Variáveis que influenciam o processo de decisão de compra

O comportamento do consumidor pode ser definido como as atividades diretamente desenvolvidas para obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações. (ENGEL, BLACKWEL, MINIARD, 2005).

Entender e adaptar-se à motivação e ao comportamento do consumidor não é uma opção para as empresas e sim uma necessidade absoluta para a sobrevivência competitiva. Entender o cliente ajuda a criar produtos certos para clientes certos de maneiras certas.

Segundo Kotler e Keller (2006, p.172), para que o marketing seja bem sucedido as empresas devem conhecer seus clientes, adquirindo uma visão completa tanto do cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida deles. Para os autores, o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

a) Fatores culturais e sociais

Cultura e classe social são fatores importantes no comportamento de compra, sendo a cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa.

Conforme Solomon (2008), podemos pensar na cultura como personalidade de uma sociedade. Ela inclui tanto idéias abstratas, como valores e ética, quanto objetos materiais e serviços tais como automóvel, vestuário e artes, produzidos ou valorizados por uma sociedade. Assim, cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições, compartilhados entre os membros de organização da sociedade.

Segundo Kotler e Keller (2006, p.173), praticamente todas as sociedades humanas apresentam estratificação social e com freqüência, a estratificação toma a forma de classes

sociais. As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.

As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas, incluindo roupas, móveis e atividades de lazer. As empresas frequentemente focam nas variáveis das classes sociais já que o mix de produtos que o cliente é capaz de comprar é determinado em parte pela sua classe social.

Para Engel, Blackwel, Miniard (2005), o comportamento do consumidor é afetado por aqueles com quem estreitamente se associam. Esta associação entre as pessoas em determinados grupos representam um traço importante da vida em sociedade. Os grupos são essenciais para se compreender o comportamento relacionado ao consumo contemporâneo, pois oferecem uma conexão entre a posição social e as atividades relacionadas ao consumo.

As marcas de luxo também oferecem um suporte para expressar a participação do indivíduo em determinado grupo. Assim, o desejo deste indivíduo é melhorar seu auto- conceito, fazendo uso de marcas de luxo para demonstrar sua afiliação ao grupo almejado, pois o consumidor precisa estar em conformidade com o grupo.

A família é considerada como um dos grupos mais influentes no processo de consumo na sociedade. Para D´Angelo (2004), as influências familiares fornecem muitas vezes uma prévia do comportamento de consumo do indivíduo, promovendo o primeiro contato do consumidor com os produtos de luxo ou com valores que mais tarde serão associados ao luxo.

Estimular o cuidado com a aparência pessoal e o gosto pela estética dos objetos ou mesmo preservar tradições familiares através da transmissão de alguns objetos são formas pelas quais essa influência se manifesta.

Ainda segundo Kotler e Keller (2006, p.179), cada indivíduo participa de muitos grupos e a posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. “Um papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar, cada papel carrega um status”.

As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e status na sociedade, portanto, as empresas precisam ter consciência dos símbolos de status potenciais de cada produto ou marca.

Strehlau (2008) afirma que os produtos que sofrem maior influência do grupo são aqueles caros ou percebidos como caros, quando o seu consumo se dá na presença de outras pessoas. O consumidor que busca ostentação vê nos produtos de luxo uma possibilidade de

aumentar sua posição social na hierarquia e de impressionar os outros. O consumo é feito de modo a ser visto e identificado, o preço do produto acaba por servir como um meio de exibir riqueza, poder e status. Os consumidores de luxo têm a tendência de avaliar suas conquistas profissionais e seu bem estar comparando-os com os dos outros. O resultado dessa comparação é sempre temporário, pois os padrões definidos pelos outros estão sempre se modificando. Entre as motivações para o consumo de luxo está em deixar os outros saberem que se pode comprar determinado produto.

Assim, o consumidor de luxo pode adquirir um produto para mostrar aos outros certos significados a respeito de si mesmo. Muitas vezes estes consumidores compram produtos não pelo que eles fazem, mas pelo que significam. Isso não quer dizer que os consumidores de luxo não valorizem a função básica de um produto, mas sim que enaltecem o que o consumo representa na sua vida.

Logo, percebe-se que os fatores cultura e classe social são determinantes para definir valores e preferências do indivíduo, surgindo assim a necessidade do indivíduo de se igualar ao grupo social ao qual ele gostaria de pertencer e ser aceito.

b) Fatores pessoais

As decisões de compra também são influenciadas por características pessoais como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, estilo de vida, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem e valores. As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. O padrão de consumo é moldado de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto no tempo. As empresas devem considerar transições ou mudanças na vida do indivíduo, com o surgimento de novas necessidades e seus efeitos no comportamento do consumidor.

A ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Com a extensão das atividades profissionais e a elevação da carga de trabalho, às vezes o ambiente social e profissional se mistura, tornando-se um só. Assim, o luxo pode ser um pré-requisito para atuar em determinadas áreas profissionais; consumi-lo, e até ostentá-lo, pode indicar a ambição de subir na carreira ou adequar-se ao meio em que se trabalha. (D´ANGELO, 2004). Por exemplo, um profissional que atenda clientes de alto poder aquisitivo tende a se apresentar com roupas compatíveis ao ambiente e estilo de vida destes consumidores.

Segundo Solomon (2008), os consumidores frequentemente escolhem certos produtos, serviços e atividades porque o associam com um determinado estilo de vida. O estilo de vida pode ser determinado pelas descobertas de como as pessoas passam o tempo, o que acham interessante e importante, e como se vêem e ao mundo ao seu redor.

No caso dos produtos de luxo, quando a sua finalidade é promover prazer, ganhando sinônimos de qualidade de vida, satisfação e bem estar, eles passam a ter um status fundamental para o estilo de vida almejado.

Por esta razão, as estratégias de marketing de estilo de vida tentam posicionar um produto, adequando-o a um padrão de consumo existente.

A escolha de um produto também é afetada pelas circunstâncias econômicas, como renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar. Portanto, há empresas que se dedicam a atender consumidores de alta renda, como consumidores de produtos de luxo; e outras, voltadas para aqueles consumidores com recursos mais modestos. No consumo de luxo o preço elevado retrata um produto com o preço acima do que é normalmente comercializado no mercado. Para se obter um produto exclusivo, é preciso pagar um preço mais caro. Assim, o setor de luxo está sempre atento a consumidores que desejem sempre mais e melhor e que estejam dispostos a pagar por estes privilégios.

A personalidade também pode ser uma variável útil para analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão e correlacionados entre as escolhas dos produtos e marcas.

Para Engel, Blackwel, Miniard (2005), a personalidade de um indivíduo é definida como respostas consistentes a estímulos ambientais, proporcionando experiências e comportamentos relacionados, ordenados e coerentes. A personalidade é o padrão particular de organização que torna o indivíduo único e diferente de todos. Ela está às vezes relacionada à auto-imagem ou, ao eu ideal que os indivíduos gostariam de ser. Os autores ainda afirmam que as características de personalidade devem prever preferência de marca ou loja e outros tipos de atividades do comprador.

No caso do consumo de produtos de luxo, por exemplo, existem grupos de consumidores cuja personalidade é influenciada pelo desejo de serem únicos, ambicionando a exclusividade. Na moda, são as pessoas que estão sempre à frente, adotando novos estilos e deixando de usá-los que se tornam mais comuns. Portanto, são indivíduos que têm a necessidade de serem diferentes. Dessa forma, o produto será comprado somente se poucas o possuírem, e será rejeitado se for consumido por muitas pessoas. Segundo Strehlau (2008), “Aqui é o princípio da raridade do produto que dá suporte para ele ser considerado de luxo, isso faz esse consumidor ser ávido por inovações”.

Um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva ao processo de decisão e decisões de compra. São quatro fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing: motivação, percepção, aprendizagem e memória (KOTLER e KELLER. 2006, p.182).

Para Karsaklian (2000, p.91), o processo de motivação se inicia com o reconhecimento da necessidade, uma necessidade é ativada e sentida quando há discrepância suficiente entre o estado desejado e o estado real. À medida que esta discrepância aumenta, o resultado é a ativação de uma condição de despertar, chamada impulso. Quanto maior o impulso, maior a urgência percebida de resposta.

Com o tempo, certos padrões de comportamento são reconhecidos como mais eficazes do que outros para a satisfação da necessidade, e estes surgem para funcionar como desejos. Solomon (2008) divide a necessidade em duas categorias, podendo ser utilitária, ou seja, quando esta necessidade é um desejo de obter algum benefício funcional ou prático, ou hedônica, quando a necessidade é de experiência que envolve respostas ou fantasias emocionais.

Assim, o primeiro fator a considerarmos em relação aos produtos de luxo é a qualidade. Os consumidores valorizam os produtos de luxo em função de suas características de qualidade superior, seja na matéria prima empregada, no acabamento e durabilidade ou no conforto e design diferenciado. O consumidor busca nos produtos de luxo uma alta qualidade, o que lhe dá segurança na compra.

Outro fator seria a aparência. Segundo D´Angelo (2004), a aparência envolve principalmente cuidados com o vestuário e o corpo, o visual de uma pessoa é considerado um retrato de uma pessoa, um indicativo de suas características, uma pequena síntese de suas virtudes. Tais produtos conseguem agregar ao consumidor qualidades que o façam se apresentar mais adequadamente em determinadas circunstâncias, além do bem estar que proporcionam.

Passemos agora da aparência para o hedonismo, um dos fatores mais importantes do consumo de luxo. O consumidor do tipo hedonista busca o prazer da experiência de comprar e possuir um produto de luxo e de desfrutar de tudo aquilo que ele representa. O uso ou desfrute do bem ou serviço deve envolver sentimentos, fantasias e imaginação, já que não há um significado racional ou econômico neste tipo de consumo.

Uma pessoa motivada, de acordo com Kotler e Keller (2006, p.183), está pronta para agir, a maneira como uma pessoa motivada age é influenciada pela percepção que ela tem da situação. A percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e

interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físicos mas também da relação destes estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa. Num marketing as percepções são mais importantes do que a realidade, pois é a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor.

Nesse sentido, Strehlau (2008) coloca que durante uma interação social os consumidores tentam controlar as percepções que os outros formam a seu respeito, e o luxo serve como um apoio à geração de uma imagem. Essa imagem pode ser coerente com o que a pessoa ver, com o que ela gostaria de ser vista, ou ainda com o que os outros esperam dessa pessoa. No caso desta última, por meio do uso de produtos de luxo, uma pessoa pode tentar manipular as percepções formadas, administrando as percepções dos outros por meio de sua aparência.

Quando as pessoas agem elas aprendem. De acordo com Engel, Blackwel, Miniard (2005), a aprendizagem é o processo pelo qual a experiência leva às mudanças no conhecimento, atitudes e/ou comportamento. Os gostos, valores, crenças, preferências e hábitos que influenciam fortemente o comportamento da compra e do consumo do consumidor são resultados de aprendizagem anterior.

O “capital cultural”, ou seja, o conhecimento dos detalhes e peculiaridades dos produtos de luxo, especialmente no que tange à sensibilidade para a diferenciação de características técnicas e a capacidade de admirar e valorizar a estética superior e a tecnologia empregada desempenha importante papel e é forte influenciador da qualidade das escolhas do consumidor de luxo e da própria capacidade de desfrutar do produto. Funciona também como uma forma de legitimar o capital financeiro que possibilita ao consumidor adquirir bens de luxo (D´ANGELO, 2004).

O consumo de luxo desprovido de “capital cultural” torna-se carente de sentido e pobre em sensibilidade. Ao ganhar intimidade com o universo do luxo os consumidores mudam os referenciais de consumo e o próprio entendimento do que eles representam.

Para Kotler e Keller (2006, p.186), todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória num longo prazo. O conhecimento da marca na memória pode ser definido como a ligação entre o nó de marca e uma rede de associações. A intensidade e a organização dessas associações são determinantes de quais informações podem ser recuperadas sobre a marca. As associações de marcas consistem em todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças e atitudes. E assim por diante ligadas ao nó de marca.

Portanto, o marketing pode ser visto como um processo que garante ao consumidor ter a experiência de produto e serviço apropriada, para que a estrutura de marca certa seja criada e mantida em sua memória.

Diante do exposto, pode-se dizer que uma marca é o principal ativo de uma empresa do ramo de produtos de luxo. Com base nas informações sobre o comportamento do consumidor, o processo e decisão de compra e ainda a importância da marca para os consumidores, faz-se necessário identificar as variáveis que interferem na decisão de compra do consumidor de marcas de luxo no mercado varejista de Fortaleza, que será abordado no capítulo seguinte.