇÃO:P ROFESSORAD OUTORAJ OANNAS (páginas 39-58)

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