Análise dos resultados

A seguir estão apresentados os resultados obtidos da pesquisa, que teve as entrevistas realizadas no mês de junho de 2012. As questões de 31 a 36 referem-se ao perfil sócio-econômico das entrevistadas e definem a amostra. Essas informações são relevantes uma vez que Kotler e Keller (2006) mencionam a situação financeira, ocupação, ciclo de vida como fatores pessoais que podem influenciar no processo de compra e escolha das marcas.

Tabela 1 - Perfil sócio econômico das entrevistadas

FAIXA ETÁRIA QUANTIDADE %

18 a 23 6 4,23 24 a 28 36 25,35 29 a 34 65 45,77 35 a 43 24 16,90 44 anos ou mais 11 7,75 TOTAL 142 100,00

ESTADO CIVIL QUANTIDADE %

Casado 94 66,20 Solteiro 39 27,46 Viúvo 4 2,82 Outros 3 2,11 Divorciado 1 0,70 Separado 1 0,70 TOTAL 142 100,00 FILHOS QUANTIDADE % Sim 89 62,68 Não 53 37,32 TOTAL 142 100,00 ESCOLARIDADE QUANTIDADE %

Ensino médio incompleto 0 0,00

Ensino médio completo 5 3,52

Ensino superior incompleto 35 24,65

Ensino superior completo 51 35,92

Pós-graduação 51 35,92

TOTAL 142 100,00

RENDA EM SALÁRIO MÍNIMO QUANTIDADE %

1 a 4 36 25,35

5 a 8 49 34,51

8 a 10 27 19,01

Acima de 10 30 21,13

TOTAL 142 100,00

Fonte: Dados da pesquisa – junho/2012 Base: 142

De acordo com os dados acima apresentados, percebe-se que a maioria das entrevistadas estão inseridas na faixa etária de 29 a 34 anos (45,77%), são casadas (66,20%) e com filhos (62,68%). Além disso, 71,84% possuem nível superior completo, sendo 35,92% de pós-graduados.

Percebe-se que em relação à faixa de renda das entrevistadas, a maioria ganha até 8 salários mínimos (59,86%), enquanto 40,14% recebe acima de 8 salários mínimos. De acordo com o critério utilizado pela Associação Brasileira das Empresas de Pesquisas (ABEP) para definir as faixas de renda, observa-se que a maioria das entrevistadas pertence à classe B. De acordo com Ferreirinha (2011), o crescimento da economia brasileira nos últimos anos aqueceu o mercado de luxo brasileiro, a classe média aumentou, passando a consumir produtos antes considerados inacessíveis.

Tabela 2 - Ocupação profissional

PROFISSÃO QUANTIDADE % Servidora Pública 13 9,15 Empresaria 13 9,15 Dona de Casa 12 8,45 Administradora 10 7,04 Comerciante 10 7,04 Professora 9 6,34 Advogada 6 4,23 Estudante universitário 5 3,52 Analista 5 3,52 Enfermeira 5 3,52 Consultora empresarial 5 3,52 Gerente 5 3,52 Outros 44 30,99 TOTAL 142 100,00

Fonte: Dados da pesquisa – junho/2012 Base: 142

Conforme verificado na tabela acima, notaram-se 37 profissões entre diversas categorias, com pessoas em cargos que exigem diferentes graus de instrução. Destacando-se a maioria por servidores públicos (9,15%) e empresárias (9,15%), seguido de diversas profissões (dona de casa, 8,45% e administradora, 7,04%).

A primeira pergunta do questionário foi feita em relação à freqüência de compras por parte das consumidoras de roupas de marcas de luxo. Como mostra a tabela abaixo.

Tabela 3 - Frequência de compras de roupas de marcas de luxo

FREQUÊNCIA QUANTIDADE % Semanalmente 2 1,41 Raramente 50 35,21 Quinzenalmente 3 2,11 Mensalmente 19 13,38 Ocasionalmente 68 47,89 TOTAL 142 100,00

Fonte: Dados da pesquisa – junho/2012 Base: 142

Percebe-se que a maioria das entrevistadas (47,89%) realiza suas compras ocasionalmente, seguida por 35,21% que compra raramente. As compras realizadas semanalmente ficaram como última opção, com 1,41%.

A segunda pergunta do questionário foi feita em relação aos locais onde as pessoas compram roupas de marcas de luxo. Esta pergunta foi feita com a intenção de traçar o perfil de compras das entrevistadas. Os resultados estão dispostos na tabela abaixo.

Tabela 4 - Locais onde as clientes compram roupas de marcas de luxo

LOCAIS QUANTIDADE %

Em lojas de Shopping centers 96 46,15

Lojas de rua (boutiques) 54 25,96

Internet 12 5,77

Em outra cidade 22 10,58

Outros 24 11,54

TOTAL 208 100,00

Fonte: Dados da pesquisa – junho/2012 Base: 142

De acordo com a tabela, a maioria (46,15%) das consumidoras de roupas de marcas de luxo preferem realizar suas compras em lojas de Shopping centers. A minoria compra pela internet (5,77%).

A questão 3 sugere uma lista de atributos que assegure a conformidade de uma roupa de marca de luxo. Para cada atributo, a entrevistada deveria pontuar de acordo com o que ela julgasse mais importante. Foram oferecidas opções para que fossem associadas às roupas de marcas de luxo, de acordo com a tabela abaixo.

Tabela 5 - Roupa de marca de luxo na avaliação da consumidora ATRIBUTOS PONTUAÇÃO % Qualidade 625 17,80 Marca consolidada 534 15,21 Produto exclusivo 516 14,69 Preço elevado 433 12,33 Estilo 429 12,22 Símbolo de status 387 11,02

Etiqueta bem à mostra 300 8,54

Vínculo com personalidade famosa 288 8,20

TOTAL 3512 100,00

Fonte: Dados da pesquisa – junho/2012 Base: 142

As entrevistadas dessa pesquisa, assim como as entrevistadas de Allérès (2000) consideram os “objetos de luxo” como: produtos de qualidade (17,8%), uma marca consolidada (15,21%), um produto exclusivo (14,69%) e de preços (12,33%) mais elevados do que a média dos preços dos produtos de uso substituível.

Segundo Allérès (2000), a fragilidade dos outros critérios oferecidos à reflexão das entrevistadas (tanto os de Allérès, quanto os dessa pesquisa), mostra a homogeneidade de suas respostas: um produto de luxo é para poucos um objeto de etiqueta à mostra (8,54%) e também para poucos um objeto com vínculo a uma personalidade famosa (8,20%).

A questão 4 trata sobre os grupos de referência. Utilizou-se a escala Likert ou escala somada, nas quais foram atribuídos valores numéricos às respostas para refletir a força e a direção da reação da entrevistada à declaração. As declarações de concordância receberam valores positivos ou altos, enquanto as declarações das quais discordam devem receber valores negativos ou baixos.

Segundo Mattar (2001) para cada célula de resposta é atribuído um número que reflete a direção da atitude dos respondentes em relação a cada afirmação. A pontuação total da atitude de cada respondente é dada pela somatória das pontuações obtidas para cada afirmação.

As principais vantagens das Escalas Likert em relação às outras, segundo o autor são a simplicidade de construção; o uso de afirmações que não estão explicitamente ligadas à atitude estudada, permitindo a inclusão de qualquer item que se verifique, empiricamente, ser coerente com o resultado final; e ainda, a amplitude de respostas permitidas apresenta informação mais precisa da opinião do respondente em relação a cada afirmação. Como desvantagem, por ser uma escala essencialmente ordinal, não permite dizer quanto um

respondente é mais favorável a outro, nem mede o quanto de mudança ocorre na atitude após expor os respondentes a determinados eventos.

Tabela 6 - Influência no processo de escolha de marcas de luxo

GRUPO DE REFERÊNCIA PONTUAÇÃO %

Família Pais 233 29,27 Filhos 258 Companheiro 358 Especialistas 361 12,44

Somente a opinião pessoal importa 563 19,41

Amigos 384 13,24

Mídia 413 14,24

Personalidades famosas 331 11,41

TOTAL 2901 100,00

Fonte: Dados da pesquisa – junho/2012 Base: 142

Observa-se na tabela 4 que as consumidoras entrevistadas são mais influenciadas pela família (29,27%). D´Angelo (2004) afirma que é a família quem molda o perfil dos consumidores. De acordo com o autor, a família é uma das fontes de influências capazes de introduzir o indivíduo no universo do luxo, despertando-lhe o interesse necessário para apreciar os produtos.

Percebe-se também que muitas dos entrevistadas (19,41%) consideram apenas suas próprias opiniões. Segundo D´Angelo (2004) a experiência ajuda a pessoa a transitar no mundo do luxo com menos reserva e intimidações, tornando-o assim mais familiar e por isso mais natural.

As questões de 5 a 17 dizem respeito aos motivos e desejos que levam a consumidora a comprar e a consumir roupas de marca de luxo. Foi pedido que elas respondessem dentro de uma escala de discordância/concordância, conforme a Escala Likert, variando de 1 a 4 pontos.

Tabela 7 - Motivações para o consumo de roupas de marca de luxo

AFIRMATIVAS PONTUAÇÃO %

Qualidade superior em relação a outras do mesmo tipo 440 11,18

Porque eu mereço 414 10,52

Mostram o meu bom gosto 414 10,52

Bem estar e prazer 388 9,86

Transmitem uma imagem de sucesso 337 8,56

Possuem tradição e história 309 7,85

Ajudam a expressar quem eu desejo ser 275 6,99

Ajudam a me diferenciar dos outros 270 6,86

Porque as pessoas com quem convivo usam 238 6,05

Comunicar quem eu sou para as pessoas com quem quero ter relacionamentos 236 6,00 Para me aproximar de pessoas com interesses parecidos com os meus 223 5,67 Têm preço elevado e com isso eu sinalizo riqueza e demonstro poder 198 5,03 Porque a alta classe consome, então eu consumo para demonstrar que pertenço a

esta classe 193 4,90

TOTAL 3935 100,00

Fonte: Dados da pesquisa – junho/2012 Base: 142

Conforme a tabela acima, percebe-se que o fator “qualidade superior em relação a outras do mesmo tipo” (11,18%), ou seja, um benefício funcional do produto, o fator “eu mereço” (10,52%) que está ligado a sensações de bem estar e prazer e o fator “mostram o meu bom gosto” (10,52%) que está relacionado à aparência, ocupam as três primeiras colocações em níveis de pontuação com relação aos demais. Conforme D´Angelo (2004), os consumidores valorizam os produtos de luxo em função de suas características de qualidade superior, ou que lhe dá segurança na compra. Ainda segundo o autor, o hedonismo é um dos fatores mais importantes do consumo de luxo, o uso do produto de luxo deve envolver prazer, bem estar, sentimentos, já que não há um significado racional ou econômico neste tipo de consumo.

Percebe-se também que as três últimas afirmativas contidas na tabela, “para me aproximar de pessoas com interesses parecidos com os meus” (5,67%), “têm preço elevado e com isso eu sinalizo riqueza e demonstro poder” (5,03%) e “porque a alta classe consome, então eu consumo para demonstrar que pertenço a esta classe” (4,90%) estão relacionadas ao reconhecimento social, ou seja, as entrevistadas não vêem nos produtos de luxo uma possibilidade de aumentar sua posição social e também não vêem o preço elevado do produto como um meio de exibir riqueza e poder, contradizendo Strehlau (2008) que afirma que os produtos que sofrem maior influência são aqueles caros ou percebidos como caros nos quais o consumidor busca ostentação e uma possibilidade de aumentar a sua posição social na

hierarquia e de impressionar os outros. O autor ainda afirma que o consumo é feito de modo a ser visto e identificado, como meio de exibição de riqueza e de poder.

Pode-se entender isso como indício de que para a amostra em estudo, o consumo do luxo está mais ligado a seus benefícios intrínsecos (qualidade superior) a benefícios pessoais (prazer, bem-estar e merecimento) que sociais (diferenciação, conexão).

As questões de 18 a 22 do questionário estavam relacionadas à como as entrevistadas viam os consumidores de roupas de marcas de luxo.

Tabela 8 - Opinião acerca das pessoas que usam roupas de luxo

OPINIÃO PONTUAÇÃO %

Uma pessoa vaidosa 453 24,28

Uma pessoa de gosto refinado 442 23,69

Uma pessoa que tem estilo 424 22,72

Uma pessoa esnobe 285 15,27

Uma pessoa excêntrica 262 14,04

TOTAL 1866 100,00

Fonte: Dados da pesquisa – junho/2012 Base: 142

Na pesquisa de Allérès (2000), os entrevistados afirmaram que uma pessoa que gosta de luxo é de preferência uma pessoa de gosto refinado, elegante, que tem estilo e cultiva arte de viver, às vezes é um esnobe e de modo algum um excêntrico. Assim como na pesquisa de Allérês (2000), nesta pesquisa as entrevistadas também acham que uma pessoa que usa o luxo é uma pessoa vaidosa (24,28%), de gosto refinado (23,69%) e que tem estilo (22,72%). A minoria fica nas últimas posições, esnobe (15,27%) e excêntrica (14,04%).

As questões de 23 a 30 referem-se ao comportamento de compra com relação às roupas de marcas de luxo.

Tabela 9 - Relação com as roupas de marcas de luxo

OPINIÃO PONTUAÇÃO %

Vê muita diferença entre comprar roupas de marca de luxo originais e boas

réplicas 403 15,57

Recomenda as roupas de marcas de luxo que consome para outras pessoas 396 15,30

Sempre recompra roupas de marcas de luxo que gosta 373 14,41

Compra roupas de marca de luxo sem planejar muito 355 13,72

Está sempre atenta às novidades sobre as roupas de marcas de luxo que consome 342 13,21 Prefere economizar em algumas categorias de produtos de luxo para poder

comprar roupas de marcas de luxo 280 10,82

Compra roupas de marca de luxo rotineiramente 254 9,81

Sempre compra roupas de marcas de luxo mesmo que não se encontre com

disponibilidade financeira 185 7,15

TOTAL 2588 100,00

Fonte: Dados da pesquisa – junho/2012 Base: 142

Nota-se que a maioria das entrevistadas vê muita diferença entre comprar roupas de marcas de luxo originais e boas réplicas (15,57%), como também recomenda as roupas de marcas de luxo que consome para outras pessoas (15,30%) e ainda recompram roupas de marcas de luxo que gosta (14,41%). Em conformidade com Kotler e Keller (2006), a marca pode sinalizar qualidade do produto e oferecer segurança para o consumidor. Ainda em conformidade com Tybout e Calkins (2006), em sua pesquisa, descobriu que um produto sem marca com a mesma qualidade tem menor valor do que o mesmo produto se for associado a uma marca consolidada.

Segundo Aaker (2007), a fidelidade à marca é uma consideração importante porque é de se esperar que uma base de clientes fiéis recomende certo produto e recompre.

Percebe-se que o ato comprar roupas de marca de luxo sem disponibilidade financeira (7,15%) ficou em último lugar. Conforme Solomon (2008), a escolha de um produto também é afetada pelas circunstâncias econômicas, como renda disponível e atitude em relação a gastar e a economizar.

Com base na análise e interpretação dos dados, pode-se perceber que as consumidoras de roupas de marcas de luxo consideram os objetos de luxo como de qualidade, de marca consolidada e exclusiva. A maioria das consumidoras conta com o apoio da família ao adquirir roupas de marcas de luxo, outra parte devido à experiência própria, prefere contar somente com a sua própria opinião. Dentre as principais motivações para o consumo de roupas de marcas de luxo destacaram-se: qualidade superior em relação a outras similares, merecimento pessoal e o bom gosto, bem estar e prazer. As entrevistadas vêem os consumidores de objetos de luxo como pessoas vaidosas, de gosto refinado e que têm estilo. Além disso, as entrevistadas vêem muita diferença entre comprar roupas de luxo originais em detrimento das boas réplicas, como também são fiéis ás marcas que consomem, chegando a recomendar para outras pessoas.