ANUNCIANTE PUBLICITÁRIO

consumidor), na tentativa de persuadi-lo e incentivá-lo a um determinado comportamento. De qualquer forma, o enunciador se mostra sempre como um benfeitor, o que significa que o produto/serviço é seguro e capaz de satisfazer as necessidades do consumidor.

Quanto à estrutura textual do anúncio, existem inúmeras propostas de classificação das partes que o compõem. Recorremos, entretanto, à de Souza (2005) por estabelecer um padrão organizacional com uma recorrência de cinco elementos: 1) título; 2) subtítulo; 3) corpo do texto; 4) slogan; e 5) assinatura. Vale ressaltar que apenas três desses elementos

ANUNCIANTE PUBLICITÁRIO ENUNCIADOR Co-produtores do anúncio “Máscara” do publicitário- anunciante (ethos)

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são constantes, a saber: o título, o corpo do texto e a assinatura. Os outros dois (subtítulo e

slogan), por nem sempre se fazerem presentes, são considerados elementos flutuantes.

No título, uma frase, nem sempre completa, interpela o leitor, pondo diante dele um fato ou situação. O texto (corpo do texto) é a argumentação verbal que fornece maiores detalhes com relação ao assunto ou tema apresentado no título. Sua finalidade é informar sobre o produto/serviço e persuadir o leitor, por meio de argumentos racionais e emocionais. A assinatura é apresentada ao final e representa a marca do produto ou empresa dos serviços oferecidos. Quanto aos dois elementos flutuantes, subtítulo e slogan, o primeiro fornece uma resposta sintética ao título e serve, juntamente com este, para despertar o interesse do leitor-consumidor pelo produto. O slogan, por sua vez, geralmente está composto por uma frase nominal, que aparece logo abaixo da assinatura, funciona como resumo da mensagem veiculada pelo texto.

No exemplo abaixo, separamos cada parte do anúncio retirado de nosso corpus. Assim, temos, respectivamente: o título, o corpo do texto e a assinatura com o slogan (elemento flutuante):

Figura 8: Anúncio da Lavadora Brastemp

Fonte: Revista Amiga

Você veste, vira, deita e rola.

Brastemp agita, lava, enxágua e torce.

Uma lavadora Brastemp na lavanderia da sua casa é, antes de tudo, uma prova de respeito por você.

Suas mãos vão aplaudir.

A lavadora Brastemp é a única que tem motor com duas velocidades, capaz de gerar três programas de lavagem diferentes, trabalhando, automaticamente, ao toque de um botão.

Ela também é a única com protetor especial de sobrecarga, para proteger você e a máquina contra eventuais altos e baixos de voltagem.

E só ela pode oferecer uma assistência técnica capaz de inspirar verdadeira confiança, através dos serviços autorizados Brastemp, sempre próximos como um vizinho.

Tudo isso vai fazer a lavadora Brastemp participar automaticamente da sua vida, como vem fazendo com 80% das famílias que têm lavadoras no Brasil.

Se você está pensando numa lavadora para sua casa, lembre-se: para ter sempre a tranqüilidade de vestir, virar, deitar e rolar, tem que ser Brastemp.

Brastemp

Em nossa análise, restringimo-nos aos aspectos lingüísticos (estrutura textual) dos anúncios, uma vez que nos interessa saber como os modalizadores deônticos, enquanto operadores argumentativos, contribuem para a construção do discurso no que diz respeito à persuasão do leitor-consumidor. Quanto ao aspecto icônico, este tem um valor informativo, o que significa dizer que “é no aspecto lingüístico que se concretiza o sentido da potencialidade libertária da imagem, uma vez que cabe ao texto escrito transformar o exotismo ou poesia da imagem em apelo à compra” (CARVALHO, 2002, p. 14 - 15).

4.2.1. Enunciador(es), Ethos e Fonte Deôntica

O publicitário-anunciante aparece sempre sob a máscara de um enunciador, que pode representar a empresa, um cliente, um vendedor, uma testemunha, um terceiro ausente (detentor do “saber”), etc. Seja qual for o tipo de enunciador, ele deve se apresentar sempre como um benfeitor, ocultando a comercialização do produto, tido como detentor de propriedades superiores aos demais e que, por isso, satisfará as supostas necessidades do leitor-consumidor. Além disso, a escolha por determinado enunciador condiciona os usos da linguagem e o ethos53 assumido por ele no e pelo discurso.

Essas noções de enunciador e ethos nos são de muita valia, uma vez nos ajudam a identificar a fonte deôntica, ou seja, o responsável pela instauração dos valores deônticos (obrigação, permissão e proibição), bem como os efeitos de sentido desses modalizadores.

Nos anúncios por nós analisados, a determinação do (s) enunciador (es) se deu por

marcas lingüísticas, ou seja, vestígios explícitos do enunciador nos enunciados. Sendo assim, existem anúncios em que: (i) não há marcas do enunciador, ao qual chamamos de “apagado”, “anônimo”54 ou “terceiro ausente”; (ii) há marcas do enunciador, ao qual denominados de “marcado”. Acreditamos que a escolha pela marcação ou não do enunciador está relacionado aos efeitos de sentido pretendidos e ao ethos. Dessa forma, um enunciador “apagado” ou “anônimo” visa dar maior objetividade aos enunciados, assim como ocorre tipicamente no discurso científico. Por outro lado, pela marcação do

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Segundo Maingueneau (2001), a noção de ethos diz respeito não apenas aos enunciados orais, como na retórica antiga, mas aos enunciados escritos.

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Segundo Maingueneau (2001, p. 129-131), há textos em que se verifica o apagamento do enunciador, do co-enunciador e de outros embreantes. Quando se constata a ausência do vestígio do enunciador, temo um enunciador anônimo e invisível.

enunciador, o publicitário-anunciante pode se revestir de cliente, vendedor, representante da empresa, etc.

Essa marcação nos ajuda a identificar a fonte deôntica e a posição em relação ao valor instaurado. Dessa forma, sabemos se quem instaura uma obrigação, por exemplo, é um indivíduo ou uma instituição, como a empresa. A dificuldade surge quando o enunciador é “apagado”, pois não há como identificar a fonte. Sendo assim, a dicotomia INDIVÍDUO X INSTITUIÇÃO não nos parece suficiente para dar conta desse tipo de situação. Isto nos levou à inclusão de outra variável para fonte a qual denominamos de “não-especificado”.

Na figura abaixo, ilustramos a relação entre enunciador, ethos e fonte deôntica:

Figura 9: Enunciador, Ethos e Fonte Deôntica

Parece-nos, pois, que a opção por identificar ou não a fonte deôntica constitui um recurso persuasivo, uma vez que a não-especificação da fonte faz com que o enunciado adquira um valor de verdade “eterna”, socialmente aceita e partilhada por todos. Além disso, quando marcado, a opção por indivíduo ou instituição, ao instaurar um valor deôntico, pode constituir uma estratégia de (des)comprometimento. Tal fato será discutido mais detalhadamente no capítulo dedicado às análises dos dados.

ENUNCIADOR