Análise qualitativa da atuação no Twitter

A observação dos volumes de atualização não permite identificar como os candidatos usaram o Twitter e se este uso está alinhado ao que a perspectiva da inovação (GIBSON & WARD, 2000) indica como o que é possibilitado com o advento das tecnologias digitais de comunicação.

Assim, é necessário fazer uma análise qualitativa dos tweets de cada um dos candidatos. Antes de tudo, é importante salientar que os perfis de todos os candidatos foram atualizados majoritariamente em primeira pessoa, o que desperta no internauta a impressão de que era o próprio político quem postava as mensagens na rede. Isso é positivo, pois contribui para que se crie uma ligação direta entre candidato e eleitor, sem passar por filtros, que neste caso são representados pelos assessores de comunicação que integram a equipe de campanha.

Primeiramente, a análise é aplicada à atuação de Jaques Wagner no Twitter através de seu perfil oficial. Como apontado, foram catalogados e analisados 104 tweets publicados por Wagner durante as 10 últimas semanas que compõem a análise desta pesquisa. Mais da metade destas mensagens tratava sobre sua agenda de compromissos de campanha. 52% de todas as atualizações analisadas e que compõem este período serviram para dizer onde o candidato estava, para onde ia, o que estava fazendo ou quais seriam os atos iminentes realizados por sua campanha.

Aqui é preciso fazer uma pausa para o entendimento do propósito do serviço oferecido pelo Twitter para seus usuários. É verdade que o site surgiu como um local em que as pessoas deveriam informar o que estavam fazendo em determinado

momento55. Entretanto, sua adoção pelos internautas fez surgir usos diferenciados,

por conta disso, o próprio site mudou seu objetivo, no momento da campanha, o

55

Quando surgiu, o Twitter trazia em sua interface a pergunta “O que você está fazendo agora?”. A resposta a esta indagação deveria ser o motivador da postagem dos internautas

Twitter era entendido como um site com atualizações instantâneas e opiniões de diversas pessoas sobre o que está acontecendo ao redor do mundo. Desta forma, é de se esperar que a proporção de tweets sobre a campanha fosse menor, não só para que houvesse mais espaços para postagens sobre projetos e realizações, como também para estar alinhado ao objetivo do site: o Twitter já não era mais, durante a campanha, um site para se falar de agenda (“o que estou fazendo?”), mas sim para dar opiniões e retornos instantâneos. Desta forma, a concentração de tweets da categoria Agenda, faz parecer que a estratégia de campanha de Jaques Wagner não utilizou o potencial do Twitter de maneira plena.

Esta percepção é fortalecida quando se identifica que a segunda categoria mais comum nas atualizações do candidato foi a categoria 6, em que o candidato tenta criar intimidade como o eleitor. Numa análise que parta do ponto de vista do marketing político, em que há necessidade de moldar e manter uma imagem junto ao eleitorado, sendo parte dessa imagem feita pelos eleitores a partir de aspectos pessoais, como relacionamento com a família e gostos culturais, é possível compreender o foco dado a esta categoria nas atualizações do candidato. Entretanto, a perspectiva da inovação aponta que o fato de um político falar sobre si mesmo durante o período eleitoral não é positivo para o ambiente democrático, pois personaliza o processo eleitoral, retirando o foco das instituições de governo. Deve- se destacar o fato de que Wagner ocupava o cargo de governador quando das eleições, e era avaliado positivamente, tendo seu desempenho avaliado como bom ou ótimo por 43% dos eleitores do estado56. Por ser um incumbent bem avaliado, não era de se esperar um foco tão grande na sua imagem pessoal. Esse foco é negativo do ponto de vista da democracia, por personalizar a disputa, e pouco justificável do ponto de vista do marketing, já que se trata de um governador bem avaliado, com uma imagem consolidada.

Neste cenário, era de se esperar que as categorias 7, 8 e 357 tivessem maior espaço

nos tweets do governador. Estas são as categorias que falam sobre os projetos e promessas de campanha, sobre as realizações pregressas e sobre o posicionamento do político sobre os diversos temas que concernem à sociedade.

56 _{Dados de pesquisa do Datafolha divulgados pelo Jornal A Tarde, em}

Entretanto, mensagens deste tipo ficaram entre as categorias menos comuns, sendo menos recorrentes que os tweets cuja preocupação era mostrar prestígio político ou repassar informações genéricas publicadas pelos veículos de comunicação, tais como descobrir o local de votação ou noticiar a morte de uma personalidade.

Por outro lado, vale destacar que o candidato Wagner não se valeu de forma sistemática do Twitter para fazer campanha negativa. Esta foi a categoria menos comum entre suas postagens. Isso pode ser relativizado pelo fato de o candidato ter liderado as pesquisas de intenção de votos durante todo o período eleitoral. Entretanto, merece destaque o fato de o candidato não ter se valido de ataques e críticas mesmo nos momentos em que se percebeu queda nas sondagens eleitorais.

O GRÁFICO 3 mostra a distribuição dos tipos de mensagens postadas no Twitter pelo perfil oficial de Jaques Wagner durante o período analisado:

51,92% 7,69% 2,88% 6,73% 0 16,35% 2,88% 4,81% 6,73% Agenda Prestígio Posicionamento Notícias Campanhas Negativas Pessoal ou Intimidade Projetos e promessas Realizações Pregressas Outros

GRÁFICO 3 - Distribuição dos tipos de mensagens no Twitter do perfil oficial de Jaques Wagner.

Fonte: O Autor.

Ao se analisar a atuação de Paulo Souto no Twitter, é notada semelhança entre a sua atuação e a executada pelo candidato do PT. As postagens mais comuns feitas pelo perfil oficial do ex-governador foram aquelas ligadas à agenda de campanha. 48% de todos os tweets do candidato falavam sobre as atividades de campanha. Ou

seja, como notado na atuação de Jaques Wagner, o foco principal da atuação de Paulo Souto no Twitter foi divulgar as ações de sua campanha para seus seguidores. Em outras palavras, o perfil oficial do candidato serviu, preferencialmente, para tratar sobre o andamento da campanha.

A segunda categoria mais comum estava ligada à campanha negativa. Cerca de 15% dos tweets do democrata tinham como objetivo criticar adversários e instituições. Como é previsível, o principal alvo dos ataques foi o atual governo, liderado pelo PT. Interessante destacar que raramente os ataques se dirigiam à figura do governador, o que parece mostrar uma preocupação em não personalizar a questão.

Pode-se explicar esse foco na campanha negativa baseado no fato de que Paulo Souto ocupou a segunda posição nas sondagens durante todo o pleito eleitoral. Para conseguir levar a disputa para o segundo turno, era preciso conquistar eleitores inclinados a votar no candidato da situação. Para obter tal resultado, o democrata escolheu utilizar a campanha negativa.

Esta não parece ter sido a melhor estratégia. Já tendo o candidato democrata ocupado o cargo de governador do estado por duas vezes, poderia assim destacar feitos e realizações de seus antigos mandatos, colocando as conquistas do atual governo em perspectiva. Entretanto, em apenas 4% dos seus tweets Paulo Souto destacou seus feitos como governador, ou seja, para cada quatro tweets de ataque houve uma postagem sobre realizações pregressas.

A mesma proporção foi obtida pela categoria Prestígio. A maior parte dos tweets deste tipo tratava de uma alegada deferência dada a Paulo Souto pelo candidato presidencial José Serra, da coligação nacional PSDB-DEM. É peculiar notar que o candidato tenha dado a mesma visibilidade a suas realizações pregressas e ao apoio de Serra, já que o estado da Bahia foi um daqueles em que a candidatura de Dilma Rousseff recebeu maior apoio popular58. Desta forma, do ponto de vista da comunicação, não fica claro qual a justificativa estratégica em dar destaque semelhante ao apoio do tucano, ao invés de buscar estimular uma lembrança (o recall) no eleitorado de projetos feitos por Paulo Souto quando governador.

58

Segundo pesquisa Datafolha, divulgada pelo portal G1 http://g1.globo.com/especiais/eleicoes- 2010/noticia/2010/08/com-lula-campanha-de-dilma-promove-comicio-em-salvador.html

O democrata também buscou usar o Twitter para criar intimidade com o eleitorado. 10% de suas atualizações tinham esta finalidade, o que faz de Paulo Souto o candidato que menos usou este site de rede social para mostrar seu lado pessoal ao público. Ainda assim, trata-se de uma proporção três vezes maior que a obtida pelos tweets de propostas e promessas de campanha, que obtiveram 2,90% do total. Abaixo o GRÁFICO 4 que mostra a distribuição total de tweets:

49% 4% 9% 6% 14% 10% 4% 3% 1% Agenda Prestígio Posicionamento Notícias Campanhas Negativas Pessoal ou Intimidade Projetos e promessas Realizações Pregressas Outros

GRÁFICO 4 - Distribuição dos tipos de mensagens no Twitter do perfil oficial de Paulo Souto.

Fonte: O Autor.

Já o candidato do PMDB, Geddel Vieira Lima, apresenta uma distribuição de tweets completamente diferente dos seus adversários. A categoria mais comum nas suas postagens foi aquela em que se procura criar intimidade com os internautas ou mostrar o lado pessoal do político. 39% dos tweets de Geddel foram deste tipo.

Como já falado antes, do ponto de vista democrático, tamanho personalismo é negativo, por tirar o foco das instituições, como partidos e governos. Do ponto de vista do marketing político, faz sentido que esta categoria tenha maior representatividade entre os tweets deste candidato que nos outros.

Geddel era o único dos três principais candidatos que nunca ocupou a cadeira de governador do estado. Isso contribui para que fosse menos conhecido que seus adversários, o que significava que era preciso construir uma imagem junto ao

público. Entretanto, dar aos tweets de cunho pessoal um espaço de dois quintos da atualização do perfil oficial parece algo exagerado e desalinhado do restante da comunicação de campanha. Enquanto suas peças no HGPE buscavam apresentá-lo como um grande gestor e executor de projetos, o próprio pmdbista não deu tamanho destaque no seu perfil oficial às suas realizações pregressas. Imediatamente antes de se candidatar ao governo do estado, Geddel ocupava o cargo de Ministro da Integração Nacional. Essa passagem pelo executivo federal foi destacada diversas vezes por sua campanha nos mass media, mas o candidato destacou as realizações de seu passado político em apenas 0,31% dos tweets. Esta foi a categoria menos representativa. Desta forma, pode-se dizer que a atuação de Geddel no Twitter não seguia a mesma linha dos argumentos apresentados pela comunicação geral de sua campanha.

Isso pode ser justificado pelo fato de o Twitter ter sido alegadamente atualizado pelo próprio candidato, e não por sua equipe de comunicação. Desta forma, este canal deve ter recebido menor ingerência dos estrategistas da campanha, seguindo apenas, ou majoritariamente, o humor e as idiossincrasias do político.

Apesar de destacar pouco sua passagem por outros cargos, o que é negativo para o eleitor tomar a sua decisão de voto, já que conta com menos informações para escolher seu representante, Geddel foi o candidato que mais usou o Twitter para apresentar seu posicionamento frente a temas na pauta de discussão pela sociedade. 14% de suas postagens tinham como objetivo exprimir uma opinião sobre algum tema de campanha ou sobre atores do mundo da política. Como veremos adiante, isso deve estar ligado ao fato de a taxa de responsividade do candidato ter sido a maior entre os políticos analisados.

Segundo a perspectiva da inovação, o fato de o candidato apresentar de forma clara as suas posições é benéfico para o ambiente democrático e deixa o eleitor mais bem informado para se decidir por seu representante.

Suas mensagens sobre os eventos de campanha foram bem menos representativas se comparadas com seus adversários. Apenas 5% dos tweets tratavam sobre a agenda do candidato. Geddel também não se preocupou em apresentar prestígio político através de seu perfil no Twitter. Apenas 0,61% de seus posts buscavam mostrar o candidato sendo prestigiados por celebridades, políticos ou formadores de opinião. Deve-se relacionar a isso o fato de Geddel ser integrante do PMDB, partido

do então candidato à vice-presidência da república, Michel Temer, na chapa de Dilma Rousseff, do PT. Como, durante o pleito, a cabeça de chapa presidencial se posicionou de forma favorável para Jaques Wagner, Geddel ficou sem um presidenciável que pudesse lhe dar apoio, o que te deu pouca margem para mostrar prestígio, ao menos na seara política.

Apesar de se posicionar como oposição e de ocupar a terceira posição nas sondagens eleitorais, o candidato do PMDB não usou a campanha negativa intensivamente. Menos de 4% dos tweets eram de críticas e ataques a adversários ou instituições. A maior parte delas foi direcionada ao atual governo. Assim, fica claro que, como as pesquisas mostravam a todo tempo a grande possibilidade de reeleição do governador em primeiro turno, os principais adversários escolheram o governo e seu candidato como alvo dos ataques, afinal era preciso desidratar a popularidade do governador, para que se criasse a possibilidade de um segundo turno, e com ele uma nova chance de vitória.

Pelo fato de ter interagido sistematicamente com os internautas, a análise de Geddel conta com grande proporção de tweets da categoria Outros. Estas foram respostas curtas a perguntas dos internautas, tais como “Vou”, “Certo”, “Ok”. Abaixo o GRÁFICO 5, que mostra a distribuição dos tweets do candidato por categoria.

5% 1% 14% 8% 4% 38% 1% 0% 29% Agenda Prestígio Posicionamento Notícias Campanhas Negativas Pessoal ou Intimidade Projetos e promessas Realizações Pregressas Outros

GRÁFICO 5 - Distribuição das categorias de tweets no perfil de Geddel Vieira Lima

De maneira geral, pode-se afirmar que os candidatos usaram seus perfis oficiais no Twitter para tratar de eventos de campanha e para apresentar suas personalidades. De forma um pouco menos recorrente, houve um foco em demonstrar prestígio junto a pessoas importantes na sociedade.

Apresentar posicionamentos sobre temas em pauta, mostrar e discutir projetos ou avaliar realizações passadas foram formas pouco rotineira de uso dos perfis oficiais no Twitter durante o período analisado. Mais comum que estes assuntos, foram os ataques a adversários e instituições, a chamada campanha negativa.

Assim, pode-se afirmar que no que se refere ao conteúdo postado no Twitter, a atuação dos perfis oficiais dos candidatos foram ao encontro da perspectiva da normatização, e não da inovação. Corroborando esta interpretação, há a constatação de que o capital político se refletiu em maior ou menor enfoque a determinados tipos de atualização do Twitter. Como o atual governador tinha maior apoio político, postou mais vezes com o objetivo de demonstrar prestígio, se comparado ao que fizeram seus adversários, que ou eram apoiados por políticos menos populares ou não contavam com apoio de grandes personalidades para apresentar.

A TABELA 1 compara os tipos de uso do Twitter entre os candidatos. Apesar de terem sido usos heterogêneos, se percebe que houve foco nas atividades de divulgação dos esforços de campanha ou de exaltação da pessoa do candidato.

TABELA 1 – Comparativo de abordagens dos perfis sociais. Categoria Jaques

Wagner Paulo Souto

Geddel Vieira Lima Média59 Agenda 52% 48% 5,1% 35% Exibição de Prestígio 7,5% 4% 0,6% 4% Posicionamento 3% 9% 14,3% 8,8% Divulgação de Notícias 6,5% 6,5% 7,7% 6,9% Campanha Negativa 0% 14,5% 3,7% 6,0% Pessoal ou de Intimidade 16% 10% 38,9% 21,6% Promessas e Projetos 3% 4% 0,6% 2,5% Realizações Pregressas 5% 3% 0,3% 2,8% Outros 7% 1% 28,8% 12,3% Fonte: O Autor.

Ao atentar para a forma como os candidatos usaram o Twitter durante o período eleitoral, se percebe que em cada semana houve enfoques diferentes. No caso de Wagner, os tweets sobre a agenda de campanha foram ganhando destaque à medida que o dia da votação se aproximava. Este crescimento se deu em

59

Média aritmética simples, calculada com base nas proporções obtidas por cada candidato consideradas com igual peso.

detrimento principalmente das postagens que buscavam mostrar prestígio ou apresentar o lado pessoal do governador. Enquanto na primeira semana 23% dos tweets abordavam a agenda de campanha, 17% exaltavam o prestígio tido pelo político e 43% falavam de sua intimidade, na nona semana de análise, mais de 80% dos tweets se referiam aos eventos de campanha, ficando todo o resto dividido entre as demais categorias.

Assim, percebe-se que a sua estratégia de atuação no Twitter teve como preocupação inicial falar sobre o candidato do ponto de vista pessoal e também do respeito detido por seus pares, e à medida que a campanha se aproximava do fim, foi dando destaque maior aos seus acontecimentos. Isto deve estar relacionado ao fato de as sondagens eleitorais terem sido positivas para o petista, o que confirmava o sucesso da campanha, dando espaço para que este fosse um dos temas cada vez mais recorrentes em suas atualizações.

Já no caso de Paulo Souto, a variação mais notável ocorreu na categoria de campanha negativa. Enquanto no início da campanha 5% das postagens eram de ataque, ao final do período eleitoral esta taxa atingiu o índice de 38%. Novamente, pode-se associar este fato ao andamento geral da campanha, como as pesquisas eleitorais não mostravam uma mudança significativa no quadro de intenções de voto, o candidato decidiu privilegiar em sua estratégia de atuação no Twitter a campanha negativa, a fim de atingir seus adversários, desidratando-os. Percepção semelhante foi encontrada por Cervi e Massuchin (2011) que mostrou o candidato apontado como perdedor pelas sondagens eleitorais dar maior espaço para as críticas, ataques e comparações, ou seja, para a campanha negativa.

Já no caso de Geddel, houve uma queda significativa nas postagens sobre sua intimidade. O volume de menções deste tipo caiu do patamar de 42% no início da campanha para 22% ao seu final. Por outro lado, as mensagens da categoria “Outros” aumentaram a sua participação de 21% para 49%. Como dito anteriormente, estas foram, em sua maioria, mensagens de interação com internautas, tais como saudações e agradecimentos.

Outra variação que chama a atenção ocorreu na categoria “Campanha Negativa”. O índice de postagens deste tipo caiu de 8% para 1% nas 10 semanas analisadas. Desta forma, constata-se que o candidato do PMDB direcionou seus esforços de atuação no Twitter para a interação com os internautas, diminuindo as postagens

sobre sua vida pessoal e também as mensagens de ataque a adversários. Comportamento que difere de seu adversário democrata, que deu maior ênfase à campanha negativa. Isso pode ter ocorrido por conta de um entendimento de Geddel de que os ataques não estavam surtindo o efeito desejado (diminuir as intenções de votos do incumbent) e ainda poderia levar a um desgaste na imagem do próprio candidato. Desta maneira, o pmdbista tornou menos comum as atualizações de seu perfil pessoal e oficial, que buscavam denegrir a imagem dos seus adversários.

Com esta análise, pode-se identificar de que forma os candidatos adaptaram suas estratégias de atuação no Twitter à medida que a campanha avançava. O candidato favorito, Jaques Wagner, deu maior espaço às ações de sua campanha, enquanto o candidato democrata preferiu adotar uma postura mais agressiva perante seus adversários, intensificando os ataques. Ambas atuações vão ao encontro do que é pregado pela perspectiva da inovação, que vê tanto a discussão sobre os atos de campanha quanto a campanha negativa como pouco eficiente para o fortalecimento da democracia, sendo um reedição do modo tradicional de se fazer campanha eleitoral.

Por outro lado, o comportamento de Geddel Vieira Lima difere dos demais, já que houve uma queda de mensagens pessoais e um aumento da interação com os internautas. Olhando esses dados por esse viés, parece uma constatação alinhada com a teoria da inovação, já que o candidato diminuiu o personalismo durante a campanha e ampliou o relacionamento direto com o público. Entretanto, a proporção de mensagens de cunho intimista se manteve muito elevada, se mantendo como a segunda categoria mais relevante mesmo na semana em que mensagens deste tipo foram menos recorrentes.

Além disso, a qualidade desta interação não foi alta. Prova disso é que apesar de sua proporção ter mais que dobrado em 10 semanas, não houve aumento