Nesta subseção, apresento alguns recortes do jornal O Exemplo com anúncios que foram veiculados ao longo de suas edições. Os anúncios publicados nesse semanário são significativos em dois aspectos: primeiro, por apresentarem a intenção comercial de captação de recursos para a publicação das edições; e, por alterarem a disposição do texto, devido às variações no número de anúncios veiculados.
No levantamento que realizei, pude observar que na primeira fase, que corresponde ao intervalo de tempo compreendido de 1892 a 1897, a primeira ocorrência de anúncios aconteceu em 07 de maio de 1893, com dois anúncios e, cinco meses depois de sua primeira publicação. Essa quantidade tem um aumento pouco expressivo, que varia de um a cinco anúncios na primeira fase, todos presentes na quarta e última página do jornal. Como constam os anúncios abaixo.
106
Figura 29. Anúncios que constam na página 04.
Fonte: Imagem reproduzida pelo pesquisador (O Exemplo, 07 de maio de 1893).
Figura 30. Anúncios que constam na página 04.
Fonte: Imagem reproduzida pelo pesquisador (O Exemplo, 15 de novembro de 1893).
Se na primeira fase de publicação do jornal os anúncios estavam presentes somente na quarta página e a eles eram reservados apenas pequenos espaços, a partir da segunda fase (1902- 1905) eles passaram a figurar também em partes da página três e na totalidade da página quatro. Algumas hipóteses para a inserção desses anúncios: o aumento da visibilidade do jornal, o aumento de sua circulação/leitura, a sistemática publicação das edições, ou mesmo, uma necessidade de sua perenidade, que mobilizava a editoria a captar anúncios para a manutenção
107
financeira do periódico. A seguir, as Figuras 31 e 32 procuram tornar visível a crescente inserção de anúncios comerciais.
Figura 31. Anúncios que constam na página 03.
108
Figura 32. Anúncios que constam na página 04.
109
Como referido acima, o mapeamento dos anúncios, identificou um incremento destes, principalmente a partir da segunda fase de O Exemplo. Para Santos (2011), os anúncios comerciais “correspondiam aos laços de sociabilidade. Essa penetração social, nos meios intelectuais, político partidários e no comércio da capital sugerem uma circulação ampliada na cidade de Porto Alegre, que ia além dos limites do meio negro, o que deve ter ajudado na perenidade do jornal”175.
Observei nas fases seguintes que alguns exemplares tinham impresso: “Aluga-se para anúncios”. Essa referência deixa pistas de que a oferta de espaços no jornal se dirigia a todos aqueles que desejassem publicar seus anúncios. Ou seja, uma estratégia para adquirir novos anunciantes. Essa oferta possivelmente repercutiu na captação de anunciantes que, juntamente com os recursos advindos do pagamento das assinaturas, concorreram à sua persistência do jornal por mais de três décadas. A presença dos anúncios atendeu não somente a uma demanda de manutenção desse empreendimento, mas também atendeu às necessidades de divulgação do comércio porto-alegrense. Tal oferta comercial talvez indique, também, como o jornal se manteve, apesar das sucessivas interrupções em sua publicação, que são marcas de diferentes fases. No decorrer das leituras, identifiquei o seguinte anúncio:
Figura 33. Anúncio que consta na página 04.
Fonte: Imagem reproduzida pelo pesquisador (O Exemplo, 11 de dezembro de 1902).
A Figura 33, com a informação de “Escola nocturna “O Exemplo” confirma o empreendimento manifestado pela editoria de O Exemplo quanto a abertura de aulas noturnas para todos aqueles que desejassem se instruir. Nesse sentido, texto e anúncios estabelecem
110
relações próximas, principalmente quando fazem referência à “Escola nocturna ‘O Exemplo’” e sugerem: “lede o artigo na primeira página”.
Como abordado, até aqui, os anúncios foram importantes para a persistência do jornal O
Exemplo por mais de três décadas. Porém, cabe um destaque relevante para reflexão sugerido
por Lapuente (2015) sobre a inserção de anúncios em periódicos impressos, posto que evidencia o poder de pressão dos anunciantes sobre o periódico, tanto no que tange à sua cobertura, quanto ao seu alcance de público. Isso porque o anunciante presume um impacto positivo nas vendas. A partir desse cenário, é possível compreender, como já abordado, que os anúncios se posicionam como um importante pilar de sustentação econômica do impresso e de mercado.
Essa dependência ainda é evidente em Lapuente (2015), ressalta que, para dar conta de sua “saúde financeira, os periódicos se tornam dependentes e, portanto, passíveis de intromissão em sua produção, se tornando não raros defensores de seus anunciantes, acobertando seus interesses, buscando fidelizar em uma complexa relação um público leitor”176. Contudo, para o
jornal aqui investigado, O Exemplo, tal argumento expresso em Lapuente não se aplica, pois, na pesquisa desenvolvida, encontrei, ao final de cada fase ou no anúncio de suas interrupções, que a editoria do impresso preferia anunciar sua extinção do que negar seu programa. De toda forma, a distribuição da publicidade ao longo do período de circulação de O Exemplo aponta para o crescimento e diversificação dos anúncios, particularmente marcante ao longo da década de 1920, em que se multiplicaram, o que pode ser tomado como mais um indício da crise do jornal ou, talvez, de sua persistência.
Nesta subseção procurei apresentar elementos diversos que demonstrassem os movimentos das intervenções editoriais, como a inserção de anúncios que, possivelmente, afetaram os leitores desse periódico, além do que concorreram para sua perenidade. Outro fator que merece destaque, não menos importante é a aquisição de novos assinantes que, possivelmente colaboraram para a manutenção de O Exemplo, como passo a apresentar na sequência.