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RIENTAÇÃO:
PROFESSORA DOUTORA JOANNA SANTIAGO
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Resumo
Este trabalho de projeto consistiu na elaboração de um plano de marketing para a empresa Compressport Portugal. O objetivo deste estudo é a identificação do perfil dos consumidores de produtos de compressão desportiva e a avaliação do efeito dos patrocínios da Compressport Portugal junto dos consumidores, para, deste modo, a empresa analisar e definir as estratégias de ação futuras e o seu modo de implementação. O presente estudo seguiu os primeiros passos da metodologia action research, que permitiu a recolha de informações da empresa e do mercado de compressão desportiva, em parceria com a Compressport Portugal.
Conclui-se que a Compressport é de facto a marca escolhida no que toca a materiais de compressão desportiva, contudo, tem uma notoriedade fraca. Existe pouco conhecimento dos seus produtos e só o patrocínio e a visibilidade da marca em provas desportivas estão a oferecer resultados positivos para a marca.
As Táticas de marketing foram delineadas para atingir os objetivos da marca, tais como: 1) aumento da notoriedade; 2) aumento da visibilidade da marca; 3) melhor distribuição de pontos de venda; 4) melhor conhecimento dos seus produtos e dos seus benefícios; e 5) aumento das vendas.
iii
Abstract
The purpose of this project was to draw up a marketing plan for the brand Compressport Portugal. This study aims to identify the profile of consumers of sports compression products and evaluate the effect of sponsorship of Compressport Portugal among sportsmen consumers, thereby to analyze the brand and determine the tactics of action to be taken in the future and how to implement them. In this project we used the first’s steps of action research, which allowed to gather the information about the company and sport compression market by working together with Compressport Portugal.
We conclude that the Compressport is indeed the brand of choice when it comes to sports compression materials, yet has very low visibility. There is little knowledge of its products and ultimately only sponsorship and brand visibility are offering positive results for the brand.
Integrated marketing program was outlined in a way to achieve the marketing objectives such as: 1) increased awareness; 2) increased brand visibility; 3) a better distribution; 4) better knowledge of their products and benefits, and ultimately, & 5) increased sales.
iv
Agradecimentos
Agradeço à minha orientadora, Joanna Santiago, pela paciência disponibilizada nesta reta final do projeto e, pela completa disponibilidade e motivação para que finalizasse esta etapa.
À minha mais que tudo, Ana Filipa Silva, pelo apoio incondicional neste projeto. Sem ti não seria possível!
Aos meus pais, pela paciência ao longo destes 25 anos, pela admiração nas minhas conquistas pessoais e, por estarem sempre presentes.
À Manuela Silva e ao Joaquim Silva, por sempre me apoiarem e motivarem na finalização deste projeto.
À Teresa Soares, pela fantástica ajuda neste final.
Aos meus amigos, por acreditarem que era possível.
À equipa da Compressport, por aceitarem este desafio e ajudarem em tudo o que fosse necessário.
E a todos os que ajudaram através de palavras de esperança e de motivação.
v
Índice
1. Introdução ... 1
1.1. Relevância e Motivação ... 2
1.2. Estrutura ... 3
2. Revisão Crítica da Bibliografia ... 4
2.1. Marketing ... 4
2.2. Plano de Marketing ... 5
2.3. Estrutura do Plano de Marketing ... 6
2.4. Marketing Desportivo ... 6
2.5. Patrocínio ... 8
3. Quadro de Referências ... 9
4. Metodologia ... 10
4.1. Objetivo e tipo de estudo ... 10
4.2. Estratégia de investigação ... 10
4.3. Método de amostragem e seleção da amostra ... 11
4.4. Dados e procedimentos ... 11
5. Análise de ambiente ... 13
5.1. Análise Externa ... 13
5.2. Análise da Concorrência ... 16
5.3. Análise Interna ... 18
6. Análise SWOT ... 24
7. Posicionamento e Segmentação ... 25
8. Objetivos de Marketing ... 26
9. Análise das Variáveis e Táticas do Marketing Mix ... 27
9.1. Variáveis de Marketing Mix ... 27
9.2. Táticas do Marketing Mix ... 30
10. Calendarização, Orçamentação e Controlo ... 31
vi
10.2. Orçamentação ... 32
10.3. Controlo ... 33
10.4. Resultados Esperados ... 34
Conclusão ... 35
Referências Bibliográficas ... 37
Anexos ... 39
Índice de Figuras
Figura 1 – Abordagens do marketing desportivo por Lindon et al. (2004) ... 7Índice de Tabelas
Tabela I – Quadro de referências ... 9Tabela II – Concorrentes da Compressport ... 16
Tabela III – Vendas Desafios do Mundo ... 20
Tabela IV – Produtos da Compressport ... 21
Tabela V – Preços dos produtos Compressport ... 21
Tabela VI – Análise SWOT ... 25
Tabela VII – Táticas de Marketing MIX ... 30
Tabela VIII – Calendarização das ações de marketing ... 31
Tabela IX – Orçamento das ações ... 33
Tabela X – Orçamento das ações pendentes da evolução das vendas e do conhecimento da marca ao longo do ano ... 33
vii
Índice de Anexos
Anexo A – Projeções do Banco de Portugal (taxa de variação anual, em percentagem)
... 39
Anexo B – Processo Planeamento de Marketing (McDonald, 2008) ... 39
Anexo C – Processo Planeamento de Marketing (Westwood, 2013) ... 40
Anexo D1 - Recursos Humanos da Compressport Portugal ... 40
Anexo D2 – Atletas patrocinados pela Compressport ... 40
Anexo D3 – Estrutura questionário consumidores ... 41
Anexo D4 – Previsão de eventos patrocinados pela Compressport em 2016 ... 41
Anexo D5 – Imagens dos principais produtos da Compressport ... 42
Anexo E1 – Guião da Entrevista ... 43
Anexo E2 – Questionário ... 43
1
1.
Introdução
Este projeto final de mestrado consiste na elaboração detalhada de um plano de marketing na área do marketing desportivo, em parceria com a empresa Compressport Portugal. Segundo Westwood (2013), o plano de marketing é usado essencialmente para determinar a forma e o método de utilizar os recursos necessários, de forma atingir os objetivos de marketing planeados. O mesmo autor afirma que os planos permitem obter uma segmentação dos mercados, identificar o posicionamento no mercado e o tamanho do mercado e, por fim, planear a quota de mercado viável dentro de cada segmento de mercado, ou seja, o plano é um contributo essencial à gestão para atingir os objetivos de marketing.
A Compressport é uma empresa criada em 2008 na Suíça, e é especializada em produtos de compressão desportiva1. Os seus produtos são fabricados na zona Europeia e, em poucos anos, tornaram-se um ponto de referência no mercado dos produtos de compressão desportiva, graças às suas características técnicas e fibras especiais, bem como o seu design extraordinário, de excecional qualidade. Em Portugal, a Desafios do Mundo é o único distribuidor oficial da Compressport. A Desafios do Mundo é uma empresa familiar, criada em 2007, e têm um portfólio de marcas de distribuição e marketing como a Compressport, Urge, Mule, Sailfish, Squeezy sports nutrition, Maximize, Enervit e Nanox. Porém, a Compressport representa 85% da sua faturação.
1 Produtos de compressão desportiva – São tecidos elásticos aplicados à volta de determinados
2
Apesar de a Desafios do Mundo ser a distribuidora oficial e responsável pela comunicação da marca em Portugal, o foco deste estudo é estritamente na marca Compressport Portugal.
Neste sentido, o objeto de estudo deste plano é identificar o perfil dos consumidores da Compressport e medir junto destes o efeito dos patrocínios, para melhorar a direção das futuras táticas de marketing. Para tal, torna-se necessário estudar e compreender quais são os fatores que levam os consumidores a adquirir estes produtos e a forma como o fazem. Perante este enquadramento, no que diz respeito às questões de investigação deste projecto, estas estão relacionadas com a identificação sociodemográfica do perfil dos consumidores Compressport, com verificação do efeito dos patrocínios junto dos consumidores, com a definição das estratégias de ação a aplicar e, finalmente, com o modo de implementação.
1.1. Relevância e Motivação
Portugal é um país com uma cultura bastante enraizada no desporto, sendo esta uma atividade contagiante, capaz de mover e unir massas em torno de uma modalidade, de uma equipa e de um evento.
3
1.2. Estrutura
O presente plano de marketing é constituído por 10 capítulos. No capítulo 1, é efetuada uma contextualização do plano e a sua relevância, seguido de uma revisão bibliográfica, no capítulo 2, onde são abordados os autores com maior relevância para o estudo. Estes autores são posteriormente refletidos no quadro de referências, no capítulo 3.
No capítulo 4, é definida a metodologia para o estudo, enquanto a análise do ambiente é abordada no capítulo 5. Este capítulo divide-se em três pontos: 1) análise externa, onde são discutidos os fatores demográficos, económicos, político/legais e, por fim, tecnológicos, 2) análise da concorrência, onde são apresentados os principais concorrentes da marca e, 3) análise interna onde é apresentada a empresa. No capítulo seguinte, é realizada uma análise SWOT que, reflete as dimensões, internas e externas, que têm maior influência na organização.
No capítulo 7 é definido o posicionamento da marca, enquanto que, nos capítulos 8 e 9, são apresentados os segmentos, os objetivos de marketing e, finalmente, as táticas de marketing.
4
2. Revisão Crítica da Bibliografia
2.1. Marketing
Para Kotler e Armstrong (2010), a essência do marketing tem como finalidade a criação de valor para o cliente e a construção de relações a longo prazo. As empresas têm de garantir que os seus clientes obtêm um valor único e construir nessa base, fortes e longos relacionamentos com os clientes. O mesmo autor afirma que, atualmente, o marketing pressupõe satisfazer as necessidades dos clientes e que estes já não devem ser entendidos unicamente como uma comunicação e venda. Esta opinião é partilhada por Westwood (2013), que afirma que o marketing é uma forma de descobrir as necessidades dos consumidores e corresponder-lhes através dos seus produtos, e, no fim do processo, obter lucro para a empresa.
Já McDonald e Wilson (2011) defendem que é necessário juntar as competências das empresas com as necessidades dos consumidores, para alcançar os objetivos de ambos. Por sua vez, Kotler e Armstrong (2010), descrevem que o marketing é mais do que qualquer outra função de negócios, porque lida diretamente com o cliente. As empresas devem determinar os desejos dos seus clientes e entregar o produto específico de modo a satisfazer as necessidades desejadas, de uma forma mais eficaz que a concorrência (Kotler & Turner, 1985).
5
2.2. Plano de Marketing
Segundo McDonald (2008), o planeamento de táticas de marketing são fundamentais para a gestão de uma empresa, porém, a identificação e a criação de empresas com vantagens competitivas são os dois principais objetivos de um plano de marketing. Para além disso, o plano vem auxiliar a empresa em diversos pontos, tais como a identificação de oportunidades e ameaças emergentes, a preparação para fazer face às alterações, o encontro de vantagens competitivas, a comunicação entre os executivos, indivíduos e departamentos e, finalmente, o envolvimento de todos os níveis de gestão no processo. Desta forma, o mesmo autor reconhece que o plano de marketing pode melhorar a capacidade da organização para lidar com o ambiente complexo de negócios em que atuam e, desta forma, obter benefícios económicos mais elevados.
Já Stevens, Loudon e Warren (1991), defendem que no planeamento deve ser realizada uma análise do ambiente interno e externo e definir objetivos, para que se possam delinear as ações que serão necessárias para alcançar os objetivos traçados. A lógica desta abordagem de planeamento para as empresas, por parte dos autores, é direta e clara. Defendem que é fundamental para determinar onde estão, decidir onde e como querem ir, e, por fim, decidir quais os resultados de que necessitam para alcançar os objetivos.
6
2.3. Estrutura do Plano de Marketing
Existem diversas estruturas, de vários autores, tais como Kotler e Armstrong (2010), McDonald (2008), Westwood (2008) e Wood (2008), que demonstram as etapas relativas à elaboração de um plano de marketing. Para este estudo vão ser consideradas duas estruturas que têm pequenas diferenças em alguns aspetos. A primeira, no anexo A, demonstra segundo McDonald (2008), o processo de planeamento de marketing que, de uma maneira clara e simples, estrutura os passos a seguir no desenvolvimento de um plano, desde a missão até à implementação das estratégias para um ano. Para além da estrutura mencionada, foi considerado outro processo de planeamento, que é apresentado no anexo B, por Westwood (2013), e representa uma estrutura muito semelhante à do McDonald (2008).
É importante referir que ambos estabelecem nas etapas do plano, a definição da missão e dos objetivos da organização, a auditoria de marketing, a análise SWOT, a identificação dos objetivos marketing, a definição das táticas de marketing, a orçamentação, o controlo e implementação e, por fim, a estimação dos resultados esperados e dos objetivos.
2.4. Marketing Desportivo
7
produtos e serviços desportivos que se relacionam diretamente com o consumidor desportivo e o segundo concretiza-se através de ações de marketing de produtos de outros mercados que usam os desportos como uma forma de comunicação junto dos seus consumidores.
Já Lindon et al. (2004), defendem que existem diversas formas de abordar o marketing desportivo, sendo a primeira como um evento de marketing, onde os consumidores são espectadores, a segunda como marketing direto durante a prática da modalidade e a terceira como marketing empresarial dos patrocinadores e parceiros nos eventos.
Figura 1 – Abordagens do marketing desportivo por Lindon et al. (2004) Fonte: Elaboração Própria
8
2.5. Patrocínio
Segundo McDonald (1991), uma das formas de atingir certos objetivos de marketing é através do patrocínio, sendo este considerado um custo alternativo às formas mais diretas de fazer marketing, e que deve ser avaliado e planeado da mesma forma que os restantes custos de marketing. O patrocínio sob uma gestão ativa pode contribuir para a difícil tarefa de diferenciar a perceção da marca junto dos seus concorrentes e agregar um valor financeiro positivo para a marca (Cornwell, Roy, & Edward, 2001).
9
3. Quadro de Referências
Tendo em conta a revisão de literatura, considerando o propósito específico deste estudo e as delimitações próprias do estudo, torna-se necessário escolher o modelo analítico e os autores mais relevantes e essenciais, prescindindo de outros, igualmente importantes. Neste plano de marketing, optou-se por usar estruturas propostas por McDonald (2008), Westwood (2013), Gilligan e Wilson (2012), Kotler e Armstong (2010), Gwinner e Eaton (1999) e Cornwell, Roy e Steinard (2001) por se ajustarem melhor ao âmbito deste estudo (Tabela I).
Tabela I – Quadro de referências
Estrutura para o Plano de Marketing Autores
Missão McDonald (2008).
Análise Externa McDonald (2008), Westwood (2013).
Análise Interna McDonald (2008), Westwood (2013).
Análise SWOT Kotler e Armstrong (2010), McDonald
(2008), Westwood (2013).
Objetivos de Marketing
- Posicionamento e Segmentação Gilligan e Wilson (2012).
Táticas de Marketing
- Marketing Mix
- Patrocínios
Kotler e Armstrong (2010), Gilligan e Wilson (2012).
Cornwell, Roy e Steinard (2001), Gwinner e Eaton (1999).
Orçamentação e Cronograma McDonald (2008), Gilligan e Wilson
(2012).
Implementação e Controlo McDonald (2008), Kotler e Armstrong
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4. Metodologia
4.1. Objetivo e tipo de estudo
Na abordagem do estudo específico, e para a realização de um plano de marketing que fosse de encontro aos objetivos de estudo traçados anteriormente, foi necessário recolher todas as informações da empresa e do mercado desportivo, especificamente do mercado de materiais de compressão desportiva. Para reunir essa informação, foi necessário um trabalho em conjunto com a Compressport Portugal a fim de absorver todo o conhecimento necessário.
4.2. Estratégia de investigação
A metodologia de estudo utilizada segui os primeiros passos da action research
que, segundo Saunders, Lewis e Thornhill (2009, p. 147), é um processo de “interação e uma parceria colaborativa e democrática entre investigador e membros da organização”. Perry e Gummesson (2004), afirmam que, normalmente, centra-se num trabalho, dentro de uma organização ou comunidade, onde todos estão envolvidos em ciclos conjuntos de planeamento, ação, observação e refleção. Envolve uma aprendizagem com a ação, mas não vice-versa, porque é mais deliberada, disciplinada e intransigente. Esta opinião é partilhada, por Kates e Robertson (2004), que definem como um processo cíclico caracterizado pela investigação de problemas, que envolve planeamento, observação, reflexão, e em seguida ação, centralizado num trabalho em conjunto com a organização.
11
4.3. Método de amostragem e seleção da amostra
Neste estudo, a amostra é não probabilística por conveniência, uma vez que os membros da amostra foram pré-selecionados (Malhotra & Birk, 2003). Foi efetuada uma análise qualitativa e quantitativa de dados, através das entrevistas aos colaboradores da Compressport Portugal e dos questionários aos consumidores da marca e ao público geral, desportistas e não desportistas. Desta forma, os intervenientes encontravam-se num determinado espaço e no momento certo (Malhotra & Birk, 2003). O mesmo autor menciona que estes tipos de recolhas, normalmente são acessíveis, cooperativas e podem produzir boas estimativas das características da população.
Para as entrevistas foram selecionados, por conveniência, o General Manager
da Desafios do Mundo e Area Manager South Europe & Middle East da Compressport Internacional e a Area Manager North & East Europe da Compressport Internacional, com a finalidade de reunir o máximo de informação possível, interna e externa, da Compressport Portugal (anexo E1).
4.4. Dados e procedimentos
12
Para tratamento dos dados foi utilizado o software SPSS e o Excel para a construção dos gráficos.
Os resultados dos questionários são uma boa base de resposta às dimensões pretendidas, que se agruparam em cinco grupos (anexo D3):
- Dimensão do Mercado (questões 1, 2, 3, 4, 6, 7 e 8),
- Produto/Preço (questões 9, 10, 11 e 12),
- Distribuição/Comunicação (questões 13 e 14),
- Patrocínios (questões 15, 16 e 17),
- Segmentação (questões 18, 19, 20, 21, 22 e 23).
13
5. Análise de ambiente
5.1. Análise Externa
5.1.2. Fatores Demográficos
Portugal atualmente conta com uma população de 10.381.578 indivíduos, porém, só metade fazem parte da população ativa. O envelhecimento é um tema preocupante para a população portuguesa, e, segundo dados do Pordata, o índice estava em 138,6% em 2014. A redução da taxa de natalidade e o aumento da esperança média de vida têm contribuído para acentuar a tendência de envelhecimento da população. Outro factor importante é a crescente participação da mulher na vida profissional e o consequente adiamento do nascimento do primeiro filho, que têm contribuído para o declínio das taxas de natalidade e para a redução da dimensão do agregado familiar.
14
de desporto fazem-no por lazer, e não com intuito de competição, daí existir dificuldade em quantificar todos os atletas.
5.1.3 Fatores Económicos
Atualmente, as projeções macroeconómicas apontam para uma gradual recuperação da economia portuguesa nos próximos anos, no entanto, limitada. Segundo o Banco de Portugal (2014), continuará a haver um ajustamento dos desequilíbrios, gradualmente, porém num quadro de crescimento moderado. Este crescimento traduz-se numa variação positiva de 1,5 por centro no PIB (Produto Interno Bruto) para 2015 e 1,6 para 2016. Após quatro anos do programa de ajustamento, a economia portuguesa registou progressos importantes na correção de um conjunto de desequilíbrios macroeconómicos, tendo sido implementadas medidas de caráter estrutural em diversas áreas.
Contudo, esta recessão económica ao longo dos anos não favoreceu a taxa de desemprego que apesar de estar atualmente em 13,9%, segundo dados Pordata, em 2013 estava nos 16,2%. Esta diminuição da taxa de desemprego ajuda, segundo Banco Portugal (2014), na evolução dos indicadores de confiança, traduzindo-se num aumento do indicador de sentimento económico. O fato do aumento da participação da mulher no mercado de trabalho e o adiamento do nascimento do primeiro filho resultam, na maioria das vezes, no aumento do rendimento disponível das famílias e no acréscimo do poder de compra, conduzindo à crescente procura de produtos especializados, em qualquer altura do ano.
5.1.4. Fatores Político-legais
15
consciência das ameaças e problemas existentes nas diversas regiões do mundo e, em especial, em Portugal. Relativamente ao sistema legal, as empresas de distribuição pertencem a um setor de atividade que envolve esquemas de atuação muito diversificados. Os contratos de distribuição são formas de organizar a disponibilização de produtos aos consumidores, constituindo uma categoria jurídica de contornos relativamente indefinidos. Na categoria de acordos de distribuição, incluem-se os contratos de distribuição exclusiva que, embora correspondam a uma prática bem estabelecida, não estão legalmente tipificadas, pelo que a sua caracterização jurídica nem sempre se apresenta linear e, caso os contratos não contenham restrições graves da concorrência ficam isentos de legislação pelo Regulamento de Isenção.
5.1.5. Fatores Culturais
Apesar de, segundo dados Pordata 2013, se verificar que desporto federado está a aumentar ano após ano, também constatamos que ainda existe um grave problema generalizado do sedentarismo, comodismo e, por consequência, o aumento da obesidade. É num contexto sociocultural favorecido que nos apercebemos de que existe um aumento da preocupação com o aspeto físico e com a saúde, porém, ainda débil. Este fator permite às marcas desenvolverem produtos para ajudarem os consumidores nessa preocupação pelo físico, saúde e bem-estar.
5.1.6. Fatores Tecnológicos
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Portugal, 68% das famílias têm computador, e destes 65% têm acesso à Internet. Deste modo, verificamos a proporção da evolução das tecnologias, que só no acesso à
Internet, em dez anos, teve uma evolução de 39%. Estes dados são de elevada importância para as empresas planearem a maneira como podem usar as tecnologias na comunicação das marcas.
As empresas têm necessidade de estabelecer relações constantes com os consumidores e a Internet “oferece” essa necessidade, de uma forma simples e rápida. Por outro lado, o consumidor está exposto a muito mais informação, o que traduz num aumento do conhecimento das marcas. Por isso, é necessário que as empresas se destaquem, e a utilização das redes sociais pode facilmente impulsionar esse relacionamento e originar oportunidades às marcas de se diferenciarem da concorrência, com iniciativas únicas com os seus utilizadores.
5.2. Análise da Concorrência
A análise concorrencial foi fundamentalmente efetuada com base na oferta existente no mercado português e nos dados fornecidos pela Compressport. Desta forma, podemos afirmar que a concorrência tem vindo a aumentar, no entanto, ainda é bastante reduzida. Na tabela II, são apresentados os principais concorrentes. Todos os concorrentes pertencem à mesma categoria da Compressport (produtos de compressão desportiva), mas nem todos apresentam o mesmo nível de concorrência.
Tabela II – Concorrentes da Compressport
Forças Fraquezas Produtos Preços
A Cepsports foi criada em 2007, fazendo parte da empresa Alemã, Medi-Corporate.
Boa presença nas redes sociais
Site
institucional em Portugal
Meias curtas 20-45€
Patrocinador oficial das Rock’n Roll Marathon’s
Fraca comunicação
Perneiras 30€
17 Feiras nacionais e internacionais Gold Winner 2014 compression sock (Men’s Running) E-mail info@cepsports.com http://www.cepsports.com/ https://www.facebook.com/CEPIberica
Forças Fraquezas Produtos Preços
Criada nos Alpes Franceses em 1947. Com o foco nos desportos de montanha, desenvolveu produtos com enorme qualidade e manufatura progressiva que ajuda na superação das montanhas
Patrocínio e presença em quase todos os eventos de Trail
Apenas comunica para praticantes de Trail
Perneiras 55€
Vasto portfólio de produtos
Calções 100-150€ Boa qualidade
dos produtos
T-shirts 75-90€ http://www.salomon.com/pt/range/trail-running-clothing.html
http://www.salomonrunning.com/pt/ https://www.facebook.com/Salomon https://twitter.com/salomonsports
Forças Fraquezas Produtos Preços
O Grupo Oxylane (detentora da Decathlon) contém a gama da marca Kalenji, tem foco em diversos desportos para oferecer aos clientes produtos de qualidade a preços acessíveis, tornando todos os desportos acessíveis a todos.
Presença na vasta rede de pontos de venda Decathlon
Muito Fraca Comunicação dos produtos
Perneiras 13€
Baixo Preço Fraca Qualidade
Meias curtas 3-12€ Braços 10-16€ Calções 20-30€ http://www.kalenji-running.com/pt-PT
https://www.facebook.com/Kalenji https://twitter.com/kalenji
Fonte: Elaboração própria
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5.3. Análise Interna
Nos próximos pontos será abordada a análise interna. Apesar de a Desafios do Mundo ser distribuidora oficial de diversas marcas e responsável pelo marketing, o foco deste estudo é estritamente na marca Compressport Portugal.
5.3.1. Apresentação da empresa
A Compressport é uma empresa desportiva, criada em 2008 na Suíça, e tem como foco o mercado de produtos de compressão. Como reflexo de todo o mercado desportivo, a Compressport só efetua o desenvolvimento dos produtos, com os seus departamentos científicos e de inovação tecnológica. Deste modo, a Compressport não tem fabrica própria e, para a produção dos seus produtos, subcontrata as melhores fábricas, onde a matéria-prima de que necessita está tecnologicamente mais desenvolvida. Todos os produtos são fabricados e produzidos na zona Europeia, em países como Portugal, República Checa, Suíça, Turquia e Eslovénia. Em poucos anos, a empresa tornou-se uma referência devido às suas características técnicas, fibras especiais, bem como o seu design extraordinário e de excecional qualidade. A marca Compressport está presente em mais de 60 países e os seus produtos são uma presença global nos seus mais de 500 atletas profissionais patrocinados por todo o mundo.
19
No mercado português, a Compressport patrocina diversos atletas em vários desportos, tais como o atletismo, triatlo, duatlo, trail, futebol e andebol. Internacionalmente, a Compressport é a fornecedora oficial de vestuário de compressão da Federação Francesa de Natação e Ténis, e de todas as equipa de ciclismo do Tour Oficial, bem como de atletas como Sébastien Chaigneau (Campeão do Ultra-Trail du Mont-Blanc), Frederik Van Lierde (Ex-campeão Mundial de
Ironman) e Javier Gomez (Campeão do ITU e Ironman 70.3).
5.3.2. Missão
A Missão da Compressport passa por transmitir a todos os praticantes desportivos a paixão pelo treino, pelas corridas intensas, por ultrapassar os limites e, por fim, pela procura do produto perfeito, que constantemente obtém melhorias, precisão e exclusividade, para ser considerado um produto de referência, sem nunca comprometer a identidade e qualidade. Por sua vez, a Desafios do Mundo tem como missão importar e distribuir produtos inovadores e de qualidade para o mercado português a fim de servir todos os clientes com dedicação e qualidade de serviço. Pretende ser uma referência no mercado, tanto pelos produtos representados, como pelo serviço prestado.
5.3.3. Recursos Humanos
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existem dois colaboradores que estão integrados na Compressport Internacional, estabelecendo a comunicação entre a sede internacional e a Compressport Portugal, de forma a seguirem as instruções globais (anexo D1).
5.3.4. Recursos Financeiros
As receitas em vendas da Compressport têm vindo a aumentar desde 2012, conforme podemos verificar na tabela III. No ano de 2013 foi estabelecido o foco mais elevado na comercialização da Compressport, desde a estratégia de marketing à comunicação, e resultou em aumentos exponenciais nas receitas. A marca Compressport representa 85% do negócio, no entanto, marcas como Zmast, Xtenex e Currex, apesar do menor foco, apresentam receitas consideráveis.
Tabela III – Vendas Desafios do Mundo
Vendas Valor
COMPRESSPORT
2012 46.150,49 €
2013 118.522,19 €
2014 169.887,30 €
ZMAST 2014 16.107,51€
XTENEX 2014 9.840,00€
CURREX 2014 9.397,15€
Fonte: Elaboração própria
5.3.5. Produtos Compressport
Os materiais apresentados na tabela IV, representam os produtos da Compressport que, estão neste momento a ser comercializados no mercado português, e são produzidos e comercializados com o intuito de melhorar a performance dos atletas, antes, durante e após provas, em diversos desportos, tais como o atletismo,
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Compressport Internacional garantindo aos consumidores e atletas uma elevada performance nas suas atividades desportivas (anexo D5).
Tabela IV – Produtos da Compressport
Material Produto
Perneiras R2 Race & Recovery Fluo e Pro R2 (Novos produtos lançados para 2015/2016); R2 (Recuperação e Prova); R2 Portugal; R2 Maratona do Porto; R2 Corrida do Tejo; UR2 (Ultra competição e Recuperação); US (Ultra Silicone)
Calções Calções Triatlo Pro Racing; Calções Interiores Corrida Trail; Calções Interiores Multidesporto; Calções Pro Racing – Corrida Trail
T-shirt On/Off Multisport 1st Layer Shirt - Manga comprida; On/Off Multisport 1st Layer Shirt - Manga Curta; On/Off Multisport 1st Layer Shirt – Top; Pro Racing Top – Corrida de Trail; Pro Racing Tshirt – Corrida de Trail; T-shirt Triatlo Pro Racing
Braço Arm Force – Manguitos; Armsleeves Fluo Arm Force; Manguitos Pro Racing c/ abertura p/ relógio; Pro Racing Manguitos
Meias curtas Banco Bic Carmin; Efapel Glassdrive; FullSocks V2; Pro Racing Socks Corrida do Tejo, Fluo, Ultra Mesh, Cano Alto, Cliclismo, Curtas e Trail
Perna Full Leg (Colã completo) Quad For Quad
Acessórios Banda de Pulso; Banda para Chip; Fluo Wrist Band; HeadBand; SweatBand; Bidon Ciclismo; Cinto de Dorsal; Saco Natação; Touca de Natação; Visor; Visor Fluo
Fonte: Elaboração própria
5.3.6. Preços
Os preços da Compressport são estabelecidos na sede internacional da Compressport (Suíça), e são idênticos em todos os países em que estão presentes. Os preços estabelecidos, na tabela V, têm em conta a qualidade e diferenciação dos seus produtos, oferecendo ao consumidor um produto premium em comparação com a concorrência.
Tabela V – Preços dos produtos Compressport
Produtos Preços
Perneiras 35€ - 55€ Calções 79€ - 110€
T-shirt 59€ - 79€
Braço 25€ - 49€
Meias curtas 15€ - 45€ Acessórios 8€ - 16€
Perna 85€
Quad 60€
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5.3.7. Distribuição
Como foi referido anteriormente, a Compressport subcontrata fábricas onde a matéria-prima de que necessita está mais desenvolvida. Todos os produtos, depois de concluídos, são armazenados no armazém sede, na República Checa, e são enviados posteriormente para os países onde a marca está representada.
Em Portugal, a Compressport Portugal tem parceria com pontos de venda nacionais com uma ampla rede de lojas, o que possibilita uma boa cobertura de produto no território nacional e permite que todos os potenciais consumidores tenham acesso aos produtos. A distribuição é realizada em 122 pontos de vendas incluindo duas grandes superfícies, como o El Corte Inglês e The Athelet’s Foot. Para além destas duas grandes superfícies com 14 lojas, 78 são lojas de Ciclismo e 16 de Atletismo.
5.3.8. Comunicação
A comunicação de marketing realizada pela Compressport é de fato elevada face à concorrência, o que garante uma vantagem competitiva no mercado de produtos de compressão desportiva. O método de comunicação da Compressport é realizado, através de três abordagens diferentes. A primeira, com a presença dos
stands da marca em eventos premium e outros eventos; a segunda, através do patrocínio a eventos desportivos e atletas profissionais e a terceira, com o Testing Zone Day. Para além destes métodos, a restante comunicação da marca é realizada no
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5.3.9. Eventos
Uma das principais estratégias de visibilidade da marca é o patrocínio ou presença em eventos de atletismo, triatlo, ciclismo, trail, entre outros desportos. Para tal, a Compressport tem um plano muito bem estruturado que aplica todos os anos. Existem dois tipos de presença em eventos. O primeiro são os eventos premium, ou seja, os que apresentam mais atletas, mas também maior possibilidade de rentabilidade e visibilidade, normalmente dirigidos pela Compressport Portugal ou pelas lojas de elevado renome, que na zona do evento, apresentam uma grande rotatividade de produtos da Compressport. A segunda presença é realizada noutros eventos menos reconhecidos, que apesar de não apresentarem tanta visibilidade, é fulcral marcar presença, e neste caso a Compressport disponibiliza 5 stands às lojas mais próximas, que apresentem vontade de estar nos eventos para vender os seus produtos. Esta estratégia permite, caso as lojas vendam bem, obter novas encomendas e poupar esforços na presença constante em eventos.
Em 2015, a Compressport esteve presente em 12 eventos de atletismo, 12 de
trail e 3 de triatlo, e em muitos dos eventos, os prémios para os primeiros classificados foram produtos Compressport.
Para além destes eventos, a Compressport Portugal criou um conceito único, e que se realiza duas a três vezes por ano, que é o Testing Zone Day. Este conceito foi criado e realizado pela primeira vez em Portugal, na cidade de Lisboa e, posteriormente, foi adotado pela Compressport Internacional noutros países. O
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utilização dos produtos Compressport e permite aos participantes uma ligação direta com atletas profissionais, visto que os responsáveis pelos treinos do Testing Zone são atletas profissionais patrocinados pela Compressport, que, deste modo, ajudam na partilha dos benefícios destes produtos na prática profissional.
Este conceito permite à Compressport conhecer novos clientes e fortalecer relações, explicar toda a tecnologia dos produtos, dar a experimentar aos participantes os seus produtos e, por fim, realizar vendas.
5.3.10. Patrocínios
O Patrocínio a atletas com produtos são uma das ferramentas de marketing mais utilizadas pela Compressport para comunicar com o seu público-alvo. Atualmente, todos os atletas patrocinados pela Compressport não são remunerados. Deste modo, o patrocínio passa unicamente pela oferta de produtos, sem limite, desde que devolvam o antigo produto com desgaste. Este método permite um aumento da visibilidade dos produtos através dos fãs e seguidores destes atletas. A nível internacional são mais de 500 atletas patrocinados e, em Portugal, a Compressport patrocina 36 atletas e 2 equipas, em modalidades como o atletismo, duatlo, triatlo, trail, ciclismo, futebol, andebol e muitos mais. (anexo D2)
6. Análise SWOT
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Tabela VI – Análise SWOT
Forças Fraquezas
• Empresa responsável pela distribuição e marketing, sediada em Portugal
• Garantia de 2 anos nos produtos
• Marca mais premiada em termos de qualidade
• Vasto portfólio de produtos para os diferentes segmentos desportivos
• Patrocínio a atletas profissionais de topo dos diversos segmentos desportivos
• Conceito único: Testing Zone Day
• Falta de existência de loja física
• Falta de pontos de venda importantes na rede de distribuição
• Fraca gestão do conhecimento e dos benefícios dos produtos aos consumidores
• Falta de um marketing manager
• Fraca notoriedade
Oportunidades Ameaças
• Crescimento dos desportos urbanos em tempo de crise
• Utilização dos media desportivos
• Pouca concorrência e com comunicação escassa
• Entrada num segmento onde a concorrência não actue
• Vendas online
• Cortes económicos nos ordenados e aumento da poupança
• Reduzido poder de compra dos portugueses
• Concorrência com preços mais baixos
• Pontos de venda únicos da concorrência
• Envelhecimento da população
Fonte: Elaboração própria
7. Posicionamento e Segmentação
O posicionamento da marca é representar, em Portugal, todas as inovações lançadas pela Compressport Internacional e posicionar-se como a marca líder de materiais de compressão desportiva no mercado português. Uma das formas de enaltecer essa posição é através de parcerias de exclusividade com os pontos de venda, assim como ser um dos principais patrocinadores dos eventos premium dos segmentos desportivos em que a Compressport Portugal se encontra.
Segundo critérios demográficos e comportamentais recolhidos, a Compressport Portugal deve focar-se, a nível de investimento de marketing, em dois segmentos:
- Segmento 1: Homens dos 19 aos 55 anos, da zona centro, empregados e de classe média, praticantes de desporto que utilizam materiais de compressão, em provas e treinos, nos desportos de atletismo, trail e ciclismo;
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utilizam materiais de compressão, sendo as principais justificações para não utilizarem produtos de compressão, a falta de conhecimento e a não necessidade de utilização.
Os dois segmentos apresentados foram definidos a partir dos dados dos questionários, onde se verificou que existem dois segmentos a serem trabalhados de forma distinta. No primeiro segmento, o foco deve ser sobre os consumidores que praticam desporto e, que nesse momento, utilizam materiais de compressão desportiva e, o segundo, com foco nos consumidores que praticam desporto mas, que por diversas questões, não utilizam materiais de compressão desportiva.
8. Objetivos de Marketing
Para a definição das táticas de marketing, é necessário identificar os objetivos de marketing, para que essas táticas definam o percurso para atingir os resultados pretendidos. Deste modo, são apresentados os seguintes objetivos, qualitativos e quantitativos:
1) Aumento da notoriedade da Compressport Portugal; 2) Aumento das vendas em 45% até ao final 2016; 3) Aumento das lojas de distribuição;
4) Aumento do número de atletas patrocinados em diversos segmentos desportivos;
5) Atrair segmento de desportistas amadores; 6) Entrada em segmentos de desportos coletivos; 7) Triplicar número de fãs do Facebook (para 31.000);
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9. Análise das Variáveis e Táticas do Marketing Mix
Para a análise das variáveis do Marketing Mix, foram considerados os resultados obtidos através dos questionários realizados à amostra de desportistas e não desportistas (anexo E2).
9.1. Variáveis de Marketing Mix
9.1.1. Produto
Conforme resultado dos questionários, a utilização de produtos de compressão pela população portuguesa desportiva é de fato elevada (55%), contudo, é necessário ter em consideração a percentagem de desportistas que não os utilizam (45%). Apesar destes dados, na utilização de produtos de compressão desportiva, a marca Compressport é a preferida dos consumidores, com 54%, e apresenta uma elevada percentagem na escolha final do consumidor. Produtos como os perneiras e as meias curtas são os mais escolhidos pelos consumidores, que atribuem como principais critérios na escolha do produto, o conforto, a durabilidade e a qualidade.
No entanto, é importante mencionar que 25% dos inquiridos prefere produtos que não pertencem ao grupo da concorrência direta da Compressport Portugal, que, de alguma forma estão acessíveis e são comunicados como produtos de compressão desportiva. Estes produtos normalmente são comercializados em farmácias, apresentam certificação médica, mas não são adaptados à prática desportiva.
9.1.2. Preço
A Compressport Portugal no mercado português posiciona-se num segmento
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Este posicionamento cria uma ligação com a qualidade e inovação apresentada pela marca, que é muito superior à dos produtos que a concorrência disponibiliza no mercado. É importante referir que 82% dos inquiridos reflete que o preço é um indicador importante ou muito importante na escolha, no entanto, 51%, admite que, face à concorrência, a Compressport apresenta preços adequados à qualidade.
9.1.3. Local/Distribuição
A distribuição e a presença em vários pontos de venda são dos critérios mais importantes no momento de escolha do consumidor. Através do questionário, conseguimos verificar que existe uma elevada percentagem (36% das respostas) que adquiriu o produto através de “outros”, isto é, nas pequenas lojas ao longo do país que tem parceria com a Compressport e disponibilizam os seus produtos. Também é importante salientar que as vendas online através do site já têm uma percentagem relevante, bem como a loja Pro Runner e as feiras do desporto, cada um com 11% das vendas totais.
Face ao capital disponível, só será possível a abertura de uma loja oficial da Compressport Portugal, com sede e escritório, a curto prazo, se existir um aumento exponencial das vendas. Verificando-se essa indisponibilidade, é fundamental o foco neste momento no negócio online (Facebook e site), na disponibilização dos produtos num outro grande retalhista de produtos desportivos e, por fim, na entrada noutros segmentos, como o das farmácias e clínicas de fisioterapia.
9.1.4. Comunicação
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essencialmente de provas desportivas (44%) e de amigos ou familiares (24%), mas é importante realçar que a marca não tem nenhuma visibilidade online. O Facebook e o
site da Compressport são as duas únicas plataformas de comunicação na Internet
utilizadas pela Compressport, e apresentam respetivamente 1% e 9% de conhecimento por parte do consumidor. É importante desenvolver a comunicação nestas redes, através da segmentação dos consumidores nos desportos de atletismo, trail e ciclismo, visto que apresentam as maiores percentagens na utilização dos produtos Compressport.
Eventos e Patrocínios
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9.2. Táticas do Marketing Mix
As táticas de marketing definidas (tabela VII), têm em conta todo o diagnóstico efetuado através das entrevistas aos colaboradores da marca, dos questionários aos consumidores e da análise das variáveis de marketing mix (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação).
Tabela VII – Táticas de Marketing MIX Segmento Nacional
Produto
• Envio de inputs para novos produtos à Compressport Internacional (oportunidades visualizadas no mercado português).
• Possibilidade de encomendar produtos com personalização (nome e evento) para consumidores.
Preço
• Permitir a inscrição dos participantes através do site Compressport, em 3 eventos premium, dos segmentos desportivos (corrida, trail e triatlo) e garantir um desconto de 15% na inscrição.
• Garantir um desconto de 10% na venda de produtos Compressport em Testing Zone Day.
• Vouchers 5% de desconto mensais nas publicidades de revistas (Sporlife e Coach)
Distribuição
• Abertura de loja oficial física da Compressport.
• Entrada num grande distribuidor de produtos desportivos (Sportzone).
• Dar a possibilidade aos atletas patrocinados de obterem produtos Compressport com 30% de desconto para a vender aos amigos e colegas, sendo que o atleta pode fazer ainda um desconto de 10% sobre o produto.
• Entrada no setor farmacêutico e de fisioterapia.
• Entrada noutros segmentos desportivos, individuais e coletivos, como o futebol, o andebol, o voleibol, o surf e o ténis.
Comunicação
Publicidade e Marketing
• Criação de vídeos de apresentação dos atletas patrocinados, com uma pequena entrevista informal sobre o atleta e a explicação da escolha dos produtos Compressport na sua atividade desportiva.
• Loja online a funcionar a 100% em conjunto com o Facebook, de modo a capitalizar mais vendas no online.
• Melhorar a comunicação do site de modo a ficar mais independente do site internacional § Utilização de SEO;
§ Apresentação dos atletas patrocinados em Portugal; § Publicações dos resultados oficiais de atletas portugueses;
§ Envio de fotos e reviews de produtos, por parte dos atletas patrocinados, para utilização no site e redes sociais.
• Estratégia de planeamento de publicação diária no Facebook: atletas, eventos, novidades de produtos, benefícios de produtos, etc.
• Envio de newsletters mensais com a informação das principais provas com apoio Compressport.
• Envio de newsletters na saída de novos produtos.
• Criação de uma conta de Instagram para uma interação mais diária e informal, com clientes e seguidores, sem custos.
• Publicidade da marca Compressport Portugal nas revistas “Sportlife” e “Coach”.
Eventos
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• Dar um nome a uma prova importante (Exemplo: El Corte Inglés São Silvestre Lisboa).
• Aumentar o número de Testing Zone Day efetuados e, realizar noutras regiões do país.
Patrocínios
• Definir como atletas patrocinados, com remuneração, o Vítor Gamito – BTT, Sérgio Silva – Duatlo e Katarina Larsson – Triatlo.
• Definição de um embaixador para a marca.
• Utilização dos embaixadores da marca em reviews nas suas redes sociais, e participação nos treinos pré-provas, bem como nos Testing Zone Day.
• Aumentar atletas patrocinados, não remunerados, noutros mercados desportivos como o Futebol, o Andebol, o Voleibol, o Surf e por fim o Ténis.
CRM
• Inquérito de Satisfação desenvolvido online, uma vez por ano, a todos os atletas patrocinados e consumidores da Compressport.
Fonte: Elaboração própria
10. Calendarização, Orçamentação e Controlo
10.1. Calendarização
A calendarização proposta (tabela VIII) está prevista para o período de um ano (12 meses), terá início em Janeiro de 2016 e engloba todas as ações de marketing.
Tabela VIII – Calendarização das ações de marketing
Tipo de Ação 2016
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Pessoas
Recrutar um elemento com formação em Marketing e Comunicação.
Definir um embaixador para a marca Compressport Portugal. Remunerar 2 atletas patrocinados Vitor Gamito - BTT, Sérgio Silva - Duatlo e Katarina Larsson - Triatlo
Aumentar atletas patrocinados, não remunerados.
Produto
Envio de inputs para novos produtos à Compressport. Oferta de produtos a embaixadores da marca.
Preço
Vouchers de desconto nas publicidades de revistas.
Políticas de desconto nos Testing Zone Day.
Comunicação
Melhorar site (mais independente do site internacional) e garantir funcionamento a 100% da Loja online.
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Criação conta Instagram. Publicidade em revistas
Envio de newsletters mensais com a informação das principais provas com apoio Compressport. Formação a vendedores da marca Compressport.2
Distribuição
Entrada num retalhista de materiais desportivos – Sportzone.
Entrada no setor farmacêutico e nas clínicas de fisioterapia. Melhorar posicionamento nos segmentos de desporto coletivos – Futebol, Andebol e Voleibol. Abertura Loja oficial Compressport.
Eventos
Dar o nome da marca (Compressport) a uma prova importante.3
Aumentar os Testing Zone Day.
Eventos Premium
Meia Maratona de Lisboa Maratona do Porto
Triatlo Internacional de Lisboa Corrida do Tejo
XIII Festival Bike 2016
Rock’n’Roll Maratona de Lisboa Azores Trail Run
Trail Trilhos dos Abutres Duatlo Jamor
São Silvestre Lisboa São Silvestre Porto Outros Eventos
Fonte: Elaboração própria
10.2. Orçamentação
Na tabela IX, são apresentados os custos inerentes às ações de marketing estabelecidos nas táticas de marketing. Porém, neste orçamento não foram previstos os custos referentes aos gastos fixos da Compressport Portugal.
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A formação aos vendedores é pontual e, poderá acontecer a qualquer momento, na integração de novos pontos de venda. Porém, nos restantes pontos de venda que já comercializam produtos da Compressport, a formação é efetuada semestralmente.
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Tabela IX – Orçamento das ações
Tipo de Ação Valor Pessoas
Recrutar um elemento com formação em Marketing e Comunicação 18.000€/anual
Aumentar atletas patrocinados, não remunerados 0€
Produto
Envio de inputs para novos produtos à Compressport 0€ Formação a vendedores da marca Compressport 300€/anual
Comunicação
Melhorar site (mais independente do site internacional) e loja online a funcionar a 100%
2.500€/anual
Publicação diária/semanal no Facebook 100€/Mês
Criação perfil rede social (Instagram) 0€
Envio de newsletters mensais com a informação das principais provas com apoio compressport
0€
Oferta de produtos a embaixadores da marca 0€
Publicidade em revistas (12 inserções na Sportlife e 2 na Coach) 4.200€/anual
Eventos
Eventos premium – Compressport Portugal 17.350€
Outros eventos – stands e lojas 0€
Aumentar os Testing Zone Day 5.000€
Total 48.550€
Fonte: Elaboração própria
Estas ações estão previstas para o ano de 2016, mas existem determinadas ações que só têm possibilidade de avançar caso a evolução das vendas e conhecimento da marca estejam a evoluir com as iniciativas prevista para o início do ano. Na tabela X, são mencionadas as ações que estão pendentes dessa evolução.
Tabela X – Orçamento das ações pendentes da evolução das vendas e do conhecimento da marca ao longo do ano
Tipo de Ação Valor
Definir um embaixador para a marca Compressport Portugal. 5000€/anual Remuneração dos atletas patrocinados, Vitor Gamito - BTT, Sérgio Silva - Duatlo
e Katarina Larsson - Triatlo
3600€/anual Implementação de um espaço único e diferenciador na seção de desporto do El
Corte Inglés.
3000€/anual
Dar o nome da marca a uma prova importante. 10.000€
1 Rede de Mupis Compressport. 20.000€
Total 41.600€
Fonte: Elaboração própria
10.3. Controlo
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Marketing da Compressport Portugal. A avaliação do plano vai incidir no volume de vendas mensal, no resultado das ações de comunicação e marketing, que vão ser verificados nos meses seguintes à sua realização, e na satisfação dos consumidores com o produto.
Tabela XI – Métricas de Controlo
Métricas Periodicidade
Inquérito de Satisfação online. Trimestral
Vouchers descontos nas publicidades de revistas. Trimestral
Políticas de desconto nos Testing Zone Day. Trimestral
Envio de newsletters mensais com a informação das principais provas com apoio Compressport.
Mensal
Criação de vídeos de apresentação dos atletas patrocinados com avaliações dos produtos (1 mês = 1 Atleta).
Mensal
Planeamento de publicação diária no Facebook e Instagram: atletas, eventos e novidades.
Semanal
Envio de inputs para novos produtos à Compressport Internacional (oportunidades visualizadas no mercado português).
Pontual
Envio de newsletter na saída de novos produtos. Pontual
Formação a vendedores da marca Compressport. Pontual
Fonte: Elaboração própria
10.4. Resultados Esperados
A Compressport Portugal vai continuar a representar todas as inovações lançadas pela Compressport Internacional. Com estas iniciativas pretende-se desenvolver uma imagem de marca que demonstre a liderança no mercado dos materiais de compressão desportiva. Nos últimos anos o crescimento tem duplicado, tendo a Compressport Portugal o objetivo de alcançar o meio milhão de euros de faturação anual nos próximos três anos.
Caso, não seja possível, efetuar as táticas de marketing apresentadas, é necessário ter um plano de contingência. Com vista a estabelecer uma maior visibilidade, deverá continuar a investir nos patrocínios a eventos desportivos e atletas, em modalidades como o atletismo, triatlo e trail, aumentar o número dos
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Conclusão
A elaboração deste plano de marketing foi bastante elucidativa, pois permitiu conhecer o perfil do consumidor da Compressport e verificar a importância do patrocínio estabelecido pela marca.
Confirmou-se que, de facto, o mercado é competitivo e, por isso, a Compressport tem de se destacar da concorrência e aumentar a visibilidade. Existe uma necessidade de a marca ser mais reconhecida, bem como dar a conhecer aos consumidores os benefícios inerentes à utilização dos seus produtos visto que, dos praticantes de desporto que não utilizam materiais de compressão, 46% não reconhecem a marca e, 36% pensam que não têm necessidade. Logo, existe aqui uma oportunidade a ser trabalhada no futuro. Relativamente aos patrocínios, os consumidores reconhecem a marca através de provas desportivas. Também reconhecem a maior parte dos atletas patrocinados e, por fim, reconhecem que o patrocínio é fundamental para o aumento das vendas, para a promoção do deporto e para a visibilidade da marca.
Deste modo, podemos concluir que, através de um trabalho diferenciado dos segmentos identificados anteriormente, de uma comunicação mais eficaz dos patrocínios estabelecidos a atletas e eventos e, de um aumento do número de Testing Zone Day efetuados em Lisboa e no resto do País, vai ser possível trabalhar num aumento da notoriedade da marca, a curto prazo e, desta forma, atingir os objetivos de marketing planeados.
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Para finalizar, estas ações de marketing vão permitir, no ano 2016, atingir os objetivos de marketing e obter uma divulgação da marca mais abrangente, que vai ajudar no aumento de notoriedade da marca.
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Anexos
Anexo A – Projeções do Banco de Portugal (taxa de variação anual, em percentagem)
Dezembro (2014)
Pesos
2013 2014 2015 2016
PIB 100 0,9 1,15 1,6
Consumo Privado 65,7 2,2 2,1 1,3
Consumo Público 18,3 -0,5 -0,5 0,5 Formação Brita de Capital Fixo 16,3 2,2 4,2 3,5
Procura Interna 100,7 2,3 1 1,5
Exportações 37,3 2,6 4,2 5
Importações 38 6,3 3,1 4,7
Contributo para
crescimento do PIB (p.p)
Procura Interna 2,3 1,1 1,5
Exportações 1 1,7 2,1
Importações -2,5 -1,3 -2
Balança Corrente de Capital (% PIB) 2,6 2,8 2,9 Balança de Bens e Serviço (%PIB) 1,6 2,5 2,6 Índice Harmonizado de
Preços no Consumidor -0,1 0,7 1
Fonte: Adaptado de Banco de Portugal
Nota: (p) - Projetado
Anexo B – Processo Planeamento de Marketing (McDonald, 2008)
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Anexo C – Processo Planeamento de Marketing (Westwood, 2013)
Fonte: Adaptado de Westwood (2013)
Anexo D1 - Recursos Humanos da Compressport Portugal
Nome Função
Carlos Prisal CEO da Desafios do Mundo
Fernando Prisal Responsável pelo desenvolvimento do negócio e
Area Manager - South Europe, Middle East & Africa
Sofia Simões Area Manager - North & East Europe
Emília Prisal Responsável Financeira
Tânia Lopes Responsável da Logística
Márcia Leitão Comercial para grandes contas
Bruno Saraiva Comercial Zona Sul
Jorge Esteves Comercial Zona Norte
Ivan Silva Designer
João Ferreira Social Media Manager
Rui Geraldes Sponsoring
Pedro Gomes Webmaster
Anexo D2 – Atletas patrocinados pela Compressport
Desportos Atletas
Atletismo Cláudia Pereira, Ercília Machado, Solange Jesus, Eduardo Bengani,
Doroteia Peixoto, Daniel Pinheiro e Mónica Silva
Triatlo Vanessa Pereira, Katarina Larsson, Pedro Gomes, Ana Santos, Rui
Tenrinho e Luisa Condeço
Trail Luis Mota, Hélder Ferreira, Cristina Ponte, Carla André, Ricardo Silva e Cármen Pires
Ciclismo Equipa Efapel, Equipa Banco BIC/Carmin e Vitor Gamito
BTT Hernâni Brôco
Duatlo Sérgio Silva e Fernando Gomes
Andebol Gilberto Duarte e Ana Andrade
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Outros Rúben Faria (Dakar), Joana Tomás (Crossfit), Susana Costa (salto em
comprimento), Reinaldo Ventura (Hóquei) e Hélder Nunes (Hóquei)
Anexo D3 – Estrutura questionário consumidores
Dimensões Perguntas Fundamentação
Dimensão do mercado - Público Alvo
1. Pratica Desporto?
2. Se sim, quantas horas treina por semana? 3. Assinale o(s) desporto(s) que pratica? 4. Utiliza Material de compressão na sua
atividade desportiva?
5. Qual a marca do seu material de compressão?
6. Qual a razão para a não utilização?
Definir o perfil do consumidor no mercado
atual, e verificar a aceitação e seleção dos produtos de compressão.
Marca
COMPRESSPORT
Marketing Mix - Produto - Preço
7. Que produto(s) utiliza?
8. Em que desporto utiliza o material Compressport?
9. Qual o intuito na utilização dos produtos Compressport?
10. Para cada um dos seguintes indicadores diga qual a importância de cada um deles ao comprar produtos compressport? Qualidade do material, Preço, Estilo, Conforto, Design, Durabilidade, Marca Internacional, Utilizada por atletas 11. Face à concorrência os produtos
Compressport têm uma boa relação qualidade/preço?
Verificar a escolha dos consumidores, e averiguar os indicadores
de importância na escolha do mesmo,
assim como a concorrência.
Marketing Mix - Distribuição - Comunicação
12. Como teve conhecimento da marca compressport?
13. Qual o local onde adquiriu o(s) produto(s) da compressport?
Avaliar o conhecimento da marca e a compra dos
seus produtos. Marketing Mix
- Patrocínios
14. Indique o nível de concordância com a seguinte afirmação. O patrocínio é importante para a imagem de marca 15. Dos atletas abaixo indicados, quais são os
que conhece que sejam patrocinados pela Compressport?
16. Indique o seu nível de concordância com as seguintes afirmações. Aumento da Vendas, Promoção do desporto Visibilidade à marca
Verificar a importância estabelecida pelos consumidores nos patrocínios e verificar se existe conhecimento dos atletas patrocinados pela
Compressport
Segmentação - Perfil Sócio Demográfico
17. Indique o seu género? 18. Indique a sua idade? 19. Indique a sua localidade? 20. Qual a sua situação atual? 21. Qual o seu rendimento mensal? 22. Quais as suas habilitações académicas
finalizadas?
Perfil dos consumidores
Anexo D4 – Previsão de eventos patrocinados pela Compressport em 2016
Desporto Evento Local Dirigido
Atletismo 20 kms Cascais Cascais Compressport Portugal
Atletismo Meia-Maratona Lisboa Lisboa Pro runner
