PARTE II – COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E AS PRÁTICAS DE
Capítulo 3 Análise das pesquisas sobre as práticas de RSE no
3.4. Capitalismo beneficente
Os dados apresentados acima mostram que a percepção do consumidor sobre as práticas de responsabilidade social das empresas é sistematicamente avaliada para nortear exatamente em que áreas e em que tipo de público as empresas devem investir. Desta forma, acreditamos que está caracterizado o interesse comercial e não uma filosofia de ética para os negócios.
Também observamos que as corporações não dialogam com as partes como deveriam, empurram ajuda a seu modo e não ouvem o que as comunidades querem.
Para Kanitz,
cidadania não é ajudar o outro, e sim servir o outro. Há uma enorme diferença entre essas duas posturas. Ninguém no fundo quer ser ajudado, é só observar a atitude de todo adolescente. Servir é colocar-se à disposição do outro. Lamentavelmente, diretores de marketing e jovens altruístas não pensam em servir os outros. Querem patrocinadores, o que no fundo significa que querem que outros os sirvam com recursos financeiros para implantarem os projetos que eles criaram. Querem ficar conhecidos pelos projetos que idealizaram sozinhos, aqui entra mais a vaidade do que o espírito de realmente ajudar o outro. Você ajuda servindo. Servindo aqueles que pedem ajuda.
Curiosamente nenhuma dessas empresas que nos consultaram sequer perguntou como poderiam melhor servir o Terceiro
Setor. A maioria dos projetos sociais começa na cabecinha do adolescente, do jovem altruísta ou na cabeça do gerente de
marketing da empresa que pretende fazer o seu marketing
usando o social. Na maioria das vezes, ninguém pensou sequer indagar primeiro se os favelados querem aulas de ballet, ou se querem de fato conversar pela internet com alguém de outro lado do mundo. Todo esse movimento da responsabilidade social das empresas e da comunicação por atitudes precisa ser repensado urgentemente, caso contrário fará mais mal do que bem e piorará a exclusão social, como de fato já está ocorrendo. O foco do marketing social e da comunicação por atitudes tem sido, na maioria das vezes, criar um projeto social que seja bom para a empresa, e não que o projeto social seja útil para a sociedade. (2004, p. 221-222).
Kanitz (1998) acredita que o movimento de responsabilidade social das empresas, por mais que contenha alguns integrantes éticos, é uma mera onda mercadológica, e que está destruindo justamente aqueles que poderiam combater as desigualdades sociais: as entidades do terceiro setor.
Concordamos com essa possibilidade e, ao longo deste estudo, procuramos desnudar as relações entre comunicação, poder e cultura na era da visibilidade mediática, que busca por intermédio de práticas sociais promover merchandising de marcas globais, tendo como estratégia o uso da comunicação interna para persuadir trabalhadores a defender suas organizações com seu próprio trabalho voluntário.
Conclusão
A ilusão da responsabilidade social empresarial
Na última década do século XX, a globalização da economia também implicou maior servidão da comunicação aos interesses econômicos e das corporações multinacionais. Não só os media são usados em escala mundial, mas cada assessoria de comunicação, por intermedio de veículos de comunicação internos, programas de relações públicas e peças publicitárias, transformou-se em ferramenta estratégica para a administração de empresas, com o objetivo de conter reivindicações dos cidadãos, sejam eles seus trabalhadores ou seus clientes, enquanto estão dissuadindo suas percepções justamente do contrário.
Os trabalhadores atuam voluntariamente na comunidade, com incentivo da empresa, trabalhando para a construção da imagem da organização sem se dar conta disso. Ao mesmo tempo, o consumidor compra determinado produto de uma empresa tida como socialmente responsável para que se sinta contribuindo para uma ação social. No entanto, geralmente, ele pratica apenas uma ação de consumo com diminuição do sentimento de culpa.
O objetivo deste estudo foi identificar o papel estratégico que a comunicação passou a ter, em tempos de globalização, nas empresas, em dois aspectos principais: para dissuadir seus empregados e na denominada comunicação de atitude, recentemente criada pela invasão da onda de responsabilidade social empresarial na comunicação institucional e vice-versa, ou seja, como as organizações estão sendo percebidas pelos seus diversos públicos com suas ações ambientais e sociais.
Para nós, o atual movimento pela responsabilidade social empresarial (RSE), no Brasil, esconde como pano de fundo o fracasso do capitalismo em cumprir as promessas de um sistema de troca razoável, que a idéia de livre mercado faz crer ser possível.
Assim como o regime comunista prometeu a igualdade sociale não conseguiu cumprir, o mesmo ocorre agora. Muitos se deixam levar pela euforia da RSE e vendem o valor agregado à marca e o sucesso da integração e motivação entre os funcionários como a salvação das relações de trabalho deterioradas pela globalização da economia.
A responsabilidade social empresarial é, em nosso entendimento, um novo ufanismo, uma utopia daqueles que sempre lutaram pelo desenvolvimento sustentável, por uma terceira via, a ponto de viverem uma grande ilusão, uma simulação do real. Afinal, mesmo que consigamos evitar um desastre ecológico, não iremos conseguir com esses projetos sociais solucionar os bolsões de miséria, a violência crescente, o desemprego estrutural, a exclusão infotecnológica e outros tantos males provocados por uma regulação do mercado. Principalmente, porque o terceiro setor e os sindicatos perderam espaço para as empresas.
Nosso foco de preocupação foi revelar as formas pelas quais as empresas podem maquiar suas ações de propaganda e merchandising social com o nome marketing social. Em função do tempo de pesquisa, e da nossa vertente teórica, optamos por analisar pesquisas geradas pelo próprio movimento de RSE à luz da crítica, para desmistificar seus frágeis argumentos.
Esperamos que outros estudiosos complementem esta pesquisa, uma vez que buscamos uma análise geral sobre as práticas de responsabilidade social no Brasil com a pretensão de contribuir para a investigação do tema.
Concluímos que os projetos, como são desenvolvidos hoje, refletem mais ações em benefício da própria empresa – aumentar o lucro, preparar a mão-de-obra qualificada, criar uma imagem positiva perante a opinião pública, conseguir isenção de impostos, reter talentos profissionais, afastar os sindicatos, melhorar o clima interno organizacional, conservar a sua própria matéria-prima e, ainda, agregar mais valor aos seus produtos para atender um
segmento de mercado ambientalista ou preocupado com o social – do que para a pequena comunidade assistida.
Para os utópicos, a responsabilidade social seria não o fim do capitalismo, mas uma saída para ele, uma profunda transformação em sua essência, forçada pela sociedade do consumidor-consciente e pelas empresas-cidadãs, criadas pela humanização do sistema. Para nós, essa idéia é uma ilusão.
Como é possível um acordo entre ONGs ambientalistas e empresas multinacionais, se a causa ambiental nasce de uma total oposição ao consumismo, ao lucro acima de tudo, ao crescimento pelo crescimento – princípios esses que se encontram na raiz do capitalismo? Como podemos falar de RSE, quando ainda temos indústrias de cigarros, álcool, jogo, armas e geração de energia nuclear? Uma empresa realmente comprometida pararia de fabricar um produto ou de usar um componente se fosse nocivo à saúde ou ao meio ambiente; e não haveria promoção de consumo uma vez que as empresas só produziriam o que fosse uma necessidade e na quantidade suficiente para a sobrevivência humana.
Criticamos as empresas, o governo e a própria sociedade de consumo. Assim, acreditamos que cabe ao governo, ao terceiro setor e aos sindicatos cuidarem das causas sociais e ambientais, desde que isso não os atrele nem os coloque em conflito de interesse.
Pelo que apresentamos ao longo dos Capítulos desta pesquisa, concluímos que as empresas realizam merchandising social, usando de estratégias de marketing, ao invés de contribuírem para uma melhora social do país. Há, inclusive, abusos a serem corrigidos no que se refere ao uso de verbas públicas para fins privados, ou mesmo sonegação de impostos, sob a máscara de investimentos culturais ou sociais em fundações e instituições mantidas pelas próprias empresas, que detêm o poder econômico e de decisão de quais projetos serão financiados.
ÍNDICE
RESUMO...05
ABSTRACT...06
INTRODUÇÃO...07
PARTE I- CONTEXTO DOS ANOS 90 Capítulo 1 - Período pós-guerra fria...13
1.1. Queda do muro de Berlim...13
1.1.1. Regime comunista x democracia...16
1.1.2. A resistência do socialismo...21
1.1.3. A experiência social européia...24
1.2. Emergência do capitalismo global...26
1.2.1. Efeitos da globalização nos media...30
1.2.2.A formação de blocos econômicos e o uso dos media para garantir segmentos no mercado global...33
1.3. Neoliberalismo: a estrutura invisível da mudança
social...35
1.3.1 Movimentos sociais resistem e criam um novo sentido
de cidadania...37
1.3.2. Cidadania e pertencimento...39
Capítulo 2 - Ruptura com a modernidade...40
2.1. Fordismo e a sociedade industrial...43
2.2. Novas teorias da sociedade pós-industrial...46
2.2.1. Sociedade da informação...47
2.2.2. Sociedade centrada no lar...51
2.2.3. Aldeia global...53
2.2.4. Sociedade pós-fordista...54
2.2.5. Sociedade pós-moderna...63
2.2.6. Pós-modernidade cultural: a sociedade de
consumo...65
2.2.7. A tensão do global/local...69
2.2.8. Pós-estruturalismo x pós-modernismo...70
2.2.9. A revitalização da sociedade tecnológica... 72
Capítulo 3 - A era da visibilidade mediática...79
3.1.Poder, democracia e política informacional...82
3.2.Poder simbólico dos media e representação política...84
3.3. O Estado e a era da visibilidade mediática...86
3.4. O Estado indicial e a vídeopolítica...89
3.5. Estado humanitário e responsabilidade social...91
Capítulo 4 - Tempo real e implosão do espaço: as novas tecnologias e o
mundo contemporâneo...94
4.2. Dromocracia...97
4.3. Megainfoburocracia...103
PARTE II – COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E AS PRÁTICAS DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL...105
Capítulo 1 - A Comunicação como ferramenta estratégica das empresas na
economia global.. ...106
1.1. Novas tecnologias e globalização mudam as empresas e o perfil do consumidor...107
1.2. O jogo da dissuasão empresarial...108
1.3. O cenário global e a comunicação integrada...110
1.4.Campos da atuação profissional...115
1.4.1. Comunicação no setor público, web e terceiro setor...115
1.4.2. Empresa...119
1.4.3. Sindicato...124
Capítulo 2 - O desenvolvimento do livre mercado e o surgimento da responsabilidade social...127
2.1. Responsabilidade Social invade o mercado e vice-versa...132
2.2. Relação entre socialismo e responsabilidade social é omitida no mundo capitalista...135
2.3. A relação entre comunicação e responsabilidade social no mundo...137
Capítulo 3 - Análise das pesquisas sobre as práticas de RSE no
Brasil...139
3.1. Merchandising x marketing social………...……...142
3.2. Verbas públicas, fins privados ...145
3.3. Análise referencial dos dados estatísticos dos números sociais...147
3.4. Capitalismo beneficente...160
CONCLUSÃO...162
ÍNDICE...166
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