Aline cunha silva

Texto

(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES. ALINE CUNHA DA SILVA. Planejamento de Jornalismo Empresarial – Case Revista Odebrecht Informa. São Paulo 2012.

(2) ALINE CUNHA DA SILVA. Planejamento de Jornalismo Empresarial – Case Revista Odebrecht Informa. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Área de concentração: Ciências Sociais Aplicadas. Orientação: Prof. Dr. Paulo Nassar. São Paulo 2012.

(3) Folha de aprovação. Nome: SILVA, Aline Cunha. Título: Planejamento de Jornalismo Empresarial – Case Revista Odebrecht Informa Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo.. Banca Examinadora. Professor: _____________ Julgamento: ___________. Instituição: ______________ Assinatura: ______________. Professor: _____________ Julgamento: ___________. Instituição: ______________ Assinatura: ______________. Professor: _____________ Julgamento: ___________. Instituição: ______________ Assinatura: ______________.

(4) Resumo. Esta monografia apresenta, por meio de referencial teórico, o contexto histórico e o planejamento do jornalismo empresarial dentro da comunicação organizacional. Apoia-se no estudo de caso da Revista Odebrecht Informa. Promove uma análise dessa publicação, por meio do seu conteúdo e de uma entrevista com o gestor responsável.. Palavras-chave: institucionais.. jornalismo. empresarial,. relações. públicas,. publicações.

(5) Abstract. This monograph presents, through theoretical, historical context and planning of corporate journalism in organizational communication. It relies on case study of Odebrecht Informa magazine. Promotes an analysis of this publication, through its content and an interview with the manager of the publication.. Keywords: Corporate journalism, public relations, institutional publications..

(6) Sumário. Introdução ........................................................................................ 06 1. Jornalismo empresarial – Visão global ................................ 08 1.1 Publicações ....................................................................... 13 1.2 Contexto histórico – Mundial e brasileiro ........................... 18 2. Planejamento em jornalismo empresarial ........................... 29 2.1 Estudo da produção em jornalismo empresarial ............... 34 2.2 Estudo da recepção em jornalismo empresarial ............... 42 3. Case – Revista Odebrecht Informa ...................................... 45 4. Análise interpretativa ............................................................. 51 Conclusões ...................................................................................... 53 5. Referências ............................................................................. 55 6. Anexos .................................................................................... 56.

(7) 6. Introdução Este trabalho tem a intenção de aprofundar o estudo em jornalismo empresarial, por meio de referencial teórico. O objetivo é conhecer as características dessa especialidade, que apesar de apresentar algumas semelhanças, se difere em vários sentidos do jornalismo da chamada grande imprensa. Busca também entender como ocorre seu planejamento dentro das organizações. Para isso, a monografia baseia-se na perspectiva de Comunicação Organizacional Integrada, elaborada por Margarida Kunsch, em 2003. Também considera a visão da sociedade sobre as organizações na atualidade, como um dos fatores que influenciam diretamente esse fazer jornalístico. O jornalismo empresarial é um segmento que visa o desenvolvimento de diversos tipos de publicações dentro de uma organização, por isso, um dos capítulos deste trabalho busca detalhar quais são os departamentos que utilizam essas publicações, segundo a visão integrada de Kunsch, e com que objetivos. Em seguida, são apresentados de forma detalhada os primórdios do jornalismo empresarial, principalmente nos Estados Unidos e no Brasil, e a forte influência da Revolução Industrial. Neste contexto histórico, há ainda a discussão, de diversos autores, das áreas responsáveis dentro das organizações pelo jornalismo empresarial e a confusão de terminologias dentro do segmento. Outra parte da monografia trata exclusivamente do planejamento do jornalismo empresarial e da importância da integração com a política global da comunicação da empresa. Como promover um bom planejamento exige, entre outros fatores, o conhecimento da produção e da recepção em jornalismo empresarial, foram elaborados dois capítulos baseados nos conceitos de Marlene Branca Sólio. Tornase importante entender como os profissionais lidam com o fazer jornalístico no dia a dia, quais são os principais desafios e o que fazer para produzir de maneira mais eficiente. Não menos importante, é o estudo da recepção, já que os públicos estratégicos das organizações devem absorver a cultura da empresa, se interar dos negócios e se sentirem parte da organização. Para finalizar, com o intuito de analisar os conceitos apresentados na prática, este trabalho buscou apresentar o estudo de caso da Revista Odebrecht Informa. Foi elaborada uma análise interpretativa desta publicação, por meio do seu conteúdo e de uma entrevista com a gestora responsável. O intuito foi verificar passo a passo.

(8) 7. como é planejada, quem são os responsáveis pelo conteúdo, pela edição e revisão etc., se há um documento que formalize as diretrizes de produção, manutenção e administração, ou se é produzida de forma casuística, de acordo com a demanda do momento..

(9) 8. 1. Jornalismo empresarial – Visão global Antes de discorrer sobre os fundamentos do jornalismo empresarial faz-se necessário posicioná-lo dentro das organizações. Pensando sob a perspectiva da professora Margarida Kunsch (2003), que desenvolveu um estudo sobre a comunicação integrada, o jornalismo empresarial encontra-se na área de Relações Públicas, em Comunicação Institucional, como mostra a figura abaixo:. As Relações Públicas ganharam o seu valor, na medida em que passaram a contribuir para o equilíbrio entre os interesses da organização e das pessoas que são influenciadas por ela. Ao longo dos anos, os estudiosos notaram que os públicos são essenciais para o sucesso da empresa e que somente a propaganda, por exemplo, não seria suficiente para influenciar nas suas opiniões. Na verdade, o conjunto de ações positivas de uma organização é que vai criar a imagem que os públicos têm dela. E porque as organizações necessitam se comunicar? É porque fazem parte de um sistema maior, no qual não existem de forma isolada. Os seus públicos, cada vez mais críticos, estão prontos para pressioná-las e cobrá-las a respeito de suas ações. Se sua comunicação for ineficaz, seu futuro pode estar fadado ao fracasso, por isso que o entendimento é primordial nas relações publicas, estas, que por sua.

(10) 9. vez, são definidas como a administração da comunicação entre uma organização e seus públicos. (GRUNIG et al., 2009, p.28). Nesse sentido, a Comunicação Institucional, segundo Kunsch (2009, p.114), visa criar relações confiantes e construir reputação positiva com todo o universo de públicos, sendo que a sua natureza precípua é institucional. Fazer comunicação institucional implica conhecer a organização e compartilhar seus atributos (missão, visão, valores, filosofia e políticas), e não promover uma simples divulgação institucional e de marcas. Trata-se de algo complexo, e as organizações têm que se valer de estratégias e políticas bem definidas de comunicação, delineadas e planejadas estrategicamente pela área de Relações Públicas. Kunsch (2003, p.165). O equilibro entre os interesses da organização e de seus públicos deve prevalecer nesta comunicação. Para raciocinarmos sobre o jornalismo empresarial, torna-se relevante ainda posicionar melhor as organizações no contexto atual. Se antes elas tendiam a priorizar seus interesses no que diz respeito à comunicação, e isso pode ocorrer mesmo nos dias de hoje, em diversos casos, agora há um agravante para o sucesso de suas ações, mediante a forma como são percebidas atualmente: como parte da sociedade e não isoladas dela, como nos mostra Paulo Nassar (2006, p. 33): A sua cultura e sua identidade, assim como os seus produtos, bens e serviços, os seus integrantes e os seus mercados são estruturados, ganham inúmeros significados, como uma continuação da sociedade. Tudo aquilo que denominamos de imaterial – a cultura, a identidade, a imagem, a marca, a reputação, a missão, visão e valores organizacionais – é definido nas cadeias relacionais.. Desse modo, de acordo com Nassar (2006, p. 33, 34), a organização perde a sua centralidade autoritária. Para ele, um alguém organizacional será sustentável, responsável social, até explorador ou corrupto, nas suas relações com o outro. Assim, se torna ficção determinar o que uma empresa é, ou quer ser, a partir da cabeça dos comunicadores. Na verdade, ela será aquilo que a rede relacional perceber, será aquilo que expressará uma intensa negociação e trocas. Com isso, a comunicação vista apenas como técnica tem pouca utilidade. Para o autor, essa rede não admite participantes passivos..

(11) 10. A partir desse contexto, pode-se falar do conceito de jornalismo empresarial propriamente dito. Francisco Gaudêncio Torquato do Rego (1984, p. 11), em seu livro Jornalismo Empresarial, Teoria e Prática, traça um bom panorama sobre o tema. Segundo ele, esse segmento é um dos mais significativos da comunicação empresarial, que junto com as Relações Públicas e a Propaganda, formou um tripé clássico que organiza os fluxos irradiadores de opinião em torno das organizações. Suas raízes se encontram na imprensa, como lembra: Historicamente, as atividades do jornalismo empresarial precederam o desenvolvimento do campo das Relações Públicas, situação facilmente explicável pela anterioridade da imprensa. De uma forma ou de outra, foi a partir do aparecimento desta que as publicações jornalísticas, a serviço das organizações, iniciaram um trajeto que teve sua primeira escalada sistemática na Revolução Industrial e o seu desenvolvimento mais seguro a partir dos primeiros anos deste século.. Rego considera que o jornalismo empresarial não se trata de uma atividade típica e própria do sistema capitalista, já que um dos tipos de imprensa mais desenvolvidos na extinta União Soviética, por exemplo, era o jornal de fábrica, que assumia posições de defesa e valorização das organizações idênticas às da grande mídia, com isso alega: Compreende-se, a partir deste prisma, o papel da imprensa de empresa como subsistema do conjunto mais amplo que é o sistema jornalístico, este sendo, por sua vez, parte do macrossistema de comunicação social (coletivo ou de massa, como queiram) agregado das imensas engrenagens de captação, tratamento e disseminação de mensagens, destinadas, de um lado, ao ajustamento informativo da sociedade e, de outro, aos objetivos persuasórios de vendas e dominação cultural. (REGO, 1984, p. 12).. Neste sentido, o autor defende que o jornalismo empresarial deve ser concebido e analisado como proposta especializada da atividade jornalística e não como função menor ou comparativamente menos importante que a função da grande imprensa. Para ele, o discurso jornalístico é o discurso do poder, na medida em que, nos sistemas políticos, fechados ou abertos, os grandes canais de comunicação procuram permear o meio social com as linguagens das estruturas dominantes: “Assim, grandes jornais, pequenos boletins, jornais especializados, revistas, publicações patrocinadas pelo governo ou de propriedade privada, todos integram o vasto edifício da integração social e ideológica.” (REGO, 1984, p. 12)..

(12) 11. Diante dessa constatação, o autor também conceitua o jornalismo. Segundo Rego (1984, p. 35), trata-se de uma atividade de comunicação de massa que tem como características, a audiência ampla, heterogênea e anônima; produto público, rápido e efêmero, sendo exercida por uma instituição. Ele cita ainda as quatro características do jornalismo definidas pelo teórico alemão Otto Groth: a atualidade, a periodicidade, a universalidade e a difusão. Para ele, a atualidade consiste na transmissão de fatos novos e a periodicidade é o aparecimento regular e oportuno de fatos correntes, conceito que liga, portanto à característica da atualidade. Já a universalidade compreende o acervo de informações de todas as áreas do conhecimento humano, e a última característica está ligada à necessidade do acesso ao público pelo objeto do jornalismo: mensagens através de canais. Como a atividade jornalística implica na realização material, como a produção de revistas, também pode ser considerada uma arte e uma técnica. Com todas essas considerações, Rego (1984, p. 12) visa eliminar, definitivamente, incompreensões a respeito do papel da chamada pequena imprensa, que congrega uma variedade publicações institucionais, de conteúdo e morfologias, e que se concretizam nos boletins, jornais e revistas de grandes, médias e pequenas empresas, enfim, de qualquer tipo de instituição que procure, por intermédio de um meio impresso, apresentar, desenvolver e aperfeiçoar seu conceito imagético e sua identidade institucional. Visando atender os seus objetivos, as organizações desenvolveram ao longo dos anos, diversos tipos de veículos, com objetivos específicos. Segundo Rego (1984, p. 12): [...] as publicações jornalísticas, assumiram, com o passar do tempo, posições e formas variadas. De simples boletins a sofisticadas revistas, com abordagens diversificadas ou mesmo especializadas, elas hoje constituem ferramenta de primeira grandeza instrumental de comunicação das modernas empresas... seja pela influência dos fortes sistemas de comunicação dos grupos multinacionais, seja pela valorização e desenvolvimento conceitual das áreas de comunicação, no âmbito de escolas e faculdades.. Na opinião de Nassar (2010, p. 128), as extensões adjetivas tradicionais desse jornalismo, tais como especializado e empresarial, como definidas por Rego, que de alguma forma ao firmarem-se querem reivindicar uma independência técnica,.

(13) 12. estética e ética para esse campo, e até para seus profissionais, não sobrevivem aos inúmeros exames teóricos e empíricos efetuados a partir dos anos 1930 até nossos dias, e demonstram que esse jornalismo tradicionalmente tem como centros de gravidade a administração, as relações públicas, a comunicação organizacional e o marketing, que estabelecem as políticas das empresas e instituições. Para ele: O jornalismo empresarial, que tem sido uma correia de transmissão das políticas das inúmeras áreas organizacionais, quase sem independência, produz, na maioria de seus veículos, um material acrítico, marcado pela propaganda da produtividade e, no nível dos indivíduos, de um empreendedorismo egoísta.. Segundo Nassar (2010, p. 141), está cada dia mais difícil encontrar mensagens nas mídias nascidas nas fábricas e escritórios que tenham o atributo essencial para se considerar bom jornalismo: o distanciamento em relação ao fato, que é julgado relevante e sobre o qual se debruça para informar, interpretar e opinar sobre ele. O jornalismo praticado dentro das empresas dificilmente toca nos pontos passiveis de incômodo para quem tem nas mãos a direção de seus veículos. Despreza os aspectos econômicos, sociais, psicológicos e históricos de milhões de pessoas ao tratá-los de maneira insossa, a evitar a polêmica, o confronto de opiniões, da administração e outras do mundo lá fora. Quem se dá ao trabalho de ler jornais, revistas e mídias digitais empresariais tem a nítida impressão de estar diante de uma comunicação interesseira, sem a isenção necessária para que o leitor possa formar sua opinião. (NASSAR, 2010, p. 142). Para o autor, os comunicadores das organizações precisam olhar essa realidade e enfrentá-la..

(14) 13. 1.1. Publicações O jornalismo empresarial visa o desenvolvimento de publicações dentro das. áreas de comunicação institucional, interna e administrativa ou mercadológica, seguindo o conceito de comunicação integrada de Kunsch (2003). Em seu trabalho sobre o uso estratégico das publicações na gestão dos relacionamentos organizacionais, Agatha Camargo Paraventi (2011, p. 196), conceitua que esses meios formais de diálogo representam a tangibilização do discurso organizacional traduzido em todos os aspectos de conteúdo, linguagem, estratégias e questões técnicas que os compõem, e permitem às organizações informar e ouvir os públicos de forma simétrica. Eles servem para fortalecer os relacionamentos da empresa com vistas a alcançar uma imagem institucional robusta e vínculos duradouros com os públicos de interesse. Paraventi (2011, p. 196) busca especificar os diferentes papéis das publicações dentro de cada área. Segundo a autora, na área institucional, os canais são voltados à comunicação global que a organização deseja estabelecer, destinada a públicos abrangentes. Elas envolvem informações sobre produtos e serviços, notícias sobre o setor, novos projetos, reporte e prestação de contas aos stakeholders, projetos de responsabilidade socioambiental, entre outros. Exemplos dessas publicações: balanço social, livro memória, revista corporativa, site de empresa. Já na comunicação interna e administrativa, visam, por um lado, à integração, ao envolvimento e ao diálogo de via de mão dupla com o público interno, e por outro, à informação e aos canais para efetividade das ações produtivas da organização. Tratam de temas como, notícias, projetos organizacionais, benefícios, fluxos operacionais, comunicações oficiais, procedimentos, entre outros. Exemplos de canais: blog corporativo, intranet, rádio corporativa, revista, etc. Paraventi (2011, p. 197). Dentro da comunicação mercadológica, de acordo com Paraventi (2011, p. 197), são desenvolvidos geralmente materiais de apoio aos objetivos de negócio da organização, que aliam a comunicação institucional ao enfoque mercadológico com objetivo de gerar demanda e divulgar a prática organizacional. Esses materiais costumam destacar produtos e serviços, a atuação da empresa, as demandas do.

(15) 14. mercado e possíveis inovações da organização, etc. Exemplos: blog e microblog, newsletter, revista.. Principais canais de comunicação, que servem a vários objetivos dentro das organizações, como especificado anteriormente:. Canais. Periodicidade. Atualidade. Universalidade. Difusão. Intervalos menos espaçados entre as edições. Apresenta Informações imediatas. Tem menor variedade temática. Exige rápido sistema de transmissão. Jornal. Deve situar-se entre as periodicidades do boletim e a da revista. Os fatos são tratados para não perderem a atualidade entre duas edições. Revista. Intervalos mais espaçados entre as edições. Divulga conteúdo de interesse permanente. Boletim. Tem variedade temática média. Oferece maior volume temático. Distribuída entre o final de produção de uma edição e o início de outra. Permite esquema de difusão demorado. Fonte: (REGO, 1984, p. 44). As Relações Públicas especificaram um tipo de canal próprio para cada uma das três grandes categorias de públicos que definiram. (REGO, 1984, p. 31): . O público interno, constituído por empregados, agentes, vendedores e todo o pessoal ligado diretamente à empresa, ficou com as suas publicações internas;. . As publicações externas foram destinadas aos acionistas, consumidores reais e consumidores em potencial, distribuidores e representantes;. . Com base na suposição de que muitas informações relativas à empresa, como sua organização, história, produtos, vendas, expansão e programas, interessam tanto a consumidores,. acionistas,. distribuidores como. a. vendedores e empregados, surgiu um público misto que ganhou uma publicação mista (interna e externa)..

(16) 15. I.. Publicações internas Considerada por alguns autores como peça central de um programa de. comunicações escritas nas grandes organizações, visam basicamente disseminar informações sobre a empresa e seus funcionários para o público interno. Essas publicações servem aos fluxos de comunicação descendente, ascendente e horizontal. Rego (1984, p. 47). Apesar da sua importância, levou-se algum tempo para que as organizações começassem a promover investimentos nessa área, justamente por não entenderem o público interno como estratégico. Segundo Kunsch (2003, p. 158), em outros tempos, os empregados eram os últimos a saberem dos negócios e dos acontecimentos da empresa, e mesmo assim, por meio de outras fontes. A visão das organizações foi se modificando na medida em que perceberam seu público interno como multiplicador, servindo inclusive como fonte para outros públicos da empresa, até em períodos de crise, como explica melhor Rego (1984, p. 48): Munindo os trabalhadores de sólidas informações sobre a empresa, a publicação interna reforça as conversas e o intercâmbio de ideias a respeito de tudo o que se relacione com o ambiente de trabalho do empregado. E este é uma espécie de homem de relações públicas junto à comunidade externa onde vive. As empresas parecem estar convencidas de que um dos modos de se projetarem externamente é o comportamento externo de seu próprio pessoal interno.. Segundo Rego (1984, p. 47), outra vantagem da publicação interna, é a disseminação de mensagens, cujas fontes são os próprios trabalhadores, informações essas que também interessam as famílias deles, que de certa forma participam e dependem da empresa. Com isso, a publicação interna afeta o comportamento deles. Ela também é um instrumento de satisfação e projeção para o trabalhador. Lendo-a, ele poderá formar um estado psicológico favorável ao bom desempenho de suas atividades operacionais: “Assim, a empresa tem em mãos um instrumento de estímulo funcional, que pode ser transformado no porta-voz dos benefícios, promoções, serviços sociais e no melhor meio para o estreitamento das relações humanas”. (REGO, 1984, p. 48). Rego (1984, p. 49) enfatiza ainda que algumas organizações utilizam a publicação interna para projeção externa por meio do esquema de distribuição, sendo que uma média de 5 a 10% das tiragens acabam sendo dirigidas a entidades.

(17) 16. do ambiente externo: imprensa,. poderes públicos, escolas, universidades,. instituições, organizações sindicais, clientes e fornecedores, acionistas, famílias dos empregados, etc. Apesar de todas essas vantagens, Kunsch (2003, p. 156) aponta que um dos maiores desafios das empresas na atualidade ainda é promover a compatibilização dos interesses entre capital e trabalho, sobretudo se levando em conta a realidade brasileira, onde se encontram setores empresariais e sindicais dominados por uma ortodoxia anticidadã e antinação. Nesse contexto, não se cultivam os valores comunitários. A forte tendência é no sentido de buscarem vantagens próprias e o sucesso econômico sem se pensar coletivamente no âmbito da nação: “Tal análise é fundamental se pretendermos realmente implantar uma comunicação interna participativa e de coerência entre o discurso e a prática do dia-a-dia das organizações”. Na visão da autora, a qualidade da comunicação interna passa pela disposição da direção em abrir as informações; pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela rapidez e competência; pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais necessárias, pela utilização das novas tecnologias; pelo gerenciamento de pessoal técnico especializado, que realize efetivamente a comunicação de ir e vir, numa simetria entre chefias e subordinados. (KUNSCH, 2003, p. 160).. II.. Publicações externas e mistas As publicações externas surgiram junto com as internas e são elaboradas. observando os princípios de Relações Públicas, de comunicar os públicos estratégicos sobre os negócios das organizações e servindo como canal de diálogo com a sociedade como um todo. De acordo com Paraventi (2011, p. 196), a identidade da organização, corretamente definida, precisa estar uniforme e consistente em todas as mensagens e linhas de comunicação adotadas nas publicações. Os fluxos de informação e feedback devem ser pensados para garantir o relacionamento. Neste tipo de publicação não se pode correr o risco de privilegiar apenas as informações de.

(18) 17. interesse da organização. É preciso alinhar os objetivos de relacionamento com os públicos com os interesses deles. As publicações mistas seguem a mesma linha, mas surgiram devido à necessidade de disseminar informações relevantes tanto ao público interno como externo.. Divisão geográfica Nassar (2010, p. 140) conta que nas últimas décadas, as mudanças políticas, econômicas e tecnológicas ocorridas no Brasil e no mundo colocaram em xeque esta divisão geográfica de relações públicas, fazendo com que o campo profissional e teórico dos relacionadores procurasse outras formas de analisar e operar o social. Autores como Andrade (1993), Simões (1995), Fortes (1999), Freeman (1984), França (2004), Di Felice (2009) propõem outras formas de classificação dos grupos sociais, que deem conta de explicar as novas relações da sociedade com as empresas e também os inúmeros papéis sociais que os indivíduos assumem simultaneamente no cotidiano privado e público. A visão geográfica para tipificar as publicações produz a ideia de que é possível do ponto de vista da administração insular outra técnica, outra ética e outra estética para a comunicação empresarial controlar as informações e as pessoas da empresa e suas relações, impor para a sociedade o ponto de vista da empresa sobre questões complexas, que geram controvérsias e inúmeros pontos de vista. Wey expressa fragmentos desse pensamento atrasado de relações públicas quando entende que “nas revistas ou jornais periódicos que a empresa demonstra a sua realidade”, ou ainda quando escreve sobre as características das publicações. (NASSAR, 2010, p. 140).

(19) 18. 1.2 Contexto histórico – mundial e brasileiro O aparecimento do jornalismo empresarial coincide com o período histórico de grandes transformações culturais e progresso econômico: a Revolução Industrial. Rego (1984, p. 17) explica: A automatização e o crescimento das indústrias determinaram uma ruptura de relações entre empregados e empregadores. Em consequência, os contatos pessoais, familiares e paternalistas que até então prevaleciam nas atividades industriais cederam seu passo para relações contratuais, impessoais e, até certo ponto, indiferentes. A partir dessa época, a divisão do trabalho tornou-se mais complexa, devido à crescente especialização de fábricas e equipamentos.. Com empresas mais complexas, devido à especialização, houve divisão do trabalho, segmentação interna e a criação de estruturas separadas. Neste contexto, tornou-se cada vez mais difícil para o operário entender sua posição em relação à empresa como um todo. Sem contar as diferenças culturais que separavam os trabalhadores oriundos do campo para a cidade, ao deixarem uma estrutura rural por uma estrutura urbana. (REGO, 1984, p. 18). Começa-se então a pensar em uma forma de solucionar essas questões a partir da criação de publicações de jornais ou revistas para os funcionários, com o objetivo de informá-los sobre o ambiente e a própria política da organização a fim de diminuir as distâncias físicas entre a administração e a base operária. No mesmo período, a produção em massa, trouxe maiores facilidades de produção e estabeleceu as bases do regime competitivo de mercado. As empresas tiveram de multiplicar os seus mecanismos de comunicação, a fim de se tornarem mais conhecidas e ganharem a preferência do público. Nascem, então, os dois tipos fundamentais de publicações de empresas: as internas e as externas. (REGO, 1984, p. 18). Somam-se a isso, outros motivos para seu aparecimento. Devido à concorrência entre os meios de comunicação (que no final do século XIX, começavam a se tornar de massa), com o bombardeio de mensagens variadas, as publicações empresariais passaram a ser encaradas como um veículo importante de orientação ao trabalhador, ajudando-o a compreender melhor não só o seu.

(20) 19. ambiente, mas também o mundo, e promovendo a sua integração ao meio empresarial. (REGO, 1984, p. 19). Na mesma época, ocorreu o grande avanço tecnológico da indústria das comunicações, que facilitou e barateou a produção de jornais, e abriu novas fronteiras no campo da impressão e editoração. Além disso, o fortalecimento dos movimentos sindicais nos Estados Unidos e na Europa, no início do século XX, provocou a expansão da imprensa trabalhista. O empresariado reforçava as publicações empresariais como forma de reação à imprensa dos sindicatos. (REGO, 1984, p. 19). As publicações empresariais foram se transformando em instrumentos do sistema empresarial destinados a favorecer o aumento de produção e a obtenção de maiores lucros. Com o desenvolvimento das Relações Públicas ganhou reforço, junto aos empresários, a ideia da operacionalidade e da utilidade desse tipo de publicação. Depois, passaram a serem vistas como um instrumento eficaz dentro do esquema de promoção da imagem das empresas junto a seus públicos. As primeiras publicações empresariais foram encontradas em meados e no final do século XIX e seu número e importância cresceram consideravelmente durante todo o decorrer do século XX. (REGO, 1984, p. 20). Um dos precursores foi o jornal de empresa “Lloyd’s List”, de 1696, na Inglaterra. Mas assim como ele, também são considerados precursores os jornais internos publicados na prisão de Nova York, Estados Unidos, em 1800 e as cartas que, entre 1848 e 1849, o industrial alemão Friedrich Harkart escrevia a seus operários. Em seguida, surge a “Lowell Offering”, primeira publicação regular de empresa, por uma iniciativa dos operários da Lowell Cotton Mills, em Massachusetts, Estados Unidos. Sobreviveu até 1850. Rego (1984, p. 20) alega que: “O primeiro jornal de empresa destinado aos funcionários, operando dentro dos moldes atualmente convencionados para o jornalismo empresarial e cuja existência não é posta em dúvida, parece ser o norteamericano “The Triphammer”, publicado em 1885 pela Massey Harris Cox”. Em 1887 foi fundado o jornal da empresa Hazell, Watson and Linney Ltd., na Inglaterra. Apesar disso, alguns autores costumam dizer que este jornal, com o título “Hazell’s Magazine”, teria começado a circular em 1860, o que poderia dar-lhe o.

(21) 20. privilégio de ser considerado o primeiro periódico de empresa do mundo. (REGO, 1984, p. 21). A partir de 1888, os jornais de empresa começaram a surgir regularmente em vários países, em número e com prestígio cada vez maiores. Tanto na Primeira como na Segunda Guerra Mundial houve uma interrupção nesse progresso. Depois do término dos conflitos, a produção de jornais e revistas de empresas voltou a explodir. Hoje, em quase todos os países do mundo ocidental, o jornalismo empresarial é uma realidade e significa novas perspectivas de mercado de trabalho para os profissionais da imprensa. (REGO, 1984, p. 21, 22). Apesar disso, o jornalismo empresarial continua a ser encarado como “artigo supérfluo” por grande parte dos empresários, que ignoram que é exatamente nos momentos de crise que essa atividade se revela mais útil para as empresas, como alega Rego (1984, p. 22): Nesses períodos, as relações internas com os empregados ficam mais difíceis, conflitos surgem e precisam ser superados, e as publicações internas são arma de grande valor para resolver os problemas. Da mesma forma, nos momentos de dificuldade, os públicos externos precisam ser tranquilizados e alertados para as possibilidades de se vencer a crise.. De acordo com Rego (1984, p. 23), vale ressaltar algumas divisões do jornalismo empresarial propostas por diferentes autores. Dieter Hintze tentou agrupar os jornais de empresa em três grupos históricos: patriarcal, protetoral e cooperativista. Dimitri Weiss tenta juntar a fórmula de Hintze com a divisão feita por Heins Von Gruben, que separou em três os principais períodos (iniciais) do jornalismo empresarial: antes de 1900, de 1900 à I Gerra Mundial e da I Guerra Mundial à crise de 1929. Contudo, poder-se-ia usar a fórmula de Hintze para outros períodos históricos além dos três identificados por Von Gruben. Assim, toda fase do jornalismo empresarial. de. determinada. sociedade. que. apresentasse. características. paternalistas poderia ser classificada como “patriarcal”. A fase protetoral refletiria uma preocupação das direções empresariais como início da tomada de consciência dos seus direitos pela classe operária. Continuaria a haver uma clara influência nas publicações da cúpula diretiva sobre as bases. Finalmente, o período cooperativista.

(22) 21. seria marcado por uma divisão de funções: as cúpulas e as bases têm acesso à publicação empresarial. (REGO, 1984, p. 23). No entanto, parece que o direito de exposição por parte dos funcionários nas publicações quase nunca foi respeitado, como revela Rego (1984, p. 24), citando Wladir Dupont: “Pelo menos em termos de Brasil e de Estados Unidos, conforme ressalta Wladir Dupont, a publicação interna: raramente funciona como um veículo, ainda que esporádico, de queixas ou críticas dos empregados em relação ao empregador”.. I.. No Brasil As experiências brasileiras no campo do jornalismo empresarial ainda são. embrionárias na opinião de Melo (1984, p. 10): “Isso porque, como modelo transplantado das sociedades abertas, especialmente a norte-americana, se desenvolveu em plena vigência do autoritarismo político. E naturalmente enveredou por trilhas equivocadas, regendo-se mais pela batuta da propaganda do que pelo dever de informar e suscitar a expressão das opiniões”. Com 20 anos de experiência nesse segmento, Marlene Branca Sólio, relata em seu livro, Jornalismo Organizacional (produção e recepção), a falta de uma boa sustentação teórico-crítica para o mercado. Nas organizações em que atuou, o jornalismo organizacional acontecia de forma empírica, desarticulado de um programa mais complexo de comunicação. (SÓLIO, 2008, p. 13). Segundo ela: Existem alguns trabalhos publicados e algumas teses defendidas sobre o assunto, mas concentrados em uma linha mecanicista. A falta de trabalhos críticos, que apontem para metodologias consistentes, oportuniza a ingerência de não especialistas no assunto em todas as etapas de produção, desde a discussão de pauta até a redação e edição de textos, passando pela edição gráfica [...].. De acordo com Maria Lucinete Tavares (1993, apud SÓLIO, 2008, p. 13), Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, Manuel Carlos Chaparro, Jaurês Paula e Juarez Bahia são os autores nacionais com maior volume de produção sobre o assunto, o que significa dizer menos de dez livros publicados. Considerando a revista “Lowell Offering”, extinta em 1850, como a primeira publicação empresarial, se percebe que o Brasil conseguiu desenvolver essa.

(23) 22. especialidade jornalística apenas cem anos depois dos Estados Unidos. Isso se deve, em grande parte, ao retardamento sofrido pelo Brasil em seu processo de industrialização, quando comparado com os Estados Unidos e a maioria dos países europeus. Rego (1984, p. 26). Nesse sentido, o progresso do jornalismo empresarial no País acompanhou o da industrialização: primórdios na década de 40, expansão na década de 50 e estabelecimento definitivo nos anos 60. E também pode ser associado ao desenvolvimento das Relações Públicas. Em 1951, surge o primeiro departamento de Relações Públicas de origem nacional, e, em 1953, a Organização das Nações Unidas e a Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas inauguraram, sob a regência do professor Eric Carlson, o primeiro curso regular de Relações Públicas no Brasil. Outro motivo que talvez tenha provocado o retardamento dos jornais de empresa no País pode ter sido o atraso dos avanços tecnológicos nas artes gráficas e editoriais. (REGO, 1984, p. 26). A publicação precursora, como informa Rego (1984, p. 27), parece ter sido o “Boletim Light”, fundado em 1925 por um grupo de funcionários da Light, que teve duração de três anos. Em 1926, surge a revista “General Motors”, editada pela empresa General Motors do Brasil. De periodicidade mensal era distribuída a todos os operários, à saída do expediente. Contava com 12 páginas, impressas em duas cores e com um formato de 16 por 23 centímetros. Em 1949, após várias mudanças, passou a ser denominada “Vida na GMB”, marcando época pela qualidade gráfica e redacional. Sólio (2008, p. 23) conta que o final dos anos 50 e o início dos 60 marcam uma curva ascendente nas atividades de jornalismo organizacional, a partir do desenvolvimento e a consolidação do parque industrial nacional, frutos da política de desenvolvimento de Juscelino Kubitschek. Com o crescimento do número de organizações surge a necessidade de formação de mão de obra operária, papel desempenhado à altura pelas publicações organizacionais que enfatizam textos sobre treinamento. A autora ressalta um dado relevante: como a classe operária sempre teve um baixo padrão de vida, o que corresponde a um baixo consumo de revistas e jornais, o jornal organizacional preenche uma lacuna presente em grande parte da.

(24) 23. população. Ela cita Ecléa Bosi, que em seu trabalho “leituras de operárias” destaca esse aspecto: “Embora o jornal preferido seja A Folha de São Paulo, o mais lido habitualmente é o da fábrica, gratuitamente distribuído no local de trabalho”. (SÓLIO, 2008, p. 24). Durante a década de 60, o jornalismo empresarial começa a se estabelecer, com a crescente multiplicação de veículos jornalísticos e especialização de conteúdos, o que deu margem ao aparecimento do jornalismo de interpretação. A adoção de novos métodos de impressão, editoração e distribuição contribuiu para a ampliação das áreas do jornalismo e para o fortalecimento do jornalismo especializado. (REGO, 1984, p. 39). Nessa época, a informação especializada começou a abocanhar as faixas mais importantes do mercado, como o jornalismo econômico, o jornalismo técnico, o jornalismo científico, o jornalismo agrícola, o jornalismo administrativo, o jornalismo esportivo e também o jornalismo empresarial, consubstanciado na expansão das publicações empresariais. (REGO, 1984, p. 39). Entre as publicações de empresa da época destacam-se: “Revista Ipiranga” (1960), da Refinaria de Petróleo Ipiranga; “Atualidades Nestlé” (1962), da Nestlé; “Panorama” (1962), da General Motors do Brasil; “Família VW” (1963), da Volkswagen do Brasil, e inúmeros mais. (REGO, 1984, p. 28). Um dos fatores que influenciaram o trajeto do jornalismo empresarial foi o golpe político-militar de 1964. Devido o aumento da pressão sobre a imprensa diária e com a intensificação da censura, houve crescimento do número de profissionais que passaram a atuar em novos nichos, fora das redações. As assessorias de imprensa e setores de comunicação bem estruturados começaram a assumir a responsabilidade pela produção de jornais organizacionais. (SÓLIO, 2008, p. 24). Nesse período, houve também, uma união de esforços na área de jornalismo empresarial no Brasil. Em outubro de 1967, cerca de cem representantes de empresa reuniram-se em São Paulo para participar do I Congresso Nacional de Editores de Publicações de Empresas, e aprovaram a criação da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberje), entidade que, nesse período, tentava sistematizar os trabalhos neste setor, ainda pouco conhecido e divulgado no Brasil. De acordo com Rego (1984, p. 28):.

(25) 24. Na época da sua criação, reinava completa improvisação. Funcionários de escalões inferiores reuniam-se para fazer o jornal ou boletim, escreviam eles próprios os textos, os desenhos, ajeitavam de qualquer maneira a forma gráfica da publicação, datilografavam tudo e faziam até o trabalho de impressão em mimeógrafos. Muitas publicações já morriam no nascedouro, condenadas pela indefinição de objetivos, pelo amadorismo e pelo completo desconhecimento técnico de seus planejadores.. Atualmente, a Aberje, que passou a ser denominada Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, tem por objetivo discutir e promover em uma perspectiva local e global, a Comunicação Empresarial e Organizacional como função administrativa, política, cultural e simbólica de gestão estratégica das organizações e de fortalecimento da cidadania. A entidade tem como visão: ser o centro de referência na produção e disseminação de conhecimento e práticas de comunicação e relacionamento, inspirando as organizações em suas estratégias de gestão. E como missão: articular a comunicação das organizações por meio de iniciativas em educação, gestão do conhecimento, reconhecimento e relacionamento, produzindo e compartilhando saber, disseminando as melhores práticas e fortalecendo o papel estratégico do comunicador. Durante as décadas de 60 e 70, o jornalismo organizacional seguiu a tendência de transformar as técnicas de resolução de problemas em instrumentos de conciliação entre as necessidades humanas e a eficiência organizacional. Segundo Wilson da Costa Bueno (1999, apud SÓLIO, 2008, p. 25): [Entre os anos 70 e 80], o conteúdo dos house-organs está focado em aspectos físicos ou técnicos da produção (tecnologia, equipamentos, instalações). Presença ostensiva da diretoria (promoção pessoal). Desestímulo ao debate e à controvérsia. Espaço significativo para entretenimento e para valorizar a fidelidade dos funcionários (horóscopo, palavras cruzadas, humor, aniversariantes do mês e prêmios aos veteranos, por exemplo).. Mais recentemente, o jornalismo organizacional acompanha a tendência dos estudos de administração e funcionamento organizacional, apontando a existência de dois subsistemas básicos na organização. De um lado, um subsistema estrutural e material; de outro, um subsistema simbólico, formando um quadro social, no qual se inserem fenômenos humanos..

(26) 25. Nos anos de 1981 e 1982, registra Morgan, que Peters e Waterman começaram a considerar a organização como uma entidade social, capaz de segregar regras, costumes, visões, linguagem e hábitos próprios. A esse conjunto de fatores deram o nome de cultura, ou seja, as organizações produzem sua própria cultura. (RHODEN, leda, 1999, apud SÓLIO, 2008, p. 26). Vale ressaltar ainda, que a década de 90 trouxe a presença e a disseminação de novas tecnologias, que chegaram com rapidez à produção gráfica. Jornais, revistas e todo o material impresso puderam, a partir de então, ser produzidos com mais qualidade, em menor tempo, e a custos inferiores, sem considerar o jornalismo online, embora número ainda significativo de trabalhadores não tenha acesso a computadores nem nas organizações nem na própria casa. (SÓLIO, 2008, p. 28). Melhor elaborados, e com aumento da sua periodicidade, devido à influência da tecnologia e da redução dos custos, os jornais organizacionais assumiram um importante papel como mediadores sociais, e passaram a exigir profissionais com diversas formações, como explica Sólio (2008, p. 29): Eles são uma peça intersticial entre duas grandes esferas da sociedade: o capital e o trabalho. Na medida em que se alteram as relações capital x trabalho, na medida em que conceitos como os de organização e emprego tomam nova configuração, o mito da especialização passa a ser uma ideia redutora. É necessário que o profissional saiba cada vez mais sobre tudo. Já não basta saber muito sobre pouco.. Produzir com qualidade nos dias de hoje é uma necessidade, diante de um leitor cada diz mais seletivo e assediado por um bombardeiro de outras informações, que não as ligadas à organização. E a qualidade na comunicação envolve diversos conhecimentos sobre aspectos psicológicos, sociológicos e antropológicos, além dos técnicos. Nesse contexto, é importante conhecer a recepção, sob pena de não estabelecer o vínculo fundamental para que se complete o circuito da comunicação. E esses saberes nascem do estreitamento de vínculos entre a academia e o mercado, em uma relação circular e permanente, em que um alimenta e estimula o outro. Sólio (2008, p. 29) considera que, um profissional consciente não poderá ignorar que parece haver um foco de tensão permanente entre o contexto social mais amplo em que está inserido, o trabalhador, e o contexto diário de sua organização..

(27) 26. II.. Terminologias Vários fatores, tais como, a dispersão das empresas, a diversidade de públicos. etc., contribuíram para o aparecimento de diferentes tipos de publicações, que receberam denominações específicas, causando, ao longo dos anos, uma imprecisão terminológica. No início, eram consideradas “imprensa de empresa”, depois “imprensa semiconfidencial”, “imprensa industrial” ou “periodismo industrial”. (REGO, 1984, p. 32). Nos primórdios do jornalismo empresarial, nos Estados Unidos, as publicações eram conhecidas pelo termo house organ ainda hoje usado, mas sempre combatido por especialistas. O problema é que o termo compreendia as publicações externas às organizações, apesar do termo significar literalmente “órgão da casa”. (REGO, 1984, p. 32). Em busca de uma solução, a Conferência dos Presidentes das Entidades Filiadas à Federação das Associações Europeias de Redatores de Jornais de Empresa (FEIEA) decidiu adotar, em 1958, em Haia (Holanda), as expressões house journal e house organ. A primeira para significar o jornal de empresa interno e a segunda para caracterizar as publicações destinadas ao público externo. No entanto, esta atitude contribuiu para tornar ainda mais confuso o panorama terminológico. (REGO, 1984, p. 33).. III.. Responsabilidades. Mas afinal, qual será a área encarregada pelas publicações? Existem controvérsias dentro das organizações, onde diversos departamentos acabam assumindo o seu desenvolvimento. No entanto, há autores que afirmam que esses veículos estão a serviço das Relações Públicas e devem estar sob sua responsabilidade. São eles, segundo Rego (1984, p. 29): Jean Chaumely e Denis Huisman, Scott Cutlip e Allen Center, Paul I. Slee Smith, Bertrand Canfield, James Derriman, Herbert Baus e os brasileiros Cândido Teobaldo de Souza Andrade, J. R. Whitaker Penteado, Martha Alves D’ Azevedo, Roberto Paula Leite, entre outros. Seguindo esse raciocínio, Cândido Teobaldo (1965, apud REGO, 1984, p. 29) atribui os seguintes objetivos às publicações:. 1. Explanação das políticas e diretrizes da empresa;.

(28) 27. 2. Informações a respeito dos processos de trabalho; 3. Humanização das atividades da empresa através de notícias relativas ao seu pessoal; 4. Promoção de campanhas de segurança e de interesse geral; 5. Interpretação do papel da empresa; 6. Melhoria do moral dos empregados; 7. Facilidade de compreensão e respeito mútuos entre a empresa e os seus públicos.. Para Rego (1984, p. 30), nesta síntese, evidencia-se toda a força comunicadora de uma publicação junto à comunidade interna e o público externo. Fica implícito que os objetivos relacionados às publicações são de Relações Públicas. Partindo da teoria desses autores, ele apresenta resumidamente com é percebido o papel das publicações: “A comunicação virá tornar públicas as intenções, revelar claramente para onde vai a empresa, mostrar a cada um o que é a coletividade no trabalho, permitindo a todos a participação no esforço comum, fazendo-os solidários de um mesmo ambiente de boa vontade, num grande impulso coletivo”. Nesse sentido, o house organ serve como ponte aos diversos públicos. As pessoas pertencentes a uma empresa encontram um laço de união, que traz o sentido de pertencerem a um grupo. É assim que as relações não poderão deixar de ser públicas. (REGO, 1984, p. 30). Apesar de ser patente que as Relações Públicas contribuíram decisivamente para o fortalecimento das publicações empresariais, o direito de responsabilidade sobre elas sempre foi discutível: As responsabilidades sobre as publicações tornam-se cada vez mais divididas. Ora é o Departamento de Vendas que edita uma publicação para vendedores; ora é o Departamento de Pessoal que tira das Relações Públicas a responsabilidade sobre a publicação interna. Em algumas empresas, as publicações para todos os públicos são feitas pelo Departamento de Promoções. A ausência de um ou outro tipo de departamento na empresa acentua mais ainda a divisão de responsabilidades. (REGO, 1984, p. 31)..

(29) 28. Nassar (2010, p. 130) lembra que no ano de 1970, escrevendo sobre os temas tratados nos jornais empresariais, o professor Cândido Teobaldo apresentou uma posição que o diferenciou dos pensadores mais tradicionais de relações públicas e da comunicação empresarial. O professor disse: O jornal de empresa não deve ser transformado em porta-voz da direção da instituição. Deve ser uma publicação que contenha matéria livremente dirigida e sob a supervisão do departamento de Relações Públicas. É preciso não esquecer que o house organ é um periódico da empresa e de todos os seus públicos, embora seja correto dar ênfase às notícias relacionadas com os empregados numa linguagem coloquial. (1986, p. 67).. Nesse sentido, a consolidação do uso de técnicas jornalísticas no ambiente da comunicação empresarial é expressão da história das Relações Públicas. No entanto, isso significou a apropriação de partes de elementos da narrativa jornalística, enquanto se abria mão de princípios como objetividade e criticidade, e conceitos como formato, periodicidade, universalidade e difusão na elaboração de mensagens principalmente para os trabalhadores. (NASSAR, 2010, p. 130). Para Nassar (2010, p. 142), as observações críticas no campo teórico e profissional de relações públicas nos levam a indagar, ao longo da breve história da comunicação empresarial, as razões da existência das publicações empresariais, seus procedimentos editoriais e industriais e sua legitimidade. De acordo com ele: Tudo indica que a efetividade, relevância, legitimidade, afirmação e evolução dessas publicações acontecerão verdadeiramente, diante da sociedade, de seus leitores e das áreas organizacionais que demandam esses veículos, quando esses veículos incorporarem os atributos e a deontologia do jornalismo.. Diante do exposto, nota-se que o setor de Relações Públicas não tem levado em conta todos os princípios jornalísticos no desenvolvimento de suas publicações. Assim, a evolução desses veículos dentro das organizações vai depender do auxílio do profissional de jornalismo, que poderá desenvolver a publicação em conjunto com o departamento de Relações Públicas..

(30) 29. 2. Planejamento em jornalismo empresarial Na visão de Rego (1984, p. 99), o planejamento em jornalismo empresarial significa o encaixe e o ajuste dos projetos jornalísticos no contexto das políticas da empresa: relações públicas, relações industriais, treinamento, segurança, benefícios, relações humanas. Planejar significa identificar políticas, selecionar prioridades, corrigir desvios nos fluxos de comunicação empresarial. E também adequar as publicações às situações conhecidas. Para ele: A atividade do planejamento empresarial de jornais e revistas deve integrar a política global de comunicação da empresa, exigindo, portanto, a programação de todos os fatores componentes de um projeto: estabelecimento de objetivos, verbas, prazos e cronogramas, natureza técnica do projeto, definição de estruturas de comando e ação participativa em sua realização, estabelecimento de etapas de acordo com a escala de prioridades (objetivos), etc.. Seguindo esse pensamento, a publicação, na visão do autor, não deve ser encarada como instrumento isolado nem como possuidora de poderes mágicos. A sua eficiência só pode ser garantida quando se traçam objetivos claros e perfeitamente atingíveis, do ponto de vista da estratégia de comunicação. O ponto de partida para delimitar os objetivos é definir as áreas e os planos a serem cobertos pelas publicações empresariais. Outra exigência do planejamento é definir as responsabilidades sobre a publicação. Um dos erros de muitas publicações está no enfoque exagerado que apresentam sobre determinados setores, em detrimento de outros, que ficam esquecidos. (REGO, 1984, p. 100). Depois de definidos os objetivos, de acordo com o autor, é preciso decidir as características técnicas, oportunidade em que se procura conjugar os aspectos técnicos com os objetivos das publicações. Para ele, há alguns itens que merecem atenção: . Nome da publicação;. . Endereço para correspondência;. . Periodicidade;. . Gênero (Jornal, revista, boletim);. . Data de distribuição (circulação);.

(31) 30. . Momento de distribuição;. . Número de páginas;. . Formato;. . Tipo de impressão;. . Tipo de papel;. . Cores;. . Tiragem;. . Superfície impressa de uma página;. . Arquivo para pesquisa de temas frios;. . Registro da publicação em cartório;. . Gráfica – Pesquisa de qualidade e custos;. . Verba.. De acordo com o autor, os jornais e revistas são instrumentos de comunicação com o sistema ambiental (padrões sociais, econômicos, políticos), o sistema competitivo (estrutura industrial) e o sistema organizacional (estrutura interna). Cada estrutura comporta um tipo de público, por isso a definição e a perfilização destes públicos tornam-se necessárias para a eficácia do projeto. Entende-se. por. público. interno:. empregados. e. externo:. acionistas,. revendedores, concessionários, consumidores. A pesquisa de motivações e interesses, aliada ao conhecimento do tipo de público (nível sócio-culturaleconômico), é importante para a definição da linha editorial. Depois disso, segundo Rego (1984, p. 101), é preciso fazer a definição do gênero da publicação: jornal, revista ou boletim. Também é necessário que haja uma esquematização morfológica. Uma distribuição proporcional da massa gráfica: texto, ilustrações e espaço em branco. Essa distribuição há de obedecer às características técnicas do tipo de publicação escolhida (jornal, revista, boletim). Os índices mais comuns são: 60 a 70% - Texto; 30 a 40% - ilustrações. Outro item relevante é a esquematização de gêneros. A proporção entre os gêneros é estabelecida de acordo com a natureza do veículo, de forma a imprimir ao texto dinamismo estilístico e variedade na apresentação. Jornalismo informativo, interpretativo e opinativo. (REGO, 1984, p. 102)..

(32) 31. Deve-se considerar ainda o planejamento temático. Na escolha do conteúdo, é preciso atentar para dois tipos gerais de matérias: 1) informações sobre a empresa; 2) informações sobre os empregados. O conhecimento do público é fundamental para o planejamento temático da publicação. Um princípio jornalístico aplicável à programação editorial é o da universalidade. (REGO, 1984, p. 102). O autor cita alguns tipos de matérias que podem compor a publicação: . Matérias institucionais;. . Matérias associativas;. . Matérias ilustrativas;. . Matérias de educação;. . Matérias de orientação;. . Matérias operacionais;. . Matérias de lazer;. . Matérias de interesse exclusivo feminino;. . Matérias para a família do funcionário.. Rego (1984, p. 103) também considera importante que o editor estabeleça uma estrutura de captação de informações dentro da organização (ou fora, de acordo com a publicação), de modo a escolher os pontos principais e secundários, matrizes e fontes de informação. Essa estrutura deve levar em conta a criação de polos informativos dentro da organização (no caso de publicações internas), com a participação dos empregados. Para ele: “O esquema de polos informativos é uma espécie de apoio logístico ao editor; permitirá melhor seleção das informações. A obrigação dos correspondentes: responsabilidade perante a publicação e o público, sugestões, envio de matérias e/ou dicas”. Devido à heterogeneidade de públicos é preciso estabelecer padrões linguísticos e promover a padronização de normas de redação. O ponto de partida para a formulação estilística é a seleção de denominadores comuns. Essa seleção deve observar os seguintes elementos da narrativa: harmonia, correção, concisão, precisão. (relação. expressão/pensamento),. vocabulário. (REGO, 1984, p. 104).. fluência. ideativa. e. domínio. de.

(33) 32. A eficácia dos jornais e revistas de empresa dependem também da observância rígida de prazos. A irregularidade amortece o interesse pela leitura. Daí a necessidade de se elaborar um cronograma de execução para a publicação. O autor apresenta o seguinte roteiro: a partir da data de distribuição, contam-se os dias em sentido retrocedente, especificando-se as datas para as etapas: reunião de pauta, coleta de material, redação, aprovação dos textos, diagramação, composição, revisão da prova gráfica, montagem, aprovação do boneco, impressão final e distribuição. (REGO, 1984, p. 104). Para o planejamento da distribuição também é importante observar os seguintes fatores: tempo (hora e dias), local, esquemas. O circuito e distribuição deve completar-se no espaço de três a quatro dias, para os casos de empresas complexas, com unidades geograficamente dispersas. (REGO, 1984, p. 104).. I.. Planejamento de cada edição A concretização do planejamento global, etapa importante para o acionamento. de todo o processo abrange segundo Rego, (1984, p. 104): a) Reuniões de pauta – com a participação de elementos envolvidos no projeto, os quais deverão trazer para a reunião subsídios para a elaboração de pauta. Essa reunião começará com a crítica da edição anterior, acarretando o levantamento de problemas, erros e falhas e a indicação de soluções. b) Acionamento dos polos informativos – No cronograma, estará prevista a data final para a coleta do material. Quando os correspondentes não participarem da reunião, o editor tomará providências no sentido de acionálos, enviando uma pauta detalhada a ser pesquisada e coberta, com prazos de fechamento.. O autor destaca, finalmente, que a publicação acomodada está condenada ao desaparecimento. Para ele, é importante que o leitor sinta na publicação um esforço pelo aprimoramento editorial e/ou da linha gráfica. Essa renovação deve ocorrer quando o bom senso do editor ou de conselheiros recomendar ou quando pesquisas.

(34) 33. indicarem tal necessidade. Alguns cuidados devem ser tomados, principalmente quanto a mudanças em logotipos, formatos, tamanhos (número de páginas), tipos de papel e impressão. (REGO, 1984, p. 105)..

(35) 34. 2.1 Estudo da produção em jornalismo empresarial Conhecer a forma como as publicações são produzidas é relevante para desenvolver e aperfeiçoar o seu planejamento. Na apresentação do livro de Marlene Branca Sólio, Jornalismo Organizacional (produção e recepção), Kunsch (2008, p. 10) mostra um bom panorama sobre a produção de publicações na atualidade: No cotidiano dos departamentos de comunicação das organizações, muitas vezes o fazer jornalístico é sufocado pelas demandas das urgências do momento e por solicitações da alta direção, sobrando pouco tempo para a reflexão sobre o que se está produzindo. Normalmente os produtores desses jornais estão mais preocupados com a parte técnica e estética, esquecendo-se de uma reflexão mais efetiva sobre seu conteúdo.. Considerando o elevado número de periódicos impressos e eletrônicos circulando nas mais diferentes organizações do País, entre boletins, jornais, revistas, a autora analisa o quanto esses meios poderiam contribuir para uma melhor qualidade de vida das famílias e para uma sociedade mais justa e igualitária. Apesar de considerar que existam iniciativas nessa direção, ela alega que poderiam ser em maior número. Neste contexto, afirma que: A formação universitária dos futuros profissionais oriundos desses cursos [Jornalismo e Relações Públicas] deve ir além de aprender como se faz, tecnicamente, uma publicação institucional, envolvendo um pensar holístico de um produto midiático, resultante de todo um processo de planejamento de comunicação organizacional integrada, que permitirá conhecer adequadamente perfil do público receptor e que se considerem os contextos políticos, econômicos e sociais, além do restrito ambiente local e organizacional onde o jornal é produzido. (KUNSCH, 2008, p. 11).. Na opinião de Rego (1984, p. 51), em se tratando de publicações internas, as respostas para as indagações de editores que desejam saber “como fazer, como atingir o público, como provocar a colaboração dos funcionários” só poderão ser dadas através do estudo de cada um dos fatores que influenciam o processo de produção. Avaliando que o estudo científico do processo de comunicação está na análise das perguntas quem diz o quê, em que canal, para quem, com que efeitos, o autor afirma que os problemas que determinam a maior ou menor eficiência das publicações devem, obviamente, incluir a análise de controle (quem), a análise de.