62
5.1
–
ANÁLISE,
APRESENTAÇÃO
E
DISCUSSÃO
DOS
RESULTADOS
Neste capítulo são apresentados os resultados e as conclusões, sendo que cada figura ou quadro respeitam a uma pergunta do questionário.
De acordo com Fortin e Côté (2003), a apresentação dos dados passa por facultar os resultados mais importantes e relevantes para o estudo e para as hipóteses formuladas. No inquérito aos clientes estamos perante respostas cuja escala de medida é qualitativa ou não métrica, pois não são representadas por números, mas por critérios onde se estabelece uma ordem de importância, isto é, por rótulos que representam os resultados possíveis para o acontecimento em causa. As variáveis qualitativas podem ser de dois tipos: nominais ou ordinais (Pinto, 2012).
O programa SPSS permite a realização de todos os testes quer as variáveis sejam qualitativas, quer sejam quantitativas. Assim, para uma correta análise descritiva é importante saber quais são as medidas que se podem determinar para os dados em causa. Deste modo, podemos constatar que o nosso estudo é composto por variáveis qualitativas nominais e ordinais.
Será então efetuada uma a análise univariada recorrendo a gráficos de barras com as frequências de resposta obtidas e ainda realizada uma análise fatorial aos itens que medem as dimensões da escala do SERVEPERF para auxiliar na perceção da validade da escala. Relativamente à análise bivariada, serão testadas quatro hipóteses, onde serão realizados testes do Qui-quadrado, testes de cruzamento de variáveis, testes de tau de Kendall e Rho de Spearman e ainda as medidas de associação Phi, V de Cramer e coeficiente de contingência para que possamos verificar da aceitação ou rejeição das hipóteses formuladas.
Proceder-se-á também a uma análise da confiabilidade através do Alfa de Cronbach, às respostas das variáveis qualidade e requisitos, com esta análise pretende-se verificar se as opções de resposta das variáveis são pertinentes ao estudo.
Como referido na secção relativa à apresentação da metodologia, foram realizados 150 inquéritos aos clientes, não sendo excluído nenhum deles. Relativamente às entrevistas realizadas às proprietárias das lojas/floristas, a amostra inicial era constituída por oito floristas. No entanto, uma delas recusou a colaboração no estudo pelo que apenas foram inquiridas sete floristas.
63
5.1.1 – Estudo empírico à caracterização das floristas do centro da
cidade de Vila Real
Com o intuito de se proceder à caracterização das floristas do centro da cidade de Vila Real, foi realizado um breve estudo às mesmas, tendo sido inquiridas presencialmente sete floristas através do guião de entrevista disponível no Anexo 1. O presente guião de entrevista foi estruturado em quatro tópicos principais de pesquisa: empresa, localização e serviços; dimensão; mercado; e pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidade. Com esta abordagem empírica pretende-se essencialmente conhecer a realidade empresarial deste setor na cidade de Vila Real no que respeita à sua viabilidade económica, localização, serviços prestados, número de funcionários, ano de abertura ao público, número médio de clientes diários, valor médio de uma venda, volume de negócios, pontos fortes, fracos e ameaças de cada florista, sob a perspetiva do proprietário ou responsável.
A empresa “Flores Iolanda” foi a primeira a ser inquirida e trata-se de uma unidade familiar localizada no centro histórico da cidade. Os serviços prestados compreendem a venda de arranjos florais naturais e artificiais para as mais diversas utilizações, venda de arranjos para funerais, venda de plantas, velas e sementes; executa decorações de igrejas e eventos para as mais distintas ocasiões. A proprietária é a única funcionária, contando com a colaboração de familiares sempre que necessário. Está aberta ao público desde 1987 e o seu volume de negócios atual varia entre 40.000€ e 50.000€ anuais. Serve em média oito clientes por dia e o valor médio de uma venda é de 15,00€. Os pontos fortes apontados pelo seu responsável são a relação qualidade/preço; a confiança nos produtos e serviços; o funcionamento à hora do almoço e ao domingo de manhã. Como pontos fracos indica a falta de liquidez para a compra de matérias-primas. Como ameaças à empresa aponta a concorrência, sobretudo a proveniente das lojas chinesas, dos hipermercados, que oferecem plantas a um preço mais baixo relativamente ao que as floristas pagam aos seus fornecedores e as agências funerárias, que vendem todo o tipo de ramos fúnebres. Relativamente à solidez e estabilidade da empresa, a resposta é negativa, justificada pela crise que o país atravessa e pela concorrência desleal, o que faz com que as pessoas deixem de comprar.
A florista “Florescer” é uma empresa patronal, localiza-se no “Nosso Shopping” (centro comercial de Vila Real). Os produtos e serviços prestados vão desde arranjos florais e decoração de eventos; venda de plantas e entregas ao domicílio. A laborar desde 2004, emprega três colaboradores e regista um volume de negócios compreendido entre 50.000€ e 60.000€ anuais. Atende em média 10 clientes por dia, com um consumo per capita médio de 10,00€. Como pontos fortes apontam a relação qualidade/preço, o facto de os produtos e serviços serem de confiança e o cumprimento dos prazos de entrega. Como pontos fracos
64 indicam também a falta de liquidez para a aquisição de matérias-primas. Como ameaças à empresa mencionam a falta de população, ou seja, a reduzida dimensão do mercado e a concorrência desleal. No que concerne à solidez e estabilidade económica da empresa, o responsável considera a sua empresa estável, apesar de ter sido confrontada com alguma experiência de instabilidade no passado.
A terceira florista não facultou o nome e tipo de empresa, no entanto, afirma que presta todo o tipo de serviços relativos a uma florista e situa-se no centro da cidade de Vila Real. Quanto à dimensão possui uma funcionária, encontra-se aberta ao público há 17 anos e apresenta um volume de negócios que varia entre 20.000€ e 30.000€. Atende diariamente entre cinco a sete clientes e o valor de uma venda varia entre 1,50€ a 12,00€. Os pontos fortes mencionados foram: produtos e serviços de confiança e o cumprimento dos prazos de entrega. Como pontos fracos indica a falta de estacionamento por ocupação da via indevida e considera uma ameaça à empresa os hipermercados. Por último, não considera ter uma empresa sólida e firme.
“Maria Flor” é o nome de outra empresa inquirida. Localiza-se na zona designada por “Nossa Senhora da Conceição” e caracteriza-se por ser uma empresa do tipo familiar que presta serviços para aniversários, casamentos, batizados, funerais, entre outros. A responsável pela loja é a única funcionária, mas admite ter ajuda familiar esporadicamente. O seu volume anual de negócios varia entre 10.000€ e 20.000€. Serve em média três clientes diários e o valor médio de uma venda situa-se entre os 5,00€ e 7,50€. Como pontos fortes da empresa cita a relação qualidade/preço e a proximidade à casa mortuária. Como ameaças assinala as lojas chinesas e os hipermercados que vendem flores e plantas a preços inferiores ao seu preço de custo. Apesar disso consideram tratar-se de uma empresa sólida, estável, e economicamente consistente.
A “Florista Quinta das Flores” é também uma empresa do tipo familiar e localiza-se na Quinta do Seixo. Presta todo o tipo de serviços relativos a uma florista; tem como colaboradores a proprietária e uma funcionária; está aberta ao público desde 2010 e tem um volume de negócios entre 10.000€ a 20.000€. Em média tem 10 clientes por dia e o valor médio de uma venda efetuada é de 10,00€. Como pontos fortes destaca a relação qualidade/preço e os produtos e serviços de confiança. Como pontos fracos assinala a escassa diversificação de artigos. As lojas chinesas e os hipermercados são apontados como ameaças à empresa. Todavia, garantem a estabilidade da empresa no curto e médio prazo.
A “Teresa Olinda” está situada no Pioledo, bem em frente à igreja do Calvário. Trata-se de uma empresa familiar, aberta ao público desde 1983 e gerida pelas suas três proprietárias e
65 únicas colaboradoras. Os serviços prestados incluem todo o tipo de ramos; serviços para casamentos, funerais, entre outros. No que concerne à dimensão da empresa esta apresenta um volume de negócios anual que varia entre 30.000€ a 40.000€, tem em média sete clientes diários, sendo 10,00€ o valor médio de uma venda. Como pontos fortes indicam a relação qualidade/preço; os produtos e serviços serem de confiança; o cumprimento dos prazos de entrega; e estar aberto à hora de almoço. Não apontam nenhum ponto fraco à empresa; no entanto, referem como ameaças as lojas chinesas e a venda de flores a preços muito baixos no Mercado Municipal. Afiançam ser uma empresa economicamente sólida e estável.
Finalmente, a última empresa visitada está situada junto do Supermercado “Lidl” e denomina-se “Flor de Linho”. É também uma empresa de natureza familiar e presta todo o tipo de serviços de florista. Inaugurada em 2002, tem a sua proprietária e uma colaboradora como únicos trabalhadores a tempo inteiro. Apesar de não termos obtido informação sobre o volume de negócios, a proprietária garante que o valor médio de uma venda é de 10,00€ e que em média recebe a visita de cinco clientes por dia. Como pontos fortes aponta a relação qualidade/preço; os produtos e serviços de confiança; o cumprimento dos prazos de entrega e a simpatia. Não identifica pontos fracos, mas como ameaças destaca a concorrência das lojas chinesas e dos hipermercados. Por último, acreditam ter uma empresa economicamente sólida e segura.
Com a realização das entrevistas foi possível retirar as seguintes conclusões no que respeita à natureza e atividade das floristas da cidade de Vila Real:
— A generalidade das floristas são empresas familiares;
— Não se verifica grande diferença no tipo de produtos vendidos ou serviços prestados. Apenas em um caso se regista o serviço de entregas ao domicílio;
— Três das floristas são proprietárias e não têm quaisquer funcionárias (mas afirmam terem ajuda de familiares); duas floristas têm três funcionárias; e as duas restantes têm duas funcionárias;
— Três floristas abriram ao público antes do ano 2000 e as quatro restantes após 2001; a primeira florista a abrir em Vila Real data de 1983, permanecendo aberta ao público até aos dias de hoje;
— O volume de negócios anual varia entre 10.000€ e 60.000€, sendo que todas apresentam valores distintos. No entanto, é possível constatar que as floristas abertas antes do ano 2000 registam um volume de negócios superior a duas das
66 floristas abertas após o ano 2000. A florista “Florescer”, situada no centro comercial destaca-se como a que apresenta o volume de vendas anual mais elevado;
— A média de clientes diários no total das empresas é de 7, variando de loja para loja; — O valor de uma venda está compreendido entre 1,50€ e 15,00€, no entanto, o seu
valor médio é aproximadamente de 10,00€;
— Como pontos fortes da empresa a maioria das floristas apontam a relação qualidade/preço; os produtos e serviços de confiança; o cumprimento dos prazos de entrega. Uma delas faz ainda referência à simpatia no atendimento, enquanto em duas situações é assinalada a disponibilidade de serviço à hora de almoço e ao domingo de manhã (em uma situação);
— Como pontos fracos são apontados a falta de liquidez para investir em novas mercadorias; a falta de diversidade de artigos; a falta de estacionamento; e três das floristas afirmam que não têm pontos fracos nas suas lojas;
— No que respeita às ameaças a este tipo de empresas todos os inquiridos são unânimes em considerar a concorrência desleal por parte das lojas chinesas e dos hipermercados, que conseguem vender os mesmos produtos que as floristas a preços muito mais baixos. É ainda referido o facto de as funerárias prestarem também serviços florais, nomeadamente a realização de ramos e coroas fúnebres. A fiscalidade é também apontada como uma ameaça, sobretudo a discrepância verificada no valor de IVA nas compras (6%) e nas vendas (23%);
— Por último, duas das floristas afirmam não ter uma empresa economicamente sólida e estável, contrariamente ao referido pelas quatro restantes, que garantem a viabilidade e sustentabilidade do seu negócio. Curioso é o facto de serem as unidades mais antigas que duvidam da estabilidade do negócio.
No decorrer da entrevista foram mencionados pela generalidade das floristas alguns fatores que têm contribuído para que o negócio não corresse como o esperado. Importa destacar o facto de a florista do Centro Comercial “Nosso Shopping” ter um horário mais alargado, estar aberta todos os dias das 10h às 23h e ter estacionamento gratuito e por tempo ilimitado. Outro fator relaciona-se com a dificuldade por parte dos clientes em conseguir estacionamento na proximidade da loja. Uma “boa localização” é considerado fator crítico de sucesso neste negócio, todavia, o desenvolvimento da cidade para a zona do Centro Comercial “Nosso Shopping” transformou-se em um elemento desfavorável para floristas que haviam escolhido o centro da cidade como a “melhor localização” para o seu negócio.
67 De salientar o facto de estarem identificadas oito floristas localizadas no centro de Vila Real, e que apenas uma se recusou a responder ao inquérito, pelo que os resultados descritos acima são demonstrativos da situação económica atual daquelas unidades. Apenas uma florista não quis revelar o nome e o tipo de empresa e uma outra não revelou o volume de negócios anual, alegando não ter conhecimento do mesmo.
Em suma, e respondendo ao primeiro objetivo específico do estudo: “analisar a capacidade, dimensão económica e gestão diária das floristas do centro da cidade de Vila Real”, podemos concluir, tratar-se de um negócio estável e rentável; no entanto, a sua rentabilidade poderá ser melhorada se a conjuntura económica for mais favorável e se as fraquezas e ameaças enunciadas anteriormente forem superadas. De uma forma geral todas as unidades prestam o mesmo tipo de serviços e vendem produtos semelhantes. No que respeita à dimensão, três das floristas são proprietárias e não têm funcionárias, duas têm três funcionárias e as restantes têm duas funcionárias; o volume de negócios varia entre 10.000€ e 60.000€, sendo que todas têm um valor diferente, no entanto é possível constatar que as floristas abertas antes do ano 2000 têm um volume de negócios superior a duas das floristas abertas após o ano 2000, o que nos parece um bom volume de negócios face à sua capacidade e em relação ao número de clientes diários.
5.1.2 – Análise de dados Univariada
5.1.2.1 – Frequência de compra de flores
A frequência da compra de flores em floristas pode ser analisada através das respostas obtidas à pergunta 1 dos questionários realizados aos clientes. A figura 9 evidencia os resultados obtidos.
68 Pergunta 1: “Com que frequência vem a esta loja?”
Figura 9 – Frequência de compra de flores
Fonte: Resultados do estudo.
Pela visualização da figura 9 podemos concluir que 91 (60,67%) dos 150 inquiridos dirigem- se a uma florista “mais de 1 vez por mês”, 31 (20,67%) dos 150 inquiridos vão a uma florista “1 vez por semana” e 20 vão “1 vez por ano”. Dos 150 inquiridos, 5 afirmam que vão “1 vez por mês” à loja onde foram inquiridos e 3 garantem que vão “entre 2 a 4 vezes por semana”. Podemos portanto concluir que a maior parte dos inquiridos vai a uma florista “mais de 1 vez por mês”.
5.1.2.2 – Fatores de Qualidade
A pergunta 2 tem como intenção perceber o que o cliente entende por qualidade quando procura uma florista. A figura 10 representa as respostas obtidas no inquérito.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Entre 2 a 4 vezes por semana 1 vez por semana Mais de 1 vez por mês 1 vez por mês 1 vez de 3 em 3 meses 1 vez por ano 3 31 91 5 0 20 Núm ero de Inq ui ri do s
69 Pergunta 2: "Quando procura uma florista, o que entende por qualidade?"
Figura 10– Fatores de qualidade
Fonte: Resultados do estudo.
Pela observação da figura 10 podemos concluir que a opção de resposta com maior frequência é “encontrar um bom produto a um preço acessível”, com 78 respostas, seguindo-se a opção “satisfação das necessidades” com 29 respostas. Dos 150 inquiridos, 18 entendem qualidade como “a perfeição do produto”, 10 afirmam que qualidade é “simplesmente a satisfação do pedido”, 9 consideram que qualidade numa florista é a “superação das expectativas” e 6 acham que qualidade numa florista é quando o “produto apresenta algo que lhe acrescenta valor”. Assim, podemos concluir que, quando procura uma florista, a maior parte dos clientes, pretende, encontrar um bom produto a um preço acessível, seguindo-se a satisfação das necessidades.
Através da análise da figura 10 podemos ainda responder ao segundo e terceiro objetivos específicos desta investigação, que visam perceber o que os clientes entendem por qualidade e verificar se a satisfação das necessidades dos clientes é um fator essencial à qualidade procurada numa florista. Ora, tendo em conta os resultados obtidos, podemos afirmar que o fator essencial à qualidade procurada numa florista é “encontrar um bom produto a um preço acessível” e que em segundo lugar surge “a satisfação dos clientes”,
0 10 20 30 40 50 60 70 80 Encontrar um bom produto, a um preço acessível O produto apresenta algo que lhe
acrescenta valor A perfeição do produto A satisfação das necessidades A superação das expectativas Simplesmente a satisfação do pedido Nenhuma das anteriores 78 6 18 29 9 10 0 N ú m e ro d e I n q u irid o s
70 logo este não é o fator essencial considerado pelos clientes, uma vez que não surge em primeiro lugar, mas é o segundo mais relevante. Tal significa que para os clientes das floristas um bom produto a um preço acessível é o fator essencial à qualidade que estes procuram.
Relativamente à pergunta 4, pretende-se saber se os clientes consideram que os produtos e serviços oferecidos são de qualidade, encontrando-se as respostas obtidas na figura 11.
Pergunta 4: “Considera que os produtos e serviços desta loja são de qualidade?”
Figura 11–Qualidade dos produtos e serviços Fonte: Resultados do estudo
Do total da amostra, 94% dos inquiridos consideram que os produtos e serviços da loja onde foram inquiridos são de qualidade, 6% afirmam que, por vezes, os produtos e serviços da loja são de qualidade, não havendo ninguém a afirmar que os produtos e serviços não são de qualidade.
Num inquérito acerca dos “fatores determinantes na satisfação dos clientes numa loja de departamentos: estudo de caso na loja ALFA”, os clientes foram questionados sobre a importância da qualidade ao efetuarem compras em grandes armazéns onde para além de flores existem diversos produtos como vestuário ou alimentação. Deste estudo foi possível concluir que 85% dos clientes entrevistados afirmam que a qualidade é “extremamente importante”, 10% “muito importante” e 5% “mais ou menos importante” (Menezes & Pelissari, 2012), corroborando assim com os resultados por nós obtidos.
Reis (2013) no seu estudo sobre a qualidade total e satisfação do cliente, comprovou que a qualidade e a satisfação são variáveis que demonstram uma relação com maior peso na
0 50 100 150
Sim Não Às vezes
141 0 9 Núm ero de Inq ui ri do s
71 análise do modelo estudado, com uma variância de 75% e concluiu ainda que quanto maior é a qualidade apresentada pelo produto maior será a satisfação.
Deste modo, o estudo de Reis (2013), embora focado noutro setor, vai ao encontro dos resultados por nós obtidos e explanados nas figuras 10 e 11, e podemos constatar que os produtos e serviços das floristas são de qualidade e que os mesmos levam à satisfação dos clientes.
5.1.2.3 – Motivação de Compra
Neste momento do inquérito pretende-se perceber as rezões quem levam os clientes a efetuar as suas compras na loja onde foram inquiridos.
Podemos constatar, através da visualização da figura 12, que 27% dos inquiridos compram naquela loja em resultado dos preços praticados, 21% valorizam a qualidade do serviço prestado e 20% adquirem os produtos tendo por referência a sua qualidade. A diversidade de produtos é apontada por 11% dos inquiridos, enquanto, 9% afirmam ir àquela loja por causa da qualidade do atendimento ou da localização.
À semelhança das respostas obtidas à pergunta 2, o preço surge novamente como o mais votado pelos clientes, pelo que, podemos concluir que os clientes dão bastante importância ao preço, quer como fator de qualidade, quer como motivo de compra. No entanto, uma vez que qualidade do produto e qualidade do serviço são equivalentes, quando somadas passam a ser superiores ao preço, pelo que o motivo de compra mais importante será a qualidade do produto/serviço. Se o atendimento também for considerado serviço, o produto em si e as suas características perde importância como fator de motivação para a compra na loja em causa.
72 Pergunta 3: “Quais o (os) motivo (os) que o (a) leva a comprar nesta loja?”
Figura 12– Motivação de compra
Fonte: Resultados do estudo
Estudo sobre a “Avaliação da Qualidade do serviço numa unidade de Saúde de Reabilitação” demonstrou que a qualidade do serviço é o motivo mais importante para se atingir a satisfação do cliente (Dehanov, 2013). Por outro lado, um estudo realizado por Cronin e Taylor (1992) demonstrou que a qualidade do serviço não representa um impacto significativo no comportamento dos clientes, pois de acordo com os autores, a qualidade do serviço antecede a satisfação e a satisfação por consequência exerce uma forte influência no comportamento do cliente.