A Revista Odebrecht Informa, que atende ao público interno e externo da organização Odebrecht – sendo por isso considerada uma publicação mista –, tem o papel principal de transmitir a cultura e as informações relativas aos negócios das suas empresas para um público totalmente diversificado e distante geograficamente. Um enorme desafio em se tratando de uma única publicação.
Para cumprir o seu objetivo, são desenvolvidas, em média, 80 páginas de conteúdo que contam com pautas nacionais e internacionais. Do ponto de vista técnico, tem periodicidade bimestral, boa qualidade de impressão, é bastante colorida, e tem uma tiragem de cerca de 10 mil exemplares. Apresenta um layout bem estruturado e planejado. As matérias são diagramadas com boa proporção entre texto e imagem. A fonte facilita a leitura. A publicação também aproveita os recursos complementares, tais com infográficos nas matérias, bons destaques para o texto, ilustrações e etc.
Todas as fotos são tiradas por profissionais. Além disso, priorizam as pessoas, sejam elas, pertencentes ao público interno ou externo, com forte presença de pessoas envolvidas nos projetos sociais.
Fonte: Imagens da Ed. 161 da Revista Odebrecht Informa
As matérias são trabalhadas de maneira profissional, o que fica claro quando vimos que o gestor da área é um jornalista. As edições são temáticas, sempre com link direto para os negócios da organização e apresentam reportagens, perfis, matérias do tipo ping pong, notas etc. No entanto, por se tratar de uma revista corporativa, há falta de segundas opiniões, de especialistas externos a organização,
o que deixa a contextualização das matérias a desejar. O leitor fica apenas com o ponto de vista da organização.
O conteúdo prioriza essencialmente as informações referentes à organização, e segue um fluxo descendente. Apesar disso, nota-se um grande esforço no sentido de dar espaço ao seu público interno e externo. Há matérias relacionadas aos funcionários diretamente, com imagens etc. Apesar disso, as legendas não enfatizam os cargos desses profissionais. Nas matérias propriamente ditas, apesar de perfis desse público, há pouca voz ativa, com aspas inconsistentes.
Já os parceiros tem mais espaço. Os porta-vozes das matérias são especialmente os líderes da organização ou profissionais ligados as empresas parceiras e clientes. Há um grande espaço para os projetos de Responsabilidade Social, focando as pessoas envolvidas. A linguagem é bastante adequada sem o uso de termos técnicos e há uma preocupação em contar histórias.
O planejamento envolve um bom cronograma de execução, já que há tempo hábil (20 dias) para apuração das pautas por parte dos jornalistas e freelancers e edição de todo o conteúdo. O que difere da grande imprensa, é que os textos precisam ser remetidos às fontes das matérias para aprovação, isso pode resultar em alteração do texto original, apurado pelo jornalista, influenciando ainda mais a notícia do ponto de vista da organização.
O orçamento anual parece dar conta das demandas da publicação, isso porque ela é rica em imagens, matérias, ilustrações, além disso, é bem impressa e apresenta variedade temática. Esse último item é importante porque mostra para o leitor a preocupação em promover um aprimoramento editorial.
Já a distribuição não apresenta um planejamento. Cada líder é que estabelece a quantidade que deseja receber e distribui de acordo com sua necessidade. Não existe aqui um planejamento claro de distribuição. Segundo os autores analisados anteriormente, o circuito e distribuição deve completar-se no espaço de três a quatro dias, para os casos de empresas complexas, com unidades geograficamente dispersas, que não ocorre neste caso.
Conclusões
As organizações estão inseridas em um sistema complexo, a sociedade, e lutam para serem percebidas de maneira positiva por seus públicos estratégicos, a fim de expandirem seus negócios. A comunicação organizacional é o caminho mais efetivo para o cumprimento deste objetivo, e se for ineficaz, pode colaborar para o insucesso das organizações.
O desafio é enorme, porque os públicos estratégicos fazem parte de um mundo totalmente globalizado, influenciado fortemente pela tecnologia, onde todos são produtores e receptores de informações o tempo inteiro. Nesse sentido, do que vale a técnica, no que tange ao desenvolvimento de publicações organizacionais, se há livre acesso a recursos mais interessantes no mundo digital?
O jornalismo empresarial, como subsistema jornalístico, não tem cumprido o seu papel. Por mais que dê nova roupagem aos textos, ele sempre será influenciado pela organização. O jornalismo propriamente dito implicaria a organização abrir-se totalmente a sociedade, mostrando seus defeitos e qualidades, as reclamações e elogios ao seu respeito. O que vemos é que quase nunca isso acontece, diante dos poucos investimentos em jornalismo empresarial e da falta de voz ativa dos públicos estratégicos nas publicações.
O estudo de caso da Revista Odebrecht Impressa, por exemplo, nos mostra a produção de uma publicação qualificada, em termos técnicos e estéticos, com abordagem de temas relevantes a sociedade como um todo, mas oferece pouca voz ao seu público interno, por exemplo. As fontes são, na grande maioria, líderes da organização, representantes de parceiros e clientes, especialistas ligados às empresas do grupo. Os textos apresentam sempre o ponto de vista da organização, não havendo a exposição de segundas opiniões, de entrevistados externos. Nesse ponto, o leitor sente falta de uma melhor contextualização do tema apresentado.
Como será possível contribuir para uma melhor qualidade de vida das famílias e para uma sociedade mais justa e igualitária com publicações sempre voltadas ao interesse do empresariado, que busca apenas o aumento dos seus lucros? Falta uma boa reflexão sobre os conteúdos que estão sendo expostos, sobre a importância para seus públicos. E nesse sentido, fica cada vez mais difícil para os públicos se identificarem e acreditarem nessas publicações.
Por outro lado, as publicações cumprem um papel importante que é o de criar o sentimento de pertencimento à organização. Os funcionários, assim como o público externo, compreendem melhor o ambiente empresarial no qual estão inseridos. Além disso, apesar do fácil acesso a informação nos dias de hoje, os operários de chão de fábrica, por exemplo, têm dificuldades ao acesso a tecnologia, sem contar que no Brasil a leitura não é um hábito na grande maioria da população, sendo nesse caso, a publicação uma boa fonte de informação.
Neste contexto, fazer o planejamento de publicações dentro das organizações, implica em conhecer primeiramente a recepção, saber quais são os valores desse público para poder promover uma comunicação eficaz. A produção de publicações também envolverá uma série de critérios, entre eles, a diversidade de gêneros jornalísticos, a variedade temática, padrões linguísticos, observância de prazos, etc. Atualmente, falta uma boa sustentação teórica. Os trabalhos são desarticulados de um programa mais complexo de comunicação.
Sendo veículos a serviço das Relações Públicas, as publicações dentro do jornalismo empresarial, têm cumprido o seu papel de informar seus públicos estratégicos, até certo ponto, faltando mostrar o outro lado da moeda, a opinião de pessoas externas, que têm uma visão crítica ou positiva, mas que precisa ser debatida e apresentada a todos, como forma de mostrar transparência e evoluir, não apenas nos negócios, mas rumo a uma sociedade mais coerente. Nesse sentido, caberá ao departamento de Relações Públicas trabalhar em conjunto com um profissional de jornalismo, que poderá ajudar a inserir os princípios jornalísticos dentro das organizações, trazendo uma visão crítica a essas publicações.