Vivendo em Tempos Complexos

Vive-se em um mundo permanentemente em construção, onde o incerto e a diversidade ocupam o lugar de impulsionadores do devir. O tempo do determinismo da ciência clássica, pautado pela mecânica newtoniana, não encontra mais lugar nos dias de hoje. Ao automatismo desta fase, deve-se antepor um mundo onde cada bifurcação é uma nova possibilidade. Não mais de previsibilidades automáticas, pós- humanas, mas de riqueza de se participar de um universo e de um mundo em construção. Esta análise desenvolvida por Moretti (2005) mostra uma visão do cenário atual como difícil de enquadrar dentro dos paradigmas que explicaram e sustentaram as relações de mercado no passado, devido, principalmente, aos impactos da tecnologia da informação e da Internet. Para o autor, trata-se de um mundo virtual que se forma, e toma consistência, a partir das relações, das sinapses entre os seus componentes, sejam homens, sociedades ou máquinas. Reforçando este ponto de vista, Castells (2000, 2003) apresenta um mundo informacional plugado na Web, fluindo na velocidade da luz, comunicando-se em tempo real e criando novos padrões culturais dentro de sua própria dinâmica. A fruição deixa de estar baseada na posse, e transfere-se para o acesso. Para Rifkin (2001) é o novo mundo do click and brick, do fazer acontecer com um simples apertar de tecla no computador ou no celular.

As organizações têm que aprender a lidar com um consumidor mais experiente nos hábitos de compra, cada vez mais exigente por qualidade e variedade de produtos e serviços e, o principal, com muito mais opções de compra e

de informações (CASTELLS, 2003; MORETTI, 2005; RIFKIN, 2001). Assim, a organização deve não só colocar à disposição produtos competitivos no mercado, mas garantir meios para que o consumidor os alcance de forma mais eficiente que seus concorrentes, e dentro da nova cultura que se delineia.

A Internet acaba se apresentando, dentro dessa realidade, como um dos meios de expressão da nova relação entre produtor e consumidor. As tecnologias que se destinam às aplicações web têm permitindo a realização de negócios cada vez mais complexos, aumentando a colaboração entre as empresas e seus compradores. Uma das consequências diretas dessas mudanças é a utilização da Internet como meio transacional, seja entre empresas e organizações, seja com o consumidor final.

A mudança tecnológica não afeta somente o lado operacional da organização, tais como controles, formas de produção e recebimento eletrônico de pedidos. O fornecedor deve ter ciência de que a opção por utilizar o mundo virtual como ponto de contato com os potenciais clientes implica em tratar adequadamente a interface virtual dessa interação, não bastando simplesmente expor seu portfólio no mundo digital. Deve-se garantir ao consumidor que desejar utilizar a Internet para localizar e adquirir produtos a segurança da navegação, informações práticas e fáceis de conseguir - uma verdadeira interação. A disposição do cliente para o uso do meio de transação eletrônica da empresa será resultado de sua percepção de que o sistema poderá otimizar a transação (AYYAGARI, 2006), demandando menos esforço que utilizar outros canais ou buscar o produto em outros competidores do mercado.

Outro impacto desse novo comportamento do consumidor, apoiado pelo acelerado desenvolvimento tecnológico, é a drástica redução do espaço de tempo entre a descoberta, a invenção ou o aprimoramento do produto e sua comercialização, além da influencia sobre seu ciclo de vida. Mal o produto chega ao mercado, nova mudança, ou até mesmo novos conceitos, podem torná-lo obsoleto em questão de meses (BOEHE; TONI; MILAN, 2009). Esse fato é fundamental nesta dissertação.

Desde o advento da televisão até os dias atuais, se faz claro o encurtamento do tempo que decorre da massificação de uma tecnologia até a da próxima, que pode vir na forma de produto complementar ou substituto (FONSECA, et al., 2008). Contudo, mais do que simples mudanças na ponta da operação, por parte do usuário-espectador, cada nova geração de produtos, à procura de atender os

desejos do consumidor, acaba por abrir, por si mesmo, espaço para o surgimento de novas demandas. Para Mcluhan (2005, p. 10), as mudanças causadas pela evolução tecnológica estão envoltas numa questão mais ampla do que parece: “toda tecnologia gradualmente cria um ambiente humano totalmente novo”.

A TV a cabo, suportada por tecnologias de cabeamento e codificação de sinal, por exemplo, captando a existência de novas necessidades dos telespectadores, apresentou um modelo de negócio diferenciado da TV aberta, focando em nichos específicos. A proposta era obter receita diretamente daquele consumidor em busca de uma grade segmentada (TORRES, 2005), ao invés de sustentar o negócio somente por meio da veiculação de propaganda. Como consequência, o espectador passa a não mais se sujeitar a grades de programação genéricas e restritas devido ao aumento de seu poder de decisão.

O indivíduo atual demanda uma atenção substantiva, e quer ser percebido como um sujeito-autor, no sentido que lhe dá Berger (2004). Ele requer uma conquista de autorização no sentido de que deseja uma participação ativa e mais assertiva na relação com as instituições e com a produção do consumo.

Ramos (1972) buscou avaliar a evolução deste sujeito, centrando seu foco nos modelos de homem das diversas teorias organizacionais e introduzindo o conceito de homem parentético. Para ele, deve-se pensar em uma alternativa substantiva para a formalidade e a instrumentalidade do homem racional e reativo dos primeiros tempos das teorias organizacionais e administrativas. Ele esboça sua análise sobre estes tipos de homem e propõe sua alternativa, como a seguir:

a) o homem operacional, equivalente ao homo economicus, e justifica as primeiras abordagens do tipo fordista-taylorista. Seu protótipo ideal é o de um método autoritário de alocação de recursos, no qual as pessoas são apenas mais um entre muitos;

b) o homem reativo, concebido a partir dos estudos humanistas, realizados a partir da década de 1920. Nesta concepção, o homem tem que ser ajustado ao ambiente de trabalho, pois homens e indústria funcionam como variáveis independentes. Assim, não há preocupação como o desenvolvimento do homem, mas sim, com o seu ajuste a um sistema; seu produto final, segundo Ramos (1972), foi o homem organizacional;

c) o homem parentético é um indivíduo com uma consciência desenvolvida das premissas de valor; ele coloca em parênteses a crença nas formas habituais, o

que lhe permite um pensamento independente. Este homem não está mais determinado por uma racionalidade funcional, mas sim, pela racionalidade substantiva.

Uma diferenciação para este tipo de homem precisa ser estabelecida. O autor compara o homem parentético ao homem proteico. Este último seria um tipo de homem que se imagina realizando qualquer tipo de coisas; como o próprio nome diz, é multiforme, porém constituído de um relativismo inconsequente de atitudes e destituído de valores. O parentético, por outro lado, imbui-se da primazia da razão em um sentido axiológico que aplica em sua vida individual e social. Consequentemente, sua relação com o trabalho e a organização é muito peculiar (RAMOS, 1972, p. 137).

O homem parentético adota uma posição ambivalente, mas no sentido de que compreende que as organizações estão limitadas a uma ética da responsabilidade e eles querem viver segundo uma ética de valores. Sua ambivalência é, portanto, qualificada, pois compreende os limites da ambiguidade e da convivência entre elas dentro dos muros organizacionais.

Ao rever o pensamento de Ramos (1983, 1989), não é possível deixar de se surpreender por sua atualidade. O consumidor de hoje assume muitas das características que o autor procurou atribuir ao seu indivíduo; não há sombra de dúvida de que Ramos não pensava neste consumidor atual, pois o cenário não lhe permitia tal pré-ciência, mas seu contorno é muito útil para reforçar a definição deste consumidor, coprodutor e autor: o prosumer.