4.3 A NÁLISE DA ETAPA EXPERIMENTAL
4.3.6 Estatística descritiva das variáveis utilizadas
A operacionalização do construto “intenção de compra”, que foi utilizado no cenário “com” e “sem” desconto, teve como base a escala de Bruner e Hensel (1998), que continha 5 questões de diferencial semântico. O percentual de respostas para cada opção da escala de cinco pontos no cenário sem desconto está apresentado na Tabela 22.
Tabela 22 - Percentuais das variáveis da “intenção de compra sem desconto”
VARIÁVEIS (1) (2) (3) (4) (5)
1. Improvável (%) 23,5 13,5 26,9 20,9 15,2 Provável
2. Inexistente (%) 21,2 14,5 28,5 22,7 13,1 Existente
3. Não Plausível (%) 20,2 15,3 29,2 21,9 13,4 Plausível
4. Impossível (%) 19,9 12,6 27,7 24,5 15,3 Possível
5. Incerta (%) 20,6 15,7 32,3 19,4 12,4 Certa
Fonte: Dados da pesquisa.
Observa-se um comportamento de intenção de compra neutro, já que o maior percentual para todas as variáveis se concentrara no ponto “3” da escala, sendo este justamente o comportamento neutro, já que não tendia para um lado positivo ou negativo.
A Tabela 23 apresenta a média e o desvio padrão obtidos para cada variável da mesma dimensão (intenção de compra sem desconto). A análise ratifica o que já havia sido detectado na análise de percentual, uma vez que todas as variáveis ficaram com médias próximas de 2,5. Nesta análise, observa-se que as respostas foram um tanto heterogêneas uma vez que o desvio padrão mostrou-se relativamente alto. Ainda nesta tabela, pode-se verificar que a maior média foi da variável 4 (impossível – possível – 3,04) e a menor correspondeu a variável 5 (incerta – certa – 2,86).
Tabela 23 - Médias e desvios padrões da “intenção de compra sem desconto”
VARIÁVEIS MÉDIA DESVIO PADRÃO
1. Improvável – Provável 2,90 1,37
2. Inexistente – Existente 2,91 1,31
3. Não Plausível – Plausível 2,92 1,30
4. Impossível – Possível 3,02 1,33
5. Incerta – Certa 2,86 1,28
4 Análise dos resultados 102
Utilizando a mesma escala para avaliar a intenção de compra “com desconto”, a Tabela 24 repete a análise de percentual para observar, previamente, se há uma alteração de comportamento na intenção de compra das pessoas, quando submetidas ao cenário de anúncio com desconto.
Tabela 24 - Percentuais das variáveis da “intenção de compra com desconto”
VARIÁVEIS (1) (2) (3) (4) (5)
1. Improvável (%) 13,2 11,9 17,0 27,1 30,8 Provável
2. Inexistente (%) 13,1 10.1 24,1 24,8 27,9 Existente
3. Não Plausível (%) 12,9 10,9 23,5 25,8 26,9 Plausível
4. Impossível (%) 12,4 9,6 21,4 25,8 30,8 Possível
5. Incerta (%) 14,2 10,0 25,9 25,8 24,1 Certa
Fonte: Dados da pesquisa.
Observa-se claramente um comportamento mais positivo em relação à intenção de comprar o produto após a promoção a desconto. Excluindo a variável 5 (incerta-certa), as demais tiveram uma maior frequência para o opção mais forte da escala, a 5 (Tabela 26).
Nota-se que as mesmas variáveis que obtiveram maior e menor média de intenção de compra no cenário “sem desconto” tiveram o comportamento repetido no cenário “com desconto”, com a questão “impossível – possível” atingindo a média de 3,53 e, a questão “incerta – certa”, média de 3,35. Diferentemente do cenário sem desconto, o comportamento mostrou-se mais positivo, considerando que todas as médias foram superiores a 3. O desvio padrão teve um comportamento próximo ao detectado anteriormente (mesma escala no cenário sem desconto) (Tabela 25).
Tabela 25 - Médias e desvios padrões da “intenção de compra com desconto”
VARIÁVEIS MÉDIA DESVIO PADRÃO
1. Improvável – Provável 3,50 1,37
2. Inexistente – Existente 3,44 1,33
3. Não Plausível – Plausível 3,42 1,33
4. Impossível – Possível 3,53 1,34
5. Incerta – Certa 3,35 1,32
A Tabela 26, a seguir, apresenta o percentual para as perguntas relativas à escala de risco financeiro, que teve como base para sua operacionalização, o estudo de Stone e Gronbaug (1993).
Tabela 26 - Percentuais das variáveis de “risco financeiro”
VARIÁVEIS (1) (2) (3) (4) (5)
1. Se eu comprasse um netbook ficaria preocupado se foi
um investimento sábio 17,8 13,7 18,9 23,2 26,4
2. Comprar um netbook pode envolver perdas
significativas 28,5 18,9 27,1 12,2 13,2
3. Se eu comprasse um netbook ficaria preocupado se
“valeu a pena” 18,4 13,9 23,3 21,5 22,8
Fonte: Dados da pesquisa.
Na primeira variável da escala, que faz referência à preocupação associada ao investimento realizado num netbook, observa-se uma predominância de concordância, assim como para a variável 3, “se eu comprasse um netbook ficaria preocupado se valeu a pena”. Na variável 2, a qual relacionava a compra do netbook com “perdas significativas”, o predomínio foi de não concordância, haja visto o maior percentual de respostas concentrado na opção 1 da escala (28,5%).
As médias e desvios padrões encontrados para cada uma das três variáveis do construto “risco financeiro” estão apresentados na Tabela 27. Pode-se observar que as médias reforçam os comentários realizados na análise de frequência, já que os comportamentos de maior percepção de risco se associaram às variáveis 1 e 3, enquanto a percepção de menor risco, ficou para a variável 2.
Tabela 27 - Médias e desvios padrões do “risco financeiro”
VARIÁVEIS MÉDIA PADRÃO DESVIO
1. Se eu comprasse um netbook ficaria preocupado se foi um
investimento sábio 3,26 1,43
2. Comprar um netbook pode envolver perdas significativas 2,62 1,35
3. Se eu comprasse um netbook ficaria preocupado se “valeu a
pena” 3,16 1,40
4 Análise dos resultados 104
Com base no estudo de D´Astous e Landreville (2003), a Tabela 28 apresenta a frequência das questões relacionadas a dimensão “atratividade da promoção”.
Tabela 28 - Percentuais das variáveis da dimensão “atratividade da promoção”
VARIÁVEIS (1) (2) (3) (4) (5)
1. Essa promoção de desconto me agrada 8,8 8,6 18,4 30,5 33,6
2. Essa promoção de desconto é de qualidade 8,8 15,8 36,4 25,4 13,5
3. Essa promoção de desconto me interessa 13,2 11,4 21,0 30,0 24,3
4. Essa promoção de desconto me incentiva a adquirir o
netbook anunciado 14,0 13,9 21,7 26,9 23,5
5. Essa promoção de desconto parece ser honesta 10,8 13,1 38,0 25,8 12,4
6. Essa promoção de desconto transmite uma boa imagem
para o netbook oferecido 14,5 21,9 33,8 21,0 8,8
7. Essa promoção de desconto me dá a impressão de obter
mais valor para minha compra 13,1 17,3 33,8 23,7 12,2
Fonte: Dados da pesquisa.
A variável 1 apresentou significativa concordância para a afirmação “essa promoção de desconto me agrada”. Em relação à questão 2, houve um comportamento neutro sobre ela. Da mesma forma, este comportamento foi detectado para as variáveis 5, 6 e 7. Para as questões 3 e 4, o grau de concordância, ou seja a percepção de atratividade da promoção, teve um comportamento mais favorável (Tabela 28).
A Tabela 29 demonstra as médias e os desvios padrões para cada item da escala de atratividade da promoção.
Observa-se que a maior média da escala foi para a variável 3 “Essa promoção de desconto me interessa” e, a menor, a variável 6 “essa promoção de desconto transmite uma boa imagem para o netbook oferecido” (Tabela 29).
Tabela 29 - Médias e desvios padrões da “atratividade da promoção”
VARIÁVEIS MÉDIA DESVIO PADRÃO
1. Essa promoção de desconto me agrada 3,71 1,25
2. Essa promoção de desconto é de qualidade 3,19 1,12
3. Essa promoção de desconto me interessa 3,40 1,32
4. Essa promoção de desconto me incentiva a adquirir o netbook
anunciado 3,31 1,34
5. Essa promoção de desconto parece ser honesta 3,15 1,13
6. Essa promoção de desconto transmite uma boa imagem para o
netbook oferecido 2,87 1,16
7. Essa promoção de desconto me dá a impressão de obter mais valor
para minha compra 3,04 1,19
Na sequência (Tabela 30), é apresentada para análise a frequência das respostas na escala utilizada para mensurar a percepção hedônica sobre o produto. Esta mensuração, conforme já mencionado, teve como base o estudo realizado por Voss, Spangenberg e Grohmann, (2003).
Tabela 30 - Percentuais das variáveis da “percepção hedônica do produto”
VARIÁVEIS (1) (2) (3) (4) (5)
1. Não divertida 9,6 11,4 30,0 28,2 20,7 Divertida
2. Não excitante 15,2 17,8 38,3 17,0 11,7 Excitante
3. Não emocionante 15,3 18,1 37,4 17,6 11,6 Emocionante
4. Não deliciosa 26,1 18,3 34,4 12,1 9,1 Deliciosa
5. Não agradável 10,4 12,2 30,5 27,2 19,6 Agradável
Fonte: Dados da pesquisa.
Detecta-se que, para todas as variáveis da escala de percepção hedônica do produto, as maiores incidências se concentraram próximas ao comportamento neutro da média (2,5) (Tabela 31).
Tabela 31 - Médias e desvios padrões da “percepção hedônica do produto”
VARIÁVEIS MÉDIA DESVIO PADRÃO
1. Não divertida – Divertida 3,38 1,20
2. Não excitante – Excitante 2,92 1,19
3. Não Emocionante – Emocionante 2,92 1,19
4. Não deliciosa – Deliciosa 2,59 1,24
5. Não agradável – Agradável 3,33 1,21
Fonte: Dados da pesquisa.
Estes resultados demonstram comportamentos próximos para as variáveis 2 e 3 (média 2,92; desvio padrão, 1,19), relações mais positivas (hedônicas) para as variáveis 1 e 5 e mais negativa (menos hedônica) para a variável 4 (Tabela 31).
Com base no estudo de Puri (1996), apresenta-se a análise de frequência da escala de impulsividade utilizada (Tabela 32).
Tabela 32 - Percentuais das variáveis da dimensão “impulsividade”
VARIÁVEIS (1) (2) (3) (4) (5)
1. Impulsivo 17,8 17,6 34,7 22,3 7,5
2. Descuidado 23,8 28,9 31,5 12,2 3,6
3. Gastador 16,3 22,4 30,6 20,6 10,1
4 Análise dos resultados 106
Destacam-se duas constatações a respeito da análise de frequência da referida escala. A primeira delas diz respeito à predominância do comportamento neutro, considerando que a concentração de maior frequência está no item neutro da escala (3). A segunda reflexão importante é a de que as menores frequências estão no ponto máximo da escala (5) (Tabela 32).
Para finalizar, apresentam-se as médias e os desvios padrões de cada variável da escala que mensura as características pessoais impulsivas dos participantes da pesquisa (Tabela 33). Observa-se novamente um comportamento próximo da neutralidade (2,5).
Tabela 33 - Médias e desvios padrões da “impulsividade”
VARIÁVEIS MÉDIA DESVIO PADRÃO
1. Impulsivo 2,84 1,17
2. Descuidado 2,42 1,08
3. Gastador 2,85 1,21
Fonte: Dados da pesquisa.
Uma vez finalizada a análise descritiva de cada uma das questões utilizadas na pesquisa, prossegue-se para a etapa seguinte, que tem como objetivo comparar os comportamentos iniciais sobre o produto anunciado “com” e “sem” desconto.