Análise dos Atributos dos Meios Disponíveis

Com base nos atributos detectados na pesquisa qualitativa inseriram-se no formulário da fase quantitativa questões solicitando avaliação de cada um daqueles atributos.

A partir da coleta dessas informações, buscou-se explorar como esses atributos são vistos pelo universo dos respondentes, em consonância com a proposição P5, e como influenciam a escolha por um ou outro meio disponível para assistir a audiovisuais em casa.

A proposição P5 postulava que: dado um número de atributos comuns a todos os canais de distribuição de audiovisuais, alguns conceitos prevalecerão para cada atributo de cada canal de forma clara.

Na Tabela 10, baseada no Quadro 8 - Atributos e conceitos verificados na fase qualitativa da pesquisa, se encontram as classificações de cada atributo em cada meio, sendo que quanto maior o valor na célula, melhor a classificação apontada. Também foram agregadas as respostas referentes à Nota Geral e

Frequência de uso e, para avaliar a homogeneidade desses resultados, o

Coeficiente de Concordância W de Kendall para cada uma das colunas da tabela (todas com p = 0,000).

Tabela 10 - Classificação de cada atributo em cada meio – todos os respondentes

Rank médio de 8 posições - extração coletiva

meios avaliados qualidade variedade _benefício custo - _benefício esforço - rapidez simplicidade NG frequência

Internet 3,0 4,8 4,9 4,7 4,1 3,3 3,1 3,0 TV paga 5,8 5,0 5,0 5,3 5,6 5,2 5,8 5,1 TV aberta 4,7 3,0 5,7 3,9 3,7 5,7 5,1 6,0 Locadora 5,6 5,3 4,4 4,8 5,2 4,9 5,3 5,0 Loja 5,9 5,5 3,7 4,6 5,0 4,6 5,2 4,6 Loja Virtual 4,9 5,4 4,0 5,2 4,2 4,3 4,2 3,6 Camelô 1,8 3,7 3,6 3,6 4,1 4,2 2,7 4,0 Emprestado 4,3 3,3 4,8 4,0 4,2 3,9 4,6 4,8 W de Kendall 0,442 0,218 0,104 0,085 0,097 0,132 0,241 0,183

Quanto mais alta a classificação, mais escuro o quadro

Quadros com bordas indicam valores abaixo da posição média de sua coluna Posição média de todas as colunas: 4,5

Fonte: Elaborada pelo autor

A Nota Geral e a Frequência de uso, já exploradas anteriormente, indicam a percepção da qualidade do meio como um todo e a frequência com que o respondente utiliza cada meio, sendo que, quanto maior a frequência, maior a classificação indicada.

A tabela sofre o impacto de dois importantes fatores: o respondente, em geral, atribui melhores notas para seu meio preferido, como se pôde ver anteriormente; e o número de preferentes não se distribui de forma igual pelos vários meios disponíveis.

Ainda que se considere a Tabela 10 como um retrato da avaliação de cada fonte de audiovisuais por parte dos participantes da pesquisa, valeria a pena tentar isolar esses fatores para se obter uma compreensão mais isenta de como os atributos são entendidos para cada meio. Assim, foram elaboradas tabelas semelhantes à Tabela 10 para cada grupo de respondentes, segregados pelos seus meios preferidos (Apêndice VII), e consolidadas na Tabela 11 a partir das médias das classificações de cada meio e atributo, porém, suprimindo as respostas dadas especificamente aos meios preferidos.

Tabela 11 - Classificação desconsideradas as avaliações dos meios preferidos

Rank médio composto – desconsideradas as respostas sobre os meios preferidos

Meios avaliados qualidade variedade _benefício custo- _benefício esforço- rapidez simplicidade NG frequência

Internet 2,8 4,6 4,6 4,5 3,8 3,1 2,9 2,8 TV paga 5,5 4,7 4,7 4,9 5,0 4,6 5,2 4,2 TV aberta 4,4 2,7 5,6 3,2 3,4 5,4 4,9 5,9 Locadora 5,5 5,1 4,1 4,5 5,1 4,7 5,0 4,6 Loja 6,0 5,5 3,6 4,6 5,1 4,7 5,2 4,7 Loja Virtual 4,8 5,3 3,8 5,3 4,2 4,2 4,0 3,5 Camelô 1,7 3,7 3,4 3,5 4,1 4,2 2,6 3,8 Emprestado 4,4 3,1 4,5 3,9 3,9 3,8 4,5 4,6 Média 4,40 4,34 4,28 4,28 4,31 4,35 4,29 4,27

Quanto mais alta a classificação, mais escuro o quadro

Quadros com bordas indicam valores abaixo da posição média de sua coluna W de Kendall consta individualizado nas tabelas do apêndice VII

Fonte: Elaborada pelo autor

No caminho inverso, foi elaborada a Tabela 12 somente com as respostas dos preferentes de cada meio.

Tabela 12 - Classificação exclusivamente com avaliações dos preferentes

Rank médio composto - somente com as respostas sobre os meios preferidos

meios

avaliados qualidade variedade custo- benefício

esforço-

benefício rapidez simplicidade NG frequência

Internet 3,3 6,8 6,9 6,7 6,0 4,7 4,4 5,0 TV paga 6,2 5,4 5,5 5,8 6,3 6,0 6,7 6,4 TV aberta 5,2 4,0 6,4 5,3 4,3 6,1 6,3 7,0 Locadora 6,1 5,8 5,5 6,0 6,3 5,5 6,5 6,3 Loja 6,3 5,7 5,5 6,0 6,2 5,3 6,2 6,0 Loja Virtual 6,1 6,7 5,2 7,2 5,9 6,2 6,4 6,1 Camelô 3,1 5,8 6,5 6,6 6,4 5,8 5,7 6,7 Emprestado 5,4 5,1 6,9 5,1 5,5 4,8 5,6 5,6 Média 5,20 5,65 6,05 6,07 5,84 5,56 5,98 6,13

Quanto mais alta a classificação, mais escuro o quadro

Quadros com bordas indicam valores abaixo da posição média de sua coluna W de Kendall consta individualizado nas tabelas do apêndice VII

Fonte: Elaborada pelo autor

Como esperado, os índices W de Kendall melhoraram com a segregação por preferência de meios, como se pôde verificar a partir das tabelas com informações restritas por preferentes (Apêndice VII), passando a variar, aproximadamente, de um

mínimo de 0,1 a um máximo de 0,7, portanto, com maior uniformidade nas respostas dos participantes.

Pode-se notar grande semelhança entre as Tabela 10, Tabela 11 e Tabela 12 e dessa constatação, se poderia inferir que alguns atributos estudados são diferenciadores dos canais, tais com qualidade, que apresenta respostas mais uniformes dos respondentes e distintas para cada meio. Também se deve considerar que alguns atributos podem não ter sido entendidos claramente pelos respondentes, o que explicaria não apresentarem distinções nítidas dentre os meios.

No passo seguinte da análise sobre atributos e canais, elaborou-se o Quadro 10, compatível com o Quadro 8 - Atributos e conceitos verificados na fase qualitativa da PESQUISA, a partir dos dados da Tabela 10 - Classificação de cada atributo em

cada meio – todos os respondentes. Isto permitiu verificar se as impressões registradas na fase qualitativa puderam ser apuradas na fase quantitativa, concluindo a exploração da proposição P5.

A Atribuição dos conceitos B (bom), M (médio), F (fraco) e R (ruim) foi realizada por meio da divisão da amplitude das classificações da Tabela 10 em quartos, correspondendo cada um deles a um dos conceitos.

Conceitos na extração coletiva

meios avaliados qualidade variedade _benefício custo - _benefício esforço - Rapidez simplicidade

Internet R M M M M M TV paga B B M B B B TV aberta M F B F F B Locadora B B M M B M Loja B B F M M M Loja Virtual M B F B M M Camelô R F F F M M Emprestado M F M F M F

Legenda: B - bom; M - médio; F - fraco; R - ruim

Conceitos aplicados em variações de 25% da amplitude das classificações da tabela original

Quadro 10 – Atributos e conceitos baseados na classificação dos atributos dos meios estudados

Fonte: Elaborado pelo autor

Um fato interessante na comparação dos dois quadros é a diferença na avaliação da variedade de títulos para o meio camelô e o emprestado, já que se esperavam conceitos “F” para ambos, porém, a apuração do questionário apontou o

“M” como o mais adequado. Outro ponto marcante é o fato de se esperar que o atributo custo-benefício do meio camelô fosse apontado como “B”, mas acabou sendo conceituado como “F”. Fato semelhante se passa no atributo esforço-

benefício do meio TV aberta, que acabou sendo considerado um item fraco ao

invés de bom. Também chama atenção neste atributo o que se passa com TV paga, que teve a classificação constatada como “B”, quando se esperava “F”.

Quanto ao atributo rapidez era esperado que fosse considerado ponto ruim tanto para Internet, quanto para Loja Virtual, porém, foi classificado como médio para ambos. Na questão da simplicidade de se utilizar os meios disponíveis, esperava-se um conceito “B” para emprestado, que acabou, na verdade, recebendo um “F”.

Mesmo com essas variações pontuais, parece adequado afirmar que os resultados obtidos na fase quantitativa reforçam as conclusões obtidas na fase qualitativa, no que tange o quadro analisado.

As perguntas propostas sobre os atributos dos meios estudados permitiram que se buscassem, também, relações entre cada um dos atributos e a nota geral do canal de forma a tentar-se verificar quais seriam os fatores de maior influencia na construção da percepção do consumidor. Assim, calculou-se a Correlação Tau-b de Kendall (indicado para avaliação de variáveis com mesmo número de possibilidades) entre as notas de cada atributo, segregada por cada meio, e a nota geral do meio correspondente, e elaborou-se a Tabela 13.

Tabela 13 - Correlação Tau-b de Kendall dos atributos com a nota geral de cada meio estudado

Tau-b de Kendall dos atributos com a Nota Geral de cada Meio - extração coletiva

meios avaliados qualidade variedade _benefício custo - _benefício esforço - rapidez simplicidade Média

Internet 0,448 0,354 0,370 0,304 0,376 0,337 0,365 TV paga 0,466 0,385 0,357 0,336 0,385 0,395 0,387 TV aberta 0,475 0,362 0,440 0,293 0,314 0,249 0,355 Locadora 0,422 0,357 0,397 0,327 0,268 0,322 0,349 Loja 0,376 0,308 0,318 0,279 0,221 0,270 0,295 Loja Virtual 0,466 0,373 0,350 0,299 0,249 0,328 0,344 Camelô 0,709 0,465 0,523 0,520 0,478 0,319 0,502 Emprestado 0,474 0,328 0,373 0,335 0,346 0,359 0,369 Média 0,480 0,366 0,391 0,337 0,330 0,322 0,371

(Média sem Camelô) 0,447 0,352 0,372 0,310 0,308 0,323 0,352

Quanto mais alta a classificação, mais escuro o quadro

р = 0,000 para todos

Fonte: Elaborada pelo autor

Pode-se notar claramente que o atributo qualidade é o que tem correlação mais alta com a Nota Geral, em todos os meios, com índices em torno de 0,45. Os demais atributos apresentam correlações menores, mas, como se pode notar, com razoável consistência.

Com esses resultados pôde-se dar como constatado o preconizado na proposição P5, pois os respondentes conceituaram de forma distinta aqueles qualificadores para cada meio (quadro 10) e atribuíram Nota Geral diferentes para cada meio de acesso ( e consistentes com a avaliação dos atributos explorados).