Dos requisitos e satisfação do cliente à obtenção da
qualidade: um problema de gestão no comércio retalhista
de flores
Dissertação de Mestrado em Gestão Empresarial
Susana Filipa da Fonte Pereira
Orientador: Professor Doutor Manuel Luís Tibério
Dos requisitos e satisfação do cliente à obtenção da
qualidade: um problema de gestão no comércio retalhista
de flores
Dissertação de Mestrado em Gestão Empresarial
Susana Filipa da Fonte Pereira
Orientador: Professor Doutor Manuel Luís Tibério
Composição do Júri:
Professor Doutor Carlos Duarte Coelho Peixeira Marques
Professor Doutor Carlos Jorge Fonseca da Costa
Professor Doutor Manuel Luís Tibério
iii
Este trabalho foi expressamente elaborado como Dissertação original para efeito de obtenção do grau de Mestre em Gestão Empresarial, sendo apresentada na Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro.
v
AGRADECIMENTOS
Este espaço é dedicado àqueles que, direta ou indiretamente, contribuíram para que esta dissertação fosse realizada. Para todos eles fica aqui um sincero agradecimento, particularmente:
Ao Professor Doutor Manuel Luís Tibério, pela orientação, sugestões e apoio. Às floristas de Vila Real que colaboraram no estudo.
vii
RESUMO
A satisfação do cliente é essencial à sobrevivência de qualquer empresa, pelo que é importante que estas consigam superar as expectativas daqueles tendo como foco a melhoria contínua. Clientes satisfeitos geram retorno económico, sendo fundamental que as empresas apostem num atendimento de qualidade, adequado ao seu grupo-alvo, que saibam quais os requisitos exigidos pelos clientes e os tentem implementar na empresa. O setor da floricultura tem vindo a crescer e a tornar-se mais competitivo ao longo dos últimos anos. Tem ganho notoriedade, competitividade e criado postos de trabalho, sendo um setor em crescimento, que gera receitas no valor de 500 milhões de euros anuais (APPPFN, 2015).
Deste modo, e sendo este o setor que inclui as floristas portuguesas, pois estas são um dos canais de venda das flores naturais e plantas ornamentais produzidas pelo setor, o tema desta dissertação de Mestrado é “Dos requisitos e satisfação do cliente à obtenção da Qualidade: um problema de Gestão no comércio retalhista de flores”. Pretende-se averiguar quais os requisitos e fatores de satisfação dos clientes, que concorrem para a obtenção da qualidade em lojas de flores; o que os clientes das floristas entendem por qualidade; e quando é atingida.
Com base na investigação realizada, tomando como objeto de estudo uma amostra das floristas da cidade de Vila Real e recorrendo à metodologia de inquirição, pretendeu-se encontrar resposta ao problema de gestão investigado. Foi aplicado um inquérito, tendo por referência a escala SERVPERF, com o intuito de medir o grau de satisfação do cliente. Os dados recolhidos foram analisados com o recurso ao programa SPSS.
Os resultados obtidos demonstraram que os clientes se encontram de uma forma geral satisfeitos com os produtos e serviços das floristas, assim como, no que concerne à qualidade dos mesmos, à confiança transmitida, à tangibilidade, à fiabilidade, à presteza e à empatia dos funcionários. Podemos constatar que 52% dos inquiridos consideram fundamental encontrar um bom produto, a um preço acessível. Os requisitos tangíveis que os clientes consideram mais importantes são a decoração, a organização e a limpeza. Das cinco dimensões analisadas a dimensão presteza é aquela que apresenta a maior média de satisfação, 4,54, numa escala de 1 – muito insatisfeito a 5 – muito satisfeito. A partir dos resultados obtidos foi ainda possível constatar que 68,67% dos inquiridos estão “satisfeitos”, 28% “muito satisfeitos” e apenas 3,33% não estão “nem muito nem pouco satisfeitos”.
PALAVRAS-CHAVE: Qualidade; Gestão da qualidade; Satisfação; Requisitos; Cliente; Floristas.
ix
ABSTRACT
Customer satisfaction is essential to the survival of any company, so it is important that these ones can overcome customers expectations with a focus on a continuous improvement. Satisfied customers generate economics returns and it is fundamental for companies to bet in quality of customer service, appropriated for their target group, know what requirements are intended by customers and try to implement them in the company. The floriculture sector has been growing and becoming more competitive over the last few years. Has gained notoriety, competitiveness, has created more jobs and was considered a growth sector, that generates annual revenues of 500 million of euros (APPPFN, 2015).
Therefore, and being this the sector that includes portuguese florists, as these are one of the sales channels of natural flowers and ornamental plants produced by this sector, the theme of this Master dissertation is “From the requirements and customer satisfaction to quality achievement: a management problem in the retail flower trade”. So, it´s mean to inquire which are the requirements and customer satisfactions that lead to the achievement of quality in florists; what customers understand by quality; and when this is achieved.
Based on the conducted research, taking as object of study a sample of florists in the city of Vila Real and using the inquiry methodology, it was intended to find an answer to the problem of managing investigated. An inquiry was applied, using the SERVPERF scale as a reference, in order to measure the degree of customer satisfaction. The collected data were analysed using the SPSS program.
The research results showed that customers are in general satisfied with products and services of florists, as well as with regard to their quality, the transmitted confidence, the tangibility, the consistency, the promptness and empathy of the staff. We can verify that 52% of the inquired people consider fundamental to find a good product at an affordable price. The tangible requirements that customers find more important are decoration, organization and cleanliness. From the five dimensions analysed, the dimension promptness is the one that has the highest average satisfaction, 4.54 on a scale from 1 - very unsatisfied to 5 - very satisfied. From the results obtained it was also established that 68,67% of respondents are “satisfied”, 28% “very satisfied” and only 3,33% are “not more or less satisfied”.
xi
ÍNDICE GERAL
AGRADECIMENTOS ... v RESUMO ... vii ABSTRACT ... ix ÍNDICE GERAL ... xi ÍNDICE DE FIGURAS ... xvÍNDICE DE QUADROS ... xvii
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS ... xix
CAPÍTULO I – DA JUSTIFICATIVA AOS OBJETIVOS GERAIS DO ESTUDO ... 1
1.1 – INTRODUÇÃO ... 2
1.1.1 – Enquadramento do estudo ... 2
1.1.2 – Objetivos, motivação e justificativa do estudo ... 4
1.1.3 – Estrutura da dissertação ... 5
CAPÍTULO II – O MERCADO DAS FLORES EM PORTUGAL ... 7
2.1 – O MERCADO DAS FLORES EM PORTUGAL ... 8
2.1.1 – A Floricultura e as Plantas Ornamentais em Portugal ... 8
2.1.2 – Regiões produtoras de Flores ...14
2.1.3 – Comércio Internacional de Flores ...15
CAPÍTULO III – REVISÃO DE CONCEITOS E TEORIAS ...19
3.1 – QUALIDADE ...20
3.1.1 – Qualidade em Serviços ...23
3.1.2 – Qualidade no setor retalhista de flores ...24
3.1.3 – Ferramentas básicas da Qualidade ...25
3.1.4 – Medidas e Dimensões da Qualidade ...26
3.1.5 – Qualidade no Atendimento ...28
3.2 – A GESTÃO DA QUALIDADE E SISTEMA DE GESTÃO DA QUALIDADE ...31
xii
3.2.2 – A ISO ...35
3.2.3 – Ferramentas e metodologias da qualidade ...36
3.2.4 – Princípios da Gestão da Qualidade ...37
3.3 – REQUISITOS E SATISFAÇÃO DO CLIENTE ...38
3.3.1 – O Cliente ...40
3.3.2 – Satisfação do Cliente ...41
3.3.2.1 – Satisfação do Cliente em Serviços ...47
3.3.3 – Requisitos e Estratégias de Satisfação do Cliente ...48
3.3.4 – Modelos de avaliação da qualidade e da satisfação do cliente ...49
3.4 – OBTENÇÃO E MELHORIA DA QUALIDADE ...52
CAPÍTULO IV - METODOLOGIA ...55
4.1 – METODOLOGIA ...56
4.2 – CAMPO DE INVESTIGAÇÃO ...57
4.3 – OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS ...57
4.4 – PROCEDIMENTOS E TÉCNICA DE INVESTIGAÇÃO ...58
4.4.1 – Construção do instrumento de recolha de dados e da amostra ...59
CAPÍTULO V – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ...61
5.1 – ANÁLISE, APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ...62
5.1.1 – Estudo empírico à caracterização das floristas do centro da cidade de Vila Real ...63
5.1.2 – Análise de dados Univariada ...67
5.1.2.1 – Frequência de compra de flores ...67
5.1.2.2 – Fatores de Qualidade ...68
5.1.2.3 – Motivação de Compra ...71
5.1.2.4 – Grau de Satisfação geral ...73
5.1.2.5 – Atendimento ...74
5.1.2.6 – Requisitos para a obtenção da qualidade...75
xiii
5.1.2.8 – Importância do cliente ...78
5.1.2.9 – Melhorias nos produtos/serviços ...79
5.1.2.10 – Importância da existência de uma caixa de sugestões ...80
5.1.2.11 – Gestão da Qualidade e Certificação ...80
5.1.2.12 – Fidelização do cliente ...83
5.1.3 – Modelo SERVPERF ...85
5.1.3.1 – Dimensões de Qualidade e Satisfação ...86
5.1.3.2 – Análise Fatorial e Análise de Confiabilidade ...90
5.1.4 – Análise de dados Bivariada ... 108
5.1.4.1 – Testes de Hipótese ... 108
5.1.4.2 – Análise de confiabilidade à Qualidade ... 118
5.1.4.3 – Análise de confiabilidade aos Requisitos... 120
CAPÍTULO VI – CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 121
6.1 – CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 122
6.1.1 – Limitações do estudo e propostas de investigação futura ... 128
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 130
ANEXOS ... 139
ANEXO 1 – Guião de entrevista às Floristas de Vila Real ... 140
xv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Distribuição das áreas por tipo de floricultura ...10
Figura 2 – Formas de escoamento da produção de flores de corte em Portugal ...12
Figura 3 – Formas de escoamento da produção de folhagem de corte em Portugal ...12
Figura 4 – Formas de escoamento da produção de plantas ornamentais em Portugal ...13
Figura 5 – Comércio Internacional (M€) de FHF (2011) ...16
Figura 6 – Modelo de um sistema de Gestão da Qualidade baseado em processos ...36
Figura 7 – Satisfação do cliente ...44
Figura 8 – Ciclo de Deming ...54
Figura 9 – Frequência de compra de flores ...68
Figura 10 – Fatores de qualidade ...69
Figura 11 – Qualidade dos produtos e serviços ...70
Figura 12 – Motivação de compra ...72
Figura 13 – Satisfação geral do cliente ...73
Figura 14 – Avaliação do atendimento da loja ...74
Figura 15 – Requisitos para obter a qualidade ...75
Figura 16 – Fatores de satisfação quanto ao atendimento ...76
Figura 17 – Fatores de insatisfação quanto ao atendimento ...77
Figura 18 – Importância do cliente para o sucesso da loja ...78
Figura 19 – Melhorias nos produtos/serviços das lojas...79
Figura 20 – Importância da existência de uma caixa de sugestões ...80
Figura 21 – Implementação de um Sistema de Gestão de Qualidade ...81
Figura 22 – Importância da certificação e política de qualidade numa florista ...82
Figura 23 – Opinião do cliente para apostar na inovação e satisfação do cliente ...82
Figura 24 – Intenção de compra ...83
xvii
ÍNDICE DE QUADROS
Quadro 1 – Explorações e área base por tipo de floricultura ... 9
Quadro 2 – Explorações e área base com floricultura, por modo de instalação ...11
Quadro 3 – Dimensão média da área base e das estufas de flores de corte ...11
Quadro 4 – Benefícios Internos e Externos da implementação de um SGQ ...34
Quadro 5 – Confiabilidade de cada dimensão da Escala SERVPERF ...87
Quadro 6 – Média da satisfação tendo em conta as 5 dimensões do SERVPERF ...88
Quadro 7 – O grau de satisfação (pergunta 14 do inquérito) ...89
Quadro 8 – Teste de KMO e Bartlett ...91
Quadro 9 – Variância total explicada ...92
Quadro 10 – Matriz de padrão ...93
Quadro 11 – Matriz de padrãosem o item “confiança_3”...94
Quadro 12 – Matriz Padrãosem o item “fiabilidade_2” ...95
Quadro 13 – Matriz Padrão sem o item “confiança_2” ...96
Quadro 14 – Matriz Padrãosem o item “tangíveis_6” ...97
Quadro 15 – Matriz Padrão sem o item “confiança_1” ...98
Quadro 16 – Matriz Padrãosem o item “presteza_4” ...99
Quadro 17 – Matriz Padrãosem o item “confiança_4” ... 100
Quadro 18 – Matriz padrãosem o item “empatia_3” ... 101
Quadro 19 – Teste de KMO e Bartlett à nova escala ... 102
Quadro 20 – Variância total explicada sem as variáveis pouco correlacionadas ... 102
Quadro 21 – Matriz Padrão sem as variáveis pouco correlacionadas ... 103
Quadro 22 – Matriz de estruturas sem as variáveis pouco correlacionadas ... 104
Quadro 23 – Análise de confiabilidade ao primeiro fator... 105
Quadro 24 – Estatística de item-total do primeiro fator ... 105
Quadro 25 – Análise de confiabilidade ao segundo fator ... 106
xviii
Quadro 27 – Análise de confiabilidade ao terceiro fator... 107
Quadro 28 – Estatísticas de item-total do segundo fator ... 107
Quadro 29 – Teste de tau de Kendall e Rho de Spearman – hipótese 1 ... 109
Quadro 30 – Teste do qui-quadrado – hipótese 1 ... 110
Quadro 31 – Cruzamento de variáveis (pergunta 18*pergunta 7) – hipótese 1 ... 110
Quadro 32 – Teste do qui-quadrado – hipótese 2 ... 112
Quadro 33 – Medidas de associação Phi, V de Cramer e coeficiente de contingência – hipótese 2... 113
Quadro 34 – Cruzamento de variáveis (pergunta 4*pergunta 7) – hipótese 2 ... 113
Quadro 35 – Teste do qui-quadrado – hipótese 3 ... 115
Quadro 36 – Cruzamento de variáveis (pergunta 5*pergunta 7) – hipótese 3 ... 116
Quadro 37 – Medidas de associação Phi, V de Cramer e coeficiente de contingência – hipótese 3... 116
Quadro 38 – Teste do qui-quadrado – hipótese 4 ... 117
Quadro 39 – Cruzamento de variáveis (pergunta 17*pergunta7) – hipótese 4 ... 118
Quadro 40 – Análise de confiabilidade à qualidade ... 119
Quadro 41 – Estatísticas de item-total à qualidade ... 119
Quadro 42 – Análise de confiabilidade aos requisitos ... 120
xix
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
ECSI Portugal – Índice Nacional de Satisfação do Cliente ha – Hectare
INE – Instituto Nacional de Estatística, I.P.
IFPO 2012 – Inquérito à Floricultura e Plantas Ornamentais 2012 ISO – International Organization for Standardization
NUTS II – Nomenclatura de Unidades Territoriais para Fins Estatísticos SGQ – Sistema de Gestão da Qualidade
SPSS – Statistical Package for the Social Science UTA – Unidade de Trabalho Ano
CAPÍTULO I – DA JUSTIFICATIVA AOS OBJETIVOS GERAIS DO
ESTUDO
2
1.1 – INTRODUÇÃO
1.1.1 – Enquadramento do estudo
A qualidade deixou de ser uma preocupação apenas das grandes empresas industriais para passar a ser prioridade para todas as empresas que procuram o seu desenvolvimento bem como a satisfação dos seus clientes (Mezomo, 2001).
Na literatura podemos encontrar diversas definições de qualidade. Segundo Mezomo (2001), apesar de existirem diferentes definições, estas convergem no que respeita à importância atribuída à satisfação do cliente através dos produtos e serviços disponibilizados.
Segundo Paúl et al. (1999) a satisfação resulta da avaliação do cliente em função da concretização das suas necessidades percebidas, expectativas e resultados obtidos. A qualidade surge sempre que os clientes sentem necessidades e criam expectativas, constituindo um dos principais fatores de diferenciação e opção de escolha das pessoas. Grönroos (1984) sustenta a opinião de que a qualidade percebida dos produtos/serviços é o resultado de um processo em que o cliente confronta as suas expectativas com a perceção que ficou do produto/serviço que comprou/recebeu, e deste modo avalia os diferentes recursos e as formas de utilização destes por parte da empresa.
Podemos então afirmar que a satisfação do cliente e a qualidade estão diretamente relacionadas. A satisfação é o resultado do serviço prestado pela empresa, principalmente a qualidade do atendimento, e é uma das principais estratégias para as empresas conquistarem o seu mercado (Godri, 1994).
A floricultura é composta pela produção e comercialização de flores e plantas ornamentais, que se destinam ao corte ou ao envasamento, incluindo folhagens, bolbos e árvores de grande dimensão. Este é um setor que a nível mundial, se encontra em expansão e é considerado um negócio emergente e de elevada lucratividade (Zambolim, et al., 2009). Um estudo realizado sobre o setor (Fernandes, A. 2002) demonstrou que a floricultura em Trás-os-Montes está em crescimento. Tal deve-se ao facto de os jovens agricultores terem cada vez maior espírito empreendedor e de aplicarem estratégias como o desenvolvimento do produto e do mercado e apostarem na inovação. O estudo desenvolveu um inquérito com o intuito de investigar a competitividade da floricultura de Trás-os-Montes sob a perspetiva dos floricultores. A maior parte dos inquéritos foram realizados ao longo do eixo Lamego, Vila Real e Chaves, por se tratar dos locais de maior concentração do setor na região transmontana. Dos floricultores analisados, concluíram que 83% são maioritariamente
3 agricultores individuais e 92% exercem essencialmente esta atividade, isto é, despendem mais de 50% do seu tempo com esta atividade e é dela que retiram mais de 50% do rendimento, comprovando deste modo a viabilidade económica da floricultura (Fernandes, 2002).
Em investigação sobre produtos alimentares, Silva (2014) analisou o impacto da satisfação dos clientes e a lealdade dos mesmos e concluiu que as pessoas dão mais importância à qualidade dos produtos que compram do que ao preço a que compram. No entanto, também concluiu que, embora os clientes estejam satisfeitos, não têm quaisquer dúvidas em mudar, caso a concorrência apresente melhores vantagens.
Tendo em consideração os trabalhos mencionados e verificando que existe muita falta de informação sobre o setor retalhista de flores, somando o facto de estas estarem inseridas num setor em crescimento e que gera receitas anuais de 400 milhões de euros (Julião, 2009), parece-nos essencial estudar estas lojas do pequeno comércio, para assim, poder encontrar as falhas existentes e determinar soluções de melhoria.
Assim, o problema em estudo e objetivo geral desta investigação é determinar quais os requisitos e fatores de satisfação do cliente essenciais à obtenção da qualidade no comércio retalhista de flores; isto é, pretendemos estudar quais são os requisitos e quais os fatores de satisfação que levam o cliente a considerar de qualidade o comércio de flores.
Trata-se de um problema de gestão que carece de atenção permanente por parte das floristas, na medida em que, estas necessitam de saber constantemente quais os requisitos dos clientes e averiguar o que os deixa satisfeitos, para que estes retornem e sintam que o local onde efetuam as suas compras é de qualidade.
A presente Dissertação de Mestrado consiste de um estudo exploratório, o qual, numa primeira fase, se centra, numa análise ao Mercado das flores em Portugal: concretamente o estudo da floricultura e das plantas ornamentais em Portugal; a identificação e análise das regiões produtoras de flores; e a análise ao comércio Internacional de flores. Com esta análise pretende-se demonstrar a importância da floricultura no nosso país, compreender a quantidade e o tipo de flores, folhagens e plantas ornamentais que são importados e exportados e deste modo, se concluir como e de onde veem as flores e plantas.
A componente “Revisão da Literatura” integra conceitos sobre qualidade, gestão da qualidade, atendimento, requisitos, satisfação do cliente e das suas necessidades, melhoria e obtenção da qualidade. Para tal, foram efetuadas pesquisas bibliográficas em livros, trabalhos, dissertações e artigos científicos e ainda na web.
4 Na vertente empírica foi efetuado um estudo de caso, onde são analisadas sete floristas localizadas na zona central da cidade de Vila Real, no contexto das quais foram aplicados inquéritos pessoais aos clientes e ainda um breve questionário aos proprietários. As entrevistas realizadas aos proprietários tiveram como intuito de caracterizar o objeto de incidência do estudo, conhecer a situação económica das floristas, o número de postos de trabalho, identificar os pontos fortes e fracos que estes consideram ser mais importantes e indagar o que julgam ser uma ameaça à sua empresa. Os inquéritos realizados aos clientes visam perceber quais os requisitos e fatores de qualidade essenciais para estes, assim como as suas necessidades e exigências e ainda tentar entender e determinar o seu grau de satisfação com o serviço prestado.
Por último, apurar-se-ão as conclusões e efetuar-se-ão recomendações futuras.
1.1.2 – Objetivos, motivação e justificativa do estudo
Uma vez que apenas permanecem no mercado as empresas que identificam e satisfazem as necessidades e desejos dos seus clientes e as que oferecem o que estes procuram, a preços acessíveis e com qualidade, quer seja do produto, do serviço ou do atendimento, o presente estudo enquadra-se na temática geral da Gestão da Qualidade e tem por objetivo geral identificar os requisitos que conduzem à satisfação do cliente, assim como apurar os fatores de satisfação do cliente essenciais à obtenção da qualidade no comércio retalhista de flores da cidade de Vila Real.
São objetivos específicos desta investigação analisar a capacidade, dimensão económica e gestão diária das floristas situadas no centro da cidade de Vila Real; perceber o que os clientes entendem por qualidade e averiguar como é que as floristas conseguem obtê-la; verificar se a satisfação das necessidades dos clientes é um fator essencial à qualidade procurada numa florista; estudar e determinar quais os requisitos que os clientes consideram mais importantes e aqueles que os deixam mais satisfeitos para assim ser possível obter a qualidade numa florista; identificar fatores críticos, analisando aspetos como o atendimento, os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes, os motivos/intenção de compra, as melhorias que os clientes consideram importantes implementar, o interesse para o cliente da existência de uma caixa de sugestões, as mais-valias associadas à implementação de um Sistema de Gestão de Qualidade numa florista. Em síntese pretende-se avaliar o grau de satisfação global dos clientes face aos produtos e pretende-serviços usufruídos, tendo em conta as cinco dimensões utilizadas no modelo SERVPERF.
5 A utilidade deste estudo prende-se com a importância da satisfação do cliente como forma de sobrevivência de uma empresa no mercado. As micro e pequenas empresas retalhistas do mercado de flores também necessitam de instrumentos de competitividade e diferenciação face à concorrência e a produtos/serviços semelhantes.
Fortin (2009) afirma que uma investigação tem inicio quando o tema é escolhido e que este surge pela necessidade que sentimos em modificar algo numa situação que consideramos incorreta e insatisfatória para a tornar em algo desejável.
Deste modo, a escolha da problemática para a presente Dissertação de Mestrado é consequência da nossa experiência profissional e familiar, que nos permite sentir e identificar falhas na qualidade dos produtos e serviços com reflexos na satisfação dos clientes. Tal experiência facilita a aplicação de métodos e ferramentas que permitirão melhorar a qualidade dos produtos/serviços das empresas retalhistas de flores e assim satisfazer os requisitos dos clientes e melhorar níveis de satisfação.
O estudo pretende ainda fornecer um pequeno contributo para o desenvolvimento desta atividade na região, para partir do conhecimento sobre o estado atual das floristas do centro da cidade de Vila Real, mais concretamente sobre a sua capacidade, dimensão económica e gestão diária. Para além disso, pretende-se ainda determinar quais os requisitos e quais os fatores de satisfação do cliente que são essenciais à obtenção da qualidade e ainda avaliar a satisfação do cliente indo ao encontro dos objetivos definidos, para assim poder contribuir para o estudo da Gestão da Qualidade no setor retalhista de flores.
A qualidade na prestação do serviço, assim como a satisfação dos clientes, é, sem dúvida, a melhor publicidade para os produtos vendidos. O cliente satisfeito retorna e ainda divulga aquilo que aprova nas empresas.
1.1.3 – Estrutura da dissertação
A presente dissertação está organizada em três partes. A primeira parte é composta pelos capítulos I, II e III e corresponde à fundamentação e enquadramento teórico. A segunda parte consiste do capítulo IV e descreve o processo metodológico. Por último, a terceira parte integra os capítulos V e VI que correspondem à apresentação, análise e discussão dos resultados da investigação, terminando com as considerações finais e limitações do estudo. O primeiro capítulo é composto pela introdução ao estudo, a relevância e os objetivos da pesquisa, as motivações e a pertinência da investigação, bem como, a metodologia utilizada e a estrutura da dissertação.
6 No segundo capítulo, e recorrendo a informação secundária, apresenta-se uma análise ao mercado de flores em Portugal, focado no estudo da floricultura e plantas ornamentais, assim como das principais regiões produtoras e do comércio Internacional de flores.
O terceiro capítulo é dedicado à revisão dos conceitos, teorias e princípios da qualidade e satisfação do cliente. Neste capítulo são revistos um conjunto de conceitos e temáticas diversas relacionadas com o tema da investigação: a evolução do conceito de qualidade, da qualidade em serviços e da qualidade no setor retalhista de flores; as ferramentas e metodologias da qualidade, medidas e dimensões; a qualidade no atendimento, os princípios de gestão da qualidade, a implementação de um Sistema de Gestão da Qualidade (SGQ) a norma ISO 9001:2008; os requisitos e satisfação do cliente e a satisfação do cliente em serviços e no setor retalhista de flores; as estratégias para maximizar a satisfação do cliente, os modelos de avaliação da qualidade e na melhoria e na obtenção da qualidade. O quarto capítulo é alusivo à metodologia, no qual é apresentado o problema e descrita a metodologia de investigação, enfatizando a caracterização do objeto de estudo, a definição dos objetivos, questões e hipóteses de trabalho. É exposto todo o processo de amostragem sendo constituída a amostra do estudo por 150 inquiridos, o campo de investigação é delimitado pelo centro da cidade de Vila Real, bem como os instrumentos de recolha de dados e os procedimentos estatísticos de análise utilizados definindo os programas informáticos utilizados no tratamento dos resultados obtidos.
O quinto capítulo contempla a análise, apresentação e discussão dos resultados obtidos no estudo empírico. Procede-se à caracterização da amostra e analisam-se as relações entre os fatores determinantes e o grau de satisfação do cliente. Ainda neste capítulo é exposto o estudo empírico à caracterização das floristas do centro da cidade de Vila Real. Para além disso, são efetuados os testes de hipótese através da análise de dados bivariada e discutem-se os resultados. É ainda apresentada uma análise fatorial para verificar se os itens utilizados na escala medem de forma adequada as cinco dimensões do modelo SERVPERF.
No último capítulo tecem-se as considerações finais do estudo assim como as suas limitações e propostas de investigação futura.
8
2.1 – O MERCADO DAS FLORES EM PORTUGAL
2.1.1 – A Floricultura e as Plantas Ornamentais em Portugal
Com o intuito de se averiguar a rentabilidade das floristas recorremos ao inquérito sobre a Floricultura e as Plantas Ornamentais (IFPO) de 2012 onde foi possível realizar uma análise concisa sobre o Mercado das Flores em Portugal. Este documento engloba o inquérito e a análise dos resultados obtidos, tendo sido realizado pelo Instituto Nacional de Estatística (INE), a partir do último recenseamento Agrícola de 2009 (RA09). O público-alvo inclui os produtores de flores e plantas ornamentais, sendo analisadas as superfícies e produções das principais culturas, os modos de instalação (estufa e ar livre), a mão de obra e as formas e evolução da comercialização dos produtos (INE, 2013).
A floricultura engloba as flores de corte, as folhagens de corte e complementos de flor e as plantas ornamentais. É através das floriculturas, em estufa ou ao ar livre, que as floristas conseguem comprar e posteriormente vender aos seus clientes as melhores flores que daí são extraídas, tendo como objetivo satisfazer o cliente através da qualidade das mesmas. Deste modo, importa destacar os seguintes dados deste estudo (INE, 2013):
— De 2002 para 2012 verificou-se um aumento 32% na área base em todos os tipos de floricultura. No entanto, apurou-se um decréscimo de 29% na totalidade das explorações com floricultura (quadro 1);
— Até 2012 existiam 1010 explorações a produzir culturas florícolas, em Portugal, numa área de 564 ha de flores de corte, 185 ha com folhagens de corte e complementos e flor e 617 ha de plantas ornamentais. Podemos também afirmar que de 2002 para 2012 ocorreu uma diminuição das explorações nas flores de corte e nas folhagens de corte e complementos de flor. No período consideradoapurou-se um aumento (2002) das explorações das plantas ornamentais, passando de 274 explorações para 312 em 2012 (INE, 2013);
9
Quadro 1 –Explorações e área base por tipo de floricultura
Ano: 2002-2012 TOTAL Tipos de Floricultura Flores de Corte Folhagens de corte e complementos de flor Plantas Ornamentais 2002 2012 Variação 2012 /2002 2002 2012 Variaç ão 2012 /2002 2002 2012 Variaç ão 2012 /2002 2002 2012 Variaçã o 2012 /2002 Portu gal Ex pl. 1415 1010 -29 1189 736 -38 440 356 -19 274 312 14 Ár ea 1036 1365 32 495 564 14 163 185 13 377 617 64 Norte Ex pl. 629 402 -36 577 320 -45 196 121 -38 61 92 51 Ár ea 244 246 1 135 114 -15 21 12 -43 88 119 35
Legenda: unidades – Expl. Área – ha; Var. - %
Fonte: INE (2013).
— É no Norte que se localizam praticamente metade das áreas de produção de cravos/cravinas. No entanto, no Montijo e em Alcochete produzem-se 75% das gerberas para venda como flor de corte. Nestes dois municípios exploram-se menos de 1/3 da área de cravos/cravinas (INE, 2013);
— No quadro 1 podemos ainda verificar um aumento das explorações e das áreas base de plantas ornamentais de 2002 para 2012; é possível constatar-se uma diminuição das explorações de flores de corte e das folhagens de corte e complementos de flor. Embora se verifique uma grande diminuição de explorações de 2002 para 2012, ainda é no norte que se localizam a maior parte das explorações por tipo de floricultura, com cerca de 402 explorações em 2012 (INE, 2013);
— Observamos pela análise à figura 1, que no Alentejo existe a maior produção de flores de corte, uma vez que possui 145 ha de área dedicada, seguindo-se Lisboa com 130 ha e o Norte com 114 ha. A produção de plantas ornamentais é mais importante no centro do país, com uma superfície de 183 ha, seguindo-se o Algarve com 124 ha e o Norte com 119 ha. Por último, as folhagens de corte e complementos de flor têm maior interesse no Alentejo com 97 ha, seguindo-se Lisboa com 33 ha. De notar que o tipo de floricultura com maior área de produção são as plantas ornamentais (INE, 2013);
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Ano: 2012
Figura 1 – Distribuição das áreas por tipo de floricultura
Fonte: INE (2013)
— De acordo com o estudo do INE a que temos vindo a fazer referência, o município de Odemira explorou em 2012, 23% da área das flores de corte em Portugal. O Montijo e Alcochete representam cada um 11% da área nacional. No centro do país predominam as plantas ornamentais (30% em 2012), seguindo-se o Algarve com 20% da produção nacional. O município com maior área de produção de plantas ornamentais, com 12%, é Odemira (INE, 2013);
— O quadro 2 informa sobre as explorações e área base com floricultura, por modo de instalação. É possível contatar que cerca de 67% (2/3 da área base – 910 ha) da floricultura é instalada ao ar livre e 456 ha são ocupados por estufas; 157 ha destas superfícies concentram-se em Lisboa, sendo esta a região de maior concentração de estufas. Pelo contrário, é no Alentejo que se verifica maior área de produção ao ar livre – 319 ha; 55% da área base das flores de corte são produzidas em estufa, representado a produção ao ar livre 45% da área base (INE, 2013);
— É no norte que se verifica um maior número de explorações quer ao ar livre quer em estufa (INE, 2013); 114 75 130 145 9 56 34 12 15 33 97 8 15 5 119 183 63 111 124 10 6 0 50 100 150 200 Norte Centro Lisboa Alentejo Algarve Açores Madeira Plantas ornamentais Folhagens de corte e complementos de flor Flores de Corte (ha)
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Quadro 2–Explorações e área base com floricultura, por modo de instalação
Ano: 2012
NUTS II TOTAL Modo de instalação Ar livre Estufa Expl. Área Expl. Área Expl. Área Portugal 1010 1365 615 910 671 456 Norte 402 246 174 121 330 125 Centro 194 274 103 172 157 101 Lisboa 74 226 47 69 56 157 Alentejo 57 353 38 319 36 34 Algarve 58 140 48 120 31 21 Açores 90 81 80 76 25 5 Madeira 135 45 125 32 36 13
Legenda: unidades – Expl. Área – ha;
Fonte: INE (2013)
— De 2002 para 2012, verificou-se um aumento de 84% na dimensão média da área de flores de corte por exploração em Portugal, passando de 0,42 ha (em 2002) para 0,77 ha (em 2012). No entanto, a área de estufa por exploração teve um aumento de apenas 9% (passou de 0,38 ha para 0,42 ha). A maior variação de área de estufa (49%) ocorreu no centro do país. Na área base por exploração a maior variação (380%) registou-se no Alentejo (Quadro 3);
Quadro 3 – Dimensão média da área base e das estufas de flores de corte
Ano: 2002-2012
NUTS II Área base por exploração Área de estufa por exploração 2002 2012 Variação (2012/2002) 2002 2012 Variação (2012/2002) (ha) (%) (ha) (%) Portugal 0,42 0,77 84 0,38 0,42 9 Norte 0,23 0,36 53 0,25 0,32 29 Centro 0,27 0,55 103 0,34 0,51 49 Lisboa 1,41 3,03 115 1,77 2,42 37 Alentejo 1 4,83 380 0,59 0,63 7 Algarve 1,13 0,95 -15 1,49 0,39 -74 Açores 1,35 0,76 -44 0,09 0,05 -47 Madeira 0,26 0,27 5 0,22 0,08 -65 Fonte: INE (2013)
12 — De acordo com os dados da figura 2, é possível afirmar que em Portugal o escoamento da produção da flor de corte foi efetuado essencialmente por grossistas (40%) e floristas - retalhistas (19%), em 2012. O mercado externo é responsável por 23% das vendas da produção nacional das flores de corte. Tal significa que as flores de corte são escoadas essencialmente pelos grossistas e que as pessoas procuram e compram flores de corte sobretudo em floristas (INE, 2013);
Ano: 2012
Figura 2 – Formas de escoamento da produção de flores de corte em Portugal
Fonte: INE (2013)
— No que concerne às formas de escoamento da produção de folhagens de corte – (figura 3), os grossistas expressam em 37% das vendas de folhagens de corte e complementos de flor, sendo que 43% da produção é destinada à exportação; as floristas representam 6% das formas de escoamento da produção de folhagem de corte (INE, 2013);
Ano: 2012
Figura 3 – Formas de escoamento da produção de folhagem de corte em Portugal
Fonte: INE (2013) 7% 11% 19% 23% 40% Venda ao consumidor Setor distribuição Floristas Exportação Grossistas 2% 10% 6% 43% 37% 2% Venda ao consumidor Setor distribuição Floristas Exportação Grossistas Garden centers
13 3% 8% 6% 39% 12% 2% 5% 25%
Formas de escoamento da produção de plantas ornamentais Venda ao consumidor Espaços verdes Floristas Garden Centers Grossistas Setor distribuição Outras vendas Exportação
— Analisando a figura 4, referente às formas de escoamento da produção de plantas ornamentais, podemos concluir que a principal forma de escoamento das plantas ornamentais em Portugal são os centros comerciais (garden centers), vendendo 39% da produção total em 2012, seguindo-se as vendas destinadas à exportação (25%). As floristas surgem num lugar modesto, uma vez que são responsáveis apenas por 6% do escoamento da produção de plantas ornamentais (INE, 2013);
Ano: 2012
Figura 4 – Formas de escoamento da produção de plantas ornamentais em Portugal
Fonte: INE (2013)
De acordo com o boletim informativo da Associação Portuguesa de Produtores de Plantas e Flores Naturais (APPPFN), decorreu a feira Lusoflora - Mostra Profissional, entre os dias 27 e 28 de Fevereiro de 2015. Neste evento houve um espaço destinado ao debate do setor da Horticultura Ornamental de Portugal, onde se reuniram os maiores viveiristas, produtores de flores e de plantas do país e ainda revendedores e representantes da indústria auxiliar. Esteve também presente a Ministra da Agricultura à data que realçou a importância do setor das plantas e flores naturais para o país, uma vez que, segundo a Ministra, este setor vale 500 milhões de euros por ano e tem potencial de crescimento, podendo aproveitar os fundos comunitários em vigor até 2020. Deste modo, fica comprovado que, o setor das plantas e flores naturais está em crescimento e espera-se que melhore gradualmente (APPPFN, 2015).
O Diário de Notícias noticiava, em 2009, que a floricultura portuguesa não conseguia dar resposta às encomendas do estrangeiro. Mencionava ainda que o setor das flores e plantas empregava, àquela data, 30 mil portugueses e gerava anualmente receitas no valor de 400
14 milhões de euros, contribuindo deste modo para a redução do impacto da crise económica em todo o País e principalmente nas regiões com melhores condições para a prática da floricultura(Julião, 2009).
O setor da floricultura em Portugal, possui atualmente tecnologia avançada, no entanto, é necessário uma maior organização comercial dos produtos para fazer aumentar o consumo. Para fazer face ao mercado europeu e tornar-se mais competitivo Portugal precisa de fomentar a criação de mais organizações de produtores de flores e incentivar à união dos produtores (Agroinfo.pt, 2015).
Embora se tenha conhecimento que o clima do nosso país não nos permite ter todo o tipo de flores e plantas ornamentais é importante referir que ainda há muito a fazer por este setor de modo a que se consiga exportar mais e importar menos, como por exemplo, obter mais apoios do estado para implementação de estufas ou incentivos financeiros para o lançamento dos jovens na produção de flores de corte (Julião, 2009).
2.1.2 – Regiões produtoras de Flores
Portugal possui regiões com caraterísticas diversas, o que se traduz num cultivo e venda de flores diversificadas, destacando-se Braga, Porto, Peniche/Óbidos, Olho Marinho, Alpiarça/Almeirim, Setúbal/Alcochete, Odemira, Faro, Madeira e Açores, como sendo as cidades onde se verifica um maior cultivo e venda de flores e plantas. Um pouco por todo o país produzem-se e vendem-se flores e plantas ornamentais, no entanto, essa percentagem ainda não é significativa para a economia, como por exemplo, os produtores de cravos cuja capacidade de produção serve para abastecer apenas a sua cidade, não sendo suficiente para exportar (Canha, 2012).
Tendo em consideração os dados resultantes do inquérito à Floricultura e Plantas Ornamentais de 2012 do INE, Odemira é o local que concentra 30% da superfície de flores e folhagens de corte, seguindo-se o Montijo e Alcochete, que somadas detêm 20% da superfície de flores e folhagens de corte (INE, 2013).
Na região do centro, com cerca de 30% de área e no Algarve com 20% de área, predomina a produção de plantas ornamentais, sendo também o município de Odemira responsável por 12% da área de produção (INE, 2013).
A região do Montijo atinge atualmente setenta por cento da produção nacional, uma vez que, para além de reunir mais de quinze empresas produtoras de flores é ainda a região com maior área de produção de gerberas da Península Ibérica (Maia, 2016).
15 Vítor Araújo é um dos grandes produtores da região do Montijo e segundo este, estima-se que diariamente sejam produzidos meio milhão de unidades de flores neste concelho (Capucho, 2016).
As flores provenientes do Montijo seguem para todo o país, sendo as gerberas, as rosas e as margaridas as que têm maior expressão. No entanto, nos meses mais frios a região do Montijo necessita de recorrer à importação e quando tem flores em excesso exporta, sendo a Holanda e a Espanha os mercados com os quais esta região realiza mais trocas de flores (Capucho, 2016).
2.1.3 – Comércio Internacional de Flores
Em Portugal, as flores refletem o seu peso na estrutura da produção agrícola e, de acordo com os dados da PortugalFresh, o setor das Frutas, Hortícolas e Flores (FHF) é bastante empregador, pois representa 36% do valor da produção agrícola nacional e 61% do valor da produção vegetal, gerando um volume de negócios superior a 2.300 milhões de euros (Afonso, Cruz, & Azevedo, 2012-2017).
Este setor exportou em 2011 cerca de 525,4 milhões de euros, tendo demonstrado uma forte tendência exportadora ao longo dos últimos anos. A secção das flores é a mais estável na balança comercial (figura 5), uma vez que importou um pouco mais do que exportou, 72,55 M€ e exportou 68,14 M€ (Afonso, Cruz, & Azevedo, 2012-2017).
16 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
Frutas Hortícolas Flores
467,37 291,04 72,55 287,98 169,3 68,14
Comércio Internacional (M€ ) de FHF (2011)
Importações (M€) Exportações (M€)Figura 5 – Comércio Internacional (M€) de FHF (2011)
Fonte: (Afonso, Cruz, & Azevedo, 2012-2017) valores preliminares de 2011 com base no INE.
No entanto, Portugal tem revelado uma produção insuficiente face ao consumo, isto porque, as importações, no geral, continuam a superar as exportações (INE Destaque, 2013).
Assim, de acordo com o INE as exportações de flores e plantas ornamentais representam 28% da produção nacional e têm demonstrado uma elevada importância, principalmente através do escoamento de folhagens de corte e complementos de flor, seguindo-se as flores de corte e as plantas ornamentais (INE, 2013).
Verificou-se uma redução do défice da balança comercial das flores de corte (-11,8 milhões de €), entre 2002 e 2011, sendo esta causada pelo aumento das exportações (+55%) e do decréscimo das importações (-15%) (INE, 2013).
O principal país de destino das exportações nacionais de flor de corte é a Holanda, com 43% das exportações em 2011. Espanha sofreu um aumento bastante significativo como país de destino das exportações portuguesas, uma vez que, passou de 5% em 2002 para 35% em 2011 (INE, 2013).
Relativamente às plantas ornamentais registou-se uma diminuição bastante significativa, passando dos -24,8 milhões de € em 2002 para os -6,8 milhões de € em 2011. Esta quebra deveu-se sobretudo ao aumento das vendas no exterior (+146%) (INE, 2013).
17 As folhagens de corte, entre 2002 e 2011, triplicaram de valor, sendo os principais destinos de exportação a Holanda (60%), a Alemanha (18%), a Espanha (9%) e a Bélgica (9%). (INE, 2013).
Em termos de flor de corte o cravo é a principal variedade exportada, seguindo-se o lilium e os gladíolos. Já em termos de importação a grande maioria é de rosas e crisantemos (Agroinfo.pt, 2015).
De acordo com a International statistics flowers and plants union fleurs, a América do Sul exporta rosas, cravos e crisântemos pela Colômbia e Equador, sendo o principal destino o mercado norte-americano. Já no continente Africano, só é cultivado aquilo que a Europa dita (AIPH, 2008).
20
3.1 – QUALIDADE
A qualidade tem assumido diversas dimensões ao longo dos tempos e depende bastante dos diferentes tipos de negócio. Nos séculos XVIII e XIX, os artesãos identificavam a qualidade como as características de um produto que atendia às necessidades dos seus clientes. Com a Revolução Industrial, os artesãos perderam clientes, a mão de obra dos trabalhos manuais foi trocada por trabalhos mecânicos, sendo necessário inspecionar todos os produtos, dando-se início ao modelo da produção em série de Taylor (Pires, 2004). No início do século XX, verificou-se um crescimento da indústria e, juntamente com a invenção da produção em massa por parte de Henry Ford surgiu o conceito de controlo da qualidade. Foi neste século que os consumidores começaram a ser mais exigentes, começando a impor a qualidade nos produtos que adquiriam (Pires, 2004).
De acordo com Juran e Gryna (1991) a qualidade baseia-se nas características que o produto necessita ter para ir ao encontro das necessidades dos clientes, proporcionado-lhes a satisfação em relação ao produto.
Já Cruz e Carvalho (1998) consideram que a definição de qualidade se baseia na ligação entre os pormenores e os princípios específicos definidos pelos clientes e que são do conhecimento geral da empresa, estando estes em constante alteração para se ajustarem constantemente às reais necessidades dos clientes.
De acordo com Pires (2004) assiste-se ao longo dos tempos a uma preocupação crescente com a qualidade, daí que possamos afirmar que a qualidade foi evoluindo ao longo de três grandes períodos ou eras que foram: a era da inspeção; a era do controlo estatístico; e a era da qualidade total. Durante a era da inspeção os produtos eram verificados um por um, o cliente participava da inspeção e a inspeção encontrava defeitos, mas não produzia qualidade. Na era do controlo estatístico, os produtos eram verificados por amostragem, um departamento especializado fazia o controlo da qualidade e privilegiava-se a localização de defeitos. Na era da qualidade total, que surgiu em 1980 e que vigora até ao momento, assiste-se a uma mudança na cultura da empresa, uma vez que estas são agora capazes de assegurar a satisfação do cliente, dado o processo produtivo ser mais controlado, a empresa é responsabilizada e envolvida de forma sistémica, enfatiza-se o rigor na prevenção dos defeitos, sendo assim a qualidade assegurada e garantida através da implementação formal de um sistema de gestão da qualidade (Pires, 2004).
Feigenbaum (1994:8) considera que a “qualidade é a correção dos problemas e das suas causas” ao longo da produção e manutenção, da engenharia e do marketing. Ou seja, este autor considera qualidade como uma forma de gerir os negócios das empresas.
21 Em contrapartida, Shewhart (1931) afirma que qualidade é um conceito dificil de definir, uma vez que, é necessário perceber as necessidades futuras do cliente e transformá-las em atributos mensuráveis, para que o produto possa ser projetado e transformado para poder transmitir satisfação ao cliente a um preço a que este possa comportar.
Por sua vez, Abrantes (2012) defende que a qualidade deve ser interpretada como sendo tudo o que é possível fazer para melhorar o produto tendo como foco o cliente.
Simplificando o conceito, e de acordo com Pires (2000), podemos considerar a existência de quatro vertentes da qualidade: qualidade da conceção; qualidade do fabrico/prestação do serviço; qualidade na utilização; e qualidade relacional. Segundo este autor, a qualidade da conceção requer que se incluam as necessidades e expectativas dos clientes; a qualidade do fabrico/prestação do serviço deve ser definida como o grau de conformidade do produto com determinadas especificidades e que, após a conclusão do produto, não se verifiquem quaisquer desvios para que não haja redução da qualidade; no que respeita à qualidade na utilização, o autor refere-se ao facto de o produto satisfazer o cliente durante a sua utilização; quanto à qualidade relacional, Pires, pretende que se respeitem as interações pessoais ao nível dos clientes internos e externos (Pires, 2000).
“O grau de satisfação de requisitos por um conjunto de caraterísticas intrínsecas”, é uma outra definição de qualidade descrita na norma NP EN ISO1 9000:2000. Assim sendo, para obter a qualidade exigida pelos seus clientes, torna-se vital que as empresas trabalhem sob este ponto de vista, satisfazer os clientes para que não fiquem fora de um mercado cada vez mais competitivo (Cabral et al., 2001).
Apesar de subjetiva, a qualidade é ainda uma variável exata e mensurável que resulta do grau de semelhança daquilo que é planeado com o que é executado. Normalmente, a mensuração da qualidade processa-se no cliente, pelo que se pode entender qualidade como um equilíbrio entre três fatores: conformidade, custos associados e o serviço/atendimento prestado (Manãs, 2006).
Deste modo, e analisando o conceito sob uma perspetiva geral, é possível afirmar que a qualidade é a capacidade que as empresas têm em conseguir satisfazer as necessidades dos clientes. Ou dito de outro modo, é o conjunto de propriedades e características que um produto/serviço tem de ter para satisfazer as necessidades explícitas ou implícitas do cliente (Silva & Saraiva, 2012).
1 ISO – International Organization for Standardization, é uma entidade não governamental, criada em
22 Garvin (1987) foi um dos autores que contribuiu para o desenvolvimento do conceito de qualidade relativamente à extensão e importância do mesmo. Segundo este autor, devemos entender conceito de qualidade tendo em conta oito dimensões que são: a performance, a funcionalidade, a fiabilidade, a conformidade, a durabilidade, o serviço, a aparência e a imagem. Para Garvin (1987) estes são os fatores a que os clientes conferem mais importância no momento da compra de determinado produto, sendo por isso estes os requisitos que refletem as suas necessidades. Assim, entenda-se por performance o desempenho do produto através das funções mais importantes; por funcionalidade as funções que completam a oferta do produto; por fiabilidade como a possibilidade de o produto funcionar corretamente e continuamente; por conformidade o grau de adaptação do produto aos seus pormenores; por durabilidade a vida útil do produto; o serviço que inclui a cortesia, a rapidez, a competência e a aptidão de arranjo do produto facilmente; por aparência refere-se à estética do produto e por último a imagem que se traduz na visão subjetiva da qualidade aliada à marca.
Em suma, apresentamos o conceito de qualidade sobre a perspetiva de alguns dos gurus da qualidade:
— Crosby (1979) afirma que “quando discutimos qualidade estamos a tratar com problemas de pessoas”. Isto é, para Crosby a qualidade significa estar em conformidade com os requisitos, medir a qualidade, corrigir os defeitos, prevenir e melhorar continuamente, pois, para este autor, qualidade é sinónimo de produto ou serviço “zero defeitos”;
— Para Edwards Deming (1992) a “qualidade é tudo o que o cliente necessita e quer” e que “as necessidades e expectativas dos consumidores são o ponto de partida para a melhoria da qualidade”. Deming evidencia a importância da melhoria contínua, do planeamento da formação e motivação dos trabalhadores como forma de superação das expectativas dos clientes;
— Feigenbaum (1994) considera que “qualidade é a correção dos problemas e das suas causas ao longo de toda a série de fatores relacionados com marketing, projetos, engenharia, produção e manutenção, que exercem influência sobre a satisfação do usuário”;
— Os autores Reeves e Bednar (1994) afirmam que qualidade é “satisfazer ou exceder as expectativas dos clientes”;
— Segundo Costa (2013), a Associação Portuguesa para a Qualidade (APQ) explica que qualidade é a “totalidade das características de um produto ou serviço que determinam a sua aptidão para satisfazer uma dada necessidade”.
23
3.1.1 – Qualidade em Serviços
Inicialmente, a noção de qualidade surgiu associada aos bens físicos e às características que lhe atribuem a qualidade e o que os diferencia dos outros bens. Quando definimos o conceito de qualidade do serviço, não estamos apenas a considerar o produto e a prestação do serviço, mas sim todo o processo inerente ao serviço, que vai desde o produto, às instalações, ou à aparência e simpatia do funcionário (Batista, 2010).
A qualidade dos serviços distingue-se da qualidade dos produtos através da sua subjetividade, pois de acordo com Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), os serviços e os produtos diferem em relação à forma como são produzidos, consumidos e avaliados. Tendo em conta que os serviços são intangíveis e heterogéneos, torna-se difícil padronizá-los para poder avaliar a qualidade dos mesmos.
Parasuraman et al. (1985) garantem que os clientes avaliam a qualidade dos serviços de uma forma geral idêntica a uma atitude. Estes autores ressaltam que a atitude é considerada por Oliver (1980) como a relação afetiva de longa data de um cliente a uma loja, produto ou processo, e que em contrapartida a satisfação não é mais do que uma reação afetiva de uma experiência vivida.
Grönroos (1984) citado por Parasuraman et al. (1985) considera que a qualidade do serviço deve ser entendida como uma consequência de um processo de avaliação, em que o cliente estabelece uma comparação entre as suas expectativas e a perceção do serviço recebido. Existem dois modelos importantes para medir a qualidade dos serviços: o Modelo da Imagem de Grönroos (1990) e o Modelo dos Gaps de Parasuraman et al. (1985). Em ambos os modelos pressupõe-se que a qualidade percebida advém do confronto do cliente entre o serviço que espera e o serviço que efetivamente recebeu.
Cronin e Taylor (1992) definem qualidade em serviços como sendo a perceção do cliente face ao atual desempenho de uma organização ou serviço. Estes autores desenvolveram o modelo SERVPERF e ainda uma escala de medição que avalia a qualidade em serviços, e consideram que a qualidade do serviço se define como uma atitude em relação às diferentes dimensões da qualidade, medindo a qualidade do serviço apenas pela perceção que o cliente tem do seu desempenho (Salomi et al., 2005).
Zeithaml e Bitner (2003) apontam cinco fatores que consideram essenciais à qualidade dos serviços que são: a confiança (capacidade para efetuar o serviço semelhante ao prometido, em que o funcionário transpareçe confiança ao cliente); a capacidade de resposta (cumprimento dos prazos com o cliente); segurança (está ligada ao conhecimento, à simpatia dos funcionários e à capacidade de transmitir confiança e segurança); empatia
24 (capacidade do funcionário para compreender os sentimentos e reações dos clientes); e por último a tangibilidade (traduz-se na aparência física das instalações, dos equipamentos, dos funcionários e de tudo aquilo que é palpável). Estes cinco fatores assemelham-se às dimensões de qualidade do modelo SERVPERF, explicados com maior detalhe nos modelos de avaliação da qualidade e da satisfação do cliente ainda neste capítulo e serão também utilizados no estudo prático para efetuar a análise da satisfação do cliente.
Tendo em conta a falta de consenso entre os diversos autores acerca da definição de qualidade em serviços, no geral todos partilham da opinião de que a qualidade surge através da opinião dos clientes e depende daquilo que estes consideram ser qualidade (Deming, 2000) e (Saias, 2007).
Assim, a qualidade do serviço está ligada à satisfação do cliente, cujo intuito é dar resposta às necessidades e desejos dos clientes, oferecendo-lhes um serviço que ultrapasse as suas reais expectativas (Rodrigues, 1996).
No entanto, nem sempre as empresas satisfazem todos os clientes, pelo que se torna necessário desenvolver estratégias que procurem mensurar a qualidade do serviço que são, em muitos casos, inatingíveis e distintas. Para tal, é fundamental que a empresa consiga reconhecer aquilo que os seus clientes procuram obter (Churchill & Peter, 2003).
3.1.2 – Qualidade no setor retalhista de flores
A fidelização do cliente mede a intenção de estes voltarem a adquirir produtos e/ou serviços e ainda a sua vontade em estabelecer parcerias com a mesma empresa (Kotler, 1998). Por sua vez, Bustos-Reyes e Benito (2008) afirmam que os retalhistas veem cada vez mais a fidelização do cliente como uma prioridade para o sucesso da empresa, pois só assim conseguem atingir vantagens competitivas suportáveis para manter as suas posições no mercado.
A estabilização do setor retalhista, a globalização e o surgimento de marcas próprias dos distribuidores transformaram este setor que, para tentar posicionar-se no mercado e obter vantagens competitivas, é obrigado adotar medidas comerciais mais pró-ativas e profissionais (Mulhern, 1997).
A qualidade das flores de corte, relativamente ao seu formato, desenvolvimento, duração, cor e tamanho, está diretamente relacionada com o processo de produção até à etapa final da comercialização e posterior venda. Deste modo, é importante que os produtores de flores
25 utilizem as técnicas e os métodos de recolha adequados para que cheguem ao consumidor final as flores com melhor qualidade (Teixeira, 2002).
Os principais países produtores e distribuidores de flores de corte investem bastante em tecnologias de ponta, o que lhes permite fornecer flores de melhor qualidade ao cliente, e ainda informar melhor acerca dos cuidados a ter após a aquisição dos produtos (Budag & Silva, 2000).
Com a tendência de crescimento dos mercados nacional e internacional quanto à exigência de informação sobre a origem e a qualidade dos produtos, assim como a importância das exportações para o setor da floricultura, é importante a adoção do sistema de produção integrada e de selos de qualidade, pois tal é uma mais valia para qualquer florista e demonstra uma qualidade adicional e um maior profissionalismo (Zambolim, et al., 2009). O setor da floricultura no geral tem evoluído bastante ao longo dos anos e os produtores têm-se profissionalizado para conseguir obter a qualidade e as condições pós colheita exigidas pelo setor (AIPH, 2008).
3.1.3 – Ferramentas básicas da Qualidade
Ao longo da investigação sobre a qualidade são destacadas sete ferramentas básicas da mesma. Estas ferramentas fazem parte dos processos de melhoria contínua, são bastante simples de aplicar e podem ser utilizadas para a recolha, o processamento e disposição da informação sobre a instabilidade dos processos. São aplicadas em grande parte das empresas pois a sua aplicação demonstra ser bastante produtiva e eficaz.
Assim, analisemos com maior detalhe cada uma das ferramentas (Cabral et al., 2001): — Fluxogramas e mapas de processos – são representações gráficas que
demonstram todos os passos de um processo; servem para descrever ou estudar um processo atual ou planear etapas de um novo; são também utilizados para verificar como as diversas etapas do processo estão relacionadas entre si;
— Formulários de recolha de dados ou folhas de verificação – são utilizados para recolher a informação relativa às características dos produtos/serviços, aos critérios processuais, à ocorrência de defeitos e reclamações, entre outras. Permitem por isso, planear e conduzir a recolha e análise de dados de uma forma organizada; — Diagrama de Causa-Efeito ou diagrama de Ishikawa ou em espinha – permitem
especular as possíveis causas de um problema; antes de se procurar as causas, é fundamental que o problema esteja levantado da forma mais específica e clara
26 possível, assim identificado o problema, são registadas as possíveis causas e posteriormente estabelecem-se as ligações de causalidade entre elas, obtendo-se como resultado final as causas diretas do problema;
— Diagrama de Pareto – trata-se de um gráfico de barras ordenadas da mais frequente para a menos e de uma curva cumulativa, que retrata a parte das situações associadas às diferentes categorias; este diagrama tem como objetivo demostrar a importância de todas as condições, com o intuito de escolher o ponto de partida para a solução do problema, identificar a causa básica do problema e monitorar o sucesso;
— Histogramas – são gráficos de barras que permitem visualizar a forma da distribuição de conjunto de dados e analisar o comportamento de uma determinada variável, nomeadamente sobre a localização do valor central, a simetria e a dispersão;
— Gráficos – permitem uma interpretação visual rápida ou mais aprofundada do seu significado;
— Cartas de controlo – são representações gráficas de uma característica da qualidade medida ou calculada para uma quantidade de itens em função do número de amostra ou variável de tempo que permitem monitorar a variabilidade e avaliar a estabilidade de um processo; serve também para detetar causas especiais e comuns.
3.1.4 – Medidas e Dimensões da Qualidade
Quando as empresas pretendem atingir a qualidade basta que atendam às necessidades dos clientes e que eliminem as deficiências existentes. No atendimento ao cliente é necessário alterar certos hábitos e adequar os produtos aos requisitos e à satisfação dos clientes. Para além disso, é fundamental ter em conta a competitividade e apresentar preços mais vantajosos de modo a tornar os produtos mais atrativos na compra. Para se verificar a ausência de deficiências, as empresas necessitam de reduzir os erros mais frequentes, reduzir os desperdícios, reduzir a insatisfação do cliente, reduzir o tempo de implementação de novos produtos, aumentar o rendimento e a capacidade e por último, melhorar o desempenho relativamente à entrega dos produtos (Manãs, 2006). O mesmo autor refere ainda que para se atingir uma alta qualidade é necessário interligar as medidas acima mencionadas, uma vez que, todas necessitam umas das outras, e assim é possível ter qualidade ou trabalhar para a obter (Manãs, 2006).
27 Neste sentido, é indispensável que a empresa tenha sempre presente a noção de melhoria contínua, uma vez que a qualidade, enquanto melhoria contínua, pode ser alcançada pelos próximos tópicos, desde que haja uma complementaridade constante (Manãs, 2006):
— “Qualidade do produto ou serviço; — Satisfação dos clientes;
— Conquista de mercados;
— Sucesso na competição comercial”.
De acordo com Whiteley (1992), uma empresa que pretenda obter a qualidade deve ter em consideração cinco pilares ou dimensões:
— Qualidade intrínseca; — Custo;
— Atendimento que inclui a entrega e cortesia; — Segurança;
— Moral.
O custo está relacionado com o cliente e com a empresa, devendo ser adequado para umas e outras, pois, não importa que o produto ou serviço seja de elevada qualidade se depois não é possível o cliente pagar. Relativamente ao atendimento, este deve ser de elevada qualidade e que consiga satisfazer as necessidades dos clientes. A segurança implica que o produto ou serviço não traga quaisquer riscos aos clientes, preservando assim a saúde e integridade física destes, mas também a do colaborador da empresa. Por último, a moral que se pode definir como a imagem que a empresa passa aos clientes, bem como os aspetos motivacionais da equipa de trabalho (Whiteley, 1992). O autor enfatiza que estas dimensões se encontram interrelacionadas, pelo que não existe uma mais importante que outra e o desempenho de uma afeta o da outra.
As dimensões – qualidade, custo e atendimento – referem-se ao produto, enquanto a moral e a segurança referem-se às pessoas (Whiteley, 1992).
Tendo em conta a complexidade do conceito “qualidade”, uma vez que a sua definição depende da perceção de cada um de nós, torna-se essencial distinguir o significado de qualidade intrínseca e qualidade extrínseca. Assim, entende-se por qualidade extrínseca aquela que cada cliente idealiza ou percebe subjetivamente no produto ou serviço. Por sua vez, a qualidade intrínseca está inerente ao produto, ou seja, que existe objetiva e concretamente e que pode ser avaliada e mensurada comparando padrões e especificações (Chiavenato, 2005).
