UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA, CONTABILIDADE E SECRETARIADO EXECUTIVO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DAVI GLEYDISTON OLIVEIRA DA SILVA
MARKETING DE RELACIONAMENTO: A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES – CASO PROGRAMA DE FIDELIDADE PETROBRAS PREMMIA
DAVI GLEYDISTON OLIVEIRA DA SILVA
MARKETING DE RELACIONAMENTO: A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES – CASO PROGRAMA DE FIDELIDADE PETROBRAS PREMMIA
Monografia apresentada à Faculdade de Economia, Administração, Atuária, Contabilidade e Secretariado Executivo, como requisitoi parcial para obtenção do Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Ms. Carlos Manta Pinto Araújo
DAVI GLEYDISTON OLIVEIRA DA SILVA
MARKETING DE RELACIONAMENTO: A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES – CASO PROGRAMA DE FIDELIDADE PETROBRAS PREMMIA
Monografia de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Administração de Empresas da Universidade Federal do Ceará (UFC), como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Aprovada em ____/____/_____.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________ Prof. Ms Carlos Manta Pinto Araújo (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
__________________________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
Universidade Federal do Ceará (UFC)
__________________________________________________ Prof. Ms Laudemiro Rabelo de Sousa e Moraes
AGRADECIMENTOS
A Deus por ter me acompanhado em todos os momentos desta jornada, sempre me dando forças para superar todas as dificuldades.
Aos meus pais, Orlando e Auxiliadora, pelo amor, dedicação, apoio e incentivo em todos os momentos da minha vida. Eles me ensinaram que a verdadeira conquista é alcançada com muito suor, força de vontade e sabedoria.
A minha irmã Débora, que sempre esteve disposta a me auxiliar e com palavras de ânimo, nunca me deixou desistir.
A minha namorada Melina pelas sábias palavras ditas em todos os momentos, pelo apoio incondicional e por sempre me fazer acreditar que tudo é possível.
Aos amigos que conquistei durante esta fase acadêmica que estiveram presentes e que dividiram tantos momentos importantes.
A todos os funcionários da Petrobras Distribuidora S.A. pela ajuda indispensável na realização desse trabalho.
Ao meu orientador, Professor Carlos Manta Pinto Araújo, que esteve presente em todas as fases desse trabalho, com muita dedicação, atenção, sabedoria e paciência.
RESUMO
O mercado de combustível tem atingido resultados crescentes a cada ano, porém, vem sendo observado à mudança de perfil do consumidor. A pesquisa identificou que os clientes atuais ambicionam receber um tratamento altamente personalizado como consequência de um relacionamento amigável com seu fornecedor. De acordo com esse perfil de consumidores as distribuidoras de combustíveis adotaram a estratégia de marketing de ofertar incentivos para tornar o cliente mais fiel a uma marca, assim como, as suas equipes de distribuição. Na pesquisa optou-se por avaliar o processo de fidelização realizado pelos postos da Rede Petrobras, através do Programa de Fidelidade Petrobras Premmia que atua como ferramenta de incentivo as mudanças e no processo de qualificação do serviço. Através da análise dos dados, como resultado da pesquisa ficou evidente que o mercado consumidor de derivados de petróleo é accessível a aperfeiçoamentos no processo de relacionamento, considerando a quantidade informada de adesões de clientes ao Programa de Fidelidade Petrobras Premmia em um curto espaço de tempo. Assim, ao que tudo indica, nos limites de precisão da pesquisa piloto, os postos de serviços que oferecem serviços adicionais, ofertam bonificações e realizam promoções periódicas tendem a ter um diferencial visto e valorizado pelo público consumidor.
ABSTRACT
The fuel market has reached soaring results each year, however, has been observed changes in the consumer profile. The research identified that current customers aspire to receive a highly personalized treatment as a result of a friendly relationship with their supplier. According to this profile of consumers, the fuel distributors have adopted the marketing strategy of offering incentives to make the customer loyal to a brand, as well as their distribution teams. In the survey, it was decided to evaluate the process of loyalty held by Petrobras Network stations through it`s Loyalty Program called Petrobras Premmia, that acts as an incentive to changes and to the process of qualifying service tool. Through the analysis of data, as a result of the research, it became apparent that the consumer market for petroleum products is accessible to improvements in the relationship process, considering the amount of customers adhesions to the Loyalty Program Petrobras Premmia in a short time. So, it seems, within the limits of accuracy of the pilot survey, that the service stations that offer additional services, regular bonuses and promotions tend to perform is a differential seen and appreciated by the consuming public.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Histórico de vendas de combustíveis no Brasil ...33
Gráfico 2. Participação de mercado por distribuidora ...35
Gráfico 3. Comparativo entre número de habitantes por veículo ...36
Gráfico 4. Market Share por distribuidora – Produtos ...37
Gráfico 5. Participação de mercado – Número de lojas ...39
Gráfico 6. Investimentos Plano de Negócios e Gestão 2014-2018 ...45
Gráfico 7. Ciclo de vida do Petrobras Premmia...59
Gráfico 8. Motivação dos clientes para participar do Petrobras Premmia ...60
LISTA DE QUADROS
Quadro 1. Conceitos chave de marketing ... 17
Quadro 2. Processo da cadeia de petróleo e gás...29
Quadro 3. Participação de capital na distribuição de derivados de petróleo...35
Quadro 4. Benefícios para o revendedor com o Plano Integrado de Marketing...50
Quadro 5. Parceiros comerciais do Premmia por segmento ...52
Quadro 6. Principais afinidades dos clientes dos Programas de Fidelidade ...57
Quadro 7. Os 4P’s do Programa de Fidelidade Petrobras Premmia ...58
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. A cadeia do petróleo...28
Figura 2. Esquema de fracionamento de petróleo...29
Figura 3. Distribuição de combustíveis...30
Figura 4. Valores Petrobras Distribuidora S.A. ...44
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 13
2. MARKETING ... 16
2.1 Marketing de serviços ... 16
2.2 Princípios Básicos do Marketing ... 17
2.3 O papel do marketing ... 18
2.4 O marketing de serviços ... 19
2.5 Marketing de relacionamento ... 21
2.6 Clientes ... 24
2.7 A fidelização de clientes ... 26
3. SEGMENTO DE DISTRIBUIÇÃO DE COMBUSTÍVEIS ... 27
3.1 A cadeia do Petróleo... 28
3.2 A atividade da distribuição de combustíveis ... 30
3.3 A concorrência no mercado de distribuição de combustíveis ... 33
3.4 As lojas de conveniência nos postos de serviços ... 37
4. PESQUISA SOBRE MARKETING DE RELACIONAMENTO NOS POSTOS DE COMBUSTÍVEL PETROBRAS. ... 40
4.1 Metodologia ... 41
4.1.1. Coleta de dados ... 41
4.1.2. Entrevista ... 42
4.2 Histórico da empresa ... 42
4.3 Missão, Valores e Visão do Futuro ... 43
4.4 Investimentos em Melhorias ... 45
4.5 Vantagens Competitivas ... 46
4.6 O Mercado ... 47
4.7 A Concorrência... 47
4.8 Objetivos Organizacionais ... 48
4.9 Estudo de Caso ... 49
4.9.1. Programa de Fidelidade Petrobras Premmia ... 49
4.9.2. O Mercado dos Programas de Fidelidade ... 55
1. INTRODUÇÃO
A maioria das pessoas ao se referir ao ramo de postos de combustíveis imagina ser um negócio altamente lucrativo. Outros, porém, imagina se tratar de um negócio muito competitivo, onde as empresas se juntam para formar cartel. Contudo é um ramo de negócio altamente padronizado o que faz com que a gestão tenha muita aproximação, o que leva a uma aparente convergência no preço final e, possivelmente, nas margens de lucro deste tipo de empreendimento.
A competitividade neste ramo de atividade por características do refino petrolífero centralizado na Petrobras é uma das razões da forte concorrência, uma vez que fornece para todas as distribuidoras. Com a mesma origem estas necessitam diferenciarem-se entre si, assim como seus respectivos varejistas que são os revendedores de combustíveis, muitos dos quais, estão geograficamente bem próximos uns dos outros.
O marketing de serviços é uma das grandes contribuições para auxiliar na compreensão dos esforços empreendidos pelos varejistas na diferenciação comparativa que tem como objetivo maior a fidelização de seus clientes. Contudo, a fidelização não é uma tarefa fácil considerando que o cliente moderno se torna cada vez mais exigente com um bom atendimento, a boa estrutura do posto, o preço adequado, produtos de boa qualidade e promoções diferenciadas.
A Petrobras Distribuidora S.A., líder no segmento de distribuição de derivados de petróleo, com uma rede ativa de mais de 7.000 postos de serviços, busca compreender as ânsias da sua rede revendedora e com isso proporcionar estratégias adequadas para atingir o consumidor final. Diante de um cenário com tantas possibilidades de atuação, fidelizar o cliente é uma das estratégias mais eficazes para a conquista de market share, um dos principais focos da companhia para os próximos anos.
revendedores varejistas possam se destacar entre si sem que isto caracterize conflito de interesses?
O mercado de distribuição de combustíveis tem muitas capilaridades que torna o combustível analisado como uma commodity, portanto não haveria diferencial entre os competidores nesse mercado. As distribuidoras buscam agregar valor aos seus postos de
serviços, trazendo vantagens competitivas e aumentando o “valor para o cliente”.
A Petrobras Distribuidora desenvolveu um Plano Integrado de Marketing, onde as ações mercadológicas foram desenvolvidas dentro do cenário nacional. As ações fortalecem a sua rede de postos, pois busca uma maior padronização dos serviços, desenvolvimento de ações promocionais no mesmo período e desenvolvimento de parcerias comerciais nacionais.
O objetivo da presente pesquisa é identificar na ótica da distribuidora como desenvolver relacionamentos que permitam alavancar o desempenho na sua rede de revendedores varejistas possibilitando-lhes ações de fidelização dos seus clientes.
O insucesso de um posto não é conveniente para a distribuidora, pois, colocam em riscos investimentos na implantação do empreendimento, ativos de imagem e poderá ocorrer um fortalecimento de uma concorrente na mesma área de influência, além da frustração de clientes pela interrupção da constância no atendimento. Os clientes ao comprarem com frequência em determinado posto acabam desenvolvendo algum vínculo de amizade com os colaboradores do posto, o que gera um tipo de relacionamento.
O objetivo central desta análise foi identificar os pontos julgados importantes pelo consumidor e o como a distribuidora de combustível faz para aumentar a fidelização de clientes e valor de marca dentro do mercado.
O método adotado estudo de caso elaborado com base na experiência do autor em trabalhos na área de marketing dos postos de combustível da Petrobras Distribuidora. É uma pesquisa qualitativa cujos dados obtidos resultam de entrevista com profissional da Petrobras Distribuidora, observação direta e relatórios fornecidos pela organização. Por razões de preservação do sigilo e conflito de interesses o nível de aprofundamento da pesquisa omitirá dados que possam gerar perdas ou vantagens aos concorrentes.
2. MARKETING
Kotler e Armstrong (2000) definem marketing como um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.
2.1 Marketing de serviços
Cobra (1992, p. 29) conceitua marketing como “mais que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas”. O marketing, como muitas pessoas ainda pensam, não é
apenas propaganda. Ele envolve todo o processo de estudo profundo dos clientes da empresa, indo ao mercado e buscando informações relevantes para o atendimento das reais necessidades e desejos dos mesmos, a fim de estabelecerem uma parceria, e antecipar-se à concorrência.
A indústria diante do seu crescimento operacional decorrentes da Revolução Industrial e do aumento da concorrência buscam estratégias mercadológicas para tornar seu produto competitivo no mercado. As empresas disputam a propriedade dos sistemas de informação e propriedade de outros recursos. Diante de um cenário com tanta competição é possível copiar produtos, equipamentos, processos e layouts, porém, não é possível copiar suas informações e seu capital intelectual.
Richers (2000) considera as funções de análise e avaliação como um apoio à busca pelo entendimento do consumidor, com o objetivo de satisfazê-lo. O autor coloca que a principal ideia contida nos 4p's é a de que o marketing não pode ser concebido como um conjunto de funções desconexas, mas sim como um fluxo contínuo e sistêmico.
O consumidor busca ser entendido em suas necessidades de compra, porém, os fatores como a satisfação pela compra, torna o cliente fiel ao produto e a marca. O conjunto de experiências positivas ou negativas constitui o valor da marca ao longo do tempo. Ao
Embora o marketing seja conceituado de diversas maneiras por vários autores, existem algumas palavras-chaves que devem ser levadas em consideração ao se pensar em marketing:
Quadro 1: Conceitos chave de marketing
Fonte: O autor com base em Kotler (2000)
Peters (2000 p.19) ressalta que “o mercado atual não é homogêneo, ele é composto de
diferentes clientes individuais, submercados ou segmentos”. Em consequência disso, os
clientes não apenas possuem exigências cada vez maiores, como também exigem valores únicos no momento da compra.
2.2 Princípios básicos do Marketing
O estudo de marketing começa em entender dois conceitos básicos: o desejo e a
necessidade para Kotler (1998, p. 27), “necessidade humana é um estado de alguma satisfação
Troca Relação entre dois ou mais participantes, onde existe um relacionamento com a permuta entre bens físicos ou não;
Resultado Produto da relação mercadológica entre clientes e organizações;
Satisfação Forma de mensurar o sucesso ou fracasso do processo de fidelização;
Necessidades Qualidade ou caráter de necessário, aquilo que é necessariamente exigência, aquilo que é inevitável, fatal;
Desejos Forma em que uma necessidade humana assume quando moldada pela cultura e pelas características de um indivíduo;
básica”. Isto leva-nos a concluir que este nível de carência humana ele é básico, não podendo ser criado, porém, podemos criar outros níveis de necessidades humanas.
Devemos entender a real necessidade de um produto. Kotler (1998, p. 28) afirma que
“produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo [...] o produto ou oferta pode consistir em nada mais do que três componentes – bens físicos,
serviços e ideias”. O produto nesse sentido trata-se da ferramenta para resolução de alguma necessidade ou anseio, portanto base para estudo de marketing. Produto pode ser algo tangível ou intangível, através da análise desse estudo poderemos entender como os elementos de marketing poderão dar valor ao produto oferecido.
O marketing terá como objetivo analisar as demandas de determinados produtos e gerar outras demandas. O conceito de demanda refere-se a um grupo de pessoas que se assemelham no desejo de possuírem determinado objeto, ambos tendo poder de compra e estarem disposto a realizá-la. Para Kotler (1998, p. 28) “as demandas são desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los”. Os profissionais de marketing entendendo este conceito deverão estimular esse consumo através de ações mercadológicas, fazendo com que o cliente possa ser forçado a realizar a compra.
2.3 O papel do Marketing
O marketing tem se posicionado nas organizações em uma posição cada vez mais importante. O cenário competitivo entre as empresas tendem a tornar a disputa pelo cliente final um processo cada vez maior. Diante desse cenário as ações mercadológicas torna-se um diferencial competitivo.
Kotler e Fox (1994, p. 48) definem o marketing como "a análise, planejamento, implementação e controle de programas formulados detalhadamente, que visam oportunizar trocas de valores voluntários com o que o mercado — alvo necessita e deseja". Além dessa análise devemos analisar o preço que o mercado quer pagar e o local correto para ofertar esse produto.
“Marketing é uma atividade central das instituições modernas, crescendo em sua busca de atender eficazmente alguma área de necessidade humana. Para sobreviver e tomar-se bem — sucedidas, as instituições devem conhecer seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em programas, serviços e ideias apropriadas e distribuí-las eficazmente aos vários públicos consumidores.” (KOTLER e FOX, 1994, p.23)
Portanto marketing não é apenas uma ferramenta para o aumento das vendas, mas uma rica ferramenta para colher informações sobre o mercado, clientes, produtos, entre outros. Com a análise de todas essas variáveis buscamos alcançar a satisfação do cliente, oferecendo um produto ou serviço que satisfaça toda a expectativa, gerando uma maior valorização por parte do público-alvo.
Segundo Sandhusen (1998, p. 37), "[...] marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais". Os objetivos atendidos devem está ligados ao público-alvo, já que pessoas físicas e jurídicas têm necessidades totalmente diferentes. Ao analisar esses públicos e definir a promoção, determinar a distribuição é um dos fatores primordiais, pois esse ponto de distribuição irá tornar o produto acessível ou não.
2.4 Marketing de Serviços
Para Kotler (1998, p. 412) “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte
possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de
nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
No cenário dos postos de combustíveis, onde existe uma grande competitividade, a estratégia de diferenciação no serviço demonstra um ganho de diferencial no mercado. Os serviços complementares oferecidos, como: troca de óleo, loja de conveniência, lavagem de carros trazem benefícios para a construção de uma maior fidelidade e melhor reputação com o público de interesse.
Quando as empresas se posicionam com a orientação para o marketing possibilita maior agilidade aos processos de aproveitar novas oportunidades de negócios, em vez de apenas aproveitar as demandas já existentes no negócio atual. Através de serviços interligados que geram um maior relacionamento com os clientes, o ponto de venda cria um valor agregado, além de manter distante a concorrência.
O marketing de serviços tem como foco três principais dimensões: fornecedores, clientes internos e clientes externos:
Fornecedores: inclui as distribuidoras em relação aos postos assim como os postos em relação aos seus respectivos clientes.
Clientes internos: aplica-se aos quadros funcionais tanto das distribuidoras como dos revendedores.
Clientes externos: Clientes atuais esporádicos, clientes atuais fidelizados, clientes potenciais.
Os clientes esporádicos são clientes que realizam compras nas empresas apenas de forma eventual, não gerando nenhuma fidelidade ou prática contínua de relacionamento. Os clientes atuais fidelizados, podemos citar os clientes que realizam compras permanentemente, tem certo grau de relacionamento com a estrutura da organização. O cliente potencial trata-se daquele cliente que está dentro do meu público-alvo, ou seja, tem todas as características do meu público consumidor. Porém, ainda não conhece os produtos da organização e ainda não se tornou um cliente atual fidelidade ou um cliente esporádico. Quando conseguimos interligar esses três grupos podem dizer que atingimos os resultados almejados.
serviço é concomitante com a entrega do produto. Diferencia-se o serviço neste caso, pois o produto posto à venda foi elaborado em fase anterior.
Nota-se que no mercado de produtos o consumidor pode ter contato físico com o produto em si antes de realizar a compra, já no mercado de serviços, o consumidor compra algo intangível e imaterial realizado na entrega de um determinado serviço.
Levitt (ano apud Kotler 1998 pag. 411) registrou que “não existe o que se chama de
indústria de serviços. Há apenas setores industriais cujos componentes são maiores em relação a outros serviços. Todos estão na área de serviço”.
Para alcançar o sucesso em qual tipo de negócio, o grau de relacionamento com o cliente é um fator importante. Alguns fatores garantem que esse relacionamento tenha um bom desempenho: bom atendimento, serviço de qualidade, diferenciais de serviço, manutenção da boa reputação, honestidade. O relacionamento com o cliente inicia-se durante a primeira experiência no contato com o serviço, tendo em vista, a experiência inicial foi agradável é provável que inicie um bom relacionamento. Já uma primeira experiência negativa, torna a perpetuidade desse relacionamento muito difícil.
2.5 Marketing de Relacionamento
Para Mckenna (1991 apud BRETZE, 2000), marketing de relacionamento é a forma indicada para as empresas enfrentarem o desafio de manterem uma comunicação contínua e eficiente com os clientes, devido ao fato deste ser feito baseada na experiência e no domínio do conhecimento que a empresa deve ter sobre:
A tecnologia que envolve sua atividade; Seus concorrentes;
Seus clientes;
“O marketing de relacionamento é uma filosofia empresarial que prevê a construção e a manutenção de relacionamentos individuais com os clientes, vislumbrando um horizonte de longo prazo. Seja em mercados corporativos, seja naqueles voltados ao consumidor final, sua adoção demanda o engajamento da organização em uma postura cultural, estratégica e operacional que se coadune com seus princípios.” (D’ANGELO; SCHNEIDER & LARÁN, 2006, p.1)
O marketing tem um sentido estratégico nas organizações como em outros momentos não havia sido percebido. As empresas em um ambiente cada vez mais competitivo tendem a criar mais estratégias para criar relacionamento com os seus clientes.
Segundo Lovelock (2001, p.132) “o Marketing de relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes a longo prazo entre uma
organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas as partes”. Estabelecer uma
relação duradoura com os clientes é o maior desafio das empresas no mundo globalizado, em que a concorrência se torna cada dia maior e os produtos cada vez mais semelhantes. Dessa forma, a empresa que consegue manter um relacionamento duradouro com os clientes terá compras certas em longo prazo, e o cliente também se beneficiará com atendimento personalizado e exclusivo.
O sucesso na construção de um relacionamento duradouro com cliente gera satisfação.
Kotler e Armstrong (2000, p.475) afirmam que “clientes satisfeitos tem maior probabilidade
de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis tem maior probabilidade de dar à empresa uma
participação maior em sua preferência”. No entanto, para que o relacionamento seja
construído é necessário investir em aprender a estabelecer uma comunicação eficaz com os clientes, que segundo Poser, (2005, p. 22) “é a mais importante ferramenta no
relacionamento”.
O marketing de relacionamento é um processo de construção, que pode demorar um tempo considerável, baseado em suprir necessidades contínuas do público-alvo. Observa-se que ao gerenciar o marketing de relacionamento resulta em alianças, ou seja, fortalecimento das relações entre os envolvidos nas transações comerciais.
nível de relacionamento entre os campos da organização diretamente com o departamento de marketing trazendo um resultado de lealdade do cliente. É uma opção estratégica, pois a partir daí a empresa começa a se diferenciar e consegue se manter na frente de seus concorrentes.
Kotler e Armstrong (1998) ressaltam que, no mercado atual, uma empresa que pretende se consolidar deve oferecer valor superior aos clientes, adotando essa nova filosofia de criar clientes, e não apenas criar produtos. Essa relação começa quando a empresa vai ao mercado e identifica as reais necessidades dos clientes e implementam ações para atendê-las, essas ações podem ser traduzidas tanto em prazo quanto forma de pagamento diferenciados dos oferecidos pelos concorrentes.
Para mantermos um bom relacionamento com o consumidor e maior fidelização, o vendedor é um personagem de extrema importância. Existem cinco tipos relações entre a empresa e o cliente (básico, reativo, confiável, pró-ativo e parceria):
Básico: O vendedor apenas vende o produto;
Reativo: O vendedor vende o produto e o estimula a fazer comentários, sugestões e a tirar dúvidas;
Confiável: O vendedor liga para o cliente para identificar se o produto satisfaz suas necessidades e o estimula a fazer sugestões;
Pró-ativo: O vendedor liga pra o cliente de vez em quando para informar sobre o uso do produto;
Parceria: A empresa cuida para descobrir formas de identificar como oferecer maior valor ao cliente.
Benefícios Financeiros: consiste em acrescentar benefício financeiro na relação com o cliente, ou seja, a empresa oferece esses benefícios em forma de promoções, ou garantias;
Benefícios Sociais: consiste em acrescentar benefício social ao lado do benefício financeiro. Podem ser oferecidos, diariamente, através do atendimento personalizado dedicado a cada cliente;
Benefícios Estruturais: consiste em acrescentar benefícios estruturais aos benefícios financeiros e sociais.
As formas citadas acima de estreitamento do relacionamento com os clientes podem ser adotadas por qualquer organização que busca satisfazer as necessidades dos clientes. Quando o benefício gerado por uma experiência positiva é notado pelo cliente, isso fará com que ele volte mais vezes e gere o início de uma fidelização.
“Marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes
precisam receber atenção contínua” (KOTLER, 1998, p.619). O que realmente importa para
empresa é o feedback que o cliente proporciona para esta.
A relação entre empresa e consumidor possibilita a fidelização ou retenção de clientes.
“Fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing que tem como
objetivos gerar frequência de compra dos clientes, aumentar as vendas por cliente e
recompensar o cliente por compras repetidas”. (Dias, 2003, p.300).
Berry e Parasuraman (1992) asseveram que uma possível dificuldade para os que fazem marketing de relacionamento é criar verdadeiros clientes que percebam a existência de um relacionamento com a empresa e valorizem esse relacionamento.
2.6 Clientes
relacionamento, mais do que esperavam, pois as pesquisas mostram que a satisfação dos clientes raramente não é suficiente para tornar os clientes fiéis.
Conhecer os clientes significa ter uma visão ampla do relacionamento. Ter todos os dados dos clientes disponíveis em todos os departamentos, ter a capacidade de analisar estes dados e finalmente transformar estes dados em informações úteis. Conhecer todos os tipos de clientes é fundamental para uma ação mais eficiente. (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001).
Segundo Bretzke (2000) apud Norman e Ramirez [s.d], os clientes são a parte mais valiosa da cadeia de valor. Por este motivo, as empresas precisam ater-se a entregar valor para os clientes em vez de serviços, e em transferir o foco em preços para o foco na lealdade dos clientes. Ainda segundo este autor, o valor do cliente torna-se ainda mais relevante quando analisado.
Podemos identificar quatro tipos de clientes:
Cliente pessoal: são aqueles que influenciam nossas vidas e nosso desempenho no trabalho (cônjuge, filhos, amigos, entre outros);
Cliente da concorrência: são os que compram de nossos concorrentes. Aqui é interessante fazer uma avaliação, para descobrir o que os leva a comprar da concorrência, para em seguida elaborar uma forma de conquistá-los;
Cliente interno: é a pessoa que trabalha em nossa empresa e que influencia o processo produtivo. Merece também grande atenção, pois essa atitude gera um melhor clima organizacional, maior produtividade e união da equipe, bem como ajuda a atrair clientes da concorrência. É no cliente interno que começa o processo de fidelização de um cliente externo;
Cliente externo: são os fornecedores e consumidores. (BOGMANN, 2000).
estratégias será mais lucrativo e cômodo para o cliente tornar-se leal a empresa, conforme relata os mesmos autores:
“Eu conheço e me lembro de você individualmente. Você é meu cliente e é diferente de meus outros clientes. Agora eu faço para você de acordo com as suas próprias especificações. E lhe pergunto: Ficou bom? Ótimo? Que tal isso? A cada transação vou ficando cada vez melhor em dar a você exatamente aquilo que você quer”.
2.7 A fidelização de clientes
Em um cenário tão competitivo, onde os clientes têm uma maior quantidade de produtos e serviços disponíveis, buscar a fidelização do cliente é a melhor forma de se manter ativo no mercado. As empresas devem ficar atentas ao comportamento dos clientes para superar suas expectativas e continuar gerando o encantamento, antes de serem surpreendidas pelos concorrentes.
O conceito de fidelização significa transformar o cliente de um comprador eventual para um comprador frequente, que retorna e divulga a empresa, criando um relacionamento de longo prazo. O cliente fiel está envolvido com a empresa, não alterando seu hábito, mantendo seu frequente consumo de produtos e marca. Este é leal à empresa em relação à marca ou produto e serviço, ampliando o relacionamento ao longo do tempo (ANGELO E SILVEIRA, 2001, p. 216).
Segundo Hoffman et al (2009), a retenção de clientes refere-se a concentrar os esforços de marketing da empresa na base de cliente que ela possui, ou seja, as empresas empenham-se em satisfazer os clientes atuais com objetivo de estabelecer relacionamento duradouro. Afinal, as estratégias de retenção e relacionamento devem ser inseparáveis (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002).
A fidelidade é construída por meio de cada experiência que uma pessoa vive em sua interação com a empresa. Assim, vale a pena recordar que os consumidores passam por várias etapas em seu caminho rumo à fidelidade (GRIFFIN, 1998).
relacionamento são percebidos. É de extrema importância realizar esforços na manutenção dessas relações. Para Kotler & Armstrong (2004) os consumidores criam expectativas sobre o valor das ofertas de marketing e tomam decisões de compra baseadas nessas expectativas. A satisfação será alcançada quando o desempenho do produto atingir suas expectativas.
A fidelização de clientes é um processo longo, conforme Griffin (2001) deve-se fazer com que os mesmos cresçam na escala de fidelização, além de recuperar os clientes perdidos, ou seja:
1. Converter clientes presumidos para clientes potenciais qualificados – processo de atração do cliente desejado;
2. Converter clientes potenciais qualificados em clientes que concretizem a primeira compra – início do processo de compra pelo cliente;
3. Converter clientes que concretizem a primeira compra em clientes frequentes – alimentar o processo de longo prazo: o relacionamento;
4. Converter clientes frequentes em clientes habituais – perceber o que e por que os melhores clientes compram;
5. Converter clientes habituais em clientes “pregadores” – seu cliente passa a ser seu vendedor;
6. Recuperar clientes perdidos – é mais fácil vender para um ex-cliente que para um novo.
3. SEGMENTO DE DISTRIBUIÇÃO DE COMBUSTÍVEIS
3.1 A cadeia do Petróleo
Um longo trajeto é percorrido para o petróleo ser transformado em combustível, como gasolina e o diesel, para então ser comercializado nos postos. Da natureza ao consumo, o Petróleo precisa ser localizado, extraído do reservatório, transportado, refinado e distribuído. A cadeia do petróleo pode ser esquematizada pela divisão entre o upstream e o downstream1. O upstream engloba as atividades de exploração, desenvolvimento e produção, enquanto o downstream é compreendido pelas etapas de transporte, refino, distribuição e comercialização conforme ilustra a figura 1:
Figura 1 - A Cadeia do petróleo
Fonte: SINDICOM (2013)
Segundo Almeida (2003) a cadeia do Petróleo tem seis grandes processos a seguir descritos:
Exploração: Conjunto de operações ou atividades destinadas a avaliar áreas, objetivando a descoberta e a identificação de jazidas de petróleo.
Desenvolvimento: Conjunto de operações e investimentos destinados a viabilizar as atividades de produção de um campo petrolífero.
Produção: Série de operações coordenadas de extração de petróleo de uma jazida e de preparo para sua movimentação, conforme ilustração simplificada na figura 2 complementada pelo quadro 1.
1 Upstream e downstream são termos do léxico inglês que na terminologia de engenharia na indústria petrolífera
Transporte: Locomoção do petróleo e seus derivados em trajeto ou modo considerado de interesse geral.
Refino: Atividade onde são realizados diversos processos a fim de transformar o Petróleo em seus derivados possibilitando assim atender uma demanda exigente. Distribuição: Nesta etapa da cadeia do petróleo ocorre a comercialização por atacado
com grandes consumidores de derivados (combustíveis, lubrificantes, asfaltos, dentre outros) e com a rede varejista baseada em regulamentos e leis desta atividade.
Figura 2 - Esquema de fracionamento do petróleo
Fonte: Google imagens²2
Quadro 2 – Processo da cadeia do petróleo e gás
Fonte: Petrobras
2 Disponível em http://paulosutil.blogspot.com.br/2012/03/metodos-de-separacao-de-misturas-i.html acesso em
3.2 A atividade de distribuição de combustíveis
Conforme Almeida (2003), a atividade de distribuição pode ser descrita como o ato de comercializar os derivados do petróleo (como a gasolina C e o diesel) com os postos e com os grandes consumidores, é preciso ser dito que por determinação legal as distribuidoras não podem deter a propriedade de postos revendedores de combustíveis. A distribuição de combustíveis ao cliente final é feita através de três canais: postos de serviço, que atendem os consumidores finais no varejo; grandes consumidores, principalmente indústrias e frotas; e Transportadores Revendedores Retalhistas (TRRs), revendedores especializados que distribuem diesel principalmente para clientes finais em áreas rurais.
Figura 3 - Distribuição de combustíveis
Fonte: SINDICOM (2013)
Base primária trata-se de um produto com origem de uma refinaria ou terminal de armazenagem;
Base secundária tem coimo origem base primária; Base terciária tem a base secundária como fonte.
As distribuidoras vendem seus produtos para postos revendedores, empresas de transporte, aviação, indústrias, fazendas. As distribuidoras adquirem os derivados de petróleo das refinarias, das centrais petroquímicas, dos importadores, das destilarias e das usinas. Não podendo utilizar o mercado internacional como fonte de compra de combustíveis.
No mercado de postos de combustíveis existem dois tipos de revendedores: aqueles exclusivos de distribuidoras (embandeirados) e aqueles sem esta exclusividade de fornecimento (bandeira branca). Os postos com contratos de exclusividade de fornecimento estampam a marca da distribuidora em seus postos, já os postos sem exclusividade podem estampar sua marca própria.
As distribuidoras de combustíveis para aumentar os resultados operacionais buscam
captar novos postos para “embandeiramento” e aumento das vendas para os “postos bandeiras brancas”. Para a conquista dos novos clientes as empresas costumam negociar diversos ativos,
como: bombas, tanques, testeiras, totens, reformas e até mesmo aportes financeiros. Essa disputa pelo mercado torna os revendedores cada vez mais importantes na estrutura da distribuição, ao momento em que os postos com os melhores resultados operacionais são mais valorizados.
1) ‘Company-owned, Dealer-operated’3: neste caso, a distribuidora é proprietária das instalações e realiza investimentos significativos no posto. Localização, capacidade de venda e serviços oferecidos são alguns itens a serem analisados, visando a maximização do lucro da operação. Tais itens dependem das condições do local como volume de tráfego, elasticidade de demanda, número e característica dos postos concorrentes, dentre outros. Já a operação do negócio é geralmente delegada a um arrendatário. Este deve cumprir certos requisitos contratuais como, por exemplo, padrões de limpeza, horas de operação, tipos de produtos a serem vendidos, acesso às inspeções por parte da distribuidora.
Em alguns casos, o contrato pode impor ao operador a compra de volumes mínimos de combustível. O contrato também envolve a cobrança de uma tarifa em duas partes: além de fixar o preço no atacado a distribuidora cobra uma taxa anual de arrendamento associada, muitas vezes, à receita líquida do posto.
2) ‘Dealer-Owned, Dealer-Operated’: neste caso, a distribuidora não realiza investimentos no ativo downstream. Os contratos regulam tão somente o preço de venda ao operador, a fixação de volumes mínimos de4 compra de combustível, restrições quanto à manutenção da qualidade do produto, a exclusividade do fornecimento e a apresentação da marca. Já fatores relacionados à fixação de preço ao consumidor e ao nível de qualidade são escolhas do operador.
O posto de serviços pode sofrer algumas influências do mercado de distribuição e da própria distribuidora. Porém, não se pode praticar qualquer tipo de influência no chamado
“preço de bico”, ou seja, o preço praticado pelos postos aos clientes. Essa prática garante que
o mercado trabalhe conforme as leis da oferta e da procura, permitindo que ações de cartel não sejam executadas.
A existência de barreiras à entrada de novos ofertantes se deve a necessidade de autorização de funcionamento da ANP e da prefeitura aonde será realizado o
3 Company-owned, Dealer-operated’ expressões do léxico inglês que na terminologia do ramo do varejo de
combustíveis significa respectivamente posto da distribuidora operado por um terceiro, mediante contrato específico.
4 Dealer-Owned, Dealer-Operated’expressões do léxico inglês que na terminologia do ramo do varejo de
empreendimento. Já a ausência do poder de compra do consumidor ocorre pelo fato de cada indivíduo isoladamente representar uma parcela muito pequena da demanda total dos postos revendedores, logo essa demanda tem como característica ser pulverizada. Em 2013, por exemplo, a configuração de venda de combustíveis é ilustrada no gráfico 1.
Gráfico 1 - Histórico de Vendas de Combustíveis no Brasil
Fonte: SINDICOM (2013)
3.3A concorrência do mercado de distribuição de combustíveis
Uma das principais barreiras à concorrência são os cartéis5. Quando o governo passou a liberar o mercado de combustíveis na década de noventa, visava assegurar a liberdade dos agentes envolvidos na busca da eficiência, através da livre concorrência e diminuindo a sua atuação no mercado, assim a estrutura de varejo de combustíveis no Brasil sofreu várias transformações ao longo da década tendo sua conclusão no ano de 2002. (NUNES; GOMES, 2005).
5 Associações extraoficiais de empresários que no Brasil são combatidos pelo Conselho Administrativo de
A ANP tem, na sua esfera de atribuições, o papel de implementar a política nacional de petróleo e gás natural. Ênfase é dada à proteção dos interesses dos consumidores em relação à qualidade, oferta dos produtos e preços. O comportamento destes é monitorado semanalmente pela ANP, seja nas distribuidoras ou nos postos revendedores, com o desígnio de prevenção de atos anticoncorrenciais.
Em se tratando de concorrência, o modelo de concorrência perfeita, é aquele que parte da hipótese de que nenhuma empresa tem poder sobre o mercado, assim tomando decisões isoladamente. A indústria se define, como um grupo de empresas produzindo um produto homogêneo, sendo que as características dos produtos e dos serviços assim como as vendas são as mesmas para todos, não interferindo no preço de mercado, ou seja, que os agentes sejam tomadores de preço (VASCONCELLOS, OLIVEIRA, 2000)
Segundo Porter (1980), para se analisar a empresa é preciso averiguar a sua rentabilidade em relação à média da indústria na qual está inserida e ela será superior se possuir uma vantagem competitiva frente à concorrência. Para Porter a capacidade em se diferenciar e o custo inferior aos concorrentes são os dois tipos básicos de vantagens competitivas.
O processo de abertura do setor de revenda de derivados de petróleo, relatado no anuário Sindicom (2013), teve seu início em 1990 percorreu um período de transição, culminou com a liberação dos preços e com a abertura total do mercado em Janeiro de 2002. As empresas aumentaram o processo de concorrência com a possibilidade de existência de postos bandeiras branca. As negociações aumentaram, o limite de crédito foi estendido e a competição por esse mercado cresceu profundamente.
Segundo os dados da ANP de abril de 2011, o mercado varejista de combustíveis no Brasil é altamente competitivo, uma vez que mais de 200 distribuidoras de combustíveis líquidos possuem autorização de funcionamento concedida pela ANP, sendo as principais: BR, Ipiranga, Raizen e Ale.
Gráfico 2 – Participação de mercado por distribuidora
Fonte: SINDICOM/ANP/ABEGÁS (2013)
Nota-se no gráfico 2 que as quatro maiores empresas do Brasil dividem cerca de 75% do mercado total. A BR (Petrobras Distribuidora) lidera o segmento com 28,8%, seguido pela Ipiranga com 20,4%, em seguida a Raízen com 18,3% de mercado, por último a Ale com 4,7%. Esta divisão compreende empresas nacionais e estrangeiras conforme quadro 3. Para aumento da parcela de mercado as empresas utilizam duas estratégias: abertura de novos postos de serviços e/ou incremento de vendas nos postos já embandeirados.
Quadro 3 : Participação de capital na distribuição de derivados de petróleo
Grupos Razão Social Origem do capital Valor de mercado
Petrobras Petrobras Distribuidora S.A. Brasileiro R$ 119,25 bilhões Ultrapar Companhia Brasileira de Petróleo
Ipiranga
Brasileiro R$ 31,92 bilhões
Raizen Raízen Energia S.A. Brasil e Estados Unidos R$ 30 bilhões AleSat Ale Combustíveis S.A. Brasileiro e Estados
Unidos
R$ 9,0 bilhões
O mercado brasileiro se destaca pelo grande volume de combustíveis comercializados em cada ano. Nota-se que os quatro maiores grupos alcançam grandes resultados devido ao tamanho e valor de mercado. Diante desse mercado, os investimentos estrangeiros cresceram bastante em virtude dos altos índices de rentabilidade. A Petrobras Distribuidora continua tendo o maior valor de mercado, porém, grandes grupos como a Ultrapar e Raízen realizam anualmente altos investimentos em busca de desenvolvimento de novos mercados.
Dado que o processo de evolução das classes sociais e que o consequente movimento da classe C continuará ocorrendo, ainda há espaço para crescimento das vendas de veículos e, portanto, da demanda por combustíveis nos postos de serviços. Esse potencial de crescimento no setor de veículos, no Brasil, é evidenciado pelo indicador que mede a proporção de habitantes por veículos em um país. De acordo com dados da Anfavea, em 2009, esse indicador no Brasil era de 6,5 habitantes por veiculo, enquanto na Argentina esse numero foi de 4,5 e no México, de 3,6, conforme gráfico 3.
Gráfico 3 – Comparativo entre número de habitantes por veículo
Nota-se que no Brasil houve uma queda de 8,6 para 6. O mercado de automóveis teve um grande crescimento devido aos investimentos do Governo Federal, como a isenção do IPI sobre os veículos automotores. Inúmeras montadoras se instalaram no Brasil, o que demandou um maior crescimento da produção de derivados de petróleo.
As distribuidoras comercializam diversos produtos, entre eles citaremos: gasolina, óleo diesel, lubrificantes, etanol hidratado, aviação (QAV+GAV), óleos combustíveis, GNV, entre outros. O mercado se apresenta bem competitivo com as quatro maiores empresas dividindo boa parte do mercado. No gráfico 4, pode-se observar a participação de cada distribuidora na comercialização dos principais combustíveis.
Gráfico 4 – Market Share por distribuidora - Produtos
Fonte: SINDICOM/ANP/ABEGÁS (2013)
3.4 As lojas de conveniência nos postos de serviços
especializam em franquias para os segmentos de lojas de conveniência e centros de lubrificação.
Portanto, as companhias tendem a incorporar estratégias de diferenciação para agregar maior valor aos seus produtos e serviços. As lojas de conveniência têm um importante papel, pois além de trazer um grande fluxo de clientes para o posto, geram uma maior rentabilidade, por trabalhar com margens maiores que os praticados nas vendas de combustíveis.
Para Kotler (2005), lojas de conveniência são pequenos estabelecimentos comerciais, geralmente localizados em áreas residenciais, que funcionam todos os dias da semana em horários prolongados, com uma linha limitada de produtos de conveniência de grande rotatividade. Por trabalharem com horário ampliado de funcionamento e proximidade do consumidor entre outros serviços, normalmente praticam preços substancialmente mais elevados do que grandes varejistas como supermercados.
Introduzidas no Brasil em 1987, as lojas de conveniência constituem uma alternativa para o consumidor dentro do varejo diversificado. Desde então, esse segmento vem ocupando, gradualmente, o espaço do varejo de bairro. Atentos ao nicho de mercado que valoriza a conveniência, diferentes tipos de varejo têm aderido a esse conceito, incorporando práticas como a operação contínua (24 horas aberto)6 Santos (1997).
Em 1997, praticamente todas as lojas de conveniência estavam situadas em postos de combustíveis. Do total de lojas, cerca de 80% possuíam contrato de franquia com distribuidoras de combustíveis. A introdução desse varejo no País tem origem em estratégia adotada por essas empresas para reforçar a competitividade das suas cadeias de postos de serviços diante do processo de desregulamentação da revenda Santos (1997).
Com o conceito de compra fácil, rápida e prazerosa, as lojas de conveniência agregaram ao varejo atributos de agilidade no atendimento. O fato de encontrar diversos produtos em um único local, aproveitando a parada para o abastecimento, torna a compra em lojas de conveniência uma prática muito valorizada no cenário atual. O consumidor
6 Esta proposta de 24 horas em muitos casos deixou de ser praticada em função de insegurança decorrente de
contemporâneo espera do ato de comprar uma experiência que lhe seja confortável e prazerosa, a conveniência tornou-se um conceito de qualidade de vida.
Apesar de não ser um fato exclusivo, observa-se que a localização de postos de combustíveis em vias de grande tráfego atrai particularmente franqueadores independentes que trabalham o conceito de conveniência. Com a mentalidade inovadora do empreendedor e também determinante para a boa sintonia operacional entre posto e loja, haverá um bom desempenho financeiro do conjunto.
Alguns consumidores, após um longo dia de trabalho, procuram lojas de fácil acesso, sem filas de atendimento, abertas por largas jornadas diárias, não se importando em pagar preços mais altos do que encontrariam em grandes varejistas. De olho nesse tipo de perfil consumidor, algumas lojas passaram a lhes oferecer produtos que atendam necessidades específicas, tais como: cigarros, alimentos congelados de preparo em microondas, bebidas, bonbonnière, batatas fritas e salgados industrializados (KATO, 1999).
Gráfico 5 - Participação de mercado (Número de lojas)
Fonte: NIELSEN/SINDICOM (2013)
4. PESQUISA SOBRE MARKETING DE RELACIONAMENTO NOS POSTOS DE COMBUSTÍVEL PETROBRAS
Ao ser escolhida a empresa Petrobras Distribuidora S.A., conhecida no mercado pela
rede de postos “BR”, para a realização da pesquisa de campo devido a sua posição de
liderança no mercado de comercialização de derivados de petróleo. Nota-se claramente que o segmento de postos de combustíveis passa por um processo de grande disputa de mercado pelas distribuidoras para fidelizar os seus clientes.
A recente estratégia de fidelização da Petrobras Distribuidora chama-se Petrobras Premmia, um programa de fidelidade, onde o cliente acumula pontos durante os abastecimentos, compra nas lojas BR Mania e troca de óleo nas unidades Lubrax+. Os pontos são trocados por inúmeros benefícios. O programa também tem outra importante função para a companhia, levantar informações cadastrais e identificar os hábitos de consumo dos clientes.
Diante do levantado, a presente pesquisa tem como base os seguintes questionamentos:
1. O Programa de Fidelidade Petrobras Premmia tornou-se uma ferramenta de fidelização para os postos?
2. O Programa de Fidelidade Petrobras Premmia atingiu os objetivos propostos, identificar o perfil do consumidor e dados cadastrais para se fazer um contato direto com esse público?
Proposições que serão levantadas:
1. Analisar se o Programa de Fidelidade Petrobras Premmia tornou-se uma ferramenta estratégica de fidelização do cliente nos postos Petrobras;
3. Levantar os pontos julgados importantes pelo consumidor;
4. Identificar os fatores que levam à participação em programas de fidelidade e avaliar/comparar o Premmia com os concorrentes;
4.1 Metodologia
Quanto aos fins, a pesquisa é exploratória, aplicada e descritiva. Exploratória porque a organização possui um grau de informalidade, sendo necessário investigar a sua realidade a fim de obter os dados necessários para a elaboração do planejamento. Segundo Gil (apud Silva) a pesquisa exploratória:
“Visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torna-lo explicito ou a construir hipóteses. Envolve levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a compreensão.” (GIL apud SILVA e MENEZES, 2001, p. 21).
Segundo Vergara (2000), esta pesquisa caracteriza-se, por ser aplicada, já que foi criada a partir da necessidade de resolver problemas concretos, a falta de um Planejamento Estratégico. Ainda Silva E Menezes (2001, p. 21) define a pesquisa aplicada como: "objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigida. A solução de problemas específicos. Envolve verdades e interesses locais". Caracteriza-se também, por um estudo de caso, e por uma pesquisa de campo, já que foi realizada no local onde ocorreu o fato.
4.1.1 Coleta de Dados
Conforme Vergara (2000, p. 49), "a pesquisa participante não se esgota na figura do pesquisador. Dela tomam parte pessoas implicadas no problema sob investigação, fazendo com que a fronteira pesquisador/pesquisado, ao contrário do que ocorre na pesquisa tradicional, seja tênue".
4.1.2 Entrevista
A entrevista foi realizada com o Sr. Alexandre de Mendonça Mandarino. As perguntas foram previamente encaminhadas para análise. Optamos por questões abertas, permitindo assim o debate das ideias e melhor levantamento das informações. A entrevista aconteceu na sede da Petrobras Distribuidora S.A, localizada na Avenida Dom Luís, nº 300 - 5º andar - Meireles - Fortaleza - Ceará. O universo de análise foram os postos de combustíveis do Ceará que utilizam o programa de Fidelidade Petrobras Premmia. O entrevistado nos forneceu uma pesquisa realizada no mês junho de 2014 referente ao programa, ela será utilizada como base em nossa análise.
4.2 Histórico da empresa
A Petrobras Distribuidora S.A. ou simplesmente BR é uma sociedade anônima de capital aberto, subsidiária da Petróleo Brasileiro S.A. - Petrobras. A Petrobras Distribuidora S.A. foi fundada em 12 de novembro de 1971 para atuar na comercialização e distribuição de derivados de petróleo.
Em 1973 a Petrobras celebrou contratos com Chevron, no qual garantiu a prevalência de cláusulas que previam um processo aberto de transferência de tecnologia. A BR lançou a marca de lubrificantes Lubrax, inaugurando a primeira fábrica de lubrificantes do Brasil. Em 1974, com apenas três anos de existência a BR assumiu a posição de maior distribuidora de derivados de petróleo do país, controlando na época 2.258 postos de serviços, dos quais 156 eram de sua propriedade.
Com a crise do Petróleo, o governo lançou o Programa Nacional do Álcool (Proálcool), formalizado em 14 de novembro de 1975. A BR foi pioneira na comercialização desse produto. A primeira bomba para veículos movidos a álcool foi instalada em um posto BR em 1979.
A BR lança em 1994 a marca “BR Mania” para as suas lojas de conveniência. Com
um layout moderno, linha própria de produtos, modelo de gestão própria trouxe para o mercado brasileiro um novo conceito no segmento de lojas de conveniências.
Em 1996, o maior Programa de Qualidade do Brasil é lançado “De Olho no Combustível”. O programa tem como principal objetivo manter a qualidade dos combustíveis
em todos os postos da rede, através de visitas e análises técnicas, o programa busca garantir a qualidade e conformidade de todos os seus produtos.
Com a alta demanda de carros elétricos no país, em 2009 a BR inaugura o primeiro eletroposto do hemisfério sul, localizado na cidade do Rio de Janeiro. Com uma tecnologia moderna, disponível para a recarga de carros, motos e bicicletas representou um marco para o país.
A Petrobras Distribuidora S.A. tem o posto de maior distribuidora de derivados de petróleo do Brasil, exercendo sua função em caráter estritamente competitivo - em condições de igualdade com as demais distribuidoras e superando concorrentes nacionais e estrangeiros.
4.3 Missão, Valores e Visão do Futuro
responsabilidade social e ambiental.” Nota-se que na missão da empresa o negócio é priorizado, mas sem esquecer a responsabilidade social e ambiental. Pelo fato da empresa participar de um mercado que provoca desgaste ambiental, a organização busca minimizar esses impactos.
A visão da Petrobras Distribuidora S.A. é “Ser líder no mercado de distribuição de
derivados de petróleo e biocombustíveis, integrada na cadeia logística e a preferida pelos
nossos públicos de interesse”. A companhia diz na sua visão que busca ser a preferida pelo
público de interesse, portanto, as estratégias de marketing são fundamentais para se tornar a preferida pelo o público de interesse.
Os valores da Petrobras Distribuidora S.A. diz: “Na busca de sua Missão e Visão de Futuro deverá agir e ser orientada de acordo com alguns princípios básicos que serão
compartilhados pelos membros da Companhia”.
Figura 4 – Valores Petrobras Distribuidora S.A.
4.4 Investimentos em melhorias
A Petrobras Distribuidora S.A. de forma a viabilizar o alcance das metas estabelecidas no Plano de Negócios e Gestão 2014-2018, estão previstos para o período investimentos de R$ 5,48 bilhões, sendo R$ 4,9 bilhões voltados para projetos de implantação e R$ 580 milhões para projetos de avaliação.
Os principais investimentos estão relacionados ao setor de operações e logística, com 44% do orçamento. Em seguida vêm os mercados de automotivo e consumidor, esse investimento alto nesse segmento busca uma maior rentabilidade do negócio e maior crescimento de mercado.
Gráfico 6 – Investimentos Plano de Negócios e Gestão – 2014-2018
4.5 Vantagens Competitivas
Por se tratar de um mercado tão competitivo, com grandes grupos dominando o mercado, os clientes tendem a observar algumas qualidades na Petrobras Distribuidora. Os diferenciais competitivos tendem a garantir a liderança no mercado e rentabilidade do negócio.
As principais vantagens da Petrobras Distribuidora são: Certificações;
Tecnologia da Informação; Maior número de bases;
Maior frota de veículos para transporte de combustíveis; Ferramentas de Gestão;
Conhecimento do consumidor e mercado de combustíveis; Marcas Próprias: Lubrax, BR Mania, Podium, Grid;
Presença em todos os estados do Brasil e no Distrito Federal, com a maior rede de postos.
Todos os elementos interligados geram um diferencial competitivo diante dos concorrentes. A capilaridade dos postos garante um maior volume de venda, o que permite o volume de investimentos. As certificações NBR ISO 9001:2008 – Sistema de Gestão da Qualidade, NBR ISO 14001:2004 – Sistema de Gestão Ambiental, OHSAS 18001:2007 – Sistema de Gestão de Segurança e Saúde Ocupacional demonstram o comprometimento da Companhia em prestar os serviços com o máximo padrão de qualidade.
As ferramentas de gestão aperfeiçoam os processos internos e garantem que os gestores realizem a melhor decisão. A companhia tem 43 anos de atuação no mercado de distribuição de combustíveis, portanto, os conhecimentos sobre o mercado garantem aos clientes melhores ferramentas de gestão sobre as informações. Os produtos de marca própria garantem uma maior fidelização juntos aos clientes, pois, tais produtos só poderão ser encontrados nos postos Petrobras.
4.6 O Mercado
O mercado da Petrobras e extremamente amplo e complexo e virtude do grande número de clientes e de produtos, cujos principais são: gás combustível, gás liquefeito, gasolina de aviação, gasolina automotiva, MTBE, querosene de aviação, querosene de iluminação, óleo diesel, óleos combustíveis, coque verde, gás residual, solventes, naftas, gasóleo petroquímico, óleos lubrificantes, óleos isolantes, graxas, parafinas, resíduos aromáticos e asfáltico, asfaltos e fertilizantes.
4.7 A Concorrência
A Petrobras Distribuidora tem uma concorrência bem acirrada com outras distribuidoras, dentre as principais, citamos: Ipiranga, Raízen (Shell), Ale, SP, entre outras. Em outros segmentos a disputa ainda tende a ser bem maior, como é o caso do mercado de lubrificantes, onde algumas multinacionais atuam com grande força, podemos citar: Castrol, Chevron, Petronas, Total, YPF, entre outras.
A Petrobras Distribuidora atualmente lidera todos os segmentos que a companhia atual, menos o segmento de conveniência. O mercado tem apresentado um alto crescimento em todas as regiões brasileiras e as distribuidoras intensificam sua disputa pelo mercado através de incorporação de distribuidoras menores.
resgates são: milhas aéreas, combustível e leilão de produtos. O Dotz tem uma interface com outros parceiros, como: farmácias, supermercados, lojas de informáticas, etc. Essas ferramentas possibilitam que o cliente consiga acumular pontos de diversas formas, os meios de resgates são bem diversificados: milhas aéreas, produtos dos parceiros, descontos em produtos e serviços.
4.8 Objetivos Organizacionais
A Petrobras Distribuidora tem o direcionamento estratégico voltado para a satisfação do cliente, garantindo relações firmes e duradouras com o seu público de interesse. A rentabilidade do negócio e maior lucratividade para os acionistas torna a companhia voltada para os resultados operacionais. Os objetivos organizacionais são direcionados pela Petróleo Brasileiro S.A.
A companhia põe como meta para os próximos quatro anos atingir os seguintes indicadores:
Manter o índice de 270m³ o nível de vazamento de óleo, índice considerado ótimo em comparação as outras distribuidoras;
Aumentar o volume de venda de combustíveis para 56 milhões de m³; Liderar o segmento de lojas de conveniências;
Manter a participação de mercado em 37%; Dobrar o número de unidades Lubrax+;
A Petróleo Brasileiro S.A. (Petrobras) também apresenta suas metas para os próximos anos:
Manter o crescimento em biocombustíveis, etanol e biodiesel, em linha com o mercado doméstico de gasolina e diesel;
Suprir o mercado brasileiro de derivados de petróleo, alcançando uma capacidade de refino de 3,9 milhões de barris de petróleo em sintonia com o comportamento do mercado doméstico;
Agregar valor aos negócios da cadeia de gás natural, garantindo a monetização do gás do Pré-sal e das bacias interiores do Brasil;
Atuar em E&P (Exploração e Produção), com ênfase na exploração de óleo e gás na América Latina, África e EUA.
4.9 Estudo de Caso
Esta monografia é um estudo de caso da empresa Petrobras Distribuidora S.A, por ter sido elaborado a partir dos dados de uma única empresa. Vergara, afirma que:
Estudo de caso é o circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essa como uma pessoa, uma família, um produto, uma empresa, um órgão público, uma comunidade ou mesmo um pais. Tem caráter de profundidade e detalhamento (VERGARA, 2000, P. 49).
Ao analisar pela ótica do consumidor como este se torna fiel a um posto de serviços, como a distribuidora de combustíveis juntamente com a revenda consegue melhorar esse processo. Uma ferramenta importante criada pela Petrobras Distribuidora foi o Programa de Fidelidade Petrobras Premmia, essa ferramenta será analisada no cenário dos postos de combustíveis.
4.9.1 Programa de Fidelidade Petrobras Premmia
O esforço de fidelização feito pela Petrobras na Gerência de Promoção, Relacionamentos e Incentivos (GPRI) e Gerência da Rede de Capturas (GREC), sediada no Rio de Janeiro, fez surgir o Programa de Fidelidade Petrobras Premmia.
Para a implantação do programa foi necessário realizar um projeto para aumento da Rede de Adquirência, ou seja, a Petrobras fechou um acordo comercial com a empresa Cielo para que o aplicativo Premmia fosse disponibilizado em todos os pontos de venda POS (Point of sale) ou TEF (Transferência Eletrônica de Fundos).
Após a implantação do aplicativo Premmia em todos os POS e TEF, iniciou um projeto de adesão dos postos a nova rede de adquirência. Para isso a empresa de Cartões (Cielo) ofereceu taxas diferenciadas para os clientes Petrobras, portanto, tornando mais lucrativo o cliente utilizar as máquinas Cielo do que as empresas concorrentes.
Com a implantação da rede de adquirência finalizada, a companhia iniciou a criação de um Plano Integrado de Marketing (PIM) para gerar estratégicas mercadológicas para os postos aumentarem volume de vendas e fidelizarem os seus clientes. No quadro 4 é citado os programas disponibilizados com o Plano Integrado de Marketing e quais os benefícios gerados para o revendedor.
Quadro 4 : Benefícios para o Revendedor com o Plano Integrado de Marketing
Programa Vantagem
Petrobras Premmia Maior fidelização dos clientes através de benefícios gerados pelo acúmulo de pontos durante os abastecimentos, compras nas lojas BR Mania ou troca de óleo nas unidades Lubrax+. Após o acúmulo de pontos, o cliente realiza troca desses pontos por benefícios exclusivos no site do programa.
Promoções Exclusivas
