A pesquisa por observação é uma forma de observar como o consumidor comporta-se durante a compra, como tomam a decisão sobre os produtos na loja, como consomem estes produtos em suas casas. É uma técnica importante de pesquisa para obter-se um entendimento maior de relacionamento entre pessoas e produtos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Através da utilização de um roteiro semi-estruturado, o observador conduziu a pesquisa de acordo com os assuntos pertinentes que se queria tratar. No anexo II, pode-se verificar as variáveis analisadas, conforme os tópicos abordados. O total de clientes observados foi de 60 pessoas.
Observou-se que a maioria dos consumidores é do sexo feminino, que de acordo com apud Bordim (2005) as mulheres compram ou influenciam na aquisição de 80% de todas as mercadorias de consumo.
Outro ponto observado é que a maioria das mulheres que frequentam o ambiente da loja vem sozinha ou acompanhada de amigas ou de seus filhos. Conforme Underhill (1990) as mulheres gostam de fazer compras com as amigas, estimulando-se e alertando para às compras não recomendadas. Quando acompanhadas dos filhos, tendem preferir levar os produtos no condicional, pois as crianças na maioria das vezes não tem paciência.
As pessoas que vieram acompanhadas até a loja, foram influenciadas a comprar, às vezes, mesmo sem necessidades. "Independentemente da nacionalidade, etnia, raça ou gênero, as influencias de pessoas ou de grupo alteram as ações de comportamento dos seres humanos" (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2009, pg. 414).
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Os homens quando entram na loja procuram produtos, como camisa, camisetas ou calças. Sendo que todos realizaram a compra sem utilizar a opção de condicional. Underhill (1999) coloca que os compradores do sexo masculino não gostam particularmente de fazer compras e por isso fazem poucas.
Através da pesquisa por observação constatou-se que a maioria dos clientes não utiliza os provadores da loja, mas optam em levar as peças de vestuário no condicional, ou seja, preferem levar a mercadoria para casa para provar, pois se sentem mais a vontade e principalmente pela falta de tempo.
Ainda em relação aos provadores da loja, pode-se afirmar que a utilização do mesmo, foi frequente quando tratava-se do sexo masculino. Quando homens entravam para adquirir algum produto, faziam o uso do provador e a venda era efetiva. Quando um homem leva uma roupa para a cabine de provas, só não a comprará se não couber (UNDERHILL, 1999, pg. 91).
Foi possível analisar também que as pessoas que utilizaram o provador separavam em média 4 peças de roupa para depois ir a cabine de prova. O mínimo de peças separadas foi 1, e o máximo foram 8 peças. O mínimo foi influenciado pelos homens, pois separavam apenas a quantidade que gostavam e que queriam comprar.
Depois de provar as peças, 25%, equivalente a 5 pessoas, pediram outros tamanhos. No total das pessoas observadas 58,33% compraram o produto, outros 16,66% ficaram de pensar e voltar outro dia e 25% das pessoas não efetuaram a compra. Desses 58,33 que compraram algum produto, levaram em média 3 peças de roupas.
Com relação ao tempo médio que cada cliente ficou no provador, foi de 6:05 (seis minutos e dois segundos), logo o tempo mínimo foi de aproximadamente 1:30 (um minuto e trinta segundos) e o máximo foi de 10:00 (dez minutos).
Através da pesquisa por observação foi possível identificar mais alguns atributos que os clientes consideram relevantes na hora da compra, como o produto, a entrega do condicional e as propagandas via facebook.
Em relação aos produtos, os consumidores entravam na loja e solicitavam auxilio do vendedor para encontrar o que estavam procurando, isso pode ser justificado pelo tamanho da loja, pois como o ambiente interno é pequeno, os
clientes entravam e o vendedor já estava à disposição para ajuda-lo. Sendo um ponto positivo, pois o cliente sente-se importante e não se sente perdido dentro do ambiente da loja.
As empresas utilizam as propagandas para atrair seu publico alvo. É através dela que os clientes começam a conhecer seus produtos, preços e marcas. Uma forma observada e bastante utilizadas foi as redes sociais, como Facebook, Instragan e WhatsApp é a forma que as empresas, principalmente lojas de vestuário, utilizam para aproximar ainda mais seu cliente. Muitos clientes, utilizaram dessa forma para realizar suas compras.
A entrega do condicional é uma maneira que a loja utiliza para facilitar a vida daqueles que não possuem muito tempo para ir até a loja. Os clientes ligam, ou pedem via redes sociais o que precisam e as vendedoras separam os produtos e em seguida levam até o cliente. Essa praticidade é uma forma de conquistar mais clientes e ao mesmo tempo fidelizá-los.
Outro aspecto observado foi que a empresa trabalha com formas de pagamentos parceladas, com o intuito de o cliente vir até a loja todos os meses, transformando isso em uma oportunidade de vendas, pois através dessa maneira ocorrerão vendas, que muitas vezes os clientes não tinham necessidade, mas compravam por impulso.
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6 IMPLICAÇÕES GERENCIAS DO ESTUDO
O ambiente varejista vem sendo cada vez mais reconhecida e destacada no mercado, pois é um setor muito importante que serve como um canal estratégico de distribuição dos produtos.
Principalmente no setor de vestuário na qual a moda vem mudando constantemente em razão de fatores sociais, econômicos e psicológicos dos consumidores. É necessário que as empresas conheçam as opiniões dos clientes, estudando – as constantemente, e alterando – as conforme o comportamento do consumidor, possibilitando adequar as variáveis de marketing de acordo com as necessidades e desejos de seu público alvo.
Conhecer o mercado de uma forma mais abrangente, buscando aspectos positivos e negativos do segmento na qual está inserida, criar oportunidades e pesquisar desafios a serem enfrentados são essenciais para uma empresa posicionar-se no mercado.
Definir seu público alvo, saber para quem a empresa irá vender é um fator determinante para o sucesso das empresas, seja ela de vestuário ou qualquer outro segmento. Conhecer e entender as características dos seus clientes é uma forma de melhor estruturar os objetivos comercias e de marketing. Quanto mais abrangente for o mercado, mais difícil será satisfazer os consumidores.
De acordo com a pesquisa realizada sobre o comportamento do consumidor de moda e influencias na decisão de compra percebe-se que há um grande desafio por parte dos empresários de lojas do ramo de varejo em conseguir definir o seu público bem como criar estratégias eficazes para atrair e fidelizar seus clientes.
Para isso as empresas precisam inovar e tornar-se diferentes das outras lojas de vestuário para manter-se competitiva no mercado. Investir em ambientes agradáveis e aconchegantes, bem iluminados, com uma variedade de produto de qualidade e com preço justo, são maneiras de atrair mais consumidores para dentro da loja.
Mas não basta somente ter um layout bem estruturado e organizado, também é preciso uma equipe de vendas muito bem treinada e motivada para atender as necessidades e desejos dos consumidores. Através da pesquisa observou-se que o
atendimento da equipe de vendedores é o atributo mais relevante na decisão de compra do consumidor de moda. Investir em cursos de treinamentos para que as equipes de vendedores ampliem suas habilidades e conhecimentos, bem como desenvolvam capacidades semelhantes para assim atender e entender melhor o consumidor e ao mesmo tempo alinhar-se aos objetivos da empresa.
Além desses desafios, a competição entre empresas do mesmo segmento afeta diretamente a lealdade e a escolha dos consumidores. Os varejistas locais, muitas vezes, conseguem diferenciar-se de empresas de outros municípios, pois compreendem que os consumidores buscam facilidades na hora da compra, como por exemplo, compras parceladas no crediário próprio da empresa.
Segundo a pesquisa a grande maioria dos entrevistados realiza compras de vestuário em lojas que não são do município ondem residem isso demonstra ainda mais que as empresas varejistas locais precisam criar estratégias de marketing direcionadas ao preço, produto e promoção. Criar maneiras como programas de premiação para clientes mais antigos ou até mesmo pedir a opinião do consumidor faz com que os clientes sintam-se importantes e ao mesmo tempo auxilia as empresas nas diretrizes para aprimorar o negócio.
Outro desafio enfrentado pelo comércio varejista de vestuário e que tem aumentado gradativamente, é as vendas através de lojas virtuais, o que exigem cada vez mais criatividade e oferta de custo benéfico das empresas com seus clientes.
Para que esses desafios sejam superados, a indústria e o varejo devem tornar-se parceiros, para que ocorra um equilíbrio entre custo e qualidade. É necessário o relacionamento entre esses dois setores porque a partir disso vai gerar vantagem competitiva para ambos e consequentemente maior lucratividade.
7 CONCLUSÃO
Este estudo buscou verificar o perfil de consumo dos consumidores de moda nos municípios da região noroeste. Buscou também verificar quais os motivos pelo qual os consumidores consomem produtos de moda, quais os hábitos frente a esse assunto, identificar quais as atitudes de moda e assim propor sugestões para o mercado varejista. Essas informações foram coletadas através de um survey com 237 respondentes, de diversos municípios da região noroeste, permitindo alcançar os objetivos propostos. Essa pesquisa evidencia que o consumidor preza por um bom atendimento acima de tudo, escolhendo lojas em que sinta se bem e valorizado. O preço, a diversidade de produtos, promoções e formas de pagamento também foram citadas como influenciadores na hora da compra.
Por meio da pesquisa descritiva, foi possível analisar o comportamento dos consumidores durante o processo decisório de compra, analisando os itens que tiveram maior relevância. Na etapa dos aspectos comportamentais, observou-se que os consumidores em geral procuram produtos de qualidade com preço justo e buscam fazer a melhor escolha na hora da compra. A pesquisa mostrou que a maioria das pessoas não é impulsiva na hora da compra e consideram ir as compras como atividade agradável. Na etapa de atributos do ambiente de uma loja de vestuário as pessoas consideram o fator disponibilidade de produtos dentro do ambiente da loja, como um ponto crucial na hora da compra, pois os produtos exposto e de fácil acesso tendem ser os mais vendidos. A vitrine da loja foi considerada também um fator relevante na decisão de compra, bem como as promoções das lojas, demonstrando que os clientes são cada vez mais influenciados por preços baixos e compram pelo fato de ter visto a roupa na vitrine.
Através da pesquisa por observação foi possível identificar mais alguns atributos que os clientes consideram relevantes na hora da compra, como o condicional, o produto e a flexibilidade. Pode também identificar alguns aspectos de pós compra como insatisfação com o produto, quando o mesmo não atende as expectativas do cliente e compras realizados por impulso, foram os que tiveram maior importância. Além disso, as análises dos resultados demonstram que as características demográficas (sexo, idade, estado civil e renda) afetam também o
processo decisório de compra dos consumidores. A grande diferença foi na variável sexo, demonstrando mais uma vez que as mulheres são mais consumistas que os homens e apresentam diferenças consideráveis na forma de comprar.
Através dos resultados obtidos pode-se afirmar que cada vez mais os consumidores de vestuário buscam lojas onde se sentem bem, valorizados e recebem um tratamento diferenciado, não apenas no momento da compra efetiva, mas sim em qualquer momento de sua vida. O cliente gosta de ser lembrado, de sentir–se importante e para isso as lojas de vestuário precisam manter um relacionamento cada vez mais próximo de seu cliente. Isso se dá por meio de investimentos em um ambiente agradável, melhorando seus produtos, promoções e cada vez mais treinamentos para capacitação da equipe de vendas.
Os dados apresentados tanto na etapa qualitativa como na quantitativa sobre os consumidores auxiliam as empresas varejistas a entender melhor o seu público alvo, bem como identificar oportunidades e ameaças. As empresas precisam entender o comportamento do seu consumidor e qual o processo de tomada de decisão de compra.
E como sugestão para estudos futuros, sugere-se:
- Realizar um estudo somente com um segmento da população, como por exemplo, homens, e estudar mais detalhadamente seu comportamento e processo decisório de compra;
- Estudar de forma mais detalhada a influência dos grupos de referência no processo decisório de compra.
- Repassar para os comércios varejistas de vestuário, para que tenham um conhecimento maior sobre o seu consumidor e quais as reais necessidades.
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