Análise do Programa de Fidelidade Petrobras Premmia

Para analisarmos o atual cenário do programa de Fidelidade Petrobras Premmia, vamos analisar o composto mercadológico do programa. O quadro 7 mostra a análise interna do Programa de Fidelidade Petrobras Premmia:

Quadro 7 – Os 4P’s do Programa de Fidelidade Petrobras Premmia

Produto Programa de Fidelidade Petrobras Premmia

Praça Disponível em 6.200 postos e 350 lojas BR Mania em todo o território nacional.

Preço R$ 1,00 = 1 ponto

R$ 1,00 = 2 pontos (Cartão Petrobras ou Posto Premmiado) R$ 1,00 = 4 pontos (Cartão Petrobras no Posto Premmiado) R$ 0,03 = custo do ponto para a Petrobras Distribuidora

Promoção Campanha Publicitária, merchandising na TV, material PDV, promoções.

Fonte: O autor com base em Kotler (2000)

Nota-se que o programa com o intuito de valorizar e trazer maior confiança incorporou

o nome “Petrobras”, portanto o produto foi nomeado como “Petrobras Premmia”. A praça se

destaca pelo tamanho, cerca de 6.200 postos e 350 lojas BR Mania em todo o Brasil, o que garante uma possibilidade de rápido crescimento. O preço é considerado baixo, tendo em vista a possibilidade de retorno com fidelização e maior volume de vendas. Todas as campanhas de publicidade da Petrobras hoje são ligadas ao Premmia, o que garante uma valorização do Programa e ao mesmo tempo fortalece a identidade da distribuidora junto à rede de postos.

O programa foi lançado em 2012 e alcançou em 2014 a marca de cinco milhões de clientes cadastrados. O gráfico 7 mostra o ciclo de vida do produto, desde o momento de seu lançamento até os dias atuais, com o planejamento de crescimento futuro.

Gráfico 7 – Ciclo de Vida do Petrobras Premmia

.

Fonte: O autor com base nas informações fornecidas pela Petrobras Distribuidora (2014)

O gráfico 7 retrata o crescimento do Programa de Fidelidade Petrobras Premmia desde sua fundação. Em dois anos, alcançou a marca de mais de cinco milhões de clientes

cadastrados. O seu principal concorrente o “Km de Vantagens” da rede de Postos Ipiranga em

12 anos de operação atingiu a marca de 15 milhões de clientes cadastrados.

Ao analisar a pesquisa fornecida pela Petrobras Distribuidora, com o objetivo de identificar o que os clientes do Premmia consideram importante em relação aos clientes do

“Km de Vantagens”. Nota-se que muitos clientes realizam o cadastro em ambos os

vantajoso. No gráfico 8 foi analisado qual a maior motivação dos clientes em participar do Premmia.

Gráfico 8 – Motivação dos clientes para participar do Petrobras Premmia

Fonte: Pesquisa elaborada com clientes Petrobras Premmia (2014)

Para cerca de 40% dos entrevistados a possibilidade de conquistar prêmios foi o principal motivo para participar do Programa. Motivo esse fez com que a Petrobras Distribuidora associar todas as suas promoções ao Premmia, portanto, apenas os clientes cadastrados no Premmia poderão participar das promoções nacionais dos postos Petrobras. Em segundo lugar, observou-se a facilidade de pontuação, pois é necessário apenas informar o número do CPF durante os abastecimentos, compras nas lojas BR Mania ou troca de óleo no Lubrax+. Todo o procedimento é feito na máquina Cielo, apenas digitando o CPF antes do pagamento com o cartão ou registro de pontos quando o pagamento for realizado em dinheiro.

Os últimos dois itens também são importantes: facilidade de troca/resgate e a confiança na marca. Para que o programa tenha sucesso é fundamental disponibilizar de um ponto de troca de fácil acesso, sendo que as trocas realizadas possam ser simples e práticas. O Premmia lançou um site com uma interface acessível e com integração as redes sociais. Para o

quesito confiança na marca, a ligação com a Petrobras, empresa de renome internacional, trouxe essa vantagem para o programa.

O Programa de Fidelidade Petrobras Premmia é um dos mais novos programas de fidelidade, portanto um dos pontos que devem ser priorizados são os canais de divulgação. No gráfico 9 retrata como os clientes tiveram o primeiro contato com o Premmia. A partir dessas informações é possível tratar qual o canal mais eficiente nessa ligação entre o programa e o público alvo.

Gráfico 9 – Canais de divulgação do Premmia

Fonte: Pesquisa elaborada com clientes Petrobras Premmia (2014)

Nota-se que a ferramenta com maior notoriedade foram os cartazes e material PDV, ou seja, o contato do cliente diretamente no posto de combustível. Logo em seguida, a indicação dos amigos foi um dos pontos bem avaliados. Portanto, é necessário um trabalho de treinamento das equipes operacionais dos postos e boa exposição dos materiais de PDV para a melhor captação desses novos clientes.

Diante dos quesitos importantes para uma boa funcionalidade do programa, realizou- se uma análise SWOT do Programa de Fidelidade Petrobras Premmia diante da possibilidade

de melhorias das suas fraquezas, utilização melhor das suas forças, aproveitamento das oportunidades e atenção com as possíveis ameaças. Conforme quadro 8 mostramos quais os critérios que deverão ser analisados.

Quadro 8 – Análise SWOT Petrobras Premmia

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como resultado da pesquisa identificou-se que o mercado de distribuição de combustíveis vem atingindo altas taxas de crescimento, porém, a concorrência entre as distribuidoras também cresceu muito. Essa concorrência que começa na distribuição vai até os postos revendedores que buscam alcançar o cliente final e desenvolver relacionamentos mais duráveis e lucrativos.

Os postos de combustíveis estão incorporando cada vez mais novos serviços, implantando novas formas de atendimento, desenvolvendo novos produtos e oferecendo um novo conceito para se diferenciar no mercado. Os programas de fidelidade se tornaram uma ferramenta importantíssima no momento da captação e desenvolvimento de relacionamento com esse público-alvo.

No direcionamento da Petrobras Distribuidora foi observado que o esforço desenvolvido tem sido para aproximar o cliente da empresa ao mesmo tempo é gerado um nível de confiança e qualidade dentro do posto de serviços. Ao entregar serviços e produtos dentro do nível esperado pelo cliente, tendo como objetivo final a fidelização.

Identificou-se também que a Petrobras Distribuidora através da análise dos principais interesses do público, oferece incentivos aos clientes fiéis ao posto e com isso busca manter esses relacionamentos. As ferramentas para aumentar o processo de fidelização são ofertadas de forma igual a todos os postos revendedores, possibilitando maior crescimento e rentabilidade do negócio.

Desse modo, foi identificado pela quantidade de participantes cadastrados no Programa de Fidelidade Petrobras Premmia, sucesso para os postos de serviços com base nas inúmeras ferramentas postas à disposição dos revendedores. Essas ferramentas estão incluídas no Plano Integrado de Marketing que poderá ser útil para capacitar as equipes dos postos, captar novos clientes, estreitar o relacionamento com os clientes atuais e padronizar o atendimento. Além de desenvolver as boas práticas, a Companhia investe em premiar os bons resultados, gerando maior satisfação.

A pesquisa cumpriu seus objetivos na medida em que os dados informados pelo entrevistado identificou-se que a criação do Premmia foi importante, pois, essa ferramenta possibilitou entender os hábitos de consumo dos clientes. O cadastro dos clientes foi útil para traçar o perfil do cliente Petrobras e fidelizar os clientes aos postos da Rede.

REFERÊNCIAS

ALE COMBUSTIVEIS. Disponível em: <http://www.ale.com.br >. Acesso em: 11 out.2014 ALMEIDA, E. (2003), Fundamentos de Economia da Energia – Petróleo. Rio de Janeiro, COPPEAD / UFRJ.

ANFAVEA Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores. Disponível em: <http://www.anfavea.com.br/>. Acesso em: 17 set.2014

ANGELO, F. Cláudio; SILVEIRA, G. José Augusto: Varejo Competitivo. V.5 São Paulo: Atlas, 2001.p.15-225.

ANP. AGÊNCIA NACIONAL DO PETRÓLEO, GÁS NATURAL E BIOCOMBUSTÍVEIS. Disponível em: <http://www.anp.gov.br>. Acesso em: 15 set.2014

BERRY E PARASURAMAN, L. L. - Serviços de marketing: competindo através da qualidade. São Paulo,1992.

BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM (Customer Relationship Management), São Paulo: Atlas, 2000.

BOGMANN, Itzhak Méier, Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras / Itzhak Méier Bogamann. São Paulo; Nobel, 2000.

COBRA, M. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992

D'ANGELO, A. C.; SCHNEIDER, H. & LARÁN, J. A. Marketing de relacionamento junto a consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas brasileiras. RAC, ano/vol. 10, n. 001. Curitiba, 2006.

DIAS, Sergio Roberto (coordenador) - Professores do Departamento de Mercadologia da FGV – EAESP. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

GRAHAM, J. Hooley; John A. Saunders; Nigel F. Piercy. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

GRIFFIN, Jill. Como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros parceiros. São Paulo: Futura, 1998.

GRIFFIN, Jill. Como conquistar e manter clientes fiéis. São Paulo: HSM Management, 2001.

HOFFMAN, K.D et al. Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

KATO, G. Aprendizado e novos conhecimentos. Conveniência News, São Paulo, dez. 1999. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4 ed.São Paulo: Atlas,1998.

_______________. Princípios de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7ª Ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998.

_______________. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo: LTC. 1999.

_______________ Princípios de marketing; tradução de Alexandre S.Martins. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 2000.

_______________.. Princípios de marketing. 9ª ed. Rio de Janeiro: Editora LTC, 2004. _______________ Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

KOTLER, Philip; FOX, Karen F.A. Marketing estratégico para instituições educacionais. Tradução Ailton Bonfim Brandão. São Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, P; HAYES, T; BLOOM, P.N. Marketing de serviços profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seu lucro. São Paulo: Manole, 2002.

LEVITT, Thedore. Marketing para desenvolvimento de negócios. São Paulo: Cultrix 1998 297 pg.

LOVELOCK, S. Serviços, marketing e gestão. São Paulo: Saraiva 2001. 416 pg.

MCKENNA, R. Marketing de Relacionamento: Estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992. apud GOLDINHO L.A.C; FIGUEIREDO K.S. Marketing de relacionamento: uma ferramenta voltada para as operadoras e agências de

turismo. Publicada em 25 out. 2007. Disponível em:

<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_de_Relacionamento_uma_Ferram enta_Voltada_para_as_operadoreas_e_agencias_de_turismo.htm>. Acesso em: 02 set. 2014. NUNES, Clemens; GOMES, Cleomar. Aspectos concorrenciais do varejo de combustíveis no Brasil. Disponível em: www.anpec.org.br/encontro2005/artigos/A05A108.pdf Acesso em 15/09/2014.

PEPPERS, Don; Rogers, Martha R. Empresa 1: 1: instrumentos para competir na era da interatividade , Rio de Janeiro : Campus, 1997.

PETERS, Tom. Centro de excelência sim, departamento não: 50 maneiras de transformar seu departamento em um centro de inovação e excelência; [Tradução Maria José Cyhlar Monteiro. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

PETROBRAS DISTRIBUIDORA. Disponível em: <http://www.br.com.br >. Acesso em: 10 out.2014

PETROBRAS PREMMIA. Disponível em: <http://www.br.com.br/petrobraspremmia>. Acesso em: 09 out.2014

PETRÓLEO BRASILEIRO S.A. Disponível em:

<http://www.petrobras.com.br/petrobraspremmia>. Acesso em: 10 out.2014

PORTER, M., 1980, Estratégia Competitiva-Técnicas para análise de indústrias e da concorrência, Editora Campus, Lda., trad. 1986.

POSER, Denise Von. Marketing de relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras / Barueri: Manole, 2005.

RAIZEN. Disponível em: <http://www.raizen.com.br >. Acesso em: 10 out.2014

REZENDE, J. de, PEREIRA, L. S. (2006), Modelo de Localização de Estações de Serviços utilizando a Lógica Fuzzy. Rio de Janeiro, Tese de Doutorado COPPE / UFRJ.

RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.

ROCHA, J.A. Padrões de Concorrência e Estratégias Empresariais no Setor de Distribuição de Derivados de Petróleo no Brasil. Monografia de Bacharelado. Instituto de Economia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2002.

RUST, Roland T.; ZEITHAML, Valarie; LEMON, Katherine N. O valor do cliente. Porto Alegre: Bookman, 2001.

SABATINO, L. Fidelização: A ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o cliente. Rio de Janeiro: Reichmann e Affonso Editores, 2003.

SANDHUSEN, R. L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998.

DEBERT, Guita Grin. A antropologia e o estudo dos grupos e das categorias de idade. In: Lins de Barros, Myriam Moraes (org). Velhice ou terceira idade? 3 ed. Rio de Janeiro: FGV, 2003.

SANTOS, M.A. Panorama setorial: lojas de conveniência. Gazeta Mercantil, São Paulo, ago. 1997.

SEREBRISKY, T. (2001). Análises del Mercado de los Combustibles Líquidos em Argentina. Fevereiro de 2001. mimeo.

SILVA, Edna L., MENEZES, Esteia M., Metodologia da Pesquisa e Elaboração de Dissertação. ver. Atual. Florianópolis: 3a Ed. 2001.

SINDICOM Sindicato Nacional das empresas distribuidoras de combustíveis e lubrificantes. Disponível em:<http://www.sindicom.com.br/>. Acesso em: 16 set.2014.

TOLEDO, Flavio de. Administração de pessoal: desenvolvimento de recursos humanos. 8 ed. São Paulo: Atlas, 1978. 294 p.

VASCONCELLOS M. A. S., OLIVEIRA, ROBERTO G. Manual de Microeconomia. 2º edição São Paulo: Atlas, 2000.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 2000.

APÊNDICE A - Entrevista

Empresa: PETROBRAS DISTRIBUIDORA S.A.

Função:

1 - Idade: ( ) 18-25 anos ( ) 26-35anos ( ) 36-45 anos ( ) 45 anos ou mais 2 - Grau de Instrução: ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Médio

( ) Ensino Superior ( ) Pós Graduação/Mestrado/Doutorado

3 - Quanto tempo de empresa: ( ) 1 Ano; ( ) De 1 a 3 Anos; ( ) De 4 a 7 Anos; ( ) Acima de 8 Anos.

4 - Como foi o processo de criação do Programa de Fidelidade Petrobras Premmia?

___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

5 - As empresas buscam incessantemente a fidelização dos clientes por meio de inúmeros incentivos. Qual o principal incentivo que os consumidores observam no Premmia?

___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 6 - Por se tratar de um programa novo, quais são os principais meios de divulgação do Programa de Fidelidade Petrobras Premmia?

___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

7 - O segredo do sucesso de um bom programa de fidelidade é a quantidade de parceiros associados, junto com a praticidade no momento do resgate. Como funcionam as parcerias das empresas com o Premmia e como são selecionados os novos parceiros?

___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

8 - Existe algum tipo de treinamento e capacitação para os colaboradores dos postos de combustíveis?

___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

9 - Qual a importância de estabelecer relacionamentos fiéis e duradouros com os clientes? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

10 - Quais os objetivos do Premmia no curto, médio e longo prazo?

___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

11 - Quais os principais concorrentes? E as oportunidades com essa nova ferramenta? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

12 - Se posicionando dessa vez como cliente. O que faz o Sr. ser fiel a um posto de combustível e quais os principais erros cometidos no momento do inicio do relacionamento com os clientes?

___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

13 - Como a companhia tem avaliado o Programa de Fidelidade e quais as principais alterações ou implementações para os próximos anos?

___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________