Moda: perfil de consumo e fatores que influenciam na decisão de compra

UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande

do Sul

DACEC

– Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis,

Econômicas e da Comunicação

Curso de Administração

Trabalho de Conclusão de Curso

MÔNICA SCHNEIDER BACKES LUCIANO ZAMBERLAN

MODA: PERFIL DE CONSUMO E FATORES QUE

INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA

Trabalho de Conclusão de Curso

MÔNICA SCHNEIDER BACKES LUCIANO ZAMBERLAN

MODA: PERFIL DE CONSUMO E FATORES QUE

INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA

Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como Requisito parcial à Conclusão de Curso e Consequente obtenção de título de Bacharel em Administração.

“Cada sonho que você deixa pra trás, é um pedaço do seu futuro que deixa de existir”. Steve Jobs

AGRADECIMENTOS Agradeço:

Primeiramente gostaria de agradecer a Deus por essa oportunidade e por esse momento.

Aos meus pais, Carlos e Vera, pelo apoio, incentivo e dedicação ao longo desses anos.

Ao meu querido namorado, Jean Lucas, que sempre esteve do meu lado, incentivando e dando força para atingir esse objetivo e não mediu esforços para me ajudar em todas as horas.

Aos meus queridos amigos Marcos e Carmen Pires, vocês foram e são minha principal referência, em quem eu sempre me espelhei e responsáveis por muito do meu desenvolvimento profissional.

Ao professor Luciano Zamberlan, professor orientador, pelo auxilio durante o período de elaboração do trabalho de conclusão de curso.

Aos demais professores da UNIJUI, que fizeram parte da minha formação acadêmica, que sempre estavam dispostos a ajudar e pelo ensino de qualidade que me proporcionaram.

Aos meus amigos e colegas, principalmente minha colega Daniele Garcia de Oliveira, que nesses cinco anos e meio, estiveram junto comigo, lutando em busca de conhecimentos e experiências. Pela nossa união nos período de dificuldades e que nossa amizade perdure além da faculdade.

RESUMO EXPANDIDO

Introdução

A moda num contexto geral está relacionada, não apenas ao vestuário, mas sim em estilos de vida, de alimentação, de cultura entre outros. O consumo é fundamental para o individuo, onde a funcionalidade do produto ou serviço não é o mais importante, mas sim o que ele representa. A moda é um ponto importante nesse sentido, pois através dela há uma concepção do eu, que de certo modo, representa os indivíduos e suas relações com a sociedade. Segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000) afirma que as percepções do individuo sobre suas próprias características e habilidades, reflete em seu autoconceito.

Sob a perspectiva de Solomon (2008), o eu é moldado por elementos da cultura de cada consumidor, como heróis ou pessoas retratadas em comercias, influencia na aparência e realização do individuo. Pessoas em situações sociais e econômicas parecidas tendem a seguir um mesmo padrão de consumo. Porém, cada indivíduo introduz um pouco de sua individualidade a um estilo de vida. Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), o estilo de vida é definido como o individuo vive, ou seja, como gastam tempo e dinheiro.

As lojas que comercializam moda disponibilizam peças de vestuário que denotam ocasiões, diferenciando roupas de trabalho e de lazer. Na visão de Solomon (2008), o sistema de moda nos oferece produtos que dão significado para cada categoria, promovendo estilos masculinos e femininos. Sendo assim, o principal objetivo deste trabalho é identificar características e atitudes no que se refere ao consumo de moda, bem como discernir os fatores que mais influenciam na tomada de decisão de compra nas lojas de varejo.

Metodologia

O estudo deu-se a partir de uma pesquisa exploratória, pois o desenvolvimento do estudo busca identificar e entender alguns comportamentos dos consumidores e descritiva, pois a pesquisa busca identificar comportamentos e informações do problema em questão. Quanto á abordagem, esse estudo classifica-se como classifica-sendo quantitativa (GIL, 2002). E qualitativa, pois buscou-classifica-se quantificar opiniões (OLIVEIRA, 1999). Os dados da pesquisa bibliográfica e documental foram obtidos por meio de artigos, trabalhos e livros. Para a realização do estudo de observação, o método utilizado foi por observação disfarçada sistemática, onde os clientes da loja não percebiam que estavam sendo observados (VERGARA 2004). Foram escolhidas pessoas que já vivenciaram alguma experiência de compra no varejo, independente do sexo, no total foram observados 40 compradores. Uma pesquisa quantitativa do tipo survey onde utilizou-se a escala de Likert (MALHOTRA 2001), onde foram aplicados 237 questionários. Quanto às técnicas que foram utilizadas para a interpretação dos dados foi á análise de distribuição de frequência, análise das médias e o teste t.

Resultados

Essa pesquisa buscou primeiramente identificar o perfil do consumidor de moda, em seguida analisou-se alguns aspectos comportamentais, como motivações e hábitos perante o consumo de vestuário, bem como algumas atitudes em relação ao consumo. Procurou-se avaliar atributos referentes aos comércios de vestuário da região, bem como a frequência de compra desses produtos.

Dentre os 237 respondentes, 85% mulheres e 15% homens. Com relação à idade dos entrevistados 67% pertence à geração y, 18% encaixa-se na geração z e 11% encontram-se na faixa etária entre 35 a 49 anos, considerados da geração x (SOLOMON, 2008). A maioria dos respondentes é solteira, representando 68%, e a renda mensal teve maior concentração na faixa de até R$1.874,00 e de R$1.874,01 a R$3.748,00, com 53% e 36% respectivamente. No que tange a escolaridade dos entrevistados, verifica-se que a grande maioria possui ensino superior incompleto (47%).

Quanto à frequência de ir às compras em lojas de vestuário a maioria afirma ir uma vez a cada 30 dias, representando 39%, uma vez a cada 60 dias (15,3%) e uma vez a cada 90 dias (11%). Em média o valor gasto com produtos de moda foi de R$3.681,25.

Como podemos observar 70% dos pesquisados diz não escolher produtos pela marca mais cara, isso pode justificar-se pelo fato da maioria dos entrevistados ser da geração y, que de acordo Solomon (2008) essa geração é muito menos leais a marcas do que gerações anteriores, ou seja, é uma geração que tende a trocar de marca quando lhes der vontade.

Nota – se que 67% das pessoas, tenta comprar produtos de vestuário da melhor qualidade. Em contrapartida, 45% acha que as marcas de moda mais conhecidas, não necessariamente são as melhores e 66% discordam que quanto mais elevado o preço do produto melhor é sua qualidade, ou seja, para eles o valor do produto e marca não define se um produto é bom ou não.

Para 63% dos respondentes ir as compras é uma atividade agradável e 59% diz que ir as compras não é um desperdício tempo. O que pode justificar é que a maioria é do sexo feminino, e tendem a gostar mais de ir as compras do que os homens. Em compensação 50% diz não gastar muito tempo com compras de vestuário, o que comprova a falta de tempo para esse tipo de tarefas, segundo Solomon (2008) muitos consumidores estão sendo mais pressionados em relação ao tempo, o que tornou os consumidores muito mais receptivos a novas ideias de marketing que lhes permite poupar tempo. Em contrapartida, Peter e Olson (2009) afirmam que em algumas situações, a busca por informações sobre produtos e a compra em si tornam-se uma experiência agradável, ou seja, em algumas datas especiais, como páscoa, natal e réveillon as pessoas tendem a gastar mais horas para suas compras.

A maioria dos entrevistados não demonstra preocupação em mostrar competência através da roupa (53%) e também afirmam que suas roupas não representam o meio em que vivem (56%), muito menos utilizam a moda para ser aceito na sociedade (81%). Com relação à aquisição de produtos de moda para renovar ou inovar, 56% afirmam que compram produtos de moda para trocar algum artigo que já não é mais tendência e 36% afirmam que a roupa diz tudo sobre o seu jeito de ser.

De acordo com os atributos que mais influenciam os consumidores a procurar determinada loja, o atendimento dos vendedores representou 95%, a distribuição

dos produtos dentro da loja (88%), as promoções (88%) e a vitrine (74%) também são aspectos considerados muito relevantes no momento da compra.

Em relação a comprar em lojas de vestuário que não seja de seu município, mais de 60% dos respondentes afirmaram comprar produtos desse segmento em outras lojas. Aspectos como preço (49,36%), mais opções de produtos (47,68%) e promoções (46,83%) são fatores que justificam o porquê de procurar outra cidade para realizar compras. Porém mais da metade dos respondentes afirma comprar sempre na mesma loja de vestuário.

Os homens compram produtos pela marca e mais caros em comparação com as mulheres. Já as mulheres buscam um preço mais acessível. As mulheres consideram ir às compras uma atividade agradável e não consideram um tempo perdido. Os homens não têm o habito de frequentar o ambiente interno da loja, mas quando o fazem é porque realmente tem a necessidade de compra. Atributos como vitrine e propagandas são fatores que influenciam muito mais as mulheres do que homens.

Através da pesquisa por observação constatou-se que a maioria dos clientes não utiliza os provadores da loja e preferem levar as peças de vestuário no condicional, ou seja, preferem levar a mercadoria para casa para provar, pois se sentem mais a vontade e principalmente pela falta de tempo. Já os homens que frequentam o ambiente da loja utilizam o provador e a venda torna-se efetiva. Quando um homem leva uma roupa para a cabine de provas, só não a comprará se não couber (UNDERHILL, 1999, pg. 91).

Foi possível analisar também que as pessoas que utilizaram o provador separavam em média 4 peças de roupa para depois ir a cabine de prova. O mínimo de peças separadas foi 1, e o máximo foram 8 peças. O mínimo foi influenciado pelos homens, pois separavam apenas a quantidade que gostavam e que queriam comprar. Depois de provar as peças, 25%, equivalente a 5 pessoas, pediram outros tamanhos. No total das pessoas observadas 58,33% compraram o produto, outros 16,66% ficaram de pensar e voltar outro dia e 25% das pessoas não efetuaram a compra. Desses 58,33 que compraram algum produto, levaram em média 3 peças de roupas. Com relação ao tempo médio que cada cliente ficou no provador, foi de 6:05 (seis minutos e dois segundos), logo o tempo mínimo foi de aproximadamente 1:30 (um minuto e trinta segundos) e o máximo foi de 10:00 (dez minutos).

Percebeu-se ainda que atributos como produto diferenciado, entrega do condicional e as propagandas via redes sociais, são considerados relevantes pelos consumidores de moda.

Conclusão

Este estudo buscou verificar o perfil de consumo dos consumidores de moda nos municípios da região noroeste. Buscou também verificar quais os motivos pelo qual os consumidores consomem produtos de moda, quais os hábitos frente a esse assunto, identificar quais as atitudes de moda e assim propor sugestões para o mercado varejista.

Essa pesquisa evidencia que o consumidor preza por um bom atendimento. O preço, a diversidade de produtos, promoções e formas de pagamento também foram citadas como influenciadores na hora da compra.

A pesquisa mostrou que a maioria das pessoas não é impulsiva na hora da compra e consideram ir às compras como atividade agradável. Na etapa de atributos do ambiente de uma loja de vestuário as pessoas consideram o fator disponibilidade

de produtos dentro do ambiente da loja, como um ponto crucial na hora da compra, pois os produtos exposto e de fácil acesso tendem ser os mais vendidos. A vitrine da loja foi considerada também um fator relevante na decisão de compra, bem como as promoções das lojas, demonstrando que os clientes são cada vez mais influenciados por preços baixos e compram pelo fato de ter visto a roupa na vitrine.

Além disso, as análises dos resultados demonstram que as características demográficas (sexo, idade, estado civil e renda) afetam também o processo decisório de compra dos consumidores. A grande diferença foi na variável sexo, demonstrando mais uma vez que as mulheres são mais consumistas que os homens e apresentam diferenças consideráveis na forma de comprar.

Através dos resultados obtidos pode-se afirmar que cada vez mais os consumidores de vestuário buscam lojas onde se sentem bem, valorizados e recebem um tratamento diferenciado, não apenas no momento da compra efetiva, mas sim em qualquer momento de sua vida.

Os dados apresentados tanto na etapa qualitativa como na quantitativa sobre os consumidores auxiliam as empresas varejistas a entender melhor o seu público alvo, bem como identificar oportunidades e ameaças. As empresas precisam entender o comportamento do seu consumidor e qual o processo de tomada de decisão de compra.

Palavras – chave: moda, varejo, consumo, comportamento do consumidor. ,

Referências Bibliográficas

ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do

consumidor. 9. Ed. São Paulo: Cengage Learning, 2008.

GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas,2002

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

OLIVEIRA, Silvio L. d. Tratado de metodologia cientifica: projetos de pesquisa, TCI, TCC, monografias, dissertações e tese. São Paulo: Pioneira, 1999.

PETER, J. Paul; OLSON, Jerry C.; Comportamento do Consumidor e Estrategias de Marketing. 8° ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2009.

SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: indo além do comportamento do consumidor. Tradução Lenita M. R. Esteves; revisão técnica Rubens da Costa Santos. São Paulo: Atlas, 2001.

SOLOMON, Michael R.; O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7° ed. São Paulo, 2008.

UNDERHILL, Paco. Vamos às Compras: a Ciência do Consumo. Tradução Ivo Korytowski. 12º ed. RJ: Campus, 1999.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. Ed. 5. São Paulo: Atlas, 2004.

LISTAS DE ILUSTRAÇÕES

FIGURAS

Figura 1 - Forma de escala para medir o nível de concordância. ... 43

Figura 2 - Forma de escala para medir o nível de concordância... 43

TABELAS Tabela 1 - Caracterização da amostra ... 47

Tabela 2 - Motivações e Hábitos ... 49

Tabela 3 - Atitudes em relação à moda ... 51

Tabela 4 - Avaliação de Atributos ... 53

Tabela 5 - Frequência de Compra de Vestuário ... 55

Tabela 6 - Frequência de compra de vestuário em lojas de outra cidade ... 55

Tabela 7 - Atributos consideráveis importantes em lojas ... 56

Tabela 8 - Valor total gasto com moda ... 57

Tabela 9 - Realizo as compras de moda sempre na mesma loja ... 57

Tabela 10 – Sexo X Motivações e Hábitos ... 58

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 12 2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 15 2.1 Apresentação do tema ... 15 2.2 Problema ... 17 2.3 Objetivos ... 18 2.3.1 Objetivo Geral ... 18 2.3.2 Objetivos Específicos ... 18 2.3.3 Justificativa ... 18 3 REFERENCIAL TEÓRICO ... 20 3.1 Comportamento do Consumidor ... 20

3.2 Comportamento do consumidor de vestuário ... 24

3.3 Processo decisório de compra ... 25

3.3.1 Reconhecimento do problema ... 26 3.3.2 A busca de informações ... 27 3.3.3 A avaliação de alternativas ... 28 3.3.4 A decisão de compra ... 29 3.3.5 Consumo ... 30 3.3.6 Comportamento pós compra ... 31 3.4 Papéis do comprador ... 33 3.5 Consumo de moda ... 33

3.5.1 Modelos Psicológicos de moda... 35

3.5.2 Modelos econômicos de moda ... 37

3.5.3 Modelos Sociológicos da moda ... 37

4 METODOLOGIA ... 40

4.1 Classificação do Estudo ... 40

4.2 Universo amostral e Sujeito da pesquisa ... 41

4.3 Coleta de dados ... 42

4.4 Análise dos dados ... 44

5 ANÁLISE DOS DADOS ... 46

5.1 Caracterização da amostra ... 46

5.2 Aspectos comportamentais ... 48

5.3 Atitudes dos compradores em relação ás lojas varejista da região ... 52

5.4 Principais fatores que influenciam os consumidores da moda ... 54

5.5 Resultados da Análise do teste t para variável sexo ... 57

5.6 Análise pelo método de observação ... 61

6 IMPLICAÇÕES GERENCIAS DO ESTUDO ... 64

7 CONCLUSÃO ... 66

REFERÊNCIAS ... 68

ANEXO I... 72

1 INTRODUÇÃO

O comércio varejista e as indústrias de vestuário, pressionados pelas tendências do mercado da moda, tiveram que adaptar-se a um novo mercado consumidor, desta forma a necessidade de investigação contínua sobre os consumidores e a identificação do público alvo, tornou-se uma necessidade para as empresas desse segmento.

As mudanças de hábitos dos consumidores de moda é o principal motivo que vêm afetando, cada vez mais, as estratégias das empresas voltadas para esse segmento, ou seja, os consumidores buscam empresas que não apenas satisfaçam suas necessidades, mas compreendem seus desejos.

Identificar as características dos consumidores é extremamente importante, pois, a partir disso, busca-se criar estratégias voltadas para o público alvo. Sendo assim, as empresas necessitam aprimorar seus processos para que a sua capacidade de reagir e o tempo de reação sejam favoráveis para empresa.

O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra é importante para que os empresários qualifiquem seus produtos e serviços, considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor orientando suas ofertas para o mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Sendo assim, conhecer o comportamento de compra permite que as lojas do mercado da moda defina seu posicionamento competitivo, proporcionando maior satisfação dos seus consumidores.

Considerando que o consumo de moda de vestuário é uma forma de expressão, surge a necessidade de realizar este estudo na tentativa de auxiliar para o entendimento das atitudes de consumo de moda, bem como identificar o perfil dos consumidores de moda da região noroeste. Costa (2013) apud Garcia e Miranda (2010) comentam que o estudo de moda como um fenômeno de linguagem ainda é pouco explorado, principalmente em território brasileiro.

A moda num contexto geral está relacionada, não apenas ao vestuário, mas sim em estilos de vida, de alimentação, de cultura entre outros. O consumo é fundamental para o individuo, onde a funcionalidade do produto ou serviço não é o

mais importante, mas sim o que ele representa. A moda é um ponto importante nesse sentido, pois através dela há uma concepção do eu, que de certo modo, representa os indivíduos e suas relações com a sociedade. Segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000) afirma que as percepções do individuo sobre suas próprias características e habilidades, reflete em seu autoconceito.

Sob a perspectiva de Solomon (2008), o eu é moldado por elementos da cultura de cada consumidor, como heróis ou pessoas retratadas em comercias, influencia na aparência e realização do individuo. Pessoas em situações sociais e econômicas parecidas tendem a seguir um mesmo padrão de consumo. Porém, cada individuo introduz um pouco de sua individualidade a um estilo de vida. Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), o estilo de vida é definido como o individuo vive, como administra o tempo e dinheiro.

As lojas que comercializam moda disponibilizam peças de vestuário que denotam ocasiões, diferenciando roupas de trabalho e de lazer. Na visão de Solomon (2008), o sistema de moda nos oferece produtos que dão significado para cada categoria, promovendo estilos masculinos e femininos. Sendo assim, o principal objetivo deste trabalho é identificar características e atitudes no que se refere ao consumo de moda, bem como discernir os fatores que mais influenciam na tomada de decisão de compra nas lojas de varejo.

Este trabalho está estruturado em cinco partes. O primeiro capítulo traz a introdução, apresentando aspectos relacionados com o assunto estudado.

O segundo capítulo refere-se á contextualização do estudo, no qual apresenta-se o tema, os objetivos gerais e específicos, como também o problema seguido da justificativa sobre a importância deste estudo.

O terceiro capítulo apresentam-se conceitos visando entender e fundamentar o estudo. São abordadas teorias sobre comportamento do consumidor, comportamento do consumidor de vestuário, processo decisório de compra, papéis do comprador e consumo de moda.

O quarto capítulo apresenta os procedimentos metodológicos usados no desenvolvimento deste estudo. Define-se a classificação do estudo, o universo amostral e por fim a coleta de dados e as análises dos mesmos.

A última parte apresenta-se o capítulo da análise dos dados da pesquisa, juntamente com a caracterização da amostra e as análises referentes a aspectos comportamentais e atitudes relacionadas à moda.

Por fim apresenta-se a conclusão do trabalho, as referências utilizadas no desenvolvimento do trabalho em seguida os anexos, com o questionário aplicado e o roteiro desenvolvido para a pesquisa por observação.

2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO

A contextualização do estudo refere-se à apresentação do tema proposto, onde é formulada a questão de estudo, definição dos objetivos e justificativas para a realização deste trabalho.

2.1 Apresentação do tema

Nos dias de hoje, com o avanço da tecnologia e da modernidade muitos consumidores nem precisam sair de casa para satisfazer suas necessidades, utilizam a internet como um meio de compra. Com isso as empresas estão investindo cada vez mais no seu espaço físico com o objetivo de atrair mais clientes para dentro do seu ambiente. A criação de ambientes inovadores e atrativos, com atendimento exclusivo e humanizado, com produtos de qualidade e preço justo são maneiras de conquistar mais consumidores.

Na moda o ciclo de vida dos produtos é muito curto, pois hoje procuramos o novo a todo o momento e a qualquer custo, independente de qualquer situação. Dessa forma, a moda pode-se caracterizar pelo seu ciclo efêmero de vida dos produtos e por idealizar uma nova forma de consumo.

Muitos consumidores de moda não buscam apenas comprar mais uma peça de roupa, mas sim a realização de um desejo que o torna diferente das outras pessoas, isso se dá porque colocamos emoções nos produtos de consumo criando uma felicidade passageira. No primeiro momento a sensação é de felicidade pela aquisição do produto, mas logo após já temos a necessidade de compra novamente, pois estes já viraram obsoletos.

Com o desenvolvimento de novos produtos, os consumidores tornam-se muito mais exigentes e criteriosos no quesito qualidade. A partir disso, as empresas começam a buscar novas estratégias para atrair seu consumidor e com isso alavancar suas vendas. Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p.669) “Os profissionais de marketing querem que os clientes não só visitem sua loja, mas que a visitem

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repetidas vezes. Eles querem conquistar a lealdade de seus clientes. Portanto, querem saber o que torna um cliente fiel a uma loja”.

Sabe-se que o consumo de moda não se dá apenas pelo ambiente físico, mas por outros meios que, para alguns consumidores torna-se fácil e prático, com isso a loja física necessita oferecer, além de produtos com qualidade, um ambiente onde seus clientes sintam-se bem e com isso estimular o desejo de compra do consumidor. Segundo Lewy e Weitz (2000), as lojas estão tornando-se mais do que apenas um lugar para comprar produtos, elas estão oferecendo experiências visuais excitantes para atrair o consumidor.

Realizando uma análise do consumidor, as empresas têm maiores possibilidade em manter-se atentas em relação as oportunidade de mercado e possíveis ameaças, como também novidades do seu mercado, principalmente no ramo da moda, que está sempre em constante mudança. Seguir as tendências de moda, de acordo com os desejos de seu público, é uma forma de posicionar sua empresa no mercado da moda. De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o comportamento do consumidor é um campo em continuo crescimento e abrangente. Pode-se considerá-lo um “alvo” que estás em constante movimento e requer muita pericia para ser acertado.

Cada indivíduo é único e possui necessidades, atitudes e motivações diferentes. É nesse contexto que se pode incluir conceitos para melhorar o entendimento sobre o consumidor, como ele se vê, qual seu estilo de vida, sua cultura e como estes aspectos afetam seu comportamento de consumo.

De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001) a motivação é o que move o consumidor ao consumo. Solomon (2008) corrobora dizendo que entender a motivação é entender por que os consumidores fazem o que fazem. A motivação ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor tenta reduzir ou eliminar a necessidade.

Blackwell, Miniard e Engel (2008, pg.242) afirmam que a motivação do consumidor representa “a tentativa de satisfazer as necessidades fisiológicas e psicológicas por meio de compra e consumo de um produto”. Sendo assim percebe-se grande relevância nespercebe-se aspecto, pois é de extrema importância compreender quais são as reais necessidades dos consumidores de vestuário.

Os consumidores têm atitudes distintas com relação à variação de um mesmo conceito geral, mesmo que esse conceito esteja presente em um mesmo objeto, visto que os consumidores tendem a ter diferentes atitudes em relação a diferentes conceitos de atitude, (PETER E OLSON, 2009)

Compreender esses aspectos comportamentais é essencial para a criação de estratégias concretas e orientadas para as reais necessidades dos consumidores. Entender como o consumidor identifica uma necessidade, de que forma avalia as alternativas disponíveis, o que considera importante na tomada de decisão de compra de certos produtos ou serviços do mesmo modo entender o processo de escolha da loja, são a base para a criação de estratégias de marketing eficientes voltadas para o preço, qualidade, promoção, produto, apresentação da loja e layout.

2.2 Problema

A moda e o consumo são objetos de estudos há vários anos, não com o objetivo de livrar o individuo desse ciclo, mas sim de entender como esse processo atua e quais fatores estão relacionados a ele, pois a partir disso é que a economia mundial se move.

Atualmente, os consumidores possuem comportamentos e necessidades diferentes de tempos atrás. A exigência por qualidade com um preço justo tornou-se ainda maior. Nota-se que existem muitos tipos de consumidores, com desejos, hábitos e maneiras de agir diferentes. Para as empresas isso torna-se um desafio diário, pois precisam criar estratégias imediatas buscando satisfazer seus clientes.

Na região existe um número significativo de empresas no ramo de vestuário. Muitas destas possuem dificuldade para definir seus objetivos e identificar seu público alvo, gerando falta de estratégias de marketing para atender e atrair novos clientes, assim como, diferenciando-se dos concorrentes.

Observando esse cenário e o comportamento dos consumidores da região, este estudo vai responder a seguinte questão: Qual o perfil dos consumidores de moda e quais os fatores que mais influenciam na decisão de compra?

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2.3 Objetivos

2.3.1 Objetivo Geral

Pesquisar o perfil de consumo de moda e quais os fatores que influenciam a decisão de compra no comércio varejista.

2.3.2 Objetivos Específicos

 Identificar quais as principais peculiaridades levadas em consideração na decisão de compra no varejo da região;

 Identificar o comportamento do consumidor de vestuário no processo de compra;

 Avaliar qual a percepção do consumidor em relação aos fatores que dizem respeito ao ambiente dos comércios varejistas;

2.3.3 Justificativa

Este trabalho de conclusão de curso tem como objetivo aumentar o conhecimento em relação ao consumo no mercado da moda. É de interesse que o presente estudo consiga colaborar com a construção de melhorias e estratégias inovadoras para o comércio varejista do vestuário.

Levy e Weitz (2000) referem-se ao varejo como um dos maiores setores da economia global. É importante estudar o setor de varejo, pois é neste cenário que se dá o contato entre o produto e o consumidor, e este momento, quando bem aproveitado, torna-se uma oportunidade para as empresa, pois o cliente demonstrará suas expectativas frente ao produto e vir a expor suas reais necessidades. O bom administrador tem a capacidade de provocar e estimular essas necessidades nos consumidores e não esperar que eles a estimulem por si só.

Segundo Levy e Weitz (2000), a estratégia de varejo eficaz é aquela que satisfaz às necessidades e desejos do cliente melhor que as estratégias da

concorrência. Compreender o comportamento e quais são as reais características dos compradores do mercado da moda possibilita para as empresa a identificação do seu publico alvo, como também desenvolver e melhorar o desempenho do comércio varejista local.

O comportamento do consumidor é dinâmico porque as opiniões, sentimentos e ações dos indivíduos, dos grupos de consumidores alvos e a sociedade em geral estão constantemente mudando (SOLOMON, 2008). Por esse motivo é importante identificar as atitudes e os fatores que influenciam o consumidor diante de um problema ou necessidade a ser resolvida.

Compreender o comportamento do consumidor de moda permitirá que as empresas adotem ações para atender a todos os parâmetros de avaliação dos clientes nesse setor. A pesquisa ajudará as empresas a conhecerem a cabeça de seus clientes, visto que serão orientados aos itens que mais os consumidores desejam ser atendidos e a partir disso buscar estratégias eficientes que tragam mais lucratividade para e empresa como também a satisfação do cliente.

Esse estudo torna-se importante por que busca compreender quais os comportamentos, desejos e necessidades dos consumidores de moda dos municípios da região noroeste, bem como, evidenciar os aspectos que levam em consideração na hora de decidir em qual empresa realizar suas compras e quais são os motivos pelo qual os consumidores procuram outras cidades para realizarem suas compras ao invés de comprar em seu próprio município.

Para acadêmica este estudo irá contribuir no desenvolvimento pessoal e profissional, pois alguns conhecimentos adquiridos na graduação foram colocados em prática. Todas essas oportunidades vivenciadas acrescentam e muito em seu futuro próximo.

3 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo busca-se entender a base teórica através de conceitos de diversos autores que fundamentam o tema em estudo. Esta parte do trabalho pretende compreender os fundamentos do comportamento do consumidor, o processo decisório de compra e o consumo de moda, para assim fazer uma análise com a realidade do mercado da moda.

3.1 Comportamento do Consumidor

Entender como os consumidores comportam-se diante de tanta mudança e tecnologia nos produtos e serviços é uma batalha constante para os gestores e profissionais de marketing. Há todo momento os clientes estão mudando seus hábitos, seus costumes e suas necessidades.

Desde a década de 50, os estudos foram mais voltados para o comportamento do consumidor, pois os especialistas de marketing perceberam que era fundamental ter o conhecimento das necessidades dos seus clientes, e compreender quais fatores influenciam para a tomada de decisão no momento da compra.

De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), comportamento do consumidor é um estudo sobre como o individuo utiliza seus recursos disponíveis, ou seja, qual a decisão a ser tomada mediante a tempo, dinheiro e esforço perante aos itens de consumo. Ele envolve o que, por que, quando e onde os consumidores compram, como também em que frequência compra e usam.

A ideia de Kotler (1998) de que marketing é um processo social que busca satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores, bem como compreender como funciona a tomada de decisão do público – alvo de um negócio. Para Boone e Kurtz (1998) estudar o comportamento do consumidor requer uma compreensão do comportamento humano em geral, como identificar as influências culturais e sociais, quais as motivações e as reais necessidades dos consumidores

para que permita a elaboração de estratégias de marketing mais eficientes que atraem mais clientes.

Para Kotler (2000), o estudo do comportamento do consumidor busca compreender como pessoas, grupos e organizações escolhem, adquirem, utilizam e descartam produtos criados para satisfação de suas necessidades e desejos.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor está diretamente ligado nas atividades que compreender obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem essas ações. Dentro dessa mesma ideia, Arruda e Miranda (2004), complementam afirmando que o comportamento do consumidor está envolvido também na tomada de decisão, antes e depois, da compra.

De acordo com Churchill e Peter (2000) o comportamento do consumidor baseia-se em pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam a mudança.

Entender o comportamento do consumidor nunca foi uma tarefa simples, eles podem demonstrar algumas necessidades e desejos, mas ao mesmo tempo agir de maneira diferente, apenas responde a influências de última hora ou motivações mais profundas.

Existem muitos fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Engel, Blacwell e Miniard (2000) destacam esses fatores separando-os em três categorias: diferenças individuais, influencias ambientais e processos psicológicos. Kotler (1998) compreende que os consumidores sofrem influencias psicológicas, pessoais, sócias e culturais. Boone (1998) corrobora dizendo que são duas principais influencias que interfere no comportamento de compra do consumidor: influências culturais e sociais, além desses há outros determinantes pessoais que influenciam o comportamento do consumidor: necessidade e motivações, percepções, atitudes, aprendizagem e autoconhecimento.

Os fatores culturais são considerados a causa mais determinante dos desejos e afeta diretamente no comportamento das pessoas, de acordo com Kotler e ARMSTRONG (1998). Eles podem ser subdivido em cultura, subcultura e classe social.

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A cultura refere-se a um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e avaliar como membros da sociedade (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Para estes autores a cultura significa uma identidade e uma compreensão dentro de uma sociedade, sendo que o vestuário e aparência são considerados comportamentos e atitudes influenciados pela cultura.

Com relação à classe social, Kotler e Armstrong (1998) afirmam que a classe social não é determinada por apenas um único fator, mas sim, uma combinação de renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis, Boone e Kurtz (1998) complementam afirmando que nem sempre a renda é considerada uma determinante primária, pois, pesquisas mostram que as percepções das pessoas em relação as suas classes sociais persistem até mesmo durante crises econômicas ou problemas que reduzem suas receitas.

Os fatores sociais incluem grupos de referências, como família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho que acabam por influenciar o comportamento de compra, KOTLER E ARMSTRONG (1998). Para Kotler (1998) grupo de referências de uma pessoa compreende todos os grupos que têm influência sobre atitudes e comportamento das pessoas.

As decisões dos consumidores também são influenciadas pelos fatores pessoais, como idade e estágio de no ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilos de vida e personalidade e autoconceito (KOTLER, 1998).

A idade é um fator relevante e influenciador na decisão de compra, pois os hábitos e necessidades de cada pessoa muda conforme vai ficando mais velho. Enquanto jovens, procuram produtos modernos e com tecnologia avançadas, na fase adulta preferem comprar produtos que não possuem uma tecnologia muito avançada. Há também estágios na vida que determinam quais são as reais necessidades e desejos de compra, o maior exemplo disso é a alimentação, em razão de que o tipo de comida muda conforme a idade.

Dentre os fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing, Kotler e Keller (2006) destacam quatro: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

O ponto de partida para uma decisão de compra é a identificação das reais necessidades, uma necessidade é simplesmente a falta de algo útil (Boone e Kurtz, 1998). Para isso o consumidor precisa sentir a necessidade, ou seja, é necessário ter uma motivação para comprar algo. Segundo Kotler (1998) motivação é uma necessidade que um grau de intensidade que leva a pessoa a satisfazer uma necessidade sentida.

Depois de motivada, a pessoa já está pronta para a realização da sua necessidade. Cada um age de uma forma diferente diante a uma situação de compra e é influenciado pela sua percepção. Duas pessoas podem ter o mesmo desejo e a mesma necessidade, mas agem de formas diferentes numa mesma situação, visto que cada um tem uma visão divergente da situação. A percepção, de acordo com Kotler e Armstrong (1998), é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo.

Segundo Kotler e Armstrong (1998) o aprendizado são as mudanças no comportamento do individuo a partir da sua experiência, ou seja, a maior parte do comportamento humano é aprendida através de impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço. Quando uma pessoa tem uma experiência positiva com uma determinada marca ou produto ela tende a manter sua preferencia e torna-se fiel por este. Em contrapartida, uma experiência negativa faz com que a pessoa elimine totalmente a possibilidade de voltar a adquirir tal marca ou produto.

As crenças e atitudes estão relacionadas com o aprendizado, pois as pessoas adquirem opiniões e crenças e carregam isso para vida toda, bem como fazendo e aprendendo, as pessoas vão definindo suas ideias e exercem suas atitudes de acordo com elas. Segundo Schiffman e Kanuk (2000), atitude é uma forma de expressão sentimentos que representa se a pessoa esta satisfeita ou não com relação a um objeto, por exemplo, algum serviço, loja de varejo ou até mesmo alguma marca.

As categorias de fatores de influencia discutidas até o momento exercem um poder diferente, dependendo da situação em torno da pratica de consumo, ou seja, todos os fatores contextuais citados estão ligados a um momento ou lugar especifico, e ambos interferem e influenciam sobre comportamento do consumidor.

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3.2 Comportamento do consumidor de vestuário

O vestuário tem um segmento de produto muito amplo e reconhecido em conteúdos simbólicos, permitindo a observação dos aspectos expressivos da cultura material sob uma de suas formas mais criativas (COSTA, 2013 apud MCCRACKEN, 2003). De acordo com Solomon (2008) os símbolos, como roupas, joias, móveis, carro e outros são considerados como símbolos, pois determinam a autoimagem do individuo, ou nela interferem. Segundo ele alguns consumidores utilizam o comportamento de consumo de um individuo para julgamentos sobre a diferenciação social, a roupa possibilita a rápida identificação visual da classe cultural.

Quando as pessoas vão até uma loja, não querem apenas satisfazer uma necessidade básica de vestir-se, mas sim satisfazer um desejo que as impulsiona a consumir produtos que despertam bem estar e satisfação. O impulso de ir até esta loja de vestuário está relacionado as diversas formas de marketing adotadas pela empresa para atrair o consumidor. Por esse motivo faz-se necessário conhecer o público alvo, a cultura dos consumidores e as tendências na qual a empresa está inserida.

Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2008) estudar o comportamento do consumidor é um desafio constante, onde empresários e especialistas de marketing precisam atrair os consumidores, satisfazê-los e retê-los, para assim ter a capacidade de vender mais e aumentando a lucratividade.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) o comportamento do consumidor de vestuário pode ser definido como sendo “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”. Cada indivíduo possui necessidades particulares e ao mesmo tempo diferentes, refletidas em diversos comportamentos.

Os fatores que influenciam diretamente no comportamento de vestuário estão conectados com a moda, que de acordo com Monteiro (2006) são padrões populares de comportamento adotados por indivíduos em determinada situação e tempo.

3.3 Processo decisório de compra

Além de identificar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor, e entender como esses afetam e interferem no comportamento, os profissionais de marketing devem preocupar-se com o mecanismo de decisão de compra. Para isso é necessário à identificação dos agentes responsáveis pela decisão de uma compra bem como os estágios que envolvem este processo.

Para Schiffman e Kanuk (2000), a decisão está relacionada com a escolha entre uma ou mais alternativas, isto é, para tomar-se uma decisão é necessário ter mais de uma opção de escolha, pois caso contrário ele será forçado a escolher determinada alternativa.

De acordo com Levy e Weitz (2000) o processo de compra é acionado quando as pessoas reconhecem que têm uma necessidade não satisfeita. As necessidades não satisfeitas surgem quando o nível desejado de satisfação difere de seu nível de satisfação atual.

Segundo Churchill e Peter (2000) o processo pelo qual os consumidores compram produtos e serviços, começa com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna ou de estímulos externos.

Já de acordo com McCarthy e Perreault (1997) todos são motivados por necessidades e desejos. As necessidades são as forças básicas que motivam uma pessoa a fazer algo, já os desejos são as necessidades aprendidas durante a vida de uma pessoa.

Segundo Levy e Weitz (2000) o processo de tomada de decisão de compra do consumidor ocorre de três formas: solução extensa de problemas, solução limitada de problemas e de decisão habitual.

A solução extensa de problemas é considerada um processo de decisão de compra em que os consumidores dedicam tempo e esforços para analisar as alternativas. De acordo com Churchill e Peter (2000) a tomada de decisão extensiva é geralmente utilizada no caso de produtos complexos, caros, pouco conhecidos ou muito significativos.

Em relação à solução limitada de problema, segundo Levy e Weitz (2000) é um processo de compra que envolve uma quantidade moderada de tempo,

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comprometem-se com esse tipo de processo quando já tiveram alguma experiência com o produto. Eles consideram várias lojas e marcas e comparam algumas características dos produtos. Buscam informações sobre o produto em diversas fontes, como propaganda e alguns amigos, CHURCHILL E PETER (2000).

A decisão habitual é aquela que ocorre com pouco envolvimento e sem nenhum esforço, de acordo com Levy e Weitz (2000) a fidelidade à marca e à loja é exemplo de decisão habitual. Por exemplo, se uma empresa tiver cultivado um bom relacionamento com seus consumidores, é menos provável que eles pensem ou procurem outro estabelecimento, CHURCHILL E PETER (2000).

Todos os consumidores, antes de realizar uma compra, passam por um processo de tomada de decisão, que pode ser considerado um trabalho persistente e continuo. Durante este processo os consumidores são induzidos e influenciados a fatores que auxiliam ou interferem na decisão de compra. Shiffman e Kanuk (2000) cita que os consumidores passam por três etapas no processo de compra. Essas etapas são: o reconhecimento da necessidade, a busca pré - compra e a avaliação das alternativas.

Já Kotler e Keller (2006) afirma que os consumidores passam por cinco etapas no processo de compra, o reconhecimento do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e o comportamento pós-compra. Engel, Blackwell e Miniard (2000) agregam mais duas etapas a este processo: entre a etapa de compra e a avaliação pós- compra, ocorre a etapa consumo, e no fim do processo a etapa despojamento (descarte).

Kotler e Keller (2006) destacam que os consumidores nem sempre seguem uma ordem ou passam por todas as etapas do processo, eles podem passar, pular ou voltar alguma delas, ainda mais quando as compras são consideradas de baixo envolvimento. Em contrapartida, esse modelo é uma boa referência para compras altamente envolventes, pois mostra uma ampla faixa de considerações.

3.3.1 Reconhecimento do problema

Segundo Kotler (1998), o processo de compra inicia-se quando o comprador reconhece que possui uma necessidade ou problema e precisa solucionar através

de aquisição de algum produto ou serviço. O consumidor percebe a diferença entre uma situação real, onde a necessidade é extremamente necessária, entre uma situação desejada, que a compra é realizada para a satisfação pessoal do consumidor.

Para Solomon (2008) o reconhecimento de alguma necessidade ocorre quando o consumidor fica com frequência diante de produtos diferentes e mais atrativos dos já adquiridos. Isso ocorre porque as situações e o modo de enxergar das pessoas em relação as circunstâncias mudaram de algum modo, e a medida que a estrutura do consumidor modifica suas compras também adaptam-se ao novo ambiente.

Essa necessidade pode ser impulsionada por estímulos internos como externos. Os estímulos internos são considerados as necessidades normais de uma pessoa, como fome, sede, sexo. Já os externos são estímulos que surgem de uma necessidade despertada, como por exemplo, o carro novo do vizinho ou até mesmo uma roupa na vitrine de uma loja, KOTLER (1998).

De acordo com a ideia de Schiffman e Kanuk (2000) existe duas diferentes necessidades ou estilos de reconhecimento do problema. Alguns são do tipo de estado real, percebem que tem um problema quando o produto ou serviço deixa de operar como desejado, por exemplo, um relógio que deixa de marcar as horas com precisão. Por outro lado, existem os consumidores do tipo estado desejado, que uma coisa nova pode alterar o processo de decisão.

Kotler (1998) diz que os profissionais de marketing podem identificar qual os estímulos que mais ocorre, ou seja, aquele que desperta mais interesse por uma determinada categoria de produto ou serviço, para assim poder desenvolver estratégias e impulsionar os consumidores.

3.3.2 A busca de informações

Quando desejamos contratar algum serviço ou comprar algum produto, a busca por informações sobre o mesmo é essencial no processo de tomada de decisão. Através da coleta de informações o consumidor fica conhecendo as marcas e as características do produto que deseja comprar, (KOTLER, 1998).

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“A busca de informações é um processo pelo qual o consumidor pesquisa o ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável” (SOLOMON, 2008, pg. 329).

Podemos identificar dois níveis para busca de informações, o primeiro estágio seria a atenção elevada, onde o consumidor fica mais receptivo em relação às informações sobre determinado produto. O segundo é a busca ativa de informações, que seria a procura de material, conversas com pessoas que já consomem tal produto, engajando-se em atividades para aprender tudo sobre o produto. (KOTLER, 1998).

A profundidade e a dimensão da busca por informações vão ser determinadas de acordo com a personalidade, classe social, renda, tamanho da compra, experiências passadas, percepção da marca e a satisfação do consumidor. Se estes estão encantados com a marca que já utilizam automaticamente deverão comprar a mesma marca, com pouco e nenhuma busca por informações (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2008).

Segundo Kotler (1998), é necessário que o profissional de marketing conheça as principais fontes de informações que o consumidor irá recorrer e as influências que cada uma terá sobre a decisão de compra. Para Kotler (1998) as principais fontes de influencias são as fontes pessoais (família, amigos, vizinhos), as fontes comerciais (propagandas, vendedores...), fontes públicas (mídia) e as fontes experimentais (uso do produto).

De um modo geral os consumidores recebem a maior parte das informações sobre um produto pelo seu próprio fabricante, ou seja, pelas fontes comerciais. Em contrapartida, são as fontes pessoais que fornecem as informações com mais eficiência. Cada influência dessas informações varia conforme a categoria de cada produto e cada um delas tem uma função diferente para influenciar o consumidor.

3.3.3 A avaliação de alternativas

Para Schiffman e Kanuk (2000) fazer uma avaliação de um conjunto com todas as marcas possíveis é uma característica que auxilia e simplifica o processo de tomada de decisão. Kotler (1998) acrescenta dizendo que não há um único

processo para a avaliação das alternativas, mas vários e a maioria deles é orientado pela percepção de outros consumidores que posicionam-se de forma racional e consciente.

Solomon (2008) diz que existem dois conjuntos de alternativas, o conjunto evocado que é aquelas opções que o consumidor já conhece e o outro seria o conjunto de considerações que ele inclui a partir da busca pela informações na tomada de decisão.

Kotler (1998) afirma que o consumidor inicialmente procura satisfazer as suas necessidades, busca certo benefícios e através das soluções oferecidas pelo produto consegue compensar o problema identificado inicialmente. Enxerga cada produto como um aglomerado de atributos, com capacidades diferentes de benefícios para assim satisfazer as necessidades. Os consumidores determinam os atributos mais relevantes para a avaliação do produto, a partir disso desenvolve um conjunto de crenças de marca, como a marca se posiciona em relação a cada atributo. Esse conjunto de crenças forma a imagem da marca perante o consumidor.

3.3.4 A decisão de compra

Após analisar as alternativas do produto, o consumidor cria estratégias para a decisão de compra. Essa decisão dar-se-á as alternativas listadas anteriormente baseadas nas preferências escolhidas na etapa anterior e também em dois fatores que podem vir a interferir na decisão de compra: a atitude dos outros e os fatores situacionais imprevistos (Kotler, 1998).

A atitude dos outros pode influenciar de maneira negativa, pois quanto mais intenso for o negativismo da outra pessoa, e mais intima for a relação com o consumidor, mais chance de modificar a intenção de compra (Kotler, 1998). O mesmo pode acontecer de maneira inversa, ou seja, quanto maior a concordância da outra pessoa em relação à opção feita pelo comprador, maior será o estimulo para a realização de compra.

Os fatores situacionais imprevistos ocorrem de maneira inesperada e fogem do controle do comprador interferindo na intenção de compra, por exemplo, perda do

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emprego, um conserto do carro ou até mesmo uma experiência mal sucedida com um vendedor, mesmo com a certeza de compra do determinado produto.

De acordo com Kotler (1998) ao ter uma intenção de compra o consumidor passa por cinco subdivisões de compra: decisão de marca, decisão de vendedor, decisão de quantidade, decisão de momento e decisão sobre a forma de pagamento.

Para Blackwell, Miniard e Engel, (2008), ás vezes os consumidores compram produtos bem diferentes daquilo que estavam procurando no processo de decisão, ou seja, prefere uma determinada loja, mas em virtude de uma liquidação escolhe outra, a influência do vendedor pode alterar a decisão como também uma vitrine que modifique a sua ideia de marca.

3.3.5 Consumo

Depois de efetivada a compra, o consumidor passa pelo processo de consumo, na qual ele vai utilizar o produto. Ela pode ocorrer de forma imediata ou num momento posterior (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2008).

A forma como o consumidor irá usar o produto também interfere na satisfação diante da compra e quanto provavelmente irá consumidor esse produto ou marca no futuro.

“As pessoas frequentemente compram produtos não pelo que eles fazem, e sim, pelo que significam” (Solomon, 2008, pg.34), isto não quer dizer que a função do produto não seja importante, mas que os papeis que os produtos representam em nossas vidas vão além das funções que desempenham.

Para Blackwell, Miniard e Engel (2008) a ideia de consumo refere-se a como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores usam o produto. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o consumo pode se dar a partir das lembranças de um momento vivido ou algum bem que recorde alguma experiência.

O consumo hedônico refere-se ao uso de produtos que provocam mais satisfação pessoal do que para resolver algum problema, ou seja, refere-se ao prazer e as emoções que os produtos representam para o individuo (SOLOMON, 2008).

Para Sheth, Mittal e Newman (2001) o consumo compulsivo é uma forma descontrolada e obsessiva por algum produto ou serviço, que ocorre com frequência e em grandes quantidades causando danos para os consumidores e pessoas próximas.

3.3.6 Comportamento pós compra

Muitos acreditam que a efetivação de compra é o ultimo estágio do processo de tomada de decisão, mas muito pelo contrário, há muito o que diagnosticar após a venda. Nessa etapa o consumidor vai avaliar se sua necessidade inicial e as expectativas com o produto fora alcançadas.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a avaliação pós compra é um processo onde os consumidores vivenciam experiências e avaliam as expectativas frente ao produto adquirido. Kotler (1998) complementa que essa experiência poderá ser de satisfação ou insatisfação e acrescenta também que o trabalho do fabricante não termina quando o produto é comprado, mas continua após esse fato.

Blackwell, Miniard e Engel (2008) afirma que a satisfação ocorre quando o produto supera as expectativas do consumidor, se acontecer ao contrário, o produto ou a experiência frustram as expectativas, o consumidor torna-se insatisfeito e isso tornará um fator de decisão negativo, pois o consumidor guarda suas avaliações na memoria para a próxima compra.

Após todo o processo de decisão de compra a qual ele se submeteu, as emoções positivas após a utilização do produto é extremamente prazerosa para o consumidor, pois considera-se satisfeito com suas necessidade e expectativas atendidas e certo de que fez uma boa escolha. Esse encanto é muito bom na perspectiva do consumidor já que agora possui conhecimento e experiências suficiente para reduzir o processo na próxima compra, mas é ainda melhor para a empresa pois terá um cliente fidelizado.

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3.3.7 Descarte

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel, (2008) após o processo de comportamento pós compra, tem o estágio do descarte. Existem diversas maneiras para descarte como reciclagem ou revenda.

O descarte aplica-se a todos os produtos, inclusive a roupas, visto que a moda está sempre em mudança continua e novas tendências surgem frequentemente e as pessoas abandonam o velho para adaptar-se ao novo. De acordo com Calíope, Conceição e Leocádio (2014 apud DOMINA e KOCH, 2002), o vestuário é descartado devido às mudanças na moda ou porque a pessoa enjoou da roupa.

À medida que surge novas tendências o ciclo de vida das roupas torna-se mais curto, consequentemente aumenta o consumo e o descarte de roupas acontece com mais facilidade. A escolha da forma de descarte, vender, doar, customizar ou jogar no lixo ocorre a partir das motivações ou atributos do consumidor.

De acordo com Calíope, Conceição e Leocádio (2014 apud BIRTWISTLE e MOORE, 2007) afirmam que o descarte de roupas através de doações tem aumentado em razão do crescimento do consumo de moda e o mesmo é afetado pelas tendências que influencia o comportamento do consumidor de moda que tende a ser impulsivo e compulsivo.

O descarte está associado com o comportamento de mudança, estar por dentro das tendências de moda, com a consciência do meio ambiente e com o comportamento de reciclagem. Há três meios de descarte e roupas: vender para brechós, customizar e reutilizar ou dar para familiares ou amigos e doar para caridade (CALÍOPE, CONCEIÇÃO E LEOCÁDIO, 2014 apud BIANCHI E BIRTWISTLE, 2010).

3.4 Papéis do comprador

Kotler (1998) apresenta cinco papeis que as pessoas podem assumir em uma decisão de compra, sendo que os indivíduos podem assumir mais de um papel em determinada situação.

a) Iniciador: é a pessoa que dá a ideia ou sugestão de compra de algum produto ou serviço;

b) Influenciador: como o nome já diz, é a pessoa que tem o poder de influenciar a decisão de compra;

c) Decisor: responsável pela decisão de comprar ou não; é quem toma a decisão frente a todos os pontos: o que comprar, se deve comprar, como e onde realizar a compra;

d) Comprador: agente que realiza a compra;

e) Usuário: aquele que consome e usufrui o produto e serviço.

3.5 Consumo de moda

A moda, podemos considerar como um fenômeno que passa por mudanças e transformações dentro de uma sociedade e demonstra valores individuais e sociais em um determinado período da historia do vestuário. Segundo Kotler (1992), moda é estilo aceito correntemente, ou popular em dado momento. Para Solomon (2008) moda é um processo de propagação social pelo qual uma nova forma de estilo é adotada por alguns grupos, em contrapartida, moda refere-se a combinação de alguns atributos.

Podemos associar a moda como um conceito ligado ao vestuário que identifica o sujeito entre o seu grupo, tornando-se um fator de socialização como também de individualização. Está diretamente relacionado com os traços de personalidade e capacidade de aquisição, ou seja, está direcionada para quem não quer lidar com a incerteza ou rejeição por um grupo social e não consiga acompanhar as etapas da moda.

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A moda não acontece num momento histórico especifico. No entanto a moda teve origem na idade média e potencializou-se por volta do século XIV. Somente nesse período é que foi possível reconhecer a moda como sistema, com as suas contínuas modificações, os seus movimentos e as suas extravagâncias (PEREIRA 2014 apud RIELLO,2013).

Durante a evolução da humanidade, a roupa surgiu com três funções: a proteção, o pudor e o adorno. Primeiramente, a roupa surgiu com a função de proteção contra quaisquer condições climáticas, tendo um papel primordial. Posteriormente, o homem vestia-se por pudor, pela vergonha de se revelar desnudo, em seguida tornou-se um acessório para época. A partir disso a roupa passa a ser uma obrigação, regida pelas instituições religiosas que trazem o conceito de moralidade e as repressões dos comportamentos sociais, que já existiam na época, ganha mais força (PEREIRA, 2014 apud MARTINS, 2009). Após este primeiro contexto, podemos constatar que a moda na sua fase inicial manifesta-se como um adorno.

É importante ressaltar que a moda era considerada um fator de separação das classes sociais, apenas classe como a nobreza tinha privilégios de criações personalizadas, com cores e cortes diferenciados. No entanto, com a queda do feudalismo e a comunicação entre cidades surgiu uma nova classe social: a burguesia. Esta nova classe procurou inspiração no vestuário da classe nobre e começou a copiar os modelos. A nobreza por sua vez, para manter uma diferenciação social começou a criar novos modelos, dando origem ao vestuário exclusivo (PEREIRA, 2014 apud RIELLO, 2013).

A partir dos anos 80, a moda e a roupa passam a ter uma associação diferente entre a aparência e o poder. O vestuário é consumido, não a partir de um contexto econômico, mas como consumo cultural, já que o mesmo desempenha papel fundamental na construção da identidade pessoa (PEREIRA, 2014 apud CRANE, 2006).

Já na década de 90, a moda transforma-se em particular e cíclica. Surge uma reorganização do vestuário já usado, alterando apenas o contexto social e histórico do mesmo. Dessa maneira, as tendências que surgem da moda, têm um período curto antes de serem substituídas por uma nova tendência. Esse contexto de

consumo fortalece a forma de comunicação entre a identidade e a sociedade na qual o consumidor está inserido.

Nos dias de hoje houve uma inversão dos papéis, o destaque não esta diretamente no produto, mas sim ao consumidor, o sujeito que não apenas concretiza a compra, mas que vive uma “experiência” individual com o produto.

É necessário compreender que a moda excede o vestuário e vai muito mais além, é um reflexo das mudanças sociológicas e econômicas de um tempo.

“Moda é processo muito complexo que opera em vários níveis. Em um extremo, está o macro, fenômeno social que afeta muitas pessoas simultaneamente. Do outro, ela exerce 6 efeito muito pessoal no comportamento individual. As decisões de compra do consumidor são frequentemente motivadas pelo desejo dele ou dela de estar na moda” (SOLOMON, 1996, p.563).

A vista disso pode-se afirmar que as pessoas adquirem produtos não apenas para satisfazer seus desejos ou necessidade, mas para influenciar a sua aparência perante aos olhos dos outros indivíduos, bem como definir o seu papel e a sua autoimagem para cada situação que se encontra inserido.

A moda é um processo considerado muito complexo e opera em diversos níveis e de formas diferentes. No fenômeno social atinge muitas pessoas ao mesmo tempo, em outro, torna-se um comportamento individual que interfere nas decisões de compra. Por sua vez o comportamento humano também é muito complexo e previsível. As mudanças são continuas, especialmente quando os fatores internos das pessoas confrontam com comportamentos sociais. Sendo assim, o comportamento humano e o comportamento de consumo são formados por perspectivas que influência o indivíduo.

3.5.1 Modelos Psicológicos de moda

Dentro do contexto social a busca pela identidade pessoal indica a necessidade de consumo da moda, de certa forma, ela cumpre um papel de compreensão do próprio eu, é uma forma de prazer, de fantasia tornando a moda

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um processo divertido. “A moda é um discurso livre e um dos privilégios, se não um dos prazeres, de um mundo livre” ( MIRANDA, 1998 apud LURIE, 1997, p.50).

A lógica da moda não é só apreciar o outro, mas sim desencadear uma identidade pessoal que traga satisfação para seu ego e ao mesmo tempo não rompa com os padrões da sociedade.

Mas a moda não foi somente um palco de apreciação do espetáculo dos outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento de si, uma auto observação estética sem nenhuma precedente. A moda tem ligação com o prazer de ver, mas também com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro [...] As variações incessantes da moda e o código da elegância convidam ao estudo de si mesmo, à adaptação a si das novidades, às preocupações com o próprio traje.(MIRANDA, 1998 apud LIPOVETSKY, 1989, p.39)

Os fatores psicológicos auxiliam na explicação do porque as pessoas gostam de estar na moda, entre essas motivações está o conformismo, a busca por variedade, a criatividade pessoal e a atração sexual. Segundo Solomon (2008) muitos consumidores parecem ter a necessidade de ser único, de ser diferentes. Por esse motivo, muitas pessoas adaptam-se a certos estilos de uma moda, mas tentam incrementar um toque pessoal, para não necessariamente tornar-se diferente demais.

Os modelos psicológicos são:

a) Modelo centrado no individualismo: configura-se a partir dos anos 80 com a busca da individualidade e a importância de ser “especial”, esse fato mostra como a moda tornou-se obsoleta nesse sentido. O estilo de vestir é a assinatura, reação contra a sociedade, e a individualidade é expressa pela forma como se veste (MIRANDA, 1998 apud DICHTER, 1985).

b) Modelo centrado na conformidade: a escolha de estilos neste modelo pode vir de influências pessoais, que ocorre principalmente pela aprovação social no qual o individuo que ser aceito.

c) Modelo de motivação única: pessoas comparam a si próprias com outras procurando por similaridades e diferenças para formar sua auto identidade (Miranda, 1998 apud SPROLES, 1985).

3.5.2 Modelos econômicos de moda

A moda é considerada pelos economistas como um modelo de oferta e procura, produtos com oferta limitada tem um valor agregado maior em comparação aqueles que não são tão desejáveis. Outros fatores também influenciam a demanda por produtos relacionados a moda, como o efeito-exclusividade, em que os preços altos causam grande demanda. O efeito esnobe está relacionado com preços baixos, que reduzem a demanda e levam o consumidor a pensar um pouco mais sobre a qualidade do produto (SOLOMON, 2008).

Segundo Miranda (apud, Barthes,1979), a moda define-se em dois ritmos: ritmo de desgaste e ritmo de compra. Caso o ritmo de compra for maior que o ritmo de desgaste, conclui-se que se compra mais do que se gasta, há moda; quanto mais o ritmo de compra supera o ritmo de desgaste, mais forte é a dominação da moda.

Os objetos que são considerados raros ou escassos podem agregar um valor especial. Oferecem prestigio e reconhecimento social. Em termos econômicos a escassez ou estoque limitado é avaliado com o nível do desejo de posse e altos preços (MIRANDA, 1998 apud SPROLES, 1985; LURIE, 1997). As classes mais altas desejam mostrar suas propriedades através do consumo de produtos conspícuos, ou seja, compra produtos ilustres e notáveis para exibir e sentir-se reconhecidos.

3.5.3 Modelos Sociológicos da moda

O modelo sociológico da moda diz respeito a adoção de uma ideia ou estilo por uma cultura e sua propagação na sociedade como um todo. Os consumidores usam a moda para refletir alguns tipos sociais específicos e formar senso de filiação ou desassociação com a elaboração de uma identidade social por eles idealizada (MIRANDA 1998 apud THOMPSON, 1996).

Os modelos sociológicos são:

a) Modelo do comportamento coletivo: alguns sociólogos enxergam a moda como forma de atuação coletiva, ou seja, consideram o comportamento de um grupo determinado em conformidade social. (MIRANDA, 1998 apud BLUMER, 1969).