UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
FLAVIANA MARIA VIANA RODRIGUES
MARCAS DE LUXO NO VAREJO DE CONFECÇÃO: FATORES DE INFLUÊNCIA SOBRE A DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
FLAVIANA MARIA VIANA RODRIGUES
MARCAS DE LUXO NO VAREJO DE CONFECÇÃO: FATORES DE INFLUÊNCIA SOBRE A DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Monografia apresentada ao Curso de Administração da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas.
Orientadora: Profª. Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero
FLAVIANA MARIA VIANA RODRIGUES
MARCAS DE LUXO NO VAREJO DE CONFECÇÃO: FATORES DE INFLUÊNCIA SOBRE A DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Monografia apresentada ao Curso de Administração da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas.
Aprovada em: ___/___/___
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________ Profª Cláudia Buhamra Abreu Romero (Orientadora)
Universidade Federal do Ceará – UFC
_________________________________________________________ Prof. Laudemiro Rabelo de Souza e Moraes
Universidade Federal do Ceará – UFC
_________________________________________________________ Prof. Luiz Carlos Murakami
A Deus que é e sempre foi o alicerce da minha vida.
Aos meus pais, por terem ensinado os valores e princípios que regem minha conduta.
AGRADECIMENTOS
Agradeço especialmente a Deus, acima de tudo, por me dar força e esperança que me fornece energia para lutar e caminhar na busca de meus sonhos.
Aos meus pais, Maria e Luiz, que me ensinaram a não temer desafios e superar os obstáculos com humildade.
À minha querida irmã Fabiana, meu norte e meu referencial de vida, exemplo de vontade, força, coragem e determinação.
Aos meus irmãos, pelo simples fato de existirem em minha vida e me darem a oportunidade de saber o que é viver em família.
Ao meu esposo Pedro, companheiro constante sempre compreensivo, paciente e motivador.
A todos os meus amigos que me deram força e de alguma forma me ajudaram a concluir esta monografia.
Agradeço à professora orientadora Cláudia Buhamra por quem tenho admiração e respeito pela exemplar profissional que representa e por contribuir diretamente na construção desta monografia através de suas valiosas sugestões e críticas, sem as quais este trabalho não seria o mesmo.
Aos professores Laudemiro e Murakami por fazerem parte da banca examinadora.
“Ser feliz é reconhecer que vale a pena viver, apesar de todos os desafios, incompreensões e períodos de crise. Ser feliz é deixar de ser vítima dos problemas e se tornar um autor da própria história.”
RESUMO
Este estudo teve como objetivo principal identificar as variáveis que interferem na decisão de compra do consumidor de marcas de luxo no mercado varejista de Fortaleza. Foram analisados os principais atributos considerados pelo consumidor no processo decisório de comprar. Procedeu-se a uma pesquisa exploratória através de revisão bibliográfica da teoria acerca das marcas, com foco na conceituação das marcas de luxo e também do comportamento do consumidor. Em seguida realizou-se uma pesquisa de campo, junto às consumidoras finais para identificar as variáveis que interferem na sua decisão de compra de marcas de luxo. A pesquisa foi realizada em junho de 2012, tendo como amostra 142 entrevistas aplicadas através de um questionário online. Os resultados indicaram que as consumidoras de roupas de marcas de luxo levam em consideração a qualidade, a exclusividade e a sensação de prazer e bem-estar, obtidas com o uso desses objetos. No entanto, não foram confirmadas a influência do preço elevado e do status no processo de decisão de compra desses consumidores.
ABSTRACT
This study aimed to identify the variables that influence the buying decision of consumers of luxury brands in the retail market of Fortaleza. Thus, we analyzed the main attributes considered by consumers in making decisions to buy. The authors conducted an exploratory research on a review of the theory about the brand, focusing on the concept of luxury brands as well as consumer behavior. Then there was a survey of field work, together with the final consumers in order to identify the variables that interfere with your purchasing decision. The survey was conducted in June 2012, 142 interviews with a sample applied through an online questionnaire. The results indicated that the consumers of luxury clothing brands take into consideration the quality, uniqueness and sense of pleasure and well-being, obtained with the use of these objects. However, it was confirmed the influence of the high price and status in the process of purchasing decision of consumers.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Prisma das marcas ... 14
Figura 2 - Como a equidade da marca gera valor ... 16
Figura 3 - Identidade da marca ... 19
Figura 4 – Sistema do luxo e da marca ... 23
Figura 5 – Modelo de processo de consumo adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2005, p.73) ... 27
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Perfil sócio econômico das entrevistadas ... 44
Tabela 2 - Ocupação profissional ... 45
Tabela 3 - Frequência de compras de roupas de marcas de luxo ... 46
Tabela 4 - Locais onde as clientes compram roupas de marcas de luxo ... 46
Tabela 5 - Roupa de marca de luxo na avaliação da consumidora ... 47
Tabela 6 - Influência no processo de escolha de marcas de luxo ... 48
Tabela 7 - Motivações para o consumo de roupas de marca de luxo ... 49
Tabela 8 - Opinião acerca das pessoas que usam roupas de luxo... 50
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 11
2 MARCAS ... 13
2.1 Origem, conceito e importância das marcas ... 13
2.2 Equidade de marca (Brand equity) ... 16
2.3 Construção de valor da marca ... 18
2.4 Marcas de luxo ... 22
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 26
3.1 Processo de decisão de compra ... 27
3.2 Variáveis que influenciam o processo de decisão de compra ... 34
4 PESQUISA DE CAMPO ... 41
4.1 Tipo de pesquisa e instrumentos de coleta de dados ... 41
4.2 Universo e amostra ... 43
4.3 Análise dos resultados ... 44
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 52
5 REFERÊNCIAS ... 55
APÊNDICES ... 57
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO ... 57
APÊNDICE B - QUADRO DE CONGRUÊNCIA ... 62
1 INTRODUÇÃO
Com um mercado cada vez mais exigente em virtude da grande concorrência, da globalização e das novas tecnologias, está cada vez mais difícil manter-se diferenciado. Em vista disso, novas ofertas são necessárias em um ritmo acelerado, novas capacidades de negócios e ativos de marcas precisam ser desenvolvidas para criar suporte às novas ofertas do mercado. Dentro deste contexto, a marca torna-se a plataforma completa para planejar, desenhar e entregar valor superior aos clientes – alvo da empresa.
Nos últimos anos o crescimento da economia do Brasil levou milhares de pessoas a consumir marcas de produtos antes inacessíveis à grande parte da população brasileira. O crescimento do poder econômico do Brasil com o aumento do poder aquisitivo da classe C, a migração de integrantes da classe C para a B, e da B para A, aqueceu o mercado de luxo brasileiro. O Brasil tornou-se a 6ª Economia mundial com matriz produtiva e tecnológica diversificada. A classe média aumentou e hoje representa 60% da população brasileira. Produtos de luxo, antes restritos à elite, já fazem parte da classe média brasileira: como viagens internacionais, perfumes e cosméticos, bebidas importadas, roupas de grife, entre outros (FERREIRINHA, 2011).
A aproximação de grandes eventos no Brasil como a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos em 2016 representam grandes oportunidades para aumentar ainda mais o consumo de luxo no país. Nosso sistema de crédito, que permite que a parcela caiba no bolso do consumidor, facilita o acesso da classe média ao luxo. Os meios de comunicação evoluíram e esses consumidores possuem uma maior acessibilidade às informações, trazendo tendências mais rapidamente e acelerando a dinâmica do mercado. As mulheres conquistaram um espaço ainda maior no mercado de trabalho, consequentemente, possuindo renda e sendo consumidoras independentes. Otto (2011) afirma que uma pesquisa do Boston Consulting Group (BCG) relatou que as mulheres são o principal-alvo do mercado de luxo e são responsáveis por quase 80% das compras em todo o mundo.
Diante do exposto, emerge a seguinte questão: que atributos de marca influenciam na decisão de compra de uma marca de luxo no varejo de confecção?
O objetivo deste estudo é identificar as variáveis que interferem na decisão de compra do consumidor de marcas de luxo no mercado varejista de Fortaleza.
Para atender os objetivo exposto acima, o trabalho está dividido em 5 capítulos. O primeiro capítulo é a Introdução, na qual é apresentada a relevância do trabalho, o problema de pesquisa, os objetivos e a estrutura da monografia.
O segundo capítulo, denominado Marcas, explana a origem das marcas, significado, importância, valor, construção e seu caráter emocional. Também aborda as marcas de luxo.
O terceiro capítulo revisa a literatura sobre o Comportamento do Consumidor, processo decisório de consumo, tipos de compra e fatores que influenciam no comportamento de compra.
No quarto capítulo tem-se o estudo de caso realizado em uma loja feminina multimarcas de varejo. Aborda a metodologia e a análise de dados da pesquisa, comparando o referencial teórico com os dados obtidos na pesquisa.
2 MARCAS
A marca tornou-se um sinônimo do nome da empresa e de sua reputação. Transformar marca em ação tornou-se fundamental para uma empresa. As marcas representam clareza, segurança e consistência. A marca é o núcleo das atividades de vendas e de marketing, gerando crescente consciência e fidelidade quando gerenciada estrategicamente (WHEELER, 2008, p.12-13).
2.1 Origem, conceito e importância das marcas
As marcas existem desde os tempos mais antigos, pois, mesmo no Egito antigo, os fabricantes colocavam vários símbolos em seus tijolos, numa tentativa de diferenciá-los. Entretanto, as marcas tiveram a sua origem somente a partir do século XVI, quando na fabricação de uísque, os escoceses embarcavam seus produtos em barris de madeira, onde o nome do fabricante estaria estampado na sua parte superior (TAVARES, 1998).
Na idade média as marcas passaram a diferenciar os produtos e identificava a origem de fabricação, dando garantias ao consumidor e ao próprio governo. Entretanto, neste período, a marca servia apenas como objeto jurídico-econômico. Ela era apenas para garantias de propriedade, não tendo caráter semiológico, já que não representavam signos representativos da sociedade, não sendo decisiva no processo de escolha, pois o consumidor só se interessava pelo produto. Para certos autores, foi o surgimento do sistema capitalista que juntamente com o acúmulo de riquezas, passando pela produção, distribuição e finalmente o consumo que as marcas tiveram assim, a sua origem marcada pelo início da atividade contemporânea (ROSSETTI, 2000).
A partir do século XX quando a sociedade já estava suficientemente madura no processo de consumo, com a revolução da comunicação, as marcas assumiram o conceito e significado atual, sendo um meio de expressão social e cultural (CIMATTI, 2000).
De acordo com a American Marketing Association (AMA), a marca pode ser definida como:
Segundo Tybout e Calkins (2006, p.1), uma marca é um conjunto de associações vinculada a um nome, sinal ou símbolo relacionadas a um produto ou serviço. Quase todos os tipos de produtos e serviços podem receber marcas. É difícil apresentar um produto ou serviço em que a marca não exerça um importante papel. Dificilmente os consumidores vêem apenas um produto ou serviço, vêem o produto associado à marca, ou seja, o produto está moldado pela marca.
Marca é algo diferenciador, uma promessa, uma licença para se cobrar um preço especial. Marca é um atalho mental que desencoraja o pensamento racional, uma infusão com espírito do fabricante, um nome que convida essa essência a habitar esse corpo. Marca é um empreendimento semiótico da empresa, seu espírito protetor, seu holograma (SHERRY JR, 2006, p.42).
As marcas funcionam como prismas; como as pessoas consideram um produto de marca está expresso pelo próprio produto, como suas características e atributos específicos, e pela marca. A marca pode elevar ou diminuir o produto (TYBOUT E CALKINS, 2006, p.3).
Figura 1 - Prisma das marcas
Fonte: Adaptado de Tybout e Calkins (2006, p.3)
A marca influencia no poder de compra do consumidor, podendo ser de grande ou de menor valia, dependendo do seu poder diante do mercado. Em estudos de pesquisas, TYBOUT E CALKINS (2006, p.3) descobriu que um produto sem marca com a mesma qualidade tem menor valor do que o mesmo produto se for associado a uma marca de renome. Da mesma forma, um produto com excelente qualidade mas associado a uma marca vulgar tem o seu valor insignificante se comparado a uma marca famosa.
marca em termos de benefícios funcionais é atraente porque tais benefícios são relativamente concretos e, assim, podem ser comunicados a consumidores e empresas de modo simples e claro. Entretanto, os benefícios funcionais estão vinculados a benefícios mais abstratos que fornecem bases para se fazer uma conexão emocional com a marca. Esses benefícios podem estar relacionados ao desejo de auto-expressão, crescimento pessoal e realização dos consumidores.
Para Martins (2006, p.8), marca é “a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor”.
A relevância de uma marca ocorre quando há uma necessidade percebida ou um desejo de um cliente por um produto definido por alguma combinação de atributos. A marca está entre um conjunto considerado importante pelo consumidor para a categoria do produto. A marca deve ter suficiente visibilidade e credibilidade quanto ao desempenho, deve ser lembrada quando a categoria de produto estiver sendo indicada. Deve ser vista como algo que ultrapassa o limite do desempenho para que seja levada em consideração (AAKER, 2007, p.116-117).
As marcas desempenham funções vitais para as empresas, simplificam o manuseio de produtos, oferecem proteção jurídica quanto aos recursos ou aspectos exclusivos do produto. Esse direito de propriedade assegura que a empresa invista na marca com segurança e tire proveito desse valioso ativo. A marca pode sinalizar qualidade do produto, fidelidade à empresa. A fidelidade também significa disposição para pagar um preço mais alto pelo produto. Para as empresas, as marcas representam uma propriedade legal valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, podendo ser comprada e vendida, e ainda oferecer segurança para o seu proprietário (KOTLER e KELLER, 2006, p.269).
A construção de uma marca forte requer planejamento e investimento num longo prazo. Na essência de uma marca bem sucedida, existe um excelente produto ou serviço sustentado por um marketing bem desenvolvido. Branding significa dotar produtos e serviços com poder de uma marca. O branding ajuda o consumidor a organizar o seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida.
2.2 Equidade de marca (Brand equity)
Segundo Aaker (2007, p.17), o brand equity ou equidade de marca é um conjunto de atributos inerentes a uma marca que se agregam ao valor proporcionado por um produto ou serviço em benefício da empresa ou de seus clientes.
Figura 2 - Como a equidade da marca gera valor
Fonte: Adaptado de Aaker (2007, p.20)
Para este autor, conforme a Figura 2, esses ativos são:
do conceito de consciência da marca se resume ao poder de influência através dos três níveis (reconhecimento, lembrança e predomínio do nome da marca) na tomada de decisão por parte do consumidor quanto ao ato de consumo;
b) Qualidade percebida - é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de atender as expectativas do cliente (KOTLER e KELLER, 2006, p.145). A qualidade percebida, segundo Aaker (2007) , define para muitas marcas o meio competitivo e suas próprias posições. Algumas marcas são para o mercado de massa, outras têm preços mais elevados para um público mais sofisticado, é o caso do mercado de luxo. Dentre essas categorias, a posição da qualidade percebida é o ponto que define a diferenciação. Para o autor, a qualidade percebida é uma aliança com a marca que é elevada à condição de recurso por diversas razões: apenas a qualidade percebida demonstrou impulsionar o desempenho financeiro; ela costuma ser uma alavancador estratégico importante, senão o principal. E está associada a outras formas de como a marca é percebida e com que freqüência funciona;
c) Lealdade à marca - é um compromisso profundo de comprar ou de recomendar certo produto ou serviço apesar de situações e esforços de marketing de capazes de causar mudanças comportamentais (KOTLER e KELLER, 2006, p.141). De acordo com Aaker (2007), a lealdade à marca é segmentada em cinco tipos de clientes: não clientes (compradores de outras marcas do produto ou até mesmo de outras classes de produtos), pesquisadores de preços (compram os produtos de acordo com o preço mais atraente e não de acordo com a marca do produto), clientes passivamente leais (compram por hábito e não de acordo com a razão), clientes “em cima do muro” (compram mais de uma marca do mesmo produto sem qualquer distinção) e comprometidos (extremamente fiéis à marca, consomem somente o produto de uma determinada marca). Para o autor, a fidelidade da marca é uma consideração importante quando se atribui um valor a uma marca, porque é de se esperar que uma base de clientes altamente fiéis gerem um fluxo de vendas e lucros previsíveis e, além disso, o impacto da fidelidade da marca é substancial uma vez que conservar clientes é bem mais barato que conquistar novos clientes;
Aaker (2007), associações relativas às marcas são impulsionadas pela identidade da marca, ou seja, aquilo que a organização deseja que a marca represente na mente do cliente. Elas podem incluir os atributos dos produtos, um garoto propaganda célebre ou um determinado símbolo. Como também podem estar diretamente relacionadas ao uso do produto ou ser associadas com quem faz o produto ou com qual local em que ele é feito, ou por situações valorizadas e desejadas pelo consumidor. O país de origem do produto de luxo, por exemplo, exerce forte apelo;
e) Outros ativos de marca - representam elementos não contemplados nos já citados, tais como patentes.
Os elementos do brand equity estão em constante interação, influenciando uns aos outros. Quanto melhor a qualidade percebida, mais fácil será estabelecido um vínculo de lealdade e quanto maior o conhecimento da marca, mais associações serão feitas pelos consumidores. As empresas constroem seu brand equity criando as estruturas corretas de conhecimento da marca com os consumidores corretos. Esse processo depende de todos os contatos relacionados à marca.
2.3 Construção de valor da marca
A construção da marca é uma atividade interagente entre a empresa e o consumidor. Conforme Tavares (1998), na perspectiva da empresa aborda quatro aspectos: imagem, identidade, reputação e posicionamento da empresa/produto. Na perspectiva do consumidor procura retratar a expressão do seu comportamento e envolve os componentes cognitivos, afetivos e conativos.
Conforme Solomon (2008), o consumidor interpreta o mundo ao seu redor por meio das sensações que absorve. O processo de seleção, organização e interpretação de tais sensações chama-se percepção.
Segundo Kotler e Keller (2006, p.275), a imagem da marca lida com as propriedades extrínsecas do produto ou serviço, incluindo as formas pelas quais a marca tenta atender às necessidades psicológicas ou sociais do cliente. A imagem da marca diz respeito às percepções e crenças dos consumidores, as quais dependem das associações retidas em sua memória.
De acordo com Aaker (2007), um conceito importante para a construção do brand equity é a identidade da marca, ou seja, o conjunto exclusivo de associações que representam o que a marca defende e promete aos clientes. O autor afirma que a identidade da marca é muito importante para dar sentido, finalidade, significado a uma marca. O conjunto de associações que a identidade imprime é uma peça-chave para o estrategista pensar a forma como vai se comunicar com o consumidor e qual a mensagem que ele irá passar, estabelecendo também um relacionamento entre ela e o cliente, através de uma proposta de valor – que envolve benefícios funcionais, emocionais ou de auto-expressão. Para ele, a identidade da marca compõe-se de doze dimensões organizadas ao redor de quatro perspectivas conforme descritas na figura 3:
Figura 3 - Identidade da marca
Fonte: Adaptada de Aaker (2007, p.53)
escolha e as experiências de uso da marca. O objetivo da vinculação de uma marca a uma classe de produtos não é conseguir que essa classe seja lembrada quando a marca for mencionada e sim que a marca seja lembrada quando a classe do produto for insinuada. Os atributos relacionados à aquisição e utilização de um produto podem proporcionar benefícios para os clientes, criando uma proposta de valor, oferecendo algo extra ou algo melhor. É importante ressaltar que os atributos do produto tendem a ser foco dos esforços de identidade, excluindo perspectivas que podem adicionar valor e diferenciação à marca. Ainda segundo o autor, a qualidade é um atributo relacionado ao produto, importante o suficiente para ser considerado separadamente. A qualidade percebida proporciona o preço, dentro do mercado você precisa oferecer um nível mínimo de qualidade para sobreviver, vencendo assim quem possuir a melhor qualidade. O autor menciona algumas marcas que detêm a exclusividade sobre determinada utilização ou aplicação, como por exemplo, Ray ban, que se tornou associado a um determinado modelo de óculos escuros. Outro caso seria posicionar a marca de acordo com o tipo de usuário, como a Nike que está associada à pessoa interessada em produtos esportivos. Outra opção estratégica seria associar a marca a um país ou região. Como por exemplo, a Chanel que é vista como francesa; b) a marca como organização (atributos organizacionais, local versus global). Segundo Aaker (2007), os atributos da organização como inovação, qualidade e preocupação com o ambiente são criados pelas pessoas, pela cultura, pelos valores e pelos programas da empresa, e são mais duradouros a comunicação da concorrência que os atributos relacionados ao produto. Para o autor, é mais fácil copiar um produto do que duplicar uma organização detentora de valores, pessoas e programas exclusivos;
de roupas Maria Valentina seria uma pessoa elegante e sofisticada); a personalidade da marca pode auxiliar na comunicação de um atributo do produto, contribuindo assim para um benefício funcional (a personalidade forte e enérgica do boneco da Michelin sugere que os pneus fabricados também são sólidos e decididos);
d) a marca como símbolo (imagens visuais/metáforas e herança da marca). Para Aaker (2007, p.97), um símbolo pode proporcionar coesão e estrutura a uma identidade facilitando a obtenção de reconhecimento e de recordação. Sua presença pode ser um componente fundamental do desenvolvimento de uma marca e sua inexistência pode constituir uma deficiência substancial. Para o autor, um símbolo pode ser qualquer coisa que represente a marca e destaca três tipos: visuais (indivíduo olha par ao símbolo e lembra imediatamente da marca), metáforas (quando o símbolo representa um benefício funcional, emocional ou de auto-expressão) e tradição da marca (slogan muito conhecido ou uma loja tradicional). A elevação dos símbolos ao status de componente da identidade reflete o seu poder potencial.
Para Aaker (2007), as doze dimensões agrupadas em volta das quatro perspectivas contribuem para a identidade da marca que se divide em duas: central e expandida. A identidade central representa a essência atemporal da marca, já a identidade estendida inclui elementos que proporcionam textura e integridade à marca, pois a identidade central não possui detalhes suficientes para desempenhar todas as funções da identidade da marca. A identidade central (essência fundamental) tem mais chances de permanecer constante à medida que a marca avança para novos mercados e produtos. Ela é parte vital tanto para o significado, quanto para o sucesso de uma marca. Sua resistência às mudanças deverá ser maior que a identidade expandida e seu conceito têm de contemplar temas como a alma, os valores e crenças que a impulsionam, a capacidade de organização e o que esta organização representa. Já a segunda parte, a identidade expandida, ajuda aos consumidores a imaginar o que a marca representa. Ela traz um maior número de informações, fortalecendo a marca, ajudando a direcionar e cristalizar o seu direcionamento, completando o quadro, acrescentando detalhes que ajudam a imaginar o que a marca representa. Podem ser incluídos elementos importantes do programa de marketing da marca, que se tornarão ou deverão se tornar associações visíveis.
como um facilitador. Pois, a identidade central não possui detalhes suficientes para desempenhar todas as funções.
As marcas de luxo agregam todas as definições comuns às marcas em geral e ainda adicionam um grau de complexidade bem maior: além de despertar afinidade, identidade e emoções, elas devem exprimir muito mais sentimentos e atributos para sustentar seu alto preço e despertar desejo em seus consumidores. Existem diversas classificações e interpretações da relevância dessas definições e serão melhor explanadas a seguir.
2.4 Marcas de luxo
Segundo Lipovetsky e Roux (2005) o uso de artefatos de luxo teve início em épocas remotas com a elite e a realeza, que os utilizavam como forma de traduzir sua soberania. Os objetos de luxo traduziam a hierarquia social, eram usados como demarcadores de fronteira de classe, separando os favorecidos do restante da população. Com o passar do tempo, o comércio se desenvolveu e com ele uma burguesia ascendeu. Esses comerciantes burgueses, nascidos do povo, que enriqueciam, tinham um desejo de conquistar um lugar junto às classes elevadas, queriam igualar-se à aristocracia consumindo como ela. A ostentação, a busca de pertencimento a uma classe social e a busca por distinção foram, segundo o autor acima citado, os mecanismos propulsores do consumo de produtos luxuosos. O luxo não começou com os processos industriais, mas com o modo de viver, de se alimentar, distintos entre ricos e pobres. O fenômeno de possuir coisas raras; o luxo passou de uma troca econômica de mercadoria útil, para a troca nobre de bens preciosos e prestigio entre classes. O desejo pelo luxo é uma característica da espécie humana, os critérios para sua escolha são essenciais para o ato da compra. Para o autor, “A construção de uma marca de luxo é inseparável da gestão simbólica de suas raízes, do trabalho da edificação de um mito. É através de referências a um passado mistificado, de legendas das origens que se moldam as grandes marcas”.
Para Castaréde (2005), no mercado de luxo a marca é primordial, pois o produto de luxo é tanto um objeto quanto um espaço na mente do consumidor. Busca-se no produto não somente o produto em si, ou seja, a capacidade dele satisfazer uma necessidade física, mas também sensações, que estão na mente do consumidor, no momento em que ele comprar ou usar o produto. Para o autor, o produto de luxo tem como principais características: a altíssima qualidade, o preço muito elevado e o prestígio da marca, devendo ser: perfeito, apresentação com refinamento ímpar, preço de compra alto e meticulosamente estudado, distribuição seletiva quanto à localização da venda, quantidade de expositores e formação dos vendedores do produto.
Estes atributos não estão presentes no produto, mas sim na marca. Só ela é capaz de transmitir aos consumidores essa imagem e valores como visto anteriormente. Por isso a marca é de fundamental importância no mercado de luxo.
Conforme D´Angelo (2004), fazer parte do mercado de luxo é: ser um elemento de distinção social, ter preço elevado, ser raro, ter tradição ou história e evocar ao emocional. Mesmo que um produto tenha uma série de características próprias do luxo, ele nunca será um produto de luxo sem uma marca reconhecida. A marca de luxo, segundo o autor, é um referencial, algo que rotula a priori a oferta como parte do segmento de luxo. Assim, antes mesmo de avaliar se a oferta é de luxo, a marca já o faz para o indivíduo.
Na figura abaixo é apresentado o sistema clássico do luxo e da marca segundo Kapferer (2003):
Figura 4 – Sistema do luxo e da marca
A partir dessa figura nota-se que a base da pirâmide é formada pela “marca” e tem como característica a produção em grandes volumes, a pressão sobre os custos e a espiral da qualidade. No entanto, os outros três níveis envolvem o luxo, sendo compostos pela “marca de alto nível” (produção em série e mais qualidade da categoria), “marca de luxo” (série de baixo volume que ainda utiliza o atelier) e pela “grife” (atelier, obra única). O autor coloca que uma grife pode tornar-se marca, mas não o contrário.
Kapferer (2003) define os produtos de luxo como sendo objetos cuja relação preço/qualidade é a mais elevada do mercado, conseguindo justificar, ao longo do tempo, preços significativamente maiores do que de produtos funcionalmente equivalentes. Segundo o autor, uma marca de luxo deve ser reconhecida por todos e mais do que isso, deve ser desejada por todos. Quer dizer, a notoriedade das marcas de luxo, deve ser bem superior á sua penetração, pois é essa diferença, do número de pessoas que conhecem a marca e o número de pessoas que a realmente a compram, que constitui a alavanca principal do desejo.
Conforme D´Angelo (2004), para um produto ser considerado de luxo, ele deve se distinguir das massas por suas qualidades intrínsecas e suas finalidades. Conforme o autor, os produtos de luxo têm como principais características:
a) Qualidade superior – em termos de matéria-prima, qualidade de acabamento, processo de fabricação ou da tecnologia empregada;
b) Preço elevado – especialmente em relação àqueles bens de consumo que apresentam utilidade parecida;
c) Raros – a distribuição dos produtos é escassa, buscando ser exclusiva;
d) Layout e estética bem elaborada – aparência particular, estimulando o consumo emocional e hedônico;
e) Possuidores de uma marca de credibilidade e conceito elevado e reconhecível em diversas ocasiões, dando ao detentor de tal bem reconhecimento e garantia que foi reconhecida a marca e consequentemente seu poder de compra e bom gosto;
f) Aquisição seletiva – adquiridos por uma clientela especial, seja pelo poder aquisitivo que possui ou pela capacidade de apreciar o produto;
g) Esnobismo – visando diferenciação e distanciamento de outras classes sociais, ajudando a criar aura de poder em torno do produto de luxo.
Roux (2005) defende que as marcas de luxo devem justificar seu valor agregado por sua legitimidade e identidade. Para a autora, a legitimidade tradicional é aceita em nome de tradições e costumes e a legitimidade carismática, a aceitação advém da lealdade e confiança nas qualidades das marcas. No entanto, a autora afirma que a legitimidade por tradição já não é crucialmente necessária para o sucesso de uma marca de luxo. Hoje é preciso o desenvolvimento da marca em seu âmbito criativo, sendo capaz de comunicar um imaginário forte, coerente, reconhecível e único.
Conforme Castaréde (2005), comprar um objeto de luxo é comprar um “ingresso a um clube”, seja ele qual for: o dos tradicionais, o dos novos ricos, o dos yuppies, o dos “fashions” ou outros. O mundo dos consumidores dos produtos de luxo não constitui uma massa uniforme, existindo uma segmentação que não é somente determinada por estratificações de poder econômico de compra. Pode-se dizer que o luxo serve a propósitos diferentes de um público relativamente heterogêneo. A diversidade na oferta do luxo nada mais é que reflexo da sociedade, reafirmando mais uma vez, que cultura e consumo estão sempre interligados.
Para o autor, com a mudança do contexto no mundo, o dinheiro “muda de mãos” e traz novos comportamentos de consumo. O indivíduo passa a preocupar-se com uma maior busca de sentido, de autenticidade e de emoções, no lugar apenas da aparência e da identificação com um grupo da sociedade.
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para Solomon (2008), o processo de compra é considerado como influenciador na sociedade e o consumidor sofre influências psicológicas, pessoais, culturais e sociais. O consumo de uma forma mais ampla pode ser definido como a criação, a aquisição e o uso de bens. De acordo com Karsaklian (2000), o estudo do comportamento do consumidor apóia-se no esclarecimento dos motivos que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto ou serviço em vez de outro, em certa quantidade, em um momento específico em determinado lugar.
O campo do comportamento do consumidor é bem amplo, pois estuda os processos relacionados à seleção, aquisição e utilização, entre outros de bens e serviços pelos indivíduos para satisfazer necessidades e desejos.
Necessidade e desejo são as duas entidades necessárias à passagem para o ato de consumo, uma pertencente ao real, e a outra, ao campo do imaginário, dos símbolos. Se certas necessidades são incontroláveis, repetitivas e vitais, e outras mais subjetivas, instáveis e irracionais, os desejos dependem do domínio do irracional, do sonho e das fantasias. Sendo assim, se as necessidades objetivas têm um limite, o campo dos desejos é ilimitado. O desejo é uma extensão das necessidades e sem ele, estas não podem ser satisfeitas. O desejo é a parte mais subjetiva das necessidades, de que exprime toda a irracionalidade. A necessidade dá origem ao desejo correspondente, enquanto o objeto cobiçado traduz um símbolo ou representa um mito (ALLERÉS, 2000).
Para identificar e satisfazer essas necessidades e desejos, de acordo com Czinkota et al (2001), é importante entender cada um dos papéis do consumidor: usuário, pagante e comprador. O comprador e usuário de produto podem não ser o mesmo indivíduo. O papel do usuário é fundamental, pois é ele quem realmente consome o produto e recebe os benefícios. Já o papel do comprador consiste em encontrar os bens necessários ou desejados e a melhor forma de adquiri-los. O comprador participa da obtenção dos bens, finalmente, o papel do pagante é igualmente importante, já que sem ele, a venda não acontece e o usuário não pode adquirir o produto.
3.1 Processo de decisão de compra
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2005, p.73), o processo de decisão de compra acontece por meio das seguintes etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.
Ao conhecer e entender os estágios de tomada de decisões do consumidor, profissionais de marketing conseguem descobrir por que as pessoas compram ou deixam de comprar determinados produtos e o que fazer para estimular essas pessoas a adquirir os produtos de determinada marca/empresa. O modelo desenvolvido por Engel, Blackwell e Miniard tem como objetivo analisar como os indivíduos ordenam os fatores e as influências para tomarem decisões, que são lógicas e consistentes para eles, apontando de forma esquemática as diferentes forças internas e externas que interagem e afetam o modo como os consumidores pensam, avaliam e agem, conforme FIG. 4.
Figura 5 – Modelo de processo de consumo adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2005, p.73)
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2005, p.73)
Cada estágio percorrido pelo consumidor possui suas particularidades para o entendimento do processo. Como a presente pesquisa tem como temática que atributos de marca influenciam na decisão de compra de uma marca de luxo, será essencial investigar as fases do processo de consumo e o comportamento do consumidor em cada uma delas.
Para Solomon (2008), o processo de decisão é um dos elementos fundamentais do comportamento do consumidor, e é composto das principais fases que o indivíduo vivencia na experiência de consumo. As fases serão analisadas abaixo em seus detalhes.
da diferença entre o estado real (a situação em que o consumidor se encontra) e o estado desejado (a situação em que o consumidor quer estar). Quando essa diferença chega ou ultrapassa certo nível, uma necessidade é reconhecida. O reconhecimento de uma necessidade não implica, necessariamente, em uma ação. Isto dependerá de alguns fatores. Primeiro, a necessidade reconhecida deve ser suficientemente importante. Segundo, os consumidores devem acreditar que a solução para a necessidade esteja dentro de seus meios, pois se acharem que está além de seus recursos econômicos ou temporais a ação torna-se improvável (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2005).
Conforme Czinkota et al (2001, p.138) “Necessidades são condições insatisfatórias do consumidor, que o levam a ações que melhorarão estas condições. Desejos são aspirações de obter mais satisfação do que o necessário para melhorar uma condição insatisfatória”.
As empresas precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam determinada necessidade, coletando informações entre vários consumidores. Assim, elas podem desenvolver estratégias de marketing que provocam o interesse do consumidor. Isso é fundamental para compras arbitrárias, como de artigos de luxo. É preciso motivar o consumidor para que uma compra potencial receba uma séria consideração.
Segundo Solomon (2008), o consumidor adquire bens, ou seja, realiza uma compra em resposta a um problema percebido. Ele percebe que precisa resolver as suas necessidades, seja simples ou complexa. Se esse problema for intenso, poderá se sentir motivado a entrar no segundo estágio da busca de informação.
Segundo Mowen e Minor (2003, p.196), “Depois que os consumidores identificam um problema, eles iniciam um processo de busca para obter informações sobre produtos que possam eliminar esse problema.” A informação é definida como conteúdo do que é trocado com o mundo exterior na medida em que nos ajustamos a ele, e fazemos com que nosso ajuste tenha efeito sobre ele.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2005), a busca é o segundo estágio do processo de decisão de compra, e pode ser definida como a ativação motivada do conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informação do ambiente. A busca pode ser de natureza interna ou externa.
busca de informações, pesquisando em publicações de consumo, como anúncios e internet, ou aventurando-se em shopping centers e lojas de varejo.
Como no caso de uma consumidora que deseje comprar uma roupa de luxo, os consumidores buscam uma variedade de fontes para obtenção das informações de que precisam a fim de tomar decisão de produtos com os quais se sintam confortáveis.
Mowen e Minor (2003) explicam que, desde a década de 1970, pesquisas na área do comportamento do consumidor têm privilegiado o processo de informação, pelo qual os consumidores são expostos, dão atenção, interpretam, compreendem e armazenam informações na memória para uso futuro.
A figura abaixo destaca os espaços envolvidos no processamento da informação. São eles: percepção (exposição, atenção e compreensão), nível de envolvimento do consumidor e memória.
Figura 6 - Modelo de processamento de informações pelo consumidor
Fonte: Adaptado por Mowen e Minor (2003)
posteriormente analisada de acordo com as categorias de sentidos arquivadas na memória. Esse é o estágio da compreensão, denominada interpretação, refere-se ao significado que o indivíduo dá aos estímulos sensoriais, com base em um conjunto de crenças e valores (SOLOMON, 2008).
O segundo fator que influencia o processo da informação, de acordo com Mowen e Minor (2003), é o grau de envolvimento do consumidor que está relacionado à importância percebida ou ao interesse que cada indivíduo dedica à exposição de bens, seu consumo e sua disposição. É o grau de envolvimento que determina se o consumidor passará do estágio de exposição para o de atenção, chegando ao de compreensão.
Nesse sentido, uma vez que a compreensão ocorre, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2005), a mensagem pode ser tanto considerada inaceitável ou aceita, tendo como meta modificar ou alterar as crenças e atitudes existentes. Finalmente, o objetivo de quem persuade é que a nova informação seja aceita e guardada na memória para ser acessada no futuro.
Logo, o desafio crucial para os profissionais de marketing é identificar e avaliar de que forma os consumidores do seu mercado-alvo codificam na memória os nomes das marcas dos produtos e os nomes das empresas. É a partir da determinação do conhecimento e do envolvimento do consumidor - alvo que esses profissionais terão em mão informações importantes para decidir sobre as estratégias que deverão ser criadas.
Com o reconhecimento da necessidade e as informações já levantadas, acontece a terceira etapa do processo de decisão. É o estágio em que o consumidor avalia as alternativas identificadas durante o processo de busca que são capazes de atender as suas expectativas. Para Mowen e Minor (2003, p.201), no estágio de avaliação das alternativas, o consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou o processo de decisão.
Para Kotler e Keller (2006, p.191), alguns conceitos básicos ajudam a entender os processos de avaliação das alternativas. Em primeiro lugar, o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade, para em seguida buscar certos benefícios na escolha do produto. E finalmente, ver cada produto como o conjunto de atributos com diferentes capacidades de entrega de benéficos para satisfazer a necessidade. Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais relevantes e que fornecem os benefícios buscados.
produto (prestígio, status e reconhecimento) e de utilização do produto em si (alegria, prazer e excitação). A forma pela qual os indivíduos avaliam suas escolhas é influenciada tanto por diferenças individuais (recursos, motivação e envolvimento, conhecimento, atitude, personalidade, valores e estilo de vida) quanto por variáveis ambientais (cultura, classe social, influências pessoais, família e situação). Como resultado, o critério avaliativo se torna uma manifestação produto-específica dos valores, necessidades e estilo de vida dos indivíduos. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2005).
Após determinar os critérios de avaliação, o consumidor avalia as alternativas dentre as quais a escolha será feita, passando pela análise de cada uma das alternativas consideradas. Por último, aplica a regra de decisão, que compreende as estratégias que os consumidores utilizam para fazer a sua seleção e consequentemente sua compra.
No processo de compra, ou seja, escolha e decisão, o consumidor leva em consideração diversos fatores e situações, bem como os riscos e as incertezas presentes nesse processo de decisão de compra. Num estágio de avaliação, conforme Mowen e Minor (2003, p.201), o consumidor cria preferências entre as marcas de escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas.
Entretanto, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2005), nem todas as intenções de compras são consumadas, pois o consumidor pode desistir da ideia a qualquer momento, por uma série de fatores. Em alguns casos, os consumidores compram produtos completamente diferentes daquilo que tinham em mente inicialmente e são diversas as razões pelas quais isso acontece. Os motivos podem surgir em situações decorrentes durante o próprio estágio de compra ou escolha. O consumidor também pode optar por outro revendedor ou então escolher outro produto por conta de uma liquidação ou evento promocional, horário de funcionamento da loja, localização, entre outros fatores.
Figura 6- Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
Fonte : Kotler e Keller (2006, p.195)
Ainda segundo os autores, a decisão do consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra, é altamente influenciada pelo risco percebido que varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de certeza quanto aos atributos e o nível de auto-confiança do consumidor. O consumidor desenvolve hábitos para reduzir o risco, como evitar as decisões, buscar informações com os amigos e dar preferência a marcas conhecidas e a garantias. A empresa deve compreender os fatores que provocam sensação de risco e fornecer informações e suporte a fim de reduzir estes riscos.
Na próxima seção 3.2 serão discutidos os principais influenciadores desse processo. Antes é preciso finalizar o estudo sobre o processo de consumo apresentado na fig.4, pois após a compra existem três estágios a considerar: o consumo, juntamente com a avaliação pós-consumo e o descarte.
Depois de o consumidor realizar a compra e tomar posse do produto, o consumo pode ocorrer, ou seja, o ponto no qual o consumidor utiliza o produto. Solomon (2008), o consumo pode ocorrer tanto imediatamente quanto posteriormente. Assim, para exemplificar este comportamento podemos citar uma liquidação de roupas de luxo, na qual o consumidor compra uma quantidade de itens além do usual e a consome em determinado espaço de tempo.
Kotler e Keller (2006), entendem que o consumidor após comprar um produto e iniciar seu uso ou consumo, passa a formar uma percepção de maior ou menor grau de satisfação ou insatisfação sobre o novo produto adquirido.
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2005), a maneira como o consumidor utiliza o produto reflete o quão satisfeito ele está com a compra. Em caso de satisfação provavelmente o consumidor terá cuidado no armazenamento e no modo de utilização do que comprou e provavelmente irá optar pela marca ou produto em questão no futuro. No entanto, mesmo que o produto seja de boa qualidade, se o consumidor não utilizá-lo da maneira correta, poderá surgir à insatisfação.
Os autores ainda ressaltam, que mesmo que um produto funcione bem, os consumidores muitas vezes repensam as suas decisões de compra, especialmente nos itens de alto valor, como produtos de luxo. O consumidor fica em dúvida se fez ou não a melhor escolha. Esse tipo de questionamento é denominado dissonância cognitiva, que se trata de um estado de tensão ou ansiedade pela busca da certeza de ter realizado um bom negócio.
De acordo com Giglio (2002), para diminuir essa sensação de desconforto, o consumidor procura informações que endossem a sua decisão e usa do seu poder de persuasão para convencer amigos e familiares de que foi uma escolha acertada.
O consumidor de produtos de luxo, muitas vezes, toma a decisão de comprar por impulsos emocionais e logo em seguida sente a necessidade de justificar a sua compra. As empresas devem construir esse ambiente de certeza para os clientes, seja por meio do esclarecimento dos benefícios adquiridos ou de um eficiente serviço de pós venda. Pois um cliente satisfeito nesse estágio será influenciador de um novo potencial consumidor.
Finalmente, após o consumo e avaliação pós-consumo, ocorre o descarte. Nesse último estágio do processo de decisão de compra, o consumidor já terminou de consumir o produto que passou a ter pouca ou nenhuma importância, valor ou utilidade para ele. Para Solomon (2008), quando o consumidor decide que um item não tem mais utilidade, pode desfazer-se do produto permanente ou temporariamente. No entanto, o autor aponta que frequentemente as pessoas formam fortes laços com os produtos e que a decisão de desfazer-se deles pode desfazer-ser traumática. Embora haja, em alguns casos, essa dificuldade no descarte das coisas, os consumidores geralmente o fazem porque sua função já foi realizada ou então porque não a consideram mais necessária.
Inúmeras novas oportunidades de negócios giram em torno desse último estágio do processo de decisão de compra, como a maior parte dos produtos que consumimos sofre descarte e com a crescente preocupação ambiental, de acordo com Mowen e Minor (2003), as empresas foram influenciadas a investir em reciclagem, uma vez que há aumento da percepção do consumidor desses benefícios para a sociedade.
Assim como o processo decisório constitui-se em um importante tópico da área do comportamento do consumidor, as variáveis intervenientes que o influenciam são igualmente relevantes. Desta forma, são explorados a seguir, os principais elementos de cunho interno e externo que influenciam neste processo.
3.2 Variáveis que influenciam o processo de decisão de compra
O comportamento do consumidor pode ser definido como as atividades diretamente desenvolvidas para obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações. (ENGEL, BLACKWEL, MINIARD, 2005).
Entender e adaptar-se à motivação e ao comportamento do consumidor não é uma opção para as empresas e sim uma necessidade absoluta para a sobrevivência competitiva. Entender o cliente ajuda a criar produtos certos para clientes certos de maneiras certas.
Segundo Kotler e Keller (2006, p.172), para que o marketing seja bem sucedido as empresas devem conhecer seus clientes, adquirindo uma visão completa tanto do cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida deles. Para os autores, o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
a) Fatores culturais e sociais
Cultura e classe social são fatores importantes no comportamento de compra, sendo a cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa.
Conforme Solomon (2008), podemos pensar na cultura como personalidade de uma sociedade. Ela inclui tanto idéias abstratas, como valores e ética, quanto objetos materiais e serviços tais como automóvel, vestuário e artes, produzidos ou valorizados por uma sociedade. Assim, cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições, compartilhados entre os membros de organização da sociedade.
sociais. As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.
As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas, incluindo roupas, móveis e atividades de lazer. As empresas frequentemente focam nas variáveis das classes sociais já que o mix de produtos que o cliente é capaz de comprar é determinado em parte pela sua classe social.
Para Engel, Blackwel, Miniard (2005), o comportamento do consumidor é afetado por aqueles com quem estreitamente se associam. Esta associação entre as pessoas em determinados grupos representam um traço importante da vida em sociedade. Os grupos são essenciais para se compreender o comportamento relacionado ao consumo contemporâneo, pois oferecem uma conexão entre a posição social e as atividades relacionadas ao consumo.
As marcas de luxo também oferecem um suporte para expressar a participação do indivíduo em determinado grupo. Assim, o desejo deste indivíduo é melhorar seu auto-conceito, fazendo uso de marcas de luxo para demonstrar sua afiliação ao grupo almejado, pois o consumidor precisa estar em conformidade com o grupo.
A família é considerada como um dos grupos mais influentes no processo de consumo na sociedade. Para D´Angelo (2004), as influências familiares fornecem muitas vezes uma prévia do comportamento de consumo do indivíduo, promovendo o primeiro contato do consumidor com os produtos de luxo ou com valores que mais tarde serão associados ao luxo.
Estimular o cuidado com a aparência pessoal e o gosto pela estética dos objetos ou mesmo preservar tradições familiares através da transmissão de alguns objetos são formas pelas quais essa influência se manifesta.
Ainda segundo Kotler e Keller (2006, p.179), cada indivíduo participa de muitos grupos e a posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. “Um papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar, cada papel carrega um status”.
As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e status na sociedade, portanto, as empresas precisam ter consciência dos símbolos de status potenciais de cada produto ou marca.
aumentar sua posição social na hierarquia e de impressionar os outros. O consumo é feito de modo a ser visto e identificado, o preço do produto acaba por servir como um meio de exibir riqueza, poder e status. Os consumidores de luxo têm a tendência de avaliar suas conquistas profissionais e seu bem estar comparando-os com os dos outros. O resultado dessa comparação é sempre temporário, pois os padrões definidos pelos outros estão sempre se modificando. Entre as motivações para o consumo de luxo está em deixar os outros saberem que se pode comprar determinado produto.
Assim, o consumidor de luxo pode adquirir um produto para mostrar aos outros certos significados a respeito de si mesmo. Muitas vezes estes consumidores compram produtos não pelo que eles fazem, mas pelo que significam. Isso não quer dizer que os consumidores de luxo não valorizem a função básica de um produto, mas sim que enaltecem o que o consumo representa na sua vida.
Logo, percebe-se que os fatores cultura e classe social são determinantes para definir valores e preferências do indivíduo, surgindo assim a necessidade do indivíduo de se igualar ao grupo social ao qual ele gostaria de pertencer e ser aceito.
b) Fatores pessoais
As decisões de compra também são influenciadas por características pessoais como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, estilo de vida, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem e valores. As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. O padrão de consumo é moldado de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto no tempo. As empresas devem considerar transições ou mudanças na vida do indivíduo, com o surgimento de novas necessidades e seus efeitos no comportamento do consumidor.
A ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Com a extensão das atividades profissionais e a elevação da carga de trabalho, às vezes o ambiente social e profissional se mistura, tornando-se um só. Assim, o luxo pode ser um pré-requisito para atuar em determinadas áreas profissionais; consumi-lo, e até ostentá-lo, pode indicar a ambição de subir na carreira ou adequar-se ao meio em que se trabalha. (D´ANGELO, 2004). Por exemplo, um profissional que atenda clientes de alto poder aquisitivo tende a se apresentar com roupas compatíveis ao ambiente e estilo de vida destes consumidores.
No caso dos produtos de luxo, quando a sua finalidade é promover prazer, ganhando sinônimos de qualidade de vida, satisfação e bem estar, eles passam a ter um status fundamental para o estilo de vida almejado.
Por esta razão, as estratégias de marketing de estilo de vida tentam posicionar um produto, adequando-o a um padrão de consumo existente.
A escolha de um produto também é afetada pelas circunstâncias econômicas, como renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar. Portanto, há empresas que se dedicam a atender consumidores de alta renda, como consumidores de produtos de luxo; e outras, voltadas para aqueles consumidores com recursos mais modestos. No consumo de luxo o preço elevado retrata um produto com o preço acima do que é normalmente comercializado no mercado. Para se obter um produto exclusivo, é preciso pagar um preço mais caro. Assim, o setor de luxo está sempre atento a consumidores que desejem sempre mais e melhor e que estejam dispostos a pagar por estes privilégios.
A personalidade também pode ser uma variável útil para analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão e correlacionados entre as escolhas dos produtos e marcas.
Para Engel, Blackwel, Miniard (2005), a personalidade de um indivíduo é definida como respostas consistentes a estímulos ambientais, proporcionando experiências e comportamentos relacionados, ordenados e coerentes. A personalidade é o padrão particular de organização que torna o indivíduo único e diferente de todos. Ela está às vezes relacionada à auto-imagem ou, ao eu ideal que os indivíduos gostariam de ser. Os autores ainda afirmam que as características de personalidade devem prever preferência de marca ou loja e outros tipos de atividades do comprador.
No caso do consumo de produtos de luxo, por exemplo, existem grupos de consumidores cuja personalidade é influenciada pelo desejo de serem únicos, ambicionando a exclusividade. Na moda, são as pessoas que estão sempre à frente, adotando novos estilos e deixando de usá-los que se tornam mais comuns. Portanto, são indivíduos que têm a necessidade de serem diferentes. Dessa forma, o produto será comprado somente se poucas o possuírem, e será rejeitado se for consumido por muitas pessoas. Segundo Strehlau (2008), “Aqui é o princípio da raridade do produto que dá suporte para ele ser considerado de luxo, isso faz esse consumidor ser ávido por inovações”.
Um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva ao processo de decisão e decisões de compra. São quatro fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing: motivação, percepção, aprendizagem e memória (KOTLER e KELLER. 2006, p.182).
Para Karsaklian (2000, p.91), o processo de motivação se inicia com o reconhecimento da necessidade, uma necessidade é ativada e sentida quando há discrepância suficiente entre o estado desejado e o estado real. À medida que esta discrepância aumenta, o resultado é a ativação de uma condição de despertar, chamada impulso. Quanto maior o impulso, maior a urgência percebida de resposta.
Com o tempo, certos padrões de comportamento são reconhecidos como mais eficazes do que outros para a satisfação da necessidade, e estes surgem para funcionar como desejos. Solomon (2008) divide a necessidade em duas categorias, podendo ser utilitária, ou seja, quando esta necessidade é um desejo de obter algum benefício funcional ou prático, ou hedônica, quando a necessidade é de experiência que envolve respostas ou fantasias emocionais.
Assim, o primeiro fator a considerarmos em relação aos produtos de luxo é a qualidade. Os consumidores valorizam os produtos de luxo em função de suas características de qualidade superior, seja na matéria prima empregada, no acabamento e durabilidade ou no conforto e design diferenciado. O consumidor busca nos produtos de luxo uma alta qualidade, o que lhe dá segurança na compra.
Outro fator seria a aparência. Segundo D´Angelo (2004), a aparência envolve principalmente cuidados com o vestuário e o corpo, o visual de uma pessoa é considerado um retrato de uma pessoa, um indicativo de suas características, uma pequena síntese de suas virtudes. Tais produtos conseguem agregar ao consumidor qualidades que o façam se apresentar mais adequadamente em determinadas circunstâncias, além do bem estar que proporcionam.
Passemos agora da aparência para o hedonismo, um dos fatores mais importantes do consumo de luxo. O consumidor do tipo hedonista busca o prazer da experiência de comprar e possuir um produto de luxo e de desfrutar de tudo aquilo que ele representa. O uso ou desfrute do bem ou serviço deve envolver sentimentos, fantasias e imaginação, já que não há um significado racional ou econômico neste tipo de consumo.
interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físicos mas também da relação destes estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa. Num marketing as percepções são mais importantes do que a realidade, pois é a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor.
Nesse sentido, Strehlau (2008) coloca que durante uma interação social os consumidores tentam controlar as percepções que os outros formam a seu respeito, e o luxo serve como um apoio à geração de uma imagem. Essa imagem pode ser coerente com o que a pessoa ver, com o que ela gostaria de ser vista, ou ainda com o que os outros esperam dessa pessoa. No caso desta última, por meio do uso de produtos de luxo, uma pessoa pode tentar manipular as percepções formadas, administrando as percepções dos outros por meio de sua aparência.
Quando as pessoas agem elas aprendem. De acordo com Engel, Blackwel, Miniard (2005), a aprendizagem é o processo pelo qual a experiência leva às mudanças no conhecimento, atitudes e/ou comportamento. Os gostos, valores, crenças, preferências e hábitos que influenciam fortemente o comportamento da compra e do consumo do consumidor são resultados de aprendizagem anterior.
O “capital cultural”, ou seja, o conhecimento dos detalhes e peculiaridades dos produtos de luxo, especialmente no que tange à sensibilidade para a diferenciação de características técnicas e a capacidade de admirar e valorizar a estética superior e a tecnologia empregada desempenha importante papel e é forte influenciador da qualidade das escolhas do consumidor de luxo e da própria capacidade de desfrutar do produto. Funciona também como uma forma de legitimar o capital financeiro que possibilita ao consumidor adquirir bens de luxo (D´ANGELO, 2004).
O consumo de luxo desprovido de “capital cultural” torna-se carente de sentido e pobre em sensibilidade. Ao ganhar intimidade com o universo do luxo os consumidores mudam os referenciais de consumo e o próprio entendimento do que eles representam.
Portanto, o marketing pode ser visto como um processo que garante ao consumidor ter a experiência de produto e serviço apropriada, para que a estrutura de marca certa seja criada e mantida em sua memória.
Diante do exposto, pode-se dizer que uma marca é o principal ativo de uma empresa do ramo de produtos de luxo. Com base nas informações sobre o comportamento do consumidor, o processo e decisão de compra e ainda a importância da marca para os consumidores, faz-se necessário identificar as variáveis que interferem na decisão de compra do consumidor de marcas de luxo no mercado varejista de Fortaleza, que será abordado no capítulo seguinte.
4 PESQUISA DE CAMPO
Conforme Gil (2009, p.19), a pesquisa surge como resposta à escassez de informações suficientes para responder ao problema ou quando estas informações apresentam-se desordenadas e por isso não respondem de forma adequada o problema. Para o autor, a pesquisa caracteriza-se “como o procedimento reacional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”.
Para a efetivação da pesquisa, o autor afirma que devem ser utilizados os conhecimentos disponíveis junto a métodos, técnicas e outros procedimentos científicos. Para isso, é importante a organização da pesquisa em fases que se iniciam com a formulação adequada do problema e evoluem até a apresentação dos resultados.
Segundo Marconi e Lakatos (2006, p.157), a pesquisa é como “procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo do conhecimento”.
Com isso, pode-se observar a importância da realização de pesquisas tanto para solucionar problemas como para obter descobertas, novos fatos. A pesquisa realizada nesta monografia objetiva investigar e analisar que atributos de marca influenciam na decisão de compra de uma marca de luxo no varejo de confecção.
Para tanto, utiliza-se mais de um tipo de pesquisa, de forma a integrar os conhecimentos teóricos acerca do tema com a pesquisa prática.
4.1 Tipo de pesquisa e instrumentos de coleta de dados
Segundo Gil (2009) há diversos tipos de pesquisa que podem ser classificadas em três grupos conforme os seus objetivos gerais: exploratórias, descritivas e explicativas. As pesquisas exploratórias, segundo Malhotra (2006) são pesquisas realizadas para explorar um problema ou situação a fim de fornecer critério e compreensão.
Com base nisso, conclui-se que o desenvolvimento teórico do tema utiliza a pesquisa exploratória como forma de aprofundar os conhecimentos sobre marcas e comportamento do consumidor para obter dados suficientes ao desenvolvimento da pesquisa de campo com os consumidores da loja Dogana.
