Análise do efeito moderador da atratividade do desconto nas relações admitidas por hipótese:

Na perspectiva de análise da modelagem de equações estruturais, é possível estabelecer a categorização de uma variável (nominal ou ordinal) em dois ou mais grupos que são classificados como hipótese moderadora (KRÜLL; MacKINNON, 2001). No caso desta pesquisa, a hipótese moderadora propõe diferença na intenção das trajetórias (paths) entre os construtos estabelecidos por conta da intensidade referente à percepção da atratividade da promoção de desconto. Neste caso, a escala utilizada para mensurar este comportamento (D´ASTOUS; LANDREVILLE, 2003) foi transformada em dicotômica para dois grupos – alta e baixa percepção de atratividade.

A transformação dos grupos de percepção mais alta e mais baixa de atratividade se deu por meio do software estatístico PASW 18, através do qual realizou-se a separação pelo método de percentil. A Tabela 44 apresenta uma análise de variância (ANOVA) para medir a diferença estatística das médias dos referidos grupos, na qual a variável dependente foi a escala de “atratividade” e, a independente, os grupos (percepção alta e baixa de atratividade).

Tabela 44 - Diferença das médias entre os grupos de percepção maior e menor de atratividade

n MÉDIA DESVIO PADRÃO SIG

Percepção de baixa atratividade 320 2,52 1,27 _0,000*

Percepção de alta atratividade 293 4,03 1,19

Fonte: Dados da pesquisa.

(*) médias diferentes estatisticamente significantes.

A tabela exibe separação de um grupo de 320 respondentes que tiveram uma percepção de atratividade mais baixa (média 2,52) e outro com 293 participantes com graus de percepção mais altos (4,03). A análise de variância comprovou a diferença estatística das médias entre os grupos.

4 Análise dos resultados 114

Realizada a separação dos grupos, e com o objetivo de testar o efeito moderador deste comportamento no modelo proposto (atratividade), estimaram-se os parâmetros simultaneamente para cada grupo, conforme índices de coeficientes padronizados (Tabela 45).

Tabela 45 - Teste de hipóteses – Relações moderadoras

TRAJETÓRIAS PERCEPÇÃO DE ATRATIVIDADE ALTA PERCEPÇÃO DE ATRATIVIDADE BAIXA DIFERENÇA X2 Impulsividade Intenção de Compra 0,025 0,260** 0,001 P. Hedônica Intenção de Compra -0,044 0,162* 0,003 R. Financeiro Intenção de Compra - 0,217** -0,101* 0,804

Fonte: Dados da pesquisa.

(*) < 0,05; (**) < 0,001.

Nota-se que o efeito moderador da atratividade da promoção foi significativo para dois comportamentos (impulsividade – p=0,001; e percepção hedônica – p=0,003). Em relação ao construto “risco financeiro”, não foi detectado o efeito moderador, haja vista uma diferença de comportamento não significativa (p=0,804) entre os grupos de alta e baixa percepção de atratividade. Sendo assim, rejeita-se a hipótese 7.

Analisando com mais profundidade os resultados dos grupos em que se detectou o efeito moderador da atratividade da promoção sobre os construtos propostos, e, neste caso, avaliando a relação “impulsividade” com “intenção de compra do produto em desconto”, percebe-se que, no grupo de atratividade alta, esta associação não existiu, enquanto que, no grupo de atratividade baixa, a relação foi de 0,260 e significativa. Este resultado contraria a relação suposta e, portanto, chega-se à rejeição da hipótese 5.

Quanto à análise da hipótese 6, que previa um efeito moderador e positivo entre a atratividade da promoção e a relação da percepção hedônica com intenção de compra, também se detecta que, no grupo de percepção de atratividade alta, não existe relação significativa entre os construtos. Já no grupo de percepção de atratividade baixa, encontra-se relação positiva e significativa, o que novamente contraria e, consequentemente, rejeita a hipótese proposta (H6).

Refletindo os resultados anteriores, apresentam-se os índices de ajustamento dos grupos analisados (Tabela 46).

Tabela 46 - Índice de ajuste do modelo

ÍNDICE DEFAULT MODEL MODERAÇÃO IMPULSIVIDADE MODERAÇÃO HEDONICO MODERAÇÃO RISCO CONTRAINED Qui-quadrado (QQ) 486,608 495,894 493,115 504,530 504,592 Graus de Liberdade (GL) 202 204 204 204 205 Nível de Probabilidade 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 QQ / GL 2,40 2,43 2,41 2,47 2,46

CFI - Comparative Fit

Index 0,955 0,954 0,954 0,952 0,955

NFI – Normed Fit Index 0,926 0,925 0,924 0,923 0,923

RMSEA - Root Mean Squared Error of

Approximation 0,048 0,048 0,048 0,049 0,049

Fonte: Dados da pesquisa.

Os índices de ajustamento estão dentro dos valores pautados pela teoria quanto à sua adequação (ARBUCKLE, 2008).

No último item do capítulo de análise, propõe-se mais uma alternativa de teste (Regressão Hierárquica) para avaliar a confirmação ou não dos índices encontrados na modelagem de equações estruturais.

4.3.13 Análise do efeito moderador da atratividade do desconto nas relações admitidas por hipótese: análise de regressão hierárquica

No caso desta pesquisa, a análise de regressão teve como variável dependente o construto “intenção de compra do produto em desconto”. As variáveis independentes, num primeiro nível ou grupo, foram compostas pelos construtos a serem investigados (impulsividade; percepção hedônica; risco financeiro). As outras variáveis independentes, incluídas no segundo grupo ou nível, foram compostas pela intensidade da percepção de atratividade (alta e baixa) com os construtos analisados. Esta interação foi realizada a partir da multiplicação do centro de medida (mean center) do construto “atratividade da promoção” e as respectivas variáveis a serem investigadas (impulsividade; percepção hedônica; risco financeiro). Utilizou-se conforme destacado no capítulo de método, o modelo de regressão hierárquica.

A Tabela 47 expõe os resultados para a análise do efeito moderador da atratividade na relação “intenção de compra com desconto” e “impulsividade”.

4 Análise dos resultados 116

Tabela 47 - Análise do efeito moderador da atratividade na relação “impulsividade” e “intenção de compra com desconto”

R2 F BETA t VALUE

Impulsividade (Grupo 1) 0,037* 23,239* 0,191* 4,821*

Interação Impulsividade x Atratividade (Grupo 2) 0,058* 18,671* -0,145* -3,691*

Fonte: Dados da pesquisa.

(*) < 0,001.

Os resultados expostos demonstram explicações significativas e positivas para a relação impulsividade e intenção de compra. Tal resultado ratifica o que já tinha sido detectado por meio da análise de modelagem de equações estruturais (hipótese 2). Da mesma forma, observa-se a ratificação dos resultados anteriormente discutidos da hipótese 5, que previa interação na moderação da atratividade sobre estes dois construtos, tendo novamente detectado, desta vez por meio da análise de regressão hierárquica, uma relação negativa entre a interação “atratividade” e “impulsividade” explicando a “intenção de compra do produto em desconto”.

A seguir, a Tabela 48 apresenta a análise realizada por regressão hierárquica da moderação “atratividade” na relação “percepção hedônica” e “intenção de compra com desconto”.

Novamente, observa-se a ratificação dos resultados encontrados anteriormente (hipóteses 3 e 6). A percepção hedônica aparece, quando isolada, como um construto que explica positivamente a intenção de compra do produto em desconto. No segundo grupo, quando analisada a interação da atratividade com a percepção hedônica, o comportamento explicativo permanece existindo, porém de uma forma negativa.

Tabela 48 - Análise do efeito moderador da atratividade na relação “percepção hedônica” e “intenção de compra com desconto”

R2 F BETA t VALUE

Percepção Hedônica (Grupo 1) 0,067* 43,579* 0,258* 6,601*

Interação Perc. Hedônica x Atratividade (Grupo 2) 0,091* 30,449* -0,157* -4,029*

Fonte: Dados da pesquisa.

(*) < 0,001.

Por fim, apresenta-se a análise de regressão hierárquica para avaliação do efeito moderador da atratividade na relação “risco financeiro” e “intenção de compra com desconto” (Tabela 49).

Tabela 49 - Análise do efeito moderador da atratividade na relação “risco financeiro” e “intenção de compra com desconto”

R2 F BETA t VALUE

Risco Financeiro (Grupo 1) 0,039* 25,029* -0,198* -5,003*

Interação Risco Financeiro x Atratividade (Grupo 2) 0,039 12,505 -0,006 0,146

Fonte: Dados da pesquisa.

(*) < 0,001.

Os resultados demonstram a explicação negativa da percepção de risco financeiro na intenção de compra do produto com desconto. Avaliando o efeito moderador da atratividade para esta relação, que integra as informações do segundo grupo incluído na regressão hierárquica, observa-se que o efeito deixa de ser significativo e, portanto, passa a não existir. Por mais uma vez, os resultados detectados na análise alternativa proposta ratificam o que já havia sido observado por meio de modelagem de equações estruturais para teste das hipóteses 4 e 7.

Assim, concluídas as etapas de análise, apresenta-se, no Quadro 5 a seguir, a síntese dos resultados encontrados nesta pesquisa.

Quadro 5 – Síntese dos resultados da pesquisa

Hipóteses da Pesquisa

H1 – A promoção de desconto influencia positivamente a intenção de

compra do consumidor.

confirmada H2 – A impulsividade do consumidor se relaciona positivamente com a

intenção de compra de um produto em desconto.

confirmada H3 – A percepção hedônica sobre um produto se relaciona

positivamente com a intenção de compra do bem em desconto.

confirmada H4 – A percepção de risco financeiro sobre um produto se relaciona

negativamente com a intenção de compra do bem em desconto

confirmada H5 – A percepção da atratividade da promoção de vendas modera

positivamente a relação entre a impulsividade do consumidor e a intenção de compra de um produto em promoção de desconto

não confirmada

H6 – A percepção da atratividade da promoção de vendas modera

positivamente a relação entre a percepção hedônica sobre o produto e a intenção de compra do bem em promoção de desconto

não confirmada

H7 – A percepção da atratividade da promoção de vendas modera

positivamente a relação entre a percepção de risco financeiro de um produto e a intenção de compra do bem em promoção de desconto

não confirmada

Fonte: Elaborado pelo autor

Finalizada a análise dos dados, o próximo capítulo traz as considerações finais, que apresentam uma reflexão sobre os resultados encontrados e sua relação com a teoria que orientou o trabalho.

5 CONCLUSÕES

O presente trabalho objetivou analisar o comportamento do consumidor frente a uma promoção de desconto, analisando relações positivas ou negativas que poderiam explicar o referido comportamento e, ainda, avaliando o efeito moderador da percepção da atratividade neste processo.

Em termos acadêmicos, o estudo contribui para preencher lacunas identificadas na literatura como, por exemplo, a investigação de fatores moderadores que podem potencializar ou minimizar o impacto da promoção de vendas no comportamento do consumidor (LOW; MOHR, 2000; FREO, 2004; ALVAREZ; CASILLES, 2005), a investigação de ações de marketing que podem se relacionar positivamente com a impulsividade e a percepção hedônica (HIGHTOWER; BRADY; BAKER, 2002; ALZATE; GUILHERMO, 2003; OVERBY; LEE, 2006; ZAHNG; WINTERICH; MITTAL, 2007; HUDSON, 2007; MIHIC; KURSAN, 2010), a análise sobre possíveis efeitos que podem alterar uma percepção de risco associada a um produto ou serviço (PATTERSON; HUNNICUT; STUTTS, 1992; SIMON; VICTOR, 1994; GARRETSON; BURTON, 1999; APAYDIN; KÖKSAL, 2011), além de uma recomendação pautada pela MSI, como uma de suas prioridades de pesquisa para o triênio de 2010 a 2012, a qual propõe a investigação de ações de marketing que podem influenciar no comportamento de compra.

Quanto aos aspectos gerenciais, o estudo procura contribuir com novos subsídios aos gestores, para o planejamento e execução de suas campanhas promocionais, uma vez que, ainda, as decisões costumam ser realizadas com base em intuições dos gerentes em detrimento aos aspectos científicos (D´ASTOUS; LANDREVILLE, 2003). A necessidade de fundamentar com estudos empíricos estas decisões deve ser observada com um cuidado cada vez maior, considerando que os investimentos realizados em ações de promoção de vendas vêm sendo anualmente incrementados (TEUNTER, 2010; WIERENGA; SHOETHOUDT, 2010) e que as técnicas de promoções de vendas vêm recebendo, por parte de muitas empresas, mais investimentos do que a publicidade ou eventos (LOW; MOHR, 2000; LUK; YIP, 2008). Isto, porque, com frequência, as empresas estão inseridas num mercado competitivo e as ações promocionais servem como norteador de uma diferenciação do concorrente e um estimulador de consumo (GUPTA, 1988; BLATTBERG; NESLIN, 1990;

EHERENBERG; HAMMOND; GOODHARDT, 1994; GILBERT; JACKARIA, 2002), o que, nesta pesquisa, também foi comprovado.

Este capítulo prossegue, refletindo sobre os resultados encontrados na pesquisa dentro da perspectiva acadêmica e gerencial e é finalizado com as limitações do estudo e recomendações para pesquisas futuras.