Análise referencial dos dados estatísticos

Segundo os dados do IPEA, R$ 4,7 bilhões foram gastos voluntariamente no ano de 2000, com ações (atividades) sociais realizadas por 59% das empresas no Brasil. Em termos

de distribuição regional, os dados mostram que a região Sudeste reunia 64% das grandes empresas, 12% no Sul, 9% no Centro-Oeste, 7% no Nordeste e 7% no Norte.

A tradição filantrópica do setor industrial foi confirmada, uma vez que 48% das empresas eram desse setor, 25% de serviços, 15% do comércio, 6% de utilidade pública, 4% da construção civil e da agricultura e 2% da silvicultura e da pesca.

Das empresas com mais de 500 empregados, 88% (4.473) financiaram ou realizaram atividades sociais. Além disso, 65,8% das ações referem-se à assistência social e 46,3% à educação, segunda colocada em número de ações. Abaixo, apresentamos a tabulação das atividades sociais ou doações dessas empresas, demonstrando o direcionamento educativo e ou assistencialista, que revelamos no início deste Capítulo:

Tabela 3.3.1 – Para quais finalidades se dirigiram as atividades sociais ou doações realizadas pelas empresas em 2000?

Áreas de Atuação Número de Empresas %

Assistência Social 2.941 65,8

Educação e Alfabetização 2.072 46,3

Segurança 1.397 31,2

Defesa dos Direitos 1.236 27,6

Esporte 859 19,2 Cultura 673 15,0 Alimentação e Abastecimento 649 14,5 Desenvolvimento Comunitário e Mobilização Social 552 12,3 Total de Referência 4.473 _____

Fonte: Pesquisa Ação Social das Empresas no Brasil – IPEA/DICOD (2002). Tabela 1-Tabulação especial para empresas com mais de 500 empregados.

É interessante, também, relacionar a tabela dos grupos da comunidade que se beneficiaram com estas atividades sociais, com a pesquisa realizada pelos Institutos Ethos e Akatu, em dezembro de 2003, num universo de mil entrevistas, aplicadas em forma de questionário, à população adulta (18 a 74 anos), dividida em nove regiões metropolitanas, além do Distrito Federal e Goiânia: Belém, belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo, que aponta a percepção do consumidor brasileiro em relação à responsabilidade social das empresas.

Percebemos que as empresas priorizam os tipos de ações que os consumidores dão mais importância: saúde humana 25%, educação e treinamento 23% e pobreza 19%, que de certa forma, influencia, também, numa mão-de-obra mais saudável e qualificada, conforme a tabela abaixo.

Tabela 3.3.2 - Atuação das empresas nas comunidades – Em qual das seguintes áreas você gostaria que as grandes empresas trabalhassem para ajudar a melhorar a sua comunidade? Base: total da amostra

Área de Atuação % Saúde Humana 25% Educação e Treinamento 23% Pobreza 19% Crime e Segurança 15% Todos 14% Meio Ambiente 2% Arte e Cultura 2%

Total de Referência 1.000 entrevistas

Fonte: Pesquisa Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro 2004 - Gráfico 7

Para nós, a pesquisa do Ethos/Akatu serviu como guia da ação das empresas, como revela a apresentação da própria pesquisa:

A discussão acerca do papel das empresas na sociedade e da visão que os consumidores têm sobre ele é cada vez mais importante para orientar a gestão empresarial das grandes corporações. As informações provenientes desse acompanhamento são referências de significativa relevância para um planejamento das ações empresariais que leve em conta as expectativas e a avaliação dos consumidores. (ETHOS, Instituto; AKATU, Instituto. Pesquisa Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro 2004, p. 5).

Outro ponto relevante da pesquisa do IPEA é que a maioria das empresas, 71%, atendeu às reivindicações da comunidade localizada em seu entorno. Para nós, que somos da área da comunicação, isso faz parte de uma conhecida prática de relações públicas, usada para diminuir a tensão causada pela presença de uma empresa rica numa comunidade pobre, de um vizinho que, por falta de educação, nunca vai conseguir trabalhar naquela empresa, a não ser em funções de níveis baixos.

Para Beghin (2005, p. 85), esse tipo de ação reflete:

[...] a intenção das empresas em melhor se integrarem ao seu entorno e legitimarem-se no espaço social em que estão instaladas (Peliano e Silva, 2001, p. 43). [...]

Note-se que 30% das empresas atuaram em municípios onde elas não têm sede ou filial. Esse atendimento que se estende para além do entorno geográfico talvez esteja mais fortemente associado ao alcance da marca das empresas, isto é, empresas cujas marcas possuem abrangência nacional buscam também desenvolver um ativismo social com visibilidade nacional.

A criança (85,1%) e o jovem (68,7%) são os que mais recebem apoio das empresas, o que para nós reforça a idéia de atuar para, a longo prazo, melhorar a mão-de-obra. Na

seqüência, com 47% vem o adulto, ou seja, o próprio trabalhador. Como podemos ver a seguir:

Tabela 3.3.3 – Quais os grupos da comunidade que se beneficiaram das atividades sociais ou doações realizadas para a comunidade em 2000?

Clientela Número de Empresas %

Criança 3.701 85,1 Jovem 2.987 68,7 Adulto 2.045 47,0 Idoso 1.730 39,8 Comunidade em Geral 1.042 24,0 Família 970 22,3 Portador de Deficiência 754 17,3 Total de Referência 4.349 _____

Fonte: Pesquisa Ação Social das Empresas no Brasil – IPEA/DICOD (2002). Tabela 2 - Tabulação especial para empresas com mais de 500 empregados.

A prática de responsabilidade social empresarial está consolidada no Brasil, sem levarmos em conta a eficácia das ações, apenas observando a quantidade de empresas que realizam alguma atividade social. Habitualmente, 70,1% das organizações mantém projetos de cunho social. Conforme demonstra a próxima tabela.

Tabela 3.3.4 – Com que freqüência a empresa realiza atividades sociais? Freqüência Número de Empresas %

Eventualmente 1.262 28,2

Habitualmente 3.131 70,1

Não sabe/não respondeu 76 1,7

Total 4.469 100,0

Fonte: Pesquisa Ação Social das Empresas no Brasil – IPEA/DICOD (2002). Tabela 3 - Tabulação especial para empresas com mais de 500 empregados.

No entanto, para Beghin (2005, p. 83), os valores aplicados não comprometem o desempenho financeiro das empresas.

Infelizmente, os dados da pesquisa quantitativa não permitem desagregar, por parte da empresa, o volume de recursos aplicados por elas. Porém, sabe-se por meio do estudo qualitativo que, no geral, os valores aplicados pelas grandes empresas representam menos de 1% das receitas brutas. (ibid., p.84)

Quem decide as ações sociais nas empresas e qual sua motivação?

Os números do IPEA mostram que 81% das atividades sociais realizadas pelas organizações privadas estão nas mãos dos altos executivos e 39% na dos próprios donos dos negócios. Em 20% dos casos, a decisão estava a cargo da área de recursos humanos e 2% na área de marketing. Esses números não refletem falta de intenção de agregar valor à imagem das empresas com as ações sociais, mas que as organizações fazem isso de maneira velada.

Discordamos de Beghin (2005, p. 88), que acredita que a pesquisa aponta para um pequeno número de empresas que visam utilizar o ativismo social empresarial como estratégia de negócio, uma vez que apenas 20% das empresas aliaram suas ações sociais ao ramo de

seus negócios. “Significa que o ativismo social empresarial ainda dista da noção de marketing social, mesmo que este já esteja presente em um conjunto de empresas” (BEGHIN, 2005, p. 88). Para nós, está claro que, independentemente do ramo de sua atividade, as empresas buscam realizar ações de acordo com a importância que seus consumidores conferem às áreas e aos grupos beneficiados, além de quererem promover maior motivação e integração entre seus funcionários, concederem favores aos políticos e agregarem valores ao seu nome, como os próprios dados da pesquisa do IPEA nos mostram abaixo.

Tabela 3.3.5 – Quais motivos levaram a empresa a realizar atividades sociais em 2000? Motivações Número de empresas %

Atender pedidos de entidades comunitárias 3.112 68,8 Atender a comunidades próximas ao local da empresa 3.096 68,4 Atender a motivos humanitários 1.476 32,6

Aumentar a satisfação dos

empregados da empresa 1.375 30,4 Atender à solicitação de amigos ou políticos 1.274 28,1 Melhorar a imagem da empresa 913 20,2 Aumentar a produtividade e melhorar a qualidade do trabalho 819 18,1 Atender a apelo de campanhas públicas 454 10,0 Total da Referência 4.526 _____

Fonte: Pesquisa Ação Social das Empresas no Brasil – IPEA/DICOD (2002). Tabela 4 - Tabulação especial para empresas com mais de 500 empregados.

Confirmamos com a pesquisa do IPEA, a hipótese de que as ações sociais das empresas expressam a meta de integração às comunidades vizinhas e de legitimação no espaço social, conforme argumento de Beghin, anteriormente mencionado.

Mas acreditamos ser dúbio um resultado que parte do pressuposto de que, quem respondeu a pesquisa, assumiria ter outras intenções, marketing, por exemplo. Somente uma análise caso a caso, conhecendo-se as empresas que responderam os questionários e uma análise da comunicação interna, da propaganda e das matérias jornalísticas publicadas sobre a empresa, referentes a ações sociais, poderia formar um retrato imparcial das reais intenções dos empresários.

A tabela 3.3.6 revela que, para 75, 3% dos empresários, a atuação social contribuiu para estreitar laços entre a empresa e a comunidade, e para 65,6%, a intenção melhorou a condição de vida das comunidades atendidas.

Tabela 3.3.6 – Quais foram os principais resultados que a empresa alcançou com a realização de atividades sociais?

Resultados Percebidos Número de Empresas % Melhorou a relação da

empresa com a comunidade 3.395 75,3

Melhoraram as condições de vida na comunidade 2.956 65,6 Aumentaram a satisfação pessoal e a espiritual do dono da empresa 1.886 41,8 Melhorou o envolvimento/compromisso do empregado com a empresa 1.008 22,4 Aumentaram a motivação e a produtividade dos empregados 560 12,4 Total de Referência 4.509 _____

Fonte: Pesquisa Ação Social das Empresas no Brasil – IPEA/DICOD (2002). Tabela 5 -Tabulação especial para empresas com mais de 500 empregados.

Um dado importante da Pesquisa Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro 2004 é que, do total da amostra, 70% dos consumidores não pensaram em optar por produtos de empresas que divulgaram ter projetos sociais e ambientais, contra 17% que efetivamente o fizeram. No entanto, no grupo de líderes de opinião, essa parcela sobe para 34%.

Tabela 3.3.7 - Comportamento do consumidor: premiação – No último ano, você pensou em prestigiar uma empresa que você achasse socialmente responsável, comprando seus produtos ou falando bem da empresa para outras pessoas? Você diria que...

Base: total da amostra Total Não Participantes

Ouvintes Debatedores Líderes

% % % % %

Não pensou em fazer isto 70 78 71 65 50 Pensou em fazer mas

acabou não fazendo 11 9 9 16 15

Você efetivamente fez isso no último ano

17 10 19 18 34

Não sabe/não respondeu 2 3 1 1 1

Fonte: Pesquisa Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro 2004 – Tabela 12

Segundo a pesquisa Ethos/Akatu, nos países desenvolvidos, os consumidores valorizam as empresas com boas práticas de responsabilidade social. Ressaltamos que os números que apresentamos, a seguir, confirmam nossa crítica: os consumidores-cidadãos, cada vez mais, buscam satisfazer seus desejos de paz, preservação do meio ambiente, igualdade e justiça social, por intermédio do consumo de produtos de empresas que tem práticas sociais. Sentem-se agindo em prol de uma causa ao comprarem um produto de uma empresa que investe na área social ou ambiental.

Ao venderem produtos ecológica ou socialmente corretos, as empresas tiram a oportunidade de ONGs e entidades beneficentes de receberem doações ou de conquistarem novos associados e voluntários, uma vez que as corporações têm muito mais recursos para atrair os interessados em contribuir com a sociedade. Vejamos os números dos consumidores estrangeiros, na tabela abaixo:

Tabela 3.3.8 – Comparação com outros países – No último ano, você pensou em prestigiar uma empresa que você achasse socialmente responsável, comprando seus produtos ou falando

bem da empresa para outras pessoas? Você diria que...

País % “Efetivamente fez isso no último ano”

Austrália 53 Canadá 44 EUA 44 Alemanha 40 África do Sul 31 Grã-Bretanha 30 Itália 29 Nigéria 29 México 20 França 19 Índia 19 Brasil 17 China 14 Rússia 14 Turquia 13

País % “Efetivamente fez isso no último ano” Argentina 12 Chile 12 Espanha 10 Indonésia 9 Uruguai 8 Grécia 4

Fonte: Pesquisa responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro 2004 - Gráfico 13

A pesquisa aponta um dado conflitante: 60% dos empresários declararam que combater a pobreza é uma ação estratégica. Mas apenas 9% das organizações tinham documentos formais sobre os investimentos nesse objetivo. Para Beghin (2005, p. 82), tal fato, aliado à declaração de 73% dos empresários de que não divulgam suas ações sociais, revela que o ativismo social ainda é informal na maioria das empresas.

As empresas temem, ainda, passar para a sociedade a imagem de que buscam se evidenciar à custa de um problema social. Já outras consideram que a atuação social ainda é pequena ou muito fragmentada, o que dificultaria a sua apresentação. (BEGHIN, 2005, p. 82- 83)

Para nós, isso é uma artimanha para esconder baixos investimentos na área social e uma estratégia de comunicação informal sobre as ações realizadas, que visam camuflar o interesse comercial. Nesse sentido, a comunicação interna é ainda mais crucial, uma vez que transforma o próprio funcionário num propagador da marca na comunidade. Em geral, nas grandes empresas, a publicidade do merchandising social é muito utilizada. Mas, voltada para

um público específico, por intermédio de patrocínios de eventos sobre o tema, publicações de balanços sociais que são enviados por mala direta para acionistas, imprensa, governo, entidades e outras empresas.