Consumo hedônico e sua relação com a promoção de vendas

Primeiramente, e tendo presentes as relações levantadas quando se discutiu o efeito moderador da impulsividade na promoção de vendas, pode-se sugerir que as características hedônicas de busca de gratificações pessoais (FORSYTHE; BUTLER; KIM, 1991; BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994), divertimento (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; ARNOLD; REYNOLDS, 2003), prazer (CHILDERS et al., 2001; SCARPI, 2006), excitação (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; SPANGENBERG; VOSS; CROWLEY., 1997), realização de compras não planejadas (BATRA; AHTOLA, 1990; RAMANATHAN; MENON, 2006; CARDOSO; PINTO, 2010) e valor despendido numa compra (BATRA; AHTOLA, 1990; RAMANATHAN; MENON, 2006; CARDOSO; PINTO, 2010) vão ao encontro de características proporcionadas pela promoção de vendas (GUPTA, 1988; BLATTERGER; WISNIEWSKI, 1989; LOW; MOODY, 1996; ALVAREZ; CASIELLES, 2005).

Estudos demonstram que não é somente o ganho financeiro que está atrelado à promoção de vendas (INMAN; McALISTER; HOYER, 1990; SCHINDLER, 1992; HOCH; DRÈZE; PURK, 1994; DHAR; HOCH, 1996). Isso sugere que efeitos emocionais e, nesse caso, o benefício hedônico, também podem ajudar a explicar, por exemplo, por que consumidores respondem com mais força a campanhas de cupons em lojas do que a propagandas que anunciam a redução de preço (SCHINDLER, 1992; DHAR; HOCH, 1996) e, ainda, por que consumidores respondem à redução insignificante de preço (INMAN; McALISTER; HOYER, 1990; HOCH; DRÈZE; PURK, 1994).

Algumas peculiaridades das características de consumo hedonista, em especial, podem vincular-se fortemente à promoção de vendas. Por exemplo, a dimensão de valor proposta por

Arnold e Reynolds (2003) traz esse construto como fator de direcionamento do humor positivo do consumidor, quando este tem a sensação de estar ganhando uma barganha pelo fato de estar pagando um valor menor do que o normal. Uma ferramenta bastante utilizada na promoção de vendas, e que tem o objetivo proposto pelos autores, são as campanhas de caráter monetário, que proporcionam aos consumidores pagar um valor menor do que o preço tradicional (GUPTA, 1988; BAWA; SHOEMAKER, 1987; BLATTBERG; NESLIN, 1990; DAVIS; INMAN; McALISTER., 1992). Segundo Babin, Darden e Griffin (1994), os benefícios hedônicos, obtidos por meio da percepção de barganha ou desconto, aumentam o envolvimento sensorial e de excitação. Compras de valor também podem estar relacionadas à dimensão de otimização de escolhas, proposta por Westbrook e Black (1985), já que o fato de encontrar um desconto ou uma barganha pode levar à satisfação da realização pessoal, característica do consumo hedonista (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; SPANGENBERG; VOSS; CROWLEY, 1997).

Similarmente, como sugerem as relações positivas da impulsividade do consumidor com as ações de promoção, o pressuposto de não resolver a compra de uma forma racional também é detectado nas compras hedônicas (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982). A conexão entre consumo hedônico e atributos sensoriais – sendo que, neste caso, se podem inserir ações de promoção de vendas – é confirmada por alguns autores (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; CROWLEY; SPANGENBERG; HUGHES, 1992).

Da mesma forma, as motivações de consumo das pessoas estão associadas às atitudes em relação às marcas, podendo ser utilitárias e/ou hedônicas (CROWLEY; SPANGENBERG; HUGHES, 1992; SPANGENBERG; VOSS; CROWLEY, 1997; VOSS; SPANGENBER; GROHMANN, 2003). Estudos na área de promoção de vendas vinculam os benefícios das referidas dimensões aos tipos de promoções, monetárias e não monetária (CHANDON; WANSINK; LAURENT, 2000; KWOK; UNCLES, 2005). Chandon e colegas (2000) demonstraram que promoções monetárias são mais efetivas para produtos utilitários, enquanto que as não monetárias são mais eficientes para produtos hedônicos. Para os autores, as promoções de vendas monetárias e não monetárias estimulam o consumo por meio de três distintos níveis de benefícios para cada tipo de motivação - hedônica e utilitária: economia, maior qualidade de produto e aprimoramento de compra conveniente, no caso dos utilitários; e, oportunidade para o valor expressado, entretenimento e exploração, no caso dos hedônicos. No contexto dessa definição, os benefícios utilitários ajudam consumidores a amplificarem a aquisição utilitária de compra e aumentam a eficiência da experiência de compra, enquanto que os hedônicos são recompensadores e relacionados a experiências

2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 42

emocionais, autoestima e prazer. No referido estudo, verificou-se que o desconto de preço foi mais efetivo do que a promoção de distribuição de prêmios para influenciar na troca da marca de um detergente para roupas (produto utilitário), enquanto que promoção de distribuição de prêmios alcançou melhores resultados do que descontos para influenciar a troca da marca de chocolate (produto hedônico). Nesse sentido, os autores constatam que as promoções de vendas tendem a ter maior impacto quando promovem qualidades compatíveis com os benefícios exigidos dos produtos.

Observou-se, também, que as promoções monetárias foram preliminarmente observadas na sua utilidade (economia e conveniência) e benefícios de valor expressado, enquanto que as promoções não monetárias foram avaliadas nos seus benefícios hedônicos (entretenimento e exploração).

Já o estudo de Kwok e Uncles (2005), que tinha como um dos objetivos analisar os efeitos congruentes das promoções de vendas monetárias e não monetárias aos níveis de produtos utilitários e hedônicos seguindo o raciocínio proposto por Chandon, Wansink e Laurent (2000), não encontrou confirmação para a proposição. O trabalho detectou, ainda, que a promoção de vendas monetária teve o domínio total de preferência em qualquer natureza de produto (utilitário ou hedônico), quando comparada à promoção de vendas não monetária. Agravante, ainda, foi alcançar um resultado oposto ao do estudo de Chandon, Wansink e Laurent (2000), pois a pesquisa demonstrou que produtos hedônicos estão associados à promoção monetária, enquanto produtos utilitários à promoção não monetária. De modo similar, Kang e Park-Poaps (2009) detectaram efeitos negativos entre variáveis associadas a valor e consumo hedônico.

A efetividade da promoção de vendas monetária, em ambas as categorias de produtos (utilitários e hedônicos), pode estar centrada justamente nos efeitos de curto prazo que ela proporciona e que já foi discutido nesta seção. Consoante a isso, é factível sugerir, para o caso de produtos hedônicos, que as promoções de efeitos monetários funcionam como um mecanismo para diminuir um sentimento de culpa que o consumo dessa categoria de bem pode provocar (KIVETZ; SIMONSON, 2002; KWOK; UNCLES, 2005). Algo similar é encontrado em estudo de Strahilevitz e Myers (1998), relacionado a doações e categoria de produtos, em que o ato de doar (monetário) ocorre com mais força durante compras de produtos luxuosos (hedônicos) do que produtos essenciais (utilitários).

Haanpaa (2005), ao realizar estudo com o objetivo de identificar motivações e estilos de consumidores, apontou duas dimensões hedônicas, as quais também podem ser relacionadas às campanhas de promoção de vendas, especificamente, à promoção monetária,

que foram grupos ligados a compras experienciais e de gratificação. Da mesma forma, o benefício hedônico relacionado à gratificação já havia sido detectado anteriormente, por Batra e Ahtola (1990). Pode-se relacionar, também, uma das características do consumo hedônico, ligada à propensão de compra de novos produtos (VENKATRAMAN; PRICE, 1990; KIM, 2008), a um dos principais objetivos da promoção de desconto, qual seja, o de atrair novos consumidores para produtos novos (SHIMP, 2003; NBUDISI; MOI, 2005).

Outra constatação sobre a qual vale refletir é a de que muitos estudos relacionados ao tema tiveram como objetivo a estimação de preço hedônico em produtos/serviços (PARKER; ZILBERMAN, 1993; HARJANTO, 1993; PRIILAID; RENSBURG, 2006; MARTINEZ- GARMENDIA, 2010; KIM, 2010; GATTI et al., 2011). Essa linha de pesquisa identifica efeitos qualitativos vinculados a atributos hedônicos utilizados na formação de preço, muitas vezes com o objetivo de demonstrar melhor qualidade em uma oferta de valor considerável (ROSEN, 1974; KIM, 2010). Uma interligação que pode ser sugerida nesse assunto é a proposta de Chandon, Wansink e Laurent (2000), quando esses autores afirmam que um dos benefícios da intenção de comprar um produto hedônico em desconto é o de que este último proporciona ao consumidor a possibilidade de adquirir um bem de alta qualidade, pois, se não houvesse tal abatimento financeiro, possivelmente, esse consumidor não teria oportunidade de comprá-lo. Nesse sentido, assume-se a seguinte hipótese:

H3 – A percepção hedônica sobre um produto se relaciona positivamente com a intenção de

compra do bem em desconto.