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4.1 – METODOLOGIA
Segundo Fortin (2000), a metodologia é a ligação das técnicas e dos métodos que sustentam a realização de todo o processo de investigação científica. Para que este projeto seja elaborado foram selecionados os métodos a utilizar para assim ser possível responder aos objetivos a investigar.
Num primeiro momento, com o presente estudo pretende-se obter uma caracterização do objeto de incidência do mesmo. Pelo que, e com o intuito de se caracterizar as floristas do centro da cidade de Vila Real e de se analisar a sua capacidade, dimensão económica e gestão diária, foi realizado um breve estudo com o recurso a entrevistas presenciais aos proprietários/responsáveis das sete floristas, com recurso a guião (Anexo 1). Através desta abordagem empírica pretende-se conhecer a realidade empresarial deste setor na cidade de Vila Real, recolhendo informação sobre o tipo de serviços prestados, o número de funcionários, o ano de abertura ao público, o número médio de clientes diários, o valor médio de uma venda, o volume de negócios atual, os pontos fortes e fracos e as ameaças e oportunidades.
Com o intuito de determinar os requisitos, os fatores de satisfação do cliente essenciais à obtenção da qualidade, avaliar a satisfação do cliente e ir ao encontro dos objetivos definidos, foram utilizados como meios de investigação a pesquisa bibliográfica, na qual foi efetuado um levantamento teórico e a pesquisa de campo, através da adaptação de um inquérito sobre a qualidade, satisfação do cliente e a aplicação do modelo SERVPERF (escala de medição da qualidade). Deste modo, o estudo foi realizado para tentar perceber se os requisitos e a satisfação do cliente levam à obtenção da qualidade. Este estudo foi feito aos clientes a através do preenchimento do inquérito disponível no Anexo 2.
Na realização do trabalho empírico de suporte a esta investigação foram tidas em consideração as especificidades do sector (retalhista de flores) e dos produtos e serviços que prestam, bem como as diferenças entre produto e serviço em geral. Aliás, como descreve Grönroos (2000), os serviços consistem em atividades ou processos intangíveis, caracterizados por processos de produção, distribuição e consumo simultâneos. Os clientes participam na produção, são heterogéneos e o seu valor central rege-se em interações entre o cliente e o vendedor, como por exemplo, a realização de um ramo de flores que implica a escolha das flores por parte do cliente, acabando assim por participar na sua produção. Já os produtos são objetos palpáveis (tangíveis), homogéneos, em que os clientes normalmente não participam no processo de produção, podem ser mantidos em stock, uma vez que, o seu valor central é produzido em fábrica e a produção e distribuição são
57 separadas do consumo, como é o casso da venda de uma planta ou de uma vela. Assim, importa referir que, sob a ótica das floristas de Vila Real, quando afirmam que vendem um produto, referem-se à venda de algo já finalizado, ou seja, a venda de plantas, velas, sacos de terra, vasos, jarras, sementes e bolbos. Consideram que executam um serviço quando produzem um ramo de flores para qualquer ocasião, uma vez que é composto no momento de acordo com o pedido e ao gosto do cliente. Aos serviços somam-se ainda as decorações de igreja, eventos, decoração de quintas e serviços de entregas ao domicílio.
A análise, apresentação e discussão dos resultados obtidos tem por base a análise descritiva, seguida de uma análise fatorial.
Para finalizar, o presente capítulo descreve a estratégia geral adotada nesta investigação, bem como todas as suas fases. Num primeiro momento é descrito o campo de investigação do estudo, posteriormente são descriminados os principais objetivos e, por último, são descritos os procedimentos utilizados na pesquisa, assim como, a técnica de investigação utilizada, o método de recolha de dados e a amostra usada.
4.2 – CAMPO DE INVESTIGAÇÃO
A investigação foi desenvolvida no espaço geográfico delimitado pelo “centro da cidade de Vila Real”, onde existem no total oito floristas. Deste conjunto, obtivemos autorização por parte dos proprietários para efetuar o estudo em sete delas e foi nestas sete que ocorreu o estudo que dará resposta a um dos objetivos específicos: analisar a capacidade, dimensão económica e gestão diária das floristas do centro da cidade de Vila Real.
Foram ainda colocados os 150 inquéritos para os clientes responderem em cinco das sete floristas analisadas, sendo o critério de seleção das floristas o maior número de clientes diários e a disponibilidade dos proprietários para participar no estudo. É através da análise às respostas obtidas nestes inquéritos que concretizamos os objetivos geral e específicos definidos para este projeto de investigação.
4.3 – OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS
O foco deste estudo são as floristas do centro da cidade de Vila Real e como objetivo geral do estudo pretendemos determinar se os requisitos e a satisfação do cliente conduzem à obtenção da qualidade no comércio retalhista de flores.
58 1º Analisar a capacidade, dimensão económica e gestão diária das floristas do centro da
cidade de Vila Real;
2º Perceber o que os clientes entendem por qualidade e averiguar como é que as floristas conseguem obtê-la;
3º Saber se a satisfação das necessidades dos clientes é um fator essencial à qualidade procurada numa florista;
4º Determinar e estudar quais os requisitos que os clientes consideram mais importantes e aqueles que os deixam mais satisfeitos para assim ser possível obter a qualidade; 5º Estudar, de forma global, o atendimento, os fatores de satisfação e insatisfação, os
motivos/intenção de compra, as melhorias que os clientes consideram ser importante implementar, a importância da existência de uma caixa de sugestões e avaliar do interesse da implementação de um sistema de gestão da qualidade;
6º Avaliar o grau de satisfação global dos clientes face aos produtos e serviços usufruídos, tendo em conta as cinco dimensões utilizadas no modelo SERVPERF.
4.4 – PROCEDIMENTOS E TÉCNICA DE INVESTIGAÇÃO
Neste tópico pretende-se expor os procedimentos metodológicos utilizados ao longo da pesquisa, mais precisamente a técnica de investigação usada para a recolha de dados, a elaboração do inquérito e o método de tratamento dos dados.
Ketele e Roegiers (1999) afirmam que a entrevista é um processo através do qual se recolhem as informações provenientes de conversas orais, individuais ou em grupo e cujo grau de conformidade, validade e credibilidade é observado tendo em consideração os objetivos da recolha de informações.
Polit e Hungler (1995), a elaboração e seleção do método de aplicação do questionário como instrumento de medida é essencial, na medida em que as perguntas carecem de uma sequência lógica, com o intuito de estimular a franqueza e a participação do inquirido. Por outro lado, a possibilidade de anonimato, faz com que se obtenham informações de comportamentos repreendidos pela sociedade e o facto de o entrevistador poder não estar presente faz com que não se verifique uma tendência nas respostas que espelhem a reação do entrevistado ao entrevistador.
Após o estudo teórico acerca das técnicas de investigação existentes e de alguns dos modelos de avaliação da qualidade e da satisfação do cliente existentes, o inquérito por questionário tendo por base o modelo SERVPERF pareceram-nos as técnicas de
59 investigação mais apropriadas à natureza e temáticas da investigação a que nos propusemos realizar.
Importa referir que o inquérito realizado aos clientes teve por base o inquérito presente no relatório de estágio de Ana Almeida e cujo tema do relatório é “Qualidade e Satisfação de clientes: O caso de uma empresa de metalomecânica”. Este encontra-se disponível no relatório de estágio do Mestrado em Gestão, apresentado pela autora à Faculdade de Economia de Coimbra para obtenção do grau de Mestre, tendo sido adaptado por nós ao setor retalhista de flores, além de revista a ordem das perguntas. À semelhança do inquérito original, este teve por base as cinco dimensões do modelo SERVQUAL, mas uma vez que se mediram apenas as perceções dos clientes, a escala utilizada foi a escala SERVPERF.
4.4.1 – Construção do instrumento de recolha de dados e da amostra
Polit e Hungler (1995) defendem que os inquérito e técnicas de entrevistas são empregados quando desejamos saber aquilo que um determinado número de pessoas pensam, julgam e acreditam, pelo que a forma mais direta de obter essas informações é questionando-as. A amostra deste estudo é constituída por 150 pessoas e de acordo com Fortin (2000), a amostra é um subconjunto da população em estudo.
Deste modo, foram realizados 150 inquéritos em 5 floristas da cidade de Vial Real. A seleção das pessoas inquiridas foi aleatória, tendo sido distribuídos 30 inquéritos em cada uma das cinco floristas. A entrega do mesmo aos clientes ficou à responsabilidade dos proprietários/funcionários que gentilmente pediam a colaboração dos clientes para o seu preenchimento. Assim, conseguimos que o entrevistado não tivesse qualquer contacto connosco para que de acordo com Polit e Hungler (1995), não se consiga apurar uma certa tendência nas respostas que reflitam a reação do entrevistado ao entrevistador.
O guião/entrevista realizado aos proprietários das floristas é composto 13 questões de resposta aberta e foi efetuado em sete floristas do centro da cidade de Vila Real. Esta entrevista, para além de responder a um dos objetivos específicos, pretende caracterizar o objeto de incidência do estudo e com ele pretendemos averiguar a situação económica das floristas, o número de postos de trabalho, os pontos fortes e fracos que estes consideram ser mais importantes e averiguar o que julgam ser uma ameaça à sua empresa. Servirá ainda para verificar se existe alguma relação direta entre a localização e serviços prestados, com a dimensão, o mercado que abrange e os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças.
60 O inquérito realizado aos clientes é composto por 18 questões com opções de resposta, em que o cliente coloca um “X” na (as) resposta (as) que considera ser mais adequada (as). Da questão 1 até à 13, as perguntas prendem-se com o que o cliente considera ser qualidade; com a frequência com que vem à loja; se considera que os produtos da loja que frequenta são de qualidade; quais os motivos que leva o cliente a comprar naquela loja; qual o grau de satisfação geral; como avalia o atendimento; quais os requisitos que considera mais importantes para obter a qualidade; quais os fatores que deixam os clientes satisfeitos e quais os deixam insatisfeitos; o que considera que poderia ser melhorado nos produtos/serviços; se considera importante haver uma caixa de sugestões; e por último, se é uma mais-valia a implementação de um SGQ.
A questão 14 do inquérito aos clientes diz respeito a um quadro com a escala SERVPERF cujo intuito é avaliar o grau de satisfação do cliente tendo em conta as cinco dimensões da escala: fiabilidade, presteza, confiança, empatia e tangibilidade. Importa referir que esta questão é das mais importantes para o estudo, dado que através desta análise é possível determinar um indicador médio de satisfação global dos clientes e por dimensão de qualidade. Da questão 15 à 18, o intuito é obter informação sobre se os clientes consideram importante uma florista ser certificada e ter uma política de qualidade implementada; se consideram que aproveita a sua opinião para inovar e melhorar a satisfação; apurar se o cliente tem intenção de nova compra e por último, numa escala de 0 a 10, pede-se que avalie, de uma forma geral, os requisitos e satisfação das suas necessidades no que respeita à qualidade do produto e do serviço prestado.
Através das respostas obtidas no inquérito aos clientes espera-se conseguir responder ao objetivo geral e aos objetivos específicos desta investigação.
Após a recolha dos dados obtidos através da inquirição tornou-se imprescindível proceder à sua organização com o propósito de facilitar a análise e compreensão do mesmo. Para ser possível a classificação e organização da informação foi produzida uma base de dados primeiramente no programa EXCEL, seguida da criação de um gráfico para cada uma das questões do inquérito. Posteriormente foi introduzida a base de dados já organizada no programa de estatística - SPSS 22.0 (Statistic Package for Social Sciences), onde se procedeu a todas as análises estatísticas descritivas e testes necessários para encontrar as soluções ao problema estudado. No capítulo seguinte são apresentados e discutidos os resultados daí extraídos.